專賣店空間設(shè)計(jì)中的品牌文化表達(dá)初探

曹文婉

（北京林業(yè)大學(xué) 藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，北京 100083）

專賣店設(shè)計(jì)屬于涉及廣泛內(nèi)容復(fù)雜的商業(yè)展示設(shè)計(jì)的一部分，并且自身的內(nèi)涵會隨著時代的進(jìn)步而不停充實(shí)?，F(xiàn)代商業(yè)與經(jīng)濟(jì)的繁榮伴隨著時代和人們的思想的發(fā)展，逐步為商業(yè)展示空間提供了更加多元化的測量準(zhǔn)則。專賣店設(shè)計(jì)，其本質(zhì)是為人創(chuàng)造購物環(huán)境，其目的是為了使人對在這個空間內(nèi)陳列的商品進(jìn)行消費(fèi)，其方法是使人在為其創(chuàng)造的環(huán)境中感到愉悅，可以說一個優(yōu)秀的專賣店設(shè)計(jì)提供了人們與物體之間的交流的契機(jī)，在這樣一個藝術(shù)空間結(jié)構(gòu)中的商品擁有極高的被人理解、欣賞、接納的可能性，從而帶動消費(fèi)達(dá)到最終目的。在時代的眼光下大眾審美標(biāo)準(zhǔn)也越來越嚴(yán)苛，不單純追求物質(zhì)滿足，同時還要追求精神滿足的消費(fèi)群體日益壯大，如何在專賣店空間設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出既能符合時下消費(fèi)群體的審美，又能傳達(dá)出商品獨(dú)特的精神內(nèi)涵，幫助消費(fèi)者構(gòu)筑精神世界，引領(lǐng)積極向上的生活理念，成為新時代背景下專賣店商業(yè)展示空間設(shè)計(jì)提出的一個具有挑戰(zhàn)性的命題。

一、品牌確立與商業(yè)展示空間發(fā)展

（一）專賣店空間設(shè)計(jì)發(fā)展歷史及現(xiàn)狀

以史為鑒，商業(yè)模式的演變永遠(yuǎn)與社會生產(chǎn)力的發(fā)展相輔相成。專賣店的設(shè)計(jì)在產(chǎn)銷一體自產(chǎn)自銷階段到開始有物流介入的產(chǎn)銷分離階段中，最初的手工業(yè)者為了經(jīng)營自己的店鋪無意識的創(chuàng)造出自己的品牌；在由工業(yè)化生產(chǎn)的專業(yè)化階段發(fā)展到大眾媒體涌入的成熟化這兩個階段里，工業(yè)化生產(chǎn)使得商品從生產(chǎn)到銷售的過程分工細(xì)化，同時也帶來空前的利益，而隨著時代的車輪前進(jìn)發(fā)展到了今天的成熟化階段，渴望獲得更大利益的生產(chǎn)者開始剔除中間商，親自掌控銷售方式，專賣店作為生產(chǎn)者銷售終端的實(shí)體，以及品牌形象和企業(yè)文化的載體呈現(xiàn)在了大眾眼前。

（二）品牌文化概述

品牌文化（BrandCultuer），指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，從而建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)而有效的內(nèi)外部傳播途徑，來形成消費(fèi)者對品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終使消費(fèi)者形成牢固的品牌忠誠度。

二、專賣店空間設(shè)計(jì)與表達(dá)品牌文化的關(guān)系

（一）專賣店空間設(shè)計(jì)與現(xiàn)代營銷

傳播商家自己的品牌文化主要依靠的手段就是營銷，而企業(yè)品牌創(chuàng)建和品牌營銷的環(huán)節(jié)里極其重要的部分就是品牌專賣店及其設(shè)計(jì)研究。營銷的目的是讓客戶建立對產(chǎn)品的認(rèn)知，讓產(chǎn)品變得好賣，這與商家傳播自己的品牌文化根本目的一致。

首先，相比起大量的商家需要投入巨大的資金用于使客戶建立對自己產(chǎn)品認(rèn)知度的廣告媒體，專賣店作為銷售的終端產(chǎn)品是更為直接的營銷方式，一個優(yōu)秀的專賣店空間設(shè)計(jì)能夠在客戶沒有被廣告植入的前提下僅通過空間和感官上的體驗(yàn)，快速成型對品牌的認(rèn)知。其次，專賣店設(shè)計(jì)的目的歸根結(jié)底與商家的目的是完全相同的，即促進(jìn)人們對這個空間內(nèi)陳列的商品進(jìn)行消費(fèi)，它的本質(zhì)是為人創(chuàng)造購物環(huán)境，所使用的方法是使顧客在為其創(chuàng)造的環(huán)境中感到愉悅，從而帶動消費(fèi)達(dá)到最終目的。宜家家居的營銷中極少投資于廣告卻成為了全球最大的家具家居用品商家，正是依靠著合適的專賣店空間設(shè)計(jì)與商品陳展方式來達(dá)到營銷目的，從而傳播平等自由、人才是生活空間的主宰的品牌文化。

