中國社區(qū)報的發(fā)展歷程與困境反思

【摘要】社區(qū)報在我國尚處于草創(chuàng)和適應階段，新世紀以來，我國多家報業(yè)集團紛紛在社區(qū)報領(lǐng)域試水。針對我國社區(qū)報出現(xiàn)的都市報化、商圈化傾向，本文認為其原因一方面在于經(jīng)營者對歐美社區(qū)報的運營模式、核心價值和成功之本存在認識上的缺位和錯位，另一方面是我國尚缺乏成熟的社區(qū)形態(tài)和相應的文化理念、公共意識。

【關(guān)鍵詞】社區(qū)報；社區(qū)；發(fā)展歷程；困境反思

盡管報業(yè)寒冬已經(jīng)在全球范圍蔓延，但社區(qū)報卻因其獨特屬性被視為報業(yè)轉(zhuǎn)型和重塑價值的重要陣地：美國第九大報業(yè)集團麥克拉奇連續(xù)幾年購入各種社區(qū)報，2006年購并奈特里德后隨即轉(zhuǎn)讓了12份大報，僅保留社區(qū)報；億萬富翁巴菲特不滿足于僅收購自己家鄉(xiāng)的報紙《奧馬哈世界先驅(qū)報》，于2012年5月以1.42億美元現(xiàn)金收購美國廣播及出版商Media General旗下的63份社區(qū)報；加拿大的日報發(fā)行量雖然日漸萎縮，但社區(qū)報的周發(fā)行量從2002年到2007年的增幅卻達19%[1]。如果將1690年誕生于波士頓的《國內(nèi)外公共事件》視作美國新聞史上的第一份社區(qū)報的話，那么社區(qū)報在美國已經(jīng)走過了3個多世紀，而社區(qū)報作為一個獨特的報種，在我國還處于草創(chuàng)和適應的階段。

一、我國社區(qū)報的產(chǎn)生與發(fā)展

我國第一家社區(qū)報是深圳的《南山日報》，它是深圳南山區(qū)機關(guān)報《南山報》主動適應市場變革的成果。2001年8月10日，《南山日報》首次打出社區(qū)報的旗號，開中國社區(qū)報之先河。若以西方社區(qū)報的評判標準“社區(qū)報是面向特定社區(qū)受眾的小眾化報紙，致力于服務(wù)和建設(shè)社區(qū)并提升居民對社區(qū)的歸屬感”來衡量的話，《南山日報》是一份真正履行社區(qū)報要求的報紙。

《南山日報》主要面向南山區(qū)居民發(fā)行，在內(nèi)容上強調(diào)貼近社區(qū)生活，徹底融入社區(qū)生活鏈。首先，《南山日報》是當?shù)鼐用竦男畔⑿§`通。它將諸如停水、停電、開學、放假等看似瑣碎但對居民又至關(guān)重要的信息全面及時呈現(xiàn)，以便民工具的形象深入到當?shù)鼐用竦娜粘Ｉ钪?。其次，它時刻關(guān)注社區(qū)里的人和事，積極幫助社區(qū)解決實際問題。比如，《南山日報》幫助居民協(xié)調(diào)完善社區(qū)衛(wèi)生工作、尋找迷路老人并將其送回親人身邊等。再次，《南山日報》還以推動社區(qū)建設(shè)為己任，專門開設(shè)了《他山石》欄目，介紹廣州、中山、澳門、上海、北歐等國內(nèi)外社區(qū)建設(shè)的先進經(jīng)驗，為南山區(qū)以及深圳市社區(qū)建設(shè)提供借鑒。最后，它主動承擔媒介的教育職能，發(fā)揮南山區(qū)“教育強區(qū)”的優(yōu)勢，與南山區(qū)教育局合辦面向?qū)W校和家長的《教育周刊》，受到廣泛好評。可以說，這是《南山日報》對當代市民社會心理準確把握的結(jié)果。同時，這也是報社主動培養(yǎng)受眾忠實度的有益嘗試。內(nèi)容上的準確定位使《南山日報》獲得了較大影響，其發(fā)行量一度高達20萬份。然而，該報在2004年因政策原因最終停刊。

