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    基于SWOT分析的摩拜共享單車營銷策略研究

    2019-02-01 05:27:30張竟華
    財(cái)會學(xué)習(xí) 2019年1期
    關(guān)鍵詞:共享單車摩拜SWOT分析

    張竟華

    摘要:以共享單車為代表的共享經(jīng)濟(jì)的興起,成為社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動力。隨著越來越多品牌的加入,共享單車行業(yè)的競爭越來越激烈。論文以摩拜單車為例,運(yùn)用SWOT分析方法,指出其內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢,外部機(jī)會與威脅,并在此基礎(chǔ)上提出可持續(xù)的營銷策略。

    關(guān)鍵詞:摩拜;共享單車;營銷策略;SWOT分析

    伴隨時(shí)代的不斷進(jìn)步與發(fā)展,摩拜共享單車順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的潮流,秉著“讓自行車回歸城市”的口號出現(xiàn)在大眾視野,滿足了人們出行“最后一公里”的需求。共享經(jīng)濟(jì)憑借“低投入持續(xù)增長”的經(jīng)濟(jì)模式,帶來可持續(xù)的長期的“共享性”經(jīng)濟(jì)成長。摩拜共享單車是共享單車行業(yè)的杰出代表,深入分析摩拜共享單車的成長過程并提出營銷策略具有重要指導(dǎo)意義。本文借助SWOT分析方法,結(jié)合大數(shù)據(jù)的新時(shí)代背景,闡述摩拜共享單車遇到的機(jī)遇和挑戰(zhàn),分析摩拜共享單車相比于競爭者的優(yōu)勢和劣勢。進(jìn)一步地,指出摩拜共享單車可能的營銷策略,為摩拜共享單車及其行業(yè)的發(fā)展提供良好的借鑒與參考。

    一、文獻(xiàn)綜述

    王婷和李帆通過SWOT分析,以O(shè)FO為例分析了共享單車的可持續(xù)發(fā)展和盈利模式,提出了與政府全面合作、提供用戶增值服務(wù)、推行車載廣告等建議。

    楊云嬌以廈門為情境,借助SWOT分析方法,提出OFO共享單車的產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)勢、租金優(yōu)勢等優(yōu)勢,單車質(zhì)量低、維護(hù)成本高等劣勢,進(jìn)一步地為共享單車的長遠(yuǎn)發(fā)展提供借鑒和參考。

    魏彬聚焦于共享單車行業(yè)的營銷策略,提出加大技術(shù)研發(fā)力度、提升用戶的共享意識、加強(qiáng)誠信機(jī)制建設(shè)等具體措施。

    以往學(xué)者的研究為本文的進(jìn)一步分析奠定了基礎(chǔ)。

    二、摩拜共享單車發(fā)展概述

    2015年1月,胡瑋瑋正式創(chuàng)立摩拜共享單車,又于2016年地球日當(dāng)天在上海正式推出智能共享單車服務(wù)(1)。摩拜共享單車自主研發(fā)的專利智能鎖集成了GPS和通訊模塊,使用了新一代物聯(lián)網(wǎng)技術(shù),通過智能手機(jī)APP讓用戶隨時(shí)隨地可以定位使用摩拜共享單車,創(chuàng)建了全球首個智能共享單車模式。摩拜掀起了新一輪自行車熱潮,也給城市倡導(dǎo)綠色出行提供了可持續(xù)發(fā)展的智能解決方案。2017年12月6日,摩拜共享單車獲得全球環(huán)保領(lǐng)域最高獎項(xiàng)—聯(lián)合國署頒發(fā)的“地球衛(wèi)士”獎。

    三、摩拜共享單車的SWOT分析

    (一)優(yōu)勢(Strength)