（二）專賣店空間設(shè)計(jì)與品牌文化

品牌文化一方面通過品牌的外在的形，于顏色、圖案、文字等方面體現(xiàn)出來，另一方面品牌文化代表的是企業(yè)在經(jīng)營中逐步形成的文化積淀，其中包含消費(fèi)者和企業(yè)的利益認(rèn)知、情感歸屬以及精神追求，是品牌與文化及企業(yè)形象的總和。專賣店設(shè)計(jì)屬于涉及廣泛內(nèi)容的復(fù)雜的商業(yè)展示設(shè)計(jì)的一部分，并且自身的內(nèi)涵會隨著時代的進(jìn)步而不停充實(shí)，在這樣一個藝術(shù)空間結(jié)構(gòu)中的商品擁有極高被人理解、欣賞、接納的可能性，從而帶動消費(fèi)達(dá)到最終目的。品牌形象所包含的圖形、顏色、文字等方面可以直接融入專賣店空間設(shè)計(jì)中，并在專賣店的空間設(shè)計(jì)里得到深化和升華。

三、品牌專賣店空間設(shè)計(jì)方法

在專賣店空間設(shè)計(jì)中塑造品牌形象的時候，首先要注意品牌的獨(dú)特性，在目標(biāo)市場以及同行競爭中展現(xiàn)自身的獨(dú)特性，并取得消費(fèi)者信任和認(rèn)可才是品牌存在的最大價(jià)值，切忌盲目趨附國際潮流而忽視自身品牌特性。其次，應(yīng)該注意將企業(yè)文化滲透進(jìn)來，深入考慮企業(yè)所處的競爭環(huán)境，不斷進(jìn)行知識積累形成一個綜合構(gòu)思的過程。第三，應(yīng)注意與消費(fèi)群體的精神交流，使消費(fèi)者在購買公司的產(chǎn)品和獲得服務(wù)的同時，能夠產(chǎn)生一種心理和情感上的歸屬感，由此形成品牌忠誠度。最后，專賣店設(shè)計(jì)是藝術(shù)性與功能性兼具的空間場所，不可一味追求形式而掩蓋了商品本身所要呈現(xiàn)的特點(diǎn)和傳達(dá)的內(nèi)涵。

（一）空間布局

從功能上來說，專賣店空間設(shè)計(jì)要包含完整的導(dǎo)入?yún)^(qū)、營業(yè)區(qū)、陳展區(qū)、后勤區(qū)和附屬區(qū)，在功能空間的規(guī)劃上應(yīng)把握好尺度關(guān)系，掌握人體工程學(xué)原理，張弛有度地控制好人流的休閑、聚集和疏散，使顧客能夠自如地行走和購物，特別是在各種附屬空間的設(shè)計(jì)上，有效合理的規(guī)劃能使顧客輕松愉悅地完成消費(fèi)，給整個專賣店空間帶來一定的活力，并使消費(fèi)者對品牌和空間形成不錯的印象，從而將良好的口碑傳播給更多的潛在客戶。

一個優(yōu)秀的陳展序列能夠激發(fā)消費(fèi)者更大的消費(fèi)欲望，比如一個人可能最初只想買一個T恤，但最后購買了陳展中成套出現(xiàn)的一整套服飾。在做布局的時候要做到井然有序，既突出空間重點(diǎn)，又能結(jié)合自身品牌特征做出獨(dú)特的空間變化來，大膽對室內(nèi)空間結(jié)構(gòu)進(jìn)行嘗試與創(chuàng)新，增添空間的趣味性與獨(dú)創(chuàng)性。近期重點(diǎn)銷售的或者銷售最好的商品，應(yīng)該陳列在視覺最容易捕捉到的位置做重點(diǎn)突出展示，陳展高低和陳展密度要符合視覺習(xí)慣和人體工程學(xué)，陳展中配飾的選擇不能過于搶眼，要與陳展商品相輔相成交相輝映甚至起到畫龍點(diǎn)睛的作用。

