數(shù)字技術(shù)沖擊下日本出版產(chǎn)業(yè)的低迷與策略

朱江麗

[摘 要] 通過(guò)對(duì)日本出版產(chǎn)業(yè)的調(diào)研，探討日本出版產(chǎn)業(yè)持續(xù)下滑的市場(chǎng)格局及其成因，并梳理日本出版產(chǎn)業(yè)應(yīng)對(duì)數(shù)字化浪潮的主要策略，包括堅(jiān)持核心競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)展漫畫(huà)業(yè);尋找新興增長(zhǎng)動(dòng)力，發(fā)展數(shù)字出版業(yè);提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，開(kāi)拓海外市場(chǎng)。最后，結(jié)合日本出版產(chǎn)業(yè)體系有利于支持內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展及具有市場(chǎng)化生產(chǎn)模式，以及其他操作層面的策略，提出幾點(diǎn)有助于我國(guó)出版業(yè)發(fā)展的啟示。

[關(guān)鍵詞] 日本出版產(chǎn)業(yè) 數(shù)字技術(shù)沖擊 持續(xù)下滑 發(fā)展策略

[中圖分類(lèi)號(hào)] G237[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-5853 （2018） 06-0106-05

The Depress and Strategy of Japans Publishing Industry under Digital Technology Shock

Zhu Jiangli

（School of Journalism & Communication， Nanjing University， Nanjing， 210093）

[Abstract] By the investigation of Japans publishing industry， this paper discusses the depress of Japans publishing industry and its reasons. And explores main strategies for Japans publishing industry struggling with digital technology， included developing the cartoon and enhancing its core competitiveness， developing digital publishing and building new growth power， developing oversea market and strengthen international competitiveness. Finally，combined with the mode of Japans publishing and operation strategies， several suggestions are provided for the development of Chinas publishing industry.

[Key words] Japans publishing industry Digital technology shock Depress Development strategy

日本的出版產(chǎn)業(yè)起步早。從明治時(shí)代開(kāi)始，出版活動(dòng)就很盛行。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，日本建立起了覆蓋全國(guó)、功能完善的出版產(chǎn)業(yè)體系。在強(qiáng)調(diào)文化產(chǎn)業(yè)立國(guó)的國(guó)家戰(zhàn)略下，日本出版業(yè)創(chuàng)造了令人驚嘆的發(fā)展速度。盡管從上世紀(jì)九十年代起，日本出版產(chǎn)業(yè)遭遇數(shù)字化技術(shù)的沖擊以及國(guó)內(nèi)人口紅利消失等多種不利因素，出現(xiàn)了持續(xù)下滑的現(xiàn)象;但是日本出版產(chǎn)業(yè)在與市場(chǎng)份額的長(zhǎng)期爭(zhēng)奪中培養(yǎng)了一些核心競(jìng)爭(zhēng)力，乃至在數(shù)字化浪潮下并沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)于激烈的市場(chǎng)震蕩，甚至還有一些增長(zhǎng)點(diǎn)。筆者通過(guò)對(duì)日本出版產(chǎn)業(yè)的調(diào)研，探討日本出版產(chǎn)業(yè)持續(xù)下滑的市場(chǎng)格局及其成因，梳理日本出版產(chǎn)業(yè)應(yīng)對(duì)數(shù)字化浪潮的主要策略，最后為我國(guó)出版業(yè)的發(fā)展提出幾點(diǎn)思考。

1 日本出版產(chǎn)業(yè)持續(xù)下滑

與歐美國(guó)家出版業(yè)保持微小增幅不同，作為世界文化出版強(qiáng)國(guó)的日本出版業(yè)，自1996年后便出現(xiàn)持續(xù)下滑的局面，一度給日本出版業(yè)扣上了衰退的魔咒。

1.1 “成也雜志，敗也雜志”的日本出版產(chǎn)業(yè)