3年不足以讓《南山日報》形成聯(lián)動效應，但就在它作為南方第一家社區(qū)報偃旗息鼓之際，《巷報》在北方城市長春高調(diào)問世。這是第一份經(jīng)中國新聞出版總署批準的社區(qū)報紙，以“貼近生活、溝通輿情、倡導文明、服務(wù)百姓”為宗旨。《巷報》創(chuàng)辦之初極具雄心壯志，“立足長春市，面向東三省”是其遠大抱負，因此日均56個版也就不足為奇。它不僅是吉林省第一份分疊報紙，也是當時東北地區(qū)版數(shù)最多的報紙。然而，《巷報》“辦好中國第一張全面市場化的社區(qū)報”的熱情卻不能彌補其資金不足和管理不善的短板，14個月后，《巷報》在業(yè)界的一片唏噓聲中宣布?？?。《巷報》的失敗反映了一個在我國社區(qū)報發(fā)展中出現(xiàn)的共性問題——社區(qū)報的都市報化傾向?！断飯蟆穭?chuàng)辦之初確實以社區(qū)新聞為重，整份報紙以短消息大容量見長，還設(shè)置了國外社區(qū)報比較流行的《氣象新聞》《訃聞》等。[2]但在后來的實際操作過程中，無論在內(nèi)容上還是發(fā)行上，《巷報》都與一般都市報別無二致。這種社區(qū)報都市報化的傾向在多家社區(qū)報的運營中都有體現(xiàn)，如《東方新報》《華夏時報》《廣州社區(qū)通》《北京社區(qū)報》，等等。

在南北方的首家社區(qū)報相繼收場后，上海的社區(qū)報鏖戰(zhàn)正式拉開帷幕。2006年10月，《新民晚報社區(qū)版》正式亮相。2008年前后，從行業(yè)報轉(zhuǎn)型而來并最終歸入東方網(wǎng)的《城市導報》開始涉足社區(qū)報領(lǐng)域，起初它以城市中等收入以上的家庭作為主要目標受眾，并獲得了20萬份的發(fā)行量；后來它將目標鎖定在全市近200張區(qū)（縣）報和街（鎮(zhèn)）報，以“媒體支持者”的身份參與街道報的內(nèi)容定制、印刷工作和衍生產(chǎn)品的制作。[3]2009年8月，《新聞晨報社區(qū)報》以全新辦報模式低調(diào)地開始社區(qū)圈地運動，2010年它已經(jīng)與12個街道合作推出了12張社區(qū)報。[4]

如果說一般的社區(qū)報具有機關(guān)報化傾向，即以領(lǐng)導講話、會議動態(tài)、工作消息充斥報紙版面，而以《巷報》為代表的一批社區(qū)報帶有明顯的都市報化傾向的話，那么上海的社區(qū)報則呈現(xiàn)出商圈化傾向，其中《新民晚報社區(qū)版》和《新聞晨報社區(qū)報》最為典型。經(jīng)過兩次不成功的改版后，2009年《新民晚報社區(qū)版》將目光放在了上海市中心6個區(qū)的250個中高端住宅區(qū)、300幢甲級商務(wù)樓，以此為發(fā)行點，打造上海中高端消費人群的“社區(qū)資訊管家”，將分散的3張周報（《東區(qū)資訊》、《西區(qū)資訊》、《浦東資訊》）改為周二至周五早上發(fā)行的日報。[3]同樣，《新聞晨報社區(qū)報》在社區(qū)圈地運動中則首選距大商圈較近的地區(qū)街道。商業(yè)中心及其輻射區(qū)域人群較高的消費能力和頻繁的消費行為，是許多社區(qū)報選擇商圈作為其服務(wù)的“社區(qū)”對象的重要原因。只是商圈是否能被稱為“社區(qū)”，以及出現(xiàn)商圈化傾向的社區(qū)報能否促進社區(qū)歸屬感和認同感是令人懷疑的。

二、對我國社區(qū)報發(fā)展困境的反思

首先，經(jīng)營者對歐美社區(qū)報的運營模式、核心價值和成功之本存在認識上的缺位和錯位。社區(qū)報作為外來報種被中國報業(yè)重視，有外在和內(nèi)在兩方面因素。外在因素是全球報業(yè)寒冬之際，歐美許多國家的社區(qū)報卻依然保持相對穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢?！?996年到2004年，美國日報數(shù)量總發(fā)行量均下降4.1%，而周報數(shù)量和發(fā)行量分別增加1.7%和8%?！盵5]這種可喜的勢頭讓中外報業(yè)人士在苦苦尋找報紙發(fā)展方向時看到了希望。內(nèi)在因素來自我國報業(yè)發(fā)展的自身演變邏輯。對廣告資源的嚴重依賴使我國報紙的競爭早已白熱化，為凸顯優(yōu)勢，各主要報紙都積極尋求差異化發(fā)展策略。在機關(guān)報、都市報、財經(jīng)報等其他類型的報紙市場格局已經(jīng)相對固化的情況下，社區(qū)報的潛在商業(yè)價值被看好。與此同時，由于體制和文化原因，為普通民眾提供信息、娛樂和文化服務(wù)是我國報紙的傳統(tǒng)職責。十六大以來，“三貼近”（貼近實際、貼近生活、貼近群眾）原則成為中央在新形勢下對新聞宣傳工作提出的總原則與總要求。[6]可見，對于我國報紙經(jīng)營者來說，社區(qū)報還具有換取政治資本的相對優(yōu)勢。在上述原因的綜合作用下，我國報界“依樣畫葫蘆”的熱情被點燃了，只是對“彼葫蘆”何以成長壯大的深層原因有失洞察。