    1.品牌優(yōu)勢突出,在國內(nèi)首屈一指

    成立以來,短短2年,摩拜共享單車榮登“2017年度中國最具相關(guān)性品牌50強(qiáng)榜單”,綻放在眾多高品質(zhì)品牌領(lǐng)域(2)。在共享單車行業(yè),摩拜已經(jīng)成為響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?。?017年度的中國品牌五十強(qiáng)中,摩拜高居第十四位,成為唯一一家躋身五十強(qiáng)排行榜的互聯(lián)網(wǎng)出行企業(yè),而OFO、滴滴均遺憾落榜(3)。摩拜共享單車引領(lǐng)全球共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新形象,正得到越來越多人的認(rèn)可。摩拜依托每輛單車搭載的多模衛(wèi)星定位芯片和物聯(lián)網(wǎng)芯片,綜合運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算和人工智能科技,打造了全球最大移動物聯(lián)網(wǎng)平臺(4)。物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)方面的運(yùn)用不僅使得摩拜在國內(nèi)共享單車領(lǐng)域占據(jù)重要地位,也使得其品牌形象顯著提升。更是憑借互聯(lián)網(wǎng)傳播迅速等特性,摩拜共享單車引起了國際社會的廣泛關(guān)注,獲得了極高的國際贊譽(yù)。摩拜共享單車不斷向世界展示出中國創(chuàng)新和中國智造的力量,其品牌優(yōu)勢鑄造出獨(dú)特的競爭力。

    2.智能GPS定位準(zhǔn)確

    摩拜共享單車使用了新一代物聯(lián)網(wǎng)技術(shù),將單車與互聯(lián)網(wǎng)連接起來,進(jìn)行信息交換和通訊,以實(shí)現(xiàn)智能化識別、定位、跟蹤、監(jiān)控和管理。廣泛的應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù),提高GPS定位準(zhǔn)確性,通過智能手機(jī)APP讓用戶隨時(shí)隨地可以定位并使用附近的摩拜共享單車,給予客戶更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。

    3.使用方便快捷,價(jià)格低廉

    以摩拜為首的共享單車依托互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢,線上掃碼自動解鎖,完成支付;線下實(shí)現(xiàn)自行車共享。摩拜共享單車創(chuàng)造性地采用無樁取車模式,沖擊了原有政府主導(dǎo)的有樁城市公共管理自行車。摩拜共享單車的單價(jià)是1元/半小時(shí),輔之以各種現(xiàn)金折扣、紅包、充值返現(xiàn)等促銷優(yōu)惠,甚至有時(shí)會有免費(fèi)騎行的優(yōu)惠活動,因此,摩拜共享單車的實(shí)際出行費(fèi)用更低,吸引了大量的用戶使用共享單車。

    4.用戶忠誠,滿意指數(shù)、黏性指數(shù)高

    目前,摩拜共享單車在全國超過100個城市運(yùn)營,擁有超過500萬輛智能單車,日訂單量可達(dá)2500萬,注冊用戶超過一億。以訂單量計(jì)算,摩拜共享單車已占據(jù)共享單車市場百分之五十七,領(lǐng)先第二名OFO近百分之三十(5)。數(shù)據(jù)顯示,摩拜共享單車的用戶滿意指數(shù)位居第二,同時(shí)在中國共享單車黏性指數(shù)排行中居于前列。摩拜共享單車憑借其較好的用戶體驗(yàn)積累了大量的忠誠用戶,成為其重要的競爭優(yōu)勢。

    (二)劣勢(Weakness)

    1.傳統(tǒng)車身較重,騎行負(fù)擔(dān)重

    摩拜共享單車的傳統(tǒng)車身為鋁合金打造,且車身中還有軸承傳動系統(tǒng)及車鎖供電系統(tǒng),全車重達(dá)25公斤,遠(yuǎn)超一般自行車的重量。此外,相比傳統(tǒng)鏈條齒輪,軸傳動將齒輪設(shè)計(jì)得更小,這需要摩拜用戶用極大的力度踩下踏板,才能使車輪動起來。傳統(tǒng)車身較重不但降低了騎行速度,而且給用戶帶來了安全隱患。相比一般單車,重達(dá)25公斤的摩拜單車,在下坡時(shí)會產(chǎn)生更大的加速度和慣性,當(dāng)車速過快時(shí),將產(chǎn)生很大的安全隱患。