自日本戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇以來(lái)，按照發(fā)展速度來(lái)看，日本出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大致可以分為兩個(gè)階段：第一階段是從上個(gè)世紀(jì)60年代到1996年，日本的出版產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了黃金增長(zhǎng)期，并在1996年達(dá)到鼎盛。第二階段是1997年以后，日本出版產(chǎn)業(yè)開(kāi)始進(jìn)入連續(xù)下滑期。

如圖1，在第一階段，日本出版產(chǎn)業(yè)的異軍突起得益于雜志的興盛。從1960年代開(kāi)始雜志的銷(xiāo)售量就非?？捎^，1980年代以后，不僅雜志與圖書(shū)的銷(xiāo)售量差距進(jìn)一步擴(kuò)大，而且雜志銷(xiāo)售額遠(yuǎn)超圖書(shū)，1996年雜志銷(xiāo)售額是圖書(shū)銷(xiāo)售額的1.43倍。這一時(shí)期，由于圖書(shū)發(fā)行的周期較長(zhǎng)，出版社往往依靠雜志的收益來(lái)促進(jìn)新書(shū)發(fā)行。

當(dāng)進(jìn)入持續(xù)低迷的第二階段后，曾經(jīng)給日本出版產(chǎn)業(yè)帶來(lái)發(fā)展動(dòng)力的雜志遭遇了前所未有的銷(xiāo)量下降。1997—2004年期間，雜志銷(xiāo)量數(shù)量逐年減少3%以上。到2005年以后，這一減幅進(jìn)一步增長(zhǎng)到5%以上，甚至在2011年雜志銷(xiāo)量較前年減少8.4%。相比起來(lái)，圖書(shū)的銷(xiāo)售表現(xiàn)略好一些。先是經(jīng)歷1997—1998年4%和7%的銷(xiāo)量下滑，隨后以2%—3%的減速度發(fā)展，2004年出現(xiàn)了4%的增長(zhǎng)，經(jīng)過(guò)2005年小幅回落之后，2006—2007年圖書(shū)銷(xiāo)量又先后獲得2.14%和0.03%的微小增長(zhǎng)。2008年以后圖書(shū)銷(xiāo)量回到持續(xù)下滑的局面，2009年和2014年減幅達(dá)到4%。

總體來(lái)看，相比鼎盛的1996年，2014年日本出版產(chǎn)業(yè)總共縮水了1兆多億日元，其中七成是雜志銷(xiāo)售額的減少。這對(duì)于大多以雜志銷(xiāo)售額彌補(bǔ)圖書(shū)赤字的日本出版產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一場(chǎng)商業(yè)模式的災(zāi)難[1]。

1.2 日本出版產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況

日本的出版產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)是一個(gè)縱向產(chǎn)業(yè)鏈，由出版社、經(jīng)銷(xiāo)商與零售商組成。經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)壟斷程度很高，但是出版社與零售商幾乎是壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)[3]。

首先來(lái)看出版社。由于市場(chǎng)行情欠佳，2000年以后，日本圖書(shū)與雜志的退返率一般保持在35%—40%之間，這為出版社造成極大的庫(kù)存壓力，不少中小型出版社陸續(xù)破產(chǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1997年日本出版產(chǎn)業(yè)達(dá)到巔峰時(shí)，全國(guó)共有4612家。但是到2014年，日本出版社減少到3534家。這一數(shù)據(jù)甚至低于上世紀(jì)80年代的出版社數(shù)量。從這些出版社的空間分布來(lái)看，其中，2702家出版社分布在東京都內(nèi)的千代田區(qū)、新宿區(qū)與文京區(qū)，占總數(shù)的76.5%，這顯示高度的文化集聚特征。從出版社的收入構(gòu)成來(lái)看，圖書(shū)與雜志的銷(xiāo)售居前兩位，廣告收入占第三位。