（二）人流動線

如果說空間設(shè)計(jì)是一個“體”，那么動線設(shè)計(jì)則是穿插在“體”中的“線”元素。消費(fèi)者的動線設(shè)計(jì)要做到清晰、明朗、順暢、連貫，避免消費(fèi)者在滿足瀏覽商品、購買商品等功能的同時走重復(fù)或多余累贅的路線，同時還要考慮緊急疏散時的消防路線，在動線的視覺設(shè)計(jì)上可以根據(jù)商品特點(diǎn)加入適當(dāng)創(chuàng)新來強(qiáng)化流線的導(dǎo)視性。其次是服務(wù)動線，服務(wù)動線需要滿足服務(wù)工作的順暢進(jìn)行,比如服務(wù)消費(fèi)者進(jìn)行商品的試用、收銀補(bǔ)貨、商品的包裝等。最后是商品動線，商品動線首先要保證人對商品的視覺瀏覽，其次是上下貨架的流暢。

（三）店面櫥窗

櫥窗展示在專賣店設(shè)計(jì)中是最具有強(qiáng)烈藝術(shù)感染力和震撼效果的展示方式。與廣告招貼所采用的平面形式不同，櫥窗展示最突出的特征是展品的立體形象，設(shè)計(jì)中利用櫥窗背景和各種各樣的裝飾道具，塑造或真實(shí)、或?qū)懸?、或刻意夸張的生活場景，使消費(fèi)者在經(jīng)過櫥窗的時候可以從不同位置欣賞展品，全方位地感受產(chǎn)品。同時，櫥窗設(shè)計(jì)又是一個極其依賴平面視覺元素來進(jìn)行塑造的空間場所，櫥窗空間的進(jìn)伸空間淺，它的設(shè)計(jì)更像是把一個藝術(shù)性極強(qiáng)的平面廣告轉(zhuǎn)化到一個狹長的三維空間去，這個轉(zhuǎn)化將帶來平面所沒有的震撼效果，因此把握好點(diǎn)、線、面等平面構(gòu)成元素以及燈光和色彩的運(yùn)用，是掌握櫥窗視覺藝術(shù)的關(guān)鍵。

（四）色彩

人眼視覺對于色彩的識別捕捉能力遠(yuǎn)超越對形象的捕捉力，也就是說人眼對色彩的敏感度是第一位的，由此可以這樣認(rèn)為，色彩是可以將一個品牌與其他品牌以最快捷、最有效的方式區(qū)別開來的關(guān)鍵因素。專賣店的展示色彩受展會主題、品牌形象、品牌文化影響較大。空間設(shè)計(jì)的總體色彩風(fēng)格必須服從品牌的整體創(chuàng)意，以及該品牌的色彩形象與風(fēng)格定位。并且相似的色彩所營造的環(huán)境空間氛圍營造有利于品牌識別和推廣，所以可供品牌展示選擇的顏色一般選擇同一色系，或者遵循產(chǎn)品色彩選擇幾個非常具有品牌識別性質(zhì)的顏色搭配運(yùn)用到空間中，色系選擇上既要符合當(dāng)下時段的流行色又要能夠傳達(dá)品牌文化。

（五）燈光

專賣店屬于展示設(shè)計(jì)，非常依賴取悅消費(fèi)者的視覺，光創(chuàng)造了人進(jìn)行視覺感受的全部可能性，通過燈光的色彩變化可以協(xié)調(diào)不同產(chǎn)品與環(huán)境空間的色彩；而人工光的可控制性，使它可以在不依賴實(shí)體結(jié)構(gòu)的情況下像實(shí)體元素一樣運(yùn)用到空間當(dāng)中去，使專賣店空間具有生動飽滿、豐富多彩的表情特征，是非常可靠并且有效的塑造手法。通過控制光線的角度、范圍、亮度來區(qū)分不同的空間分區(qū)，調(diào)節(jié)空間尺度，還能創(chuàng)造視覺中心，制造空間序列，最重要的是營造空間氛圍，烘托空間的意境。

（六）材料應(yīng)用

裝飾材料與施工工藝的選擇是設(shè)計(jì)施工的重要前提，需要設(shè)計(jì)師的謹(jǐn)慎構(gòu)思，是專賣店空間最終能否成型的決定性因素。恰當(dāng)選擇裝飾材料和施工工藝，不僅能為設(shè)計(jì)師的構(gòu)思增強(qiáng)實(shí)施的可行性，同時也是整個品牌店面形象、傳播品牌文化的一個重要環(huán)節(jié)。專賣店展示設(shè)計(jì)空間不僅要用材料來陪襯展品，還要能從材料上直接表現(xiàn)出主題——即傳達(dá)出與品牌文化相一致的信息，尤其是在設(shè)計(jì)師的仔細(xì)構(gòu)思后對材料進(jìn)行的特殊處理，使這種象征性更加明確?！?/p>