就社區(qū)而言，歐美國家的社區(qū)有著相當長的歷史淵源并構(gòu)成其政治制度和文化體系的有機組成部分。歐美國家對社區(qū)的共性認識始終以斐迪南·滕尼斯的“共同體”①的觀點為核心。在滕尼斯看來，共同體是建立在有關(guān)人員的本能的中意或者習慣制約的適應或者與思想有關(guān)的共同的記憶之上的。共同體的類型是在以自然為基礎(chǔ)的群體（家庭、宗族），小的、歷史形成的聯(lián)合體（村莊、城市）以及思想的聯(lián)合體（友誼、師徒關(guān)系等）中實現(xiàn)的。血緣共同體、地緣共同體和宗教共同體等作為基本形式，不僅僅是各個組成部分加起來的總和，更是有機地渾然生長在一起的整體。“共同體是一種持久的和真正的共同生活”，整體上，強大的、更加生機勃勃的共同體集中在農(nóng)村地區(qū)。[7]20世紀以來，隨著西方公民社會的演進、睦鄰運動的推行以及城市化擴張，中小城鎮(zhèn)逐漸成為歐美國家社會生活的主體?！吧鐓^(qū)”的理念在這一過程中也被廣泛普及，并被視為文化傳承中的寶貴部分。同時，由于政治體制的關(guān)系，這些規(guī)模不大但數(shù)量眾多的小城鎮(zhèn)擁有較高的自治權(quán)。對共同生活空間及其事務(wù)的關(guān)注以及共同體的文化基因，都強化了這些小城鎮(zhèn)居民對社區(qū)的情感紐帶和價值認同。

就社區(qū)報而言，歐美國家的社區(qū)報不僅是社區(qū)文化的推動者和守衛(wèi)者，而且其本身就是社區(qū)文化的一部分，這足以解釋歐美國家尤其是美國“無報不成鎮(zhèn)”的獨特景象。歐美社區(qū)報的要義在于為某個特定區(qū)域提供日常生活所需的信息資訊和其他服務(wù)，并致力于提升社區(qū)的歸屬感。正如美國全國報業(yè)協(xié)會（National Newspaper Association）對社區(qū)報的界定，它是“旨在通過提供新聞和資訊的方式服務(wù)并建設(shè)本地社區(qū)、提高社區(qū)居民生活質(zhì)量、打造社區(qū)紐帶的報紙”[8]。可見，歐美社區(qū)報關(guān)注的中心始終是社區(qū)而非單純的經(jīng)濟收益，更確切地說，實現(xiàn)經(jīng)濟收益是以社區(qū)報履行應盡的義務(wù)為前提的。美國北卡州《春泉希望行動報》的主編就坦言社區(qū)報需要盈利但拒絕把掙錢視為首要目的。[9]此外，在日常運營方面，社區(qū)報的管理者常常是對所在社區(qū)非常熟悉的人。如《春泉希望行動報》的主編就參與了社區(qū)中11項不同的組織工作。但一般來說，歐美社區(qū)報的從業(yè)人員并不多，甚至很多都是兼職，人力不足的弊端能夠被社區(qū)民眾主動參與彌補。在一些與社區(qū)關(guān)系密切的議題上，社區(qū)報是雙向傳播的重要平臺。

全面審視歐美社區(qū)和社區(qū)報的關(guān)系后，我們不僅能夠發(fā)現(xiàn)其成功的根本，也可以為我國社區(qū)報的發(fā)展困境找到癥結(jié)——過去10年，我國的社區(qū)報鮮有以為社區(qū)服務(wù)為己任的，刨除體制原因外，大量社區(qū)報只是借“社區(qū)報”的“新瓶”裝“牟利潤”的舊酒。這就解釋了為什么許多起初勢頭甚健的社區(qū)報，最后要么出現(xiàn)都市報化傾向，要么出現(xiàn)商圈化傾向（機關(guān)報化傾向是另一個問題）。