近幾年，雖然中小出版社的競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是幾家日本大型出版社的收益基本持平。2015年，集英社、講談社以及小學(xué)館分別憑借《ONE PIECE》、《進(jìn)擊的巨人》和《妖怪手表》的暢銷(xiāo)，獲得了較好的收益。

再來(lái)看看作為零售商的日本書(shū)店的經(jīng)營(yíng)狀況?？傮w上看，日本書(shū)店的數(shù)量持續(xù)減少，2014年全國(guó)僅有14658家，較2006年減少3253家。書(shū)店的減少除了出版市場(chǎng)下滑的原因，還因?yàn)閬嗰R遜的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)。

1.3 日本出版市場(chǎng)的區(qū)域特征

那么從圖書(shū)與雜志銷(xiāo)售的地區(qū)來(lái)看，表1提供了一組2009年圖書(shū)與雜志銷(xiāo)售額最好地區(qū)的狀況。從表1可以看出，雜志最熱銷(xiāo)的地區(qū)在日本北部，大多經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，人口規(guī)模偏小。圖書(shū)熱銷(xiāo)的地區(qū)則明顯集中在人口密集經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市，以及歷史悠久的京都與奈良地區(qū)。這說(shuō)明雜志的主要市場(chǎng)已經(jīng)退出核心經(jīng)濟(jì)圈。

2 日本出版產(chǎn)業(yè)持續(xù)下滑的成因

日本出版產(chǎn)業(yè)遭遇長(zhǎng)期下滑受到不少學(xué)者的關(guān)注。有學(xué)者將美英日出版業(yè)進(jìn)行比較之后，指出經(jīng)濟(jì)、技術(shù)與社會(huì)是影響出版業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的三個(gè)維度[5]。還有學(xué)者指出，日本出版業(yè)陷入困境的原因是老齡少子和人口紅利的消失[6]。也有日本學(xué)者指出，日本在1997年加收消費(fèi)稅為5%，是引起圖書(shū)與雜志銷(xiāo)售不暢的直接原因。因此可以說(shuō)，日本出版產(chǎn)業(yè)持續(xù)下滑是多種因素所致。

2.1 日本經(jīng)濟(jì)的持續(xù)走低

1996年日本經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率為2.59%，次年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率僅為1.59%，1998—1999年連續(xù)兩年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。至今日本經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率均未超過(guò)1996年增長(zhǎng)水平。宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)走低，給日本的投資與消費(fèi)帶來(lái)負(fù)面影響。對(duì)于家庭而言，根據(jù)日本統(tǒng)計(jì)局關(guān)于家庭收入與消費(fèi)調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，2003年成員均就業(yè)的家庭實(shí)際月收入為47.8萬(wàn)日元（約合2.7萬(wàn)人民幣），消費(fèi)支出為29.2萬(wàn)日元（約合1.7萬(wàn)人民幣），分別比前一年下降了2.1%和1.3%;2016年，就業(yè)家庭的實(shí)際月收入是46.1萬(wàn)日元（約合2.6萬(wàn)人民幣），消費(fèi)支出是26.8萬(wàn)日元（約合1.5萬(wàn)人民幣）[7]。這說(shuō)明過(guò)去十幾年，在經(jīng)濟(jì)的不景氣下，家庭收入不增反降，消費(fèi)支出也因此明顯下滑。這必然影響到人均出版物的消費(fèi)。