    2.生產(chǎn)運(yùn)營成本高,盈利模式單一

    從成本上來看,摩拜共享單車的造價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行業(yè)其他單車,主要問題在于摩拜全車使用了鋁合金,使用了高成本但免維護(hù)的軸傳動,減震效果較好,摩拜共享單車同時(shí)還采用了實(shí)心免充氣防爆輪胎,騎行十萬公里無需更換。摩拜共享單車在整體設(shè)計(jì)上采用一體式設(shè)計(jì),基本上看不到每個零件間銜接的部分,這樣的機(jī)械一體化設(shè)計(jì)不僅讓摩拜共享單車損壞率遠(yuǎn)低于其他共享單車,也減少了被盜的幾率。盡管摩拜共享單車損壞率低于其他單車,但摩拜單車的生產(chǎn)成本、運(yùn)營成本以及維修費(fèi)用還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了租賃收入,再加上共享行業(yè)的興起,競爭對手層出不窮,使盈利變得更加困難。

    3.產(chǎn)能過剩,投放不均衡

    隨著資本源源不斷地涌入共享單車市場,各個共享單車企業(yè)對單車的投放量愈演愈烈,企業(yè)不斷地對一、二、三線城市投放大量單車,為的就是搶占用戶,提高單車的市場占有率。但是大量投入的共享單車,已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過人們出行的需求量,以至于造成資源的浪費(fèi),摩拜單車亦是如此,也讓原本就交通擁堵的城市變的更加不堪重負(fù)。相反,在四線、五線城市,摩拜共享單車和其他單車一樣投放數(shù)量嚴(yán)重不足,甚至有些縣、市幾乎沒有進(jìn)入。投放不均衡的問題導(dǎo)致了嚴(yán)重的資源浪費(fèi),成為摩拜單車亟待改進(jìn)的一大短板。

    (三)機(jī)會(Opportunity)

    1.滿足了“最后一公里”的剛性需求

    在國內(nèi)城市交通道路擁堵的現(xiàn)狀下,致力于解決“最后一公里”出行問題的共享單車成為了一道靚麗的風(fēng)景線。共享單車相比于政府投放的有樁城市公共自行車更加方便快捷,利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地想騎就騎,無需去指定地點(diǎn)還車,改善了用戶騎行體驗(yàn),使得出行更加容易。共享單車的興起在很大程度上解決了人們對“最后一公里”短途出行的剛性需求,因此這是摩拜共享單車面臨的最大機(jī)遇。

    2.科技的快速發(fā)展

    移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及、中國自主導(dǎo)航定位系統(tǒng)的發(fā)展、智能手機(jī)的出現(xiàn),都為摩拜共享單車的發(fā)展帶來了極大的機(jī)遇。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)拉近了人與人之間的距離,為在線支付提供了可能。中國自主導(dǎo)航定位系統(tǒng)使得摩拜共享單車的精確定位成為一種可能,為摩拜共享單車提供了必備的技術(shù)支持。智能手機(jī)的出現(xiàn)使得摩拜共享單車使用方便快捷,無現(xiàn)金的支付方式給人們帶來了更好的用戶體驗(yàn)。未來以5G通信、物聯(lián)網(wǎng)為代表的科學(xué)技術(shù)的蓬勃發(fā)展,勢必會為摩拜公司帶來新的發(fā)展機(jī)遇。

    3.低碳生活和綠色出行的理念深入人心

    自正式運(yùn)營以來,摩拜用戶累計(jì)騎行超過56億公里,節(jié)約碳排放量超過126萬噸,相當(dāng)于減少了35萬輛小汽車一年來行駛的碳排放量。2017年6月,摩拜共享單車因在節(jié)能減排方面的突出貢獻(xiàn),被世界自然基金會(WWF)授予新一屆“氣候創(chuàng)行者”稱號,并獲得“可持續(xù)城市交通特別獎”(6)。隨著生活質(zhì)量的提高,人們越來越注重環(huán)保,越來越注重低碳生活和綠色出行,摩拜的共享單車恰好符合這一理念,將成為未來人們出行的重要選擇之一。

    (四)威脅(Threat)

    1.政策不完善,法律風(fēng)險(xiǎn)、道德風(fēng)險(xiǎn)高

    我國目前有關(guān)共享單車的相關(guān)法律法規(guī)還處于出臺和實(shí)施階段,缺乏完善的法律法規(guī)政策作為指導(dǎo)。密碼鎖被破解、強(qiáng)加私鎖據(jù)為己用、共享單車被惡意破壞、單車二維碼詐騙事故頻發(fā),甚至是未成年人使用共享單車出現(xiàn)事故后得不到相應(yīng)保障等,給整個城市的發(fā)展帶來了諸多負(fù)面影響,同時(shí)影響到共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。此外,以摩拜為首的共享單車企業(yè)如何確保用戶的個人信息、資金安全,政府如何監(jiān)管維護(hù)等都需要國家盡快制定并實(shí)施相關(guān)的法律法規(guī)予以保障。