其次，我國尚缺乏成熟的社區(qū)形態(tài)和相應的文化理念、公共意識。盡管社區(qū)報的失利有經(jīng)營者對該報種認知上的誤區(qū)，但更深層的原因是我國目前尚未形成成熟的社區(qū)形態(tài)，更遑論維系社區(qū)形態(tài)的文化理念和公共意識。作為最早將“社區(qū)”一詞引入中國學界的社會學家，費孝通在其著作《鄉(xiāng)土中國》中，明確表示中國的文化理念和社會單元結(jié)構(gòu)是完全迥異于西方的。類似于歐美國家的共同體觀念和社區(qū)形態(tài)在傳統(tǒng)中國社會中很難找到。同樣，西方社會中建立在個人權(quán)利基礎(chǔ)上的公共意識也不相容于中國傳統(tǒng)文化中帶有倫理和規(guī)范色彩的“天下為公”的理念。[10]學者王元化指出：“現(xiàn)在我們的社區(qū)還不是民間社會團體。民間社會組織的根本精神是自治，是市民或村民按照自愿的意志自發(fā)組織起來的團體……我們現(xiàn)在的社區(qū)，在歷史傳統(tǒng)上與保甲制度有關(guān)。1949年之后，我們采取的是街道里弄組織，它們都是區(qū)行政部門的派出機構(gòu)或政權(quán)機構(gòu)的延伸，實際上是政府的基層單位。它們是以貫徹上面的政治任務(wù)和領(lǐng)導意圖為主要目標。它們不是自治的、服務(wù)性的，更多的是管理、控制的功能。”[11]當前我國對“社區(qū)”的權(quán)威界定來自《民政部關(guān)于在全國推進城市社區(qū)建設(shè)的意見》，《意見》指出：“社區(qū)是指聚居在一定地域范圍內(nèi)的人們所組成的社會生活共同體。目前城市社區(qū)的范圍，一般是指經(jīng)過社區(qū)體制改革后作了規(guī)模調(diào)整的居民委員會轄區(qū)。”[12]可見，我國目前大力提倡的社區(qū)與歐美意義上的具有自治能力的社區(qū)完全不同，它是在大量“單位人”轉(zhuǎn)為“社會人”的時代背景下重新對基層社會組織進行管理的新嘗試。同時，需要強調(diào)的是，即使是這種意義上的社區(qū)在目前來看依然處于建設(shè)和完善的過程中，遠未形成成熟的社區(qū)形態(tài)。

由此可見，在我國社區(qū)建設(shè)民間化尚未成功的情況下創(chuàng)辦社區(qū)報，其命運可想而知。創(chuàng)辦者的熱情和呼號難以在現(xiàn)實環(huán)境中得到有效回應，卻備受市場競爭的壓力。于是，我國許多社區(qū)報中途改弦易轍似乎有了令人同情的理由。

盡管在我國社區(qū)報的發(fā)展道路上存在諸多問題和發(fā)展困境，但我們應該看到，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和文化觀念的更新，社區(qū)報必將擁有廣闊的發(fā)展空間。尤其是城鎮(zhèn)化建設(shè)和互動新媒體技術(shù)為社區(qū)報帶來了重要的發(fā)展機遇。城鎮(zhèn)化建設(shè)將在廣闊的地域范圍內(nèi)加速我國社區(qū)建設(shè)、拓展社區(qū)服務(wù)、強化居民與社區(qū)之間的物質(zhì)和精神的聯(lián)系。這些無疑是社區(qū)共同體意識的基礎(chǔ)，有助于形成成熟且有朝氣的社區(qū)。互動新媒體技術(shù)一方面能夠為社區(qū)居民建立日常聯(lián)系、培養(yǎng)價值認同和公共意識提供技術(shù)支持，另一方面也方便社區(qū)報與其服務(wù)對象之間建立及時、便捷的溝通渠道。因此，有理由相信，隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)的推進和對新媒介技術(shù)的開掘，社區(qū)報會隨著不斷壯大的社區(qū)重獲發(fā)展動力并成為推動社區(qū)建設(shè)的有益力量。

注 釋：

①“共同體”的德文為“Gemeinschaft”，但后來歐美學者引入該概念時使用的是“Community”，即“社區(qū)”，可見二者之間的內(nèi)在聯(lián)系。

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[11]于振輝.中國社區(qū)報為何“水土不服”？[J].新聞記者，2009（5）.

[12]民政部關(guān)于在全國推進城市社區(qū)建設(shè)的意見[EB/OL].http：//w

ww.sdpc.gov.cn/shfz/t20070607_140203.htm.

（作者為中國傳媒大學傳播研究院2011級博士生）

編校：董方曉