2.2 日本人口的連續(xù)減少

日本人口持續(xù)減少也是消費(fèi)市場(chǎng)不景氣的重要原因。日本從1995年起老齡化人口超過(guò)14%，正式步入老齡化社會(huì)。之后老齡化人口持續(xù)增加。同時(shí)，“少子化”的社會(huì)文化，造成新出生的人口數(shù)量連續(xù)降低。因?yàn)槿毡緡?guó)民素質(zhì)普遍偏高，所以老齡化并不會(huì)造成閱讀人群的立刻下降，但是新生兒的減少，不僅會(huì)在近期影響日本的少兒出版物和漫畫(huà)產(chǎn)業(yè)，而且會(huì)在更遠(yuǎn)期造成日本讀者群體與消費(fèi)群體的減少。根據(jù)日本總務(wù)省的調(diào)查數(shù)據(jù)，戰(zhàn)后日本出現(xiàn)過(guò)生育小高潮，1955年15歲以下的少年兒童數(shù)量達(dá)到峰值3012萬(wàn)人，隨后生育率持續(xù)減少。至2014年，15歲以下的少年兒童僅有1623萬(wàn)人，減少了接近一半[8]。

2.3 消費(fèi)稅的多次提高

征收消費(fèi)稅也是消費(fèi)欲望減弱與出版物市場(chǎng)下滑的重要導(dǎo)火索。1989年日本首次征收消費(fèi)稅。由于當(dāng)時(shí)日本經(jīng)濟(jì)的火熱，這次征稅并沒(méi)有影響出版市場(chǎng)，相反，出版銷(xiāo)售額較前年增長(zhǎng)3.6%。但是，當(dāng) 1997年政府再次提高消費(fèi)稅，將消費(fèi)稅額提高到5%之后，出版業(yè)的反應(yīng)是劇烈的。當(dāng)年出版銷(xiāo)售額比前年減少0.7%，而且自此之后走上了持續(xù)衰退之路。2014年4月，消費(fèi)稅再次上漲到8%，同年出版產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售額減幅到達(dá)4.5%，創(chuàng)下了歷史最高。鑒于此種原因，日本圖書(shū)出版協(xié)會(huì)、雜志出版協(xié)會(huì)一再聯(lián)合發(fā)表請(qǐng)求，減免書(shū)籍、雜志與報(bào)紙的消費(fèi)稅率。但是目前仍然沒(méi)有相關(guān)稅收減免措施實(shí)行。

2.4 數(shù)字化技術(shù)的沖擊

無(wú)論從經(jīng)濟(jì)、人口以及稅收政策來(lái)看，1996年都是日本社會(huì)的一個(gè)拐點(diǎn)。相比宏觀因素，數(shù)字化技術(shù)才是引致日本出版產(chǎn)業(yè)連續(xù)走低的真正原因。從時(shí)間上看，1996年是雅虎（Yahoo）進(jìn)入日本并開(kāi)啟日本互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的元年。1997年谷歌（Google）緊隨其后，登陸日本。2006年日本進(jìn)入Web2.0時(shí)代，社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）興起。除了時(shí)間上契合，更重要的是網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)媒體改變了人們對(duì)信息的接觸行為。

表2提供了日本全體國(guó)民平均媒體接觸時(shí)間[9]。從中可以看出，相較于2000年，日本國(guó)民每日花在圖書(shū)與雜志的時(shí)間越來(lái)越少，到2015年甚至少到忽略不計(jì)。相似的是，報(bào)紙、廣告與電視的接觸時(shí)間也在大幅度下降。與此相反，用在社交網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)端上的時(shí)間開(kāi)始增長(zhǎng)。到2015年，社交網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)端的使用時(shí)間僅次于電視。

技術(shù)的變革帶來(lái)人們信息與媒體接觸習(xí)慣的改變。這是出版產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)下滑的直接原因。那么，如何挽回讀者群體，增加閱讀時(shí)間，是出版產(chǎn)業(yè)真正需要解決的核心課題。