    2.共享單車種類多,商業(yè)模式同質(zhì)化嚴(yán)重

    目前市場上,投放的共享單車品牌近 30 家,例如OFO、摩拜、優(yōu)拜、酷騎、小鳴、小藍(lán)等五顏六色的單車在融入大量資金后爭相在各大城市鋪量。在這近 30 家共享單車品牌中,其商業(yè)模式的本質(zhì)都是租賃經(jīng)濟(jì),即借助“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)現(xiàn)自行車共享的 B2C 自營商業(yè)模式。共享單車行業(yè)競爭相當(dāng)激烈,從 2016 年初到 2016 年底,短短一年的時(shí)間,共享單車從藍(lán)海變成了一片紅海。

    3.替代品威脅,共享汽車、共享電動車等的不斷興起

    伴隨著共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,共享汽車、共享電動車等漸漸興起,消費(fèi)者除了摩拜共享單車外,有了更多的其他選擇來實(shí)現(xiàn)“最后一公里”的需求。相比于共享單車,共享電動車等無需人力、速度更快,也滿足了不少消費(fèi)者的需求。以摩拜為首的共享單車要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,必須正面應(yīng)對其他共享交通工具的沖擊,選擇合適的細(xì)分市場,瞄準(zhǔn)特定的客戶群體。

    四、摩拜共享單車營銷策略

    本文在SWOT分析基礎(chǔ)之上,運(yùn)用4P的營銷模式從產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、促銷(Promotion)、渠道(Place)等方面為摩拜共享單車的營銷提供意見與建議。

    (一)優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、改善騎行較重等問題

    根據(jù)目前消費(fèi)者的反饋,摩拜共享單車車身較重,騎行體力負(fù)擔(dān)重,所以有必要從人體力學(xué)的角度進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì),提高產(chǎn)品體驗(yàn)。共享單車的客戶群體不僅僅面向于校園,更多的是面向社會,由于市民素質(zhì)高低不一,摩拜共享單車損壞率較高,對于它的質(zhì)量而言是很嚴(yán)峻的考驗(yàn),其產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)部門因加大研發(fā)力度,提高單車的抗摔、防盜、防破壞的能力。只有摩拜共享單車的設(shè)計(jì)得以優(yōu)化,用戶的需求得以滿足,才能在眾多的共享單車品牌中占據(jù)更多市場份額,提高自身的競爭力。

    (二)改善階梯式定價(jià)方案,吸引更多消費(fèi)者

    目前市面上共享單車的定價(jià)方案基本一致,均為一元/每半小時(shí),因此摩拜單車要想吸引更多消費(fèi)者,獲得競爭優(yōu)勢,就需要差異化定價(jià)、改善目前的階梯式定價(jià)方案。比如推出一元/每小時(shí)的限時(shí)優(yōu)惠方案,采用會員積分制,對于長期騎行的忠誠用戶給予返現(xiàn)或優(yōu)惠券等獎勵。

    (三)豐富盈利模式,試點(diǎn)廣告營收

    目前,摩拜共享單車僅是通過騎行獲得使用費(fèi)用,成本收回周期長,資金壓力較大,因此可以考慮在車身、車籃、車座、車胎等處設(shè)計(jì)廣告,使共享單車成為線下最后一公里廣告體系運(yùn)營端。結(jié)合大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代背景,摩拜共享單車憑借用戶的注冊信息及完整的騎行記錄,可以實(shí)現(xiàn)有效而精準(zhǔn)的個性化營銷。此外,數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)用戶達(dá)到一定規(guī)模時(shí),APP啟動界面廣告的價(jià)格為每天十萬元左右,長此以往,也能為摩拜共享單車帶來不菲的收入[1]。