3 日本出版產(chǎn)業(yè)應(yīng)對(duì)數(shù)字化的對(duì)策

那么，在這樣不利的環(huán)境下，日本出版產(chǎn)業(yè)是如何突圍的呢？上世紀(jì)90年代日本曾經(jīng)推行過(guò)“晨讀”以及促進(jìn)少兒讀書(shū)等活動(dòng)，還增設(shè)了大量公共圖書(shū)館。但是這對(duì)于目前挽救圖書(shū)與雜志的銷(xiāo)量并沒(méi)有太大作用。還有學(xué)者指出，公共圖書(shū)館的開(kāi)設(shè)，反而減少了圖書(shū)與雜志的購(gòu)買(mǎi)量[11]。除此之外，通過(guò)調(diào)研，筆者發(fā)現(xiàn)近幾年日本出版產(chǎn)業(yè)在整體低迷的狀態(tài)下仍然有一些增長(zhǎng)亮點(diǎn)。以這些增長(zhǎng)亮點(diǎn)為依托，日本出版產(chǎn)業(yè)擬出了三大策略，以應(yīng)對(duì)數(shù)字化沖擊：一是堅(jiān)持核心競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)展漫畫(huà)業(yè);二是尋找新興增長(zhǎng)動(dòng)力，開(kāi)發(fā)數(shù)字出版業(yè);三是發(fā)展國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，開(kāi)拓海外市場(chǎng)。

3.1 堅(jiān)持漫畫(huà)創(chuàng)作驅(qū)動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展

日本出版產(chǎn)業(yè)定位一直是大眾文化，其中漫畫(huà)是日本出版產(chǎn)業(yè)的重要支柱之一[12]?；仡櫲毡境霭娈a(chǎn)業(yè)在1996年之前的輝煌，主要是以漫畫(huà)雜志驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)興盛。漫畫(huà)雜志分為月刊與周刊，有大量的漫畫(huà)家進(jìn)行連續(xù)撰稿，暢銷(xiāo)作品會(huì)進(jìn)一步結(jié)集出版，成為單行本。好的漫畫(huà)雜志與圖書(shū)作品還會(huì)進(jìn)一步制作成動(dòng)畫(huà)、游戲以及其他周邊產(chǎn)品，逐漸形成具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。

根據(jù)近期統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，雖然日本的漫畫(huà)雜志在1996年之后出現(xiàn)連續(xù)下滑，但是漫畫(huà)單行本的表現(xiàn)卻非常穩(wěn)健。2004年，漫畫(huà)單行本的銷(xiāo)售金額首次超過(guò)漫畫(huà)雜志，之后雖然銷(xiāo)售額有微小減退，但是2013—2014年連續(xù)兩年出現(xiàn)了增長(zhǎng)趨勢(shì)。這主要得益于《妖怪手表》等漫畫(huà)的大熱。隨著這些漫畫(huà)作品制作成動(dòng)畫(huà)以及真人版動(dòng)畫(huà)，單行本的銷(xiāo)量也得到助長(zhǎng)，說(shuō)明原創(chuàng)與視聽(tīng)作品之間的良性互動(dòng)是一種雙贏策略。雖然漫畫(huà)單行本沒(méi)有扭轉(zhuǎn)整個(gè)漫畫(huà)出版市場(chǎng)的頹勢(shì)，但是為穩(wěn)定漫畫(huà)市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額做出了一定貢獻(xiàn)，也為漫畫(huà)出版的未來(lái)指明了出路。只要堅(jiān)持好的漫畫(huà)作品創(chuàng)作以及良好的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，就能為出版贏得市場(chǎng)。

但不可否認(rèn)的是，數(shù)字媒體對(duì)漫畫(huà)雜志的沖擊是巨大的。從表1顯示的雜志熱銷(xiāo)地區(qū)來(lái)看，雜志影響范圍恰好是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)、數(shù)字技術(shù)使用相對(duì)滯后的地區(qū)。因此，要堅(jiān)持漫畫(huà)創(chuàng)作驅(qū)動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)復(fù)興，一方面要增強(qiáng)對(duì)漫畫(huà)版權(quán)以及漫畫(huà)創(chuàng)作者的保護(hù);另一方面，也要順應(yīng)時(shí)勢(shì)，積極開(kāi)發(fā)漫畫(huà)數(shù)字雜志，爭(zhēng)奪數(shù)字媒體用戶(hù)市場(chǎng)，擴(kuò)展出版社的收入來(lái)源。