    (四)均衡共享單車發(fā)放量,布局二三線甚至四線城市

    就目前共享單車投放數(shù)量來看,北上廣等一線城市投放過量,供過于求,不但沒有解決最后一公里的問題,反而導(dǎo)致了出行不方便,相反二三線甚至四線城市共享單車投放數(shù)量嚴(yán)重不足,供不應(yīng)求,不能滿足眾多消費(fèi)者的需求,由此導(dǎo)致的投放不均衡、布局不合理等問題值得深思。面對這些問題,摩拜公司應(yīng)積極調(diào)研,重新規(guī)劃布局,把二、三線甚至四線城市作為新的重點(diǎn)市場。

    (五)擴(kuò)大研發(fā),提高服務(wù)質(zhì)量

    由于共享單車模式簡單,容易模仿,市場準(zhǔn)入門檻低,導(dǎo)致整個行業(yè)競爭激烈。摩拜共享單車要想取得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢,勢必需要加大技術(shù)研發(fā),提高市場壁壘,占據(jù)市場主動權(quán),重點(diǎn)提高服務(wù)質(zhì)量。具體而言,可以在車身鑄造工藝上加以創(chuàng)新,選取供應(yīng)商提供的優(yōu)質(zhì)配件來保證單車質(zhì)量的穩(wěn)定性,延長其使用壽命。

    五、結(jié)語

    作者借助SWOT分析方法,以摩拜共享單車為例,闡述了其具備品牌優(yōu)勢突出、使用方便快捷、價(jià)格低廉、用戶忠誠度高等優(yōu)勢,同時(shí)又面臨著傳統(tǒng)車身較重、騎行負(fù)擔(dān)重,生產(chǎn)運(yùn)營成本高、盈利模式單一,投放不均衡等劣勢。雖然摩拜共享單車滿足了“最后一公里”的剛性需求,科技的快速發(fā)展、低碳生活和綠色出行的理念為其帶來了發(fā)展機(jī)遇,但其也面臨著高法律風(fēng)險(xiǎn)、高道德風(fēng)險(xiǎn)、商業(yè)模式同質(zhì)化嚴(yán)重以及替代品眾多等挑戰(zhàn)。

    在此分析基礎(chǔ)上,作者運(yùn)用4P營銷理論提出了優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、發(fā)放更多優(yōu)惠券、豐富盈利模式、均衡共享單車投放量等營銷策略,為共享單車行業(yè)的發(fā)展提供借鑒和參考。

    本文的研究難免有不足之處:SWOT分析是最常見的戰(zhàn)略分析手段,未來還可以綜合運(yùn)用安索夫競爭矩陣、波特五力模型等方法分析摩拜共享單車的內(nèi)外部環(huán)境,并提出相關(guān)營銷策略。

    注釋:

    https://mobike.com/cn/about/

    http://news.ikanchai.com/2017/ 1025/167268.shtml

    https://t.cj.sina.com.cn/articles/view/6435084942/17f8f9a8e0010048op?cre=tianyi&mod=pcpager_fintoutiao&loc=20&r=9&doct=0&rfunc=100&tj=none&tr=9

    https://t.cj.sina.com.cn/articles/view/6449933685/180722d75001009uwd?cre=tianyi&mod=pcpager_fintoutiao&loc=6&r=9&doct=0&rfunc=100&tj=none&tr=9

    http://www.iimedia.cn/51862.html

    http://www.chinanews.com/business/ 2017/06-08/8245350.shtml

    參考文獻(xiàn):

    [1]宋子曄,張雪冰.基于SWOT分析的城市共享單車營銷策略研究——以ofo共享單車為例[J].中小企業(yè)管理與科技(上旬刊),2017 (12):38-39.

    [2]魏彬.基于SWOT分析的我國共享單車行業(yè)營銷策略研究[J].中國商論,2017 (27):53-54.

    [3]王婷,張小燕.基于SWOT分析的共享單車營銷策略研究——以O(shè)FO共享單車為例[J].江蘇科技信息,2017 (18):19-20.

    [4]楊運(yùn)嬌.OFO城市共享單車SWOT及發(fā)展策略分析——以廈門為例[J].現(xiàn)代商業(yè),2017 (16):178-179.

    [5]王婷,李帆.基于SWOT分析的“共享單車”盈利模式的對策研究[J].現(xiàn)代商業(yè),2017 (14):47-48.

    [6]何娟.摩拜科技有限公司共享單車的營銷策略研究[D].武漢紡織大學(xué),2017.

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