3.2 積極發(fā)展數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)

相比整個(gè)紙質(zhì)版出版市場(chǎng)的低迷，數(shù)字出版市場(chǎng)則顯示出極強(qiáng)的生命力。2014年數(shù)字出版物市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)到1411億日元，雖然僅占整個(gè)出版市場(chǎng)收益份額的11.6%，但是增長(zhǎng)勢(shì)頭良好。在數(shù)字出版物中，數(shù)字圖書(shū)銷(xiāo)售額為1266億日元，占全部數(shù)字出版物的89.7%，而其中絕大部分是數(shù)字單行本（見(jiàn)圖2）。數(shù)字雜志銷(xiāo)售額為145億日元，較前年增長(zhǎng)了一倍。雖然數(shù)字雜志銷(xiāo)售額較低，但是2009年才正式起步，從發(fā)展速度來(lái)看2014年已然躍進(jìn)了一大步[13]。

2015年，關(guān)于東京50公里范圍內(nèi)12—69歲消費(fèi)者的調(diào)查顯示，使用過(guò)數(shù)字出版物的消費(fèi)者占16.1%，其中愿意付費(fèi)使用的比重占10.5%。付費(fèi)使用的人中，每月在數(shù)字出版物方面花費(fèi)低于500日元（約29元人民幣）的人占全部調(diào)查對(duì)象的3.3%，超過(guò)500日元且不滿1500日元（約86元人民幣）的占4.7%，超過(guò)1500日元的占2.6%[14]。同時(shí)，在付費(fèi)的數(shù)字出版物中，數(shù)字漫畫(huà)的受歡迎程度超過(guò)數(shù)字小說(shuō)和數(shù)字雜志，男性使用付費(fèi)數(shù)字出版物的熱情大大高于女性。從這組數(shù)據(jù)來(lái)看，目前數(shù)字出版物的市場(chǎng)規(guī)模還非常小，在漫畫(huà)單行本轉(zhuǎn)化為數(shù)字出版物方面具有較大的市場(chǎng)潛力。

3.3 鼓勵(lì)發(fā)展海外出版產(chǎn)業(yè)

向海外出版輸出一直是日本出版業(yè)的重要戰(zhàn)略。多年來(lái)，日本海外出版輸出已經(jīng)形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。首先選擇出版專(zhuān)門(mén)的海外出版物，然后尋找版權(quán)代理公司與翻譯公司（或翻譯家）進(jìn)行語(yǔ)言處理，之后廣告代理公司也會(huì)積極跟進(jìn)。

從出版物出口的表現(xiàn)來(lái)看，根據(jù)聯(lián)合國(guó)貿(mào)易發(fā)展會(huì)（United Nations Conference on Trade and Development，UNCTAD）的數(shù)據(jù)，日本的出版物海外出口額自本世紀(jì)初開(kāi)始一直在快速增加，2008年到達(dá)巔峰水平，約8億美元;之后震蕩下滑，尤其是2011年日本大地震之后，出版物出口降速明顯，2015年出口額僅有3.1億美元，海外出版嚴(yán)重縮水。那么從出版物海外出口的地區(qū)來(lái)看，亞洲是主要出口地，尤其是中國(guó)。在2009年，日本對(duì)中國(guó)的出版物出口幾乎占日本海外出版的51%，近兩年這個(gè)比例有些回落，大約在28%左右。盡管如此，為了克服國(guó)內(nèi)市場(chǎng)低迷的困境，日本政府一直對(duì)漫畫(huà)出版產(chǎn)業(yè)以及海外輸出高度重視，甚至給予特殊政策扶持。一些大的日本廣告公司也將對(duì)華內(nèi)容出口提升到重要戰(zhàn)略位置。

4 日本出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)中國(guó)的啟示

日本出版產(chǎn)業(yè)在數(shù)字化浪潮下的發(fā)展歷程，可以為我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供一些經(jīng)驗(yàn)與啟示。

首先，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)看，日本出版產(chǎn)業(yè)是以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為導(dǎo)向，建立了市場(chǎng)化的出版體系以及以需求拉動(dòng)的內(nèi)容生產(chǎn)體系。日本出版產(chǎn)業(yè)鏈就像一個(gè)啞鈴，位于產(chǎn)業(yè)鏈兩頭的出版社與零售商是完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，而中間的經(jīng)銷(xiāo)商卻是寡頭壟斷市場(chǎng)。這一特殊的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)決定了日本出版產(chǎn)業(yè)具備以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向、能夠快速應(yīng)變、繁榮大眾文化的能力。這對(duì)國(guó)內(nèi)出版產(chǎn)業(yè)的啟示是，只有進(jìn)一步加大市場(chǎng)化改革，激發(fā)創(chuàng)作活力，保護(hù)創(chuàng)作權(quán)益，才能夠真正形成大眾歡迎的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)出版社的市場(chǎng)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值。

其次，從操作層面來(lái)看，日本出版產(chǎn)業(yè)的一些做法也是值得學(xué)習(xí)的。一是培養(yǎng)全民閱讀的習(xí)慣與傳統(tǒng)，尤其是在青少年人群積極開(kāi)展讀書(shū)活動(dòng);二是建立靈活而廣泛的零售體系，特別是發(fā)展便利店銷(xiāo)售模式以及加強(qiáng)對(duì)中小城市及城鄉(xiāng)地區(qū)的覆蓋;三是主動(dòng)參與到數(shù)字出版的進(jìn)程中，聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)與物流供應(yīng)商，提前布局下一代數(shù)字出版市場(chǎng)。四是打造文化品牌項(xiàng)目，擴(kuò)大海外市場(chǎng)，開(kāi)拓收入來(lái)源，增強(qiáng)國(guó)際影響力。

注 釋

[1]星野涉. 日本出版產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)變化：雜志類(lèi)媒體的低迷與數(shù)碼技術(shù)的影響[J]. 中國(guó)編輯，2008（5）：90-95

[2][3]日本出版學(xué)會(huì). 日本出版產(chǎn)業(yè)[M]. 南京：譯林出版社，2015：23-46

[4] 日本總務(wù)省統(tǒng)計(jì)局全國(guó)消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)[OL].[2018-01-10].http：//www.stat.go.jp/data/zensho/2014/index.html

[5]陳睿，楊永忠，陳利. 英美日出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三維對(duì)比分析及對(duì)我國(guó)的啟示：基于經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)的整合框架[J]. 科技與出版，2016（3）：26-30

[6]亢姿爽. 日本出版業(yè)在人口紅利變遷下的應(yīng)對(duì)策略[J]. 出版參考，2017（9）：21-24

[7] 日本總務(wù)省統(tǒng)計(jì)局家庭調(diào)查數(shù)據(jù)[OL].[2018-01-10].http：//www.stat.go.jp/data/joukyou/index.html

[8] 日本總務(wù)省統(tǒng)計(jì)局人口調(diào)查數(shù)據(jù)[OL].[2018-01-10].http：//www.stat.go.jp/data/jinsui/new.html

[9][10] [13][14]Media Innovation Lab， Dentsu Innovation Institute， Dentsu Inc. Information Media Trends in Japan[M].DIAMOND， INC，2018：240-260，30-59

[11]孫洪軍，盛金. 日本出版產(chǎn)業(yè)困境解析[J]. 現(xiàn)代日本經(jīng)濟(jì)，2007（5）：26-30

[12]孫洪軍. 日本出版產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)與發(fā)展經(jīng)驗(yàn)[J]. 中國(guó)出版，2007（7）：57-60