體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的作用條件研究

盧嘉懿

摘要：本文首先對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行明確界定，其次從企業(yè)端和消費(fèi)者端分別分析為什么時(shí)下體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)大受追捧，并且在什么條件下體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)才行之有效。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是新零售的主要特征之一，本文以新零售為落腳點(diǎn)，舉例阿里巴巴無(wú)人超市來(lái)研究體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的作用條件。得出結(jié)論，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)并非在任何一種市場(chǎng)環(huán)境都有效，而是市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)加劇、同質(zhì)化商品大量存在、互聯(lián)網(wǎng)深度滲透、商品消費(fèi)者更是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民這四種條件下企業(yè)端更愿意推行體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)作為競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)虛擬世界之外更需要真實(shí)的體驗(yàn)式消費(fèi)。在這四種條件下，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)才能最大化發(fā)揮作用。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo);互聯(lián)網(wǎng)+;新零售

2016年，阿里巴巴董事局主席馬云在一次演講中提到“純電商時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，未來(lái)十年是線上線下與物流結(jié)合在一起的‘新零售時(shí)代”，將零售業(yè)再次拉到市場(chǎng)聚光燈下。新零售以“體驗(yàn)+效率”強(qiáng)勢(shì)風(fēng)靡，并成為新零售與傳統(tǒng)零售、互聯(lián)網(wǎng)電商明顯區(qū)分且優(yōu)于二者的兩個(gè)重要特征。傳統(tǒng)零售有購(gòu)物體驗(yàn)，但缺乏購(gòu)物效率。電子商務(wù)的出現(xiàn)使得購(gòu)物效率指數(shù)型增長(zhǎng)，但隨著人們對(duì)虛擬購(gòu)物由新奇到熟悉、再由熟悉到習(xí)慣，購(gòu)物體驗(yàn)再次成為人們的需求點(diǎn)。利用互聯(lián)網(wǎng)科技將效率與體驗(yàn)連接在一起的新零售則迎合了當(dāng)代人們的購(gòu)物需求。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是新零售的重要特征之一，得到很大的展現(xiàn)，但新零售并非其充分條件。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、應(yīng)用，與人類(lèi)生活的融合使得體驗(yàn)的需求得以凸顯。1994年4月20日，NCFC（中國(guó)國(guó)家計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)設(shè)施）工程經(jīng)由美國(guó)Sprint公司接入的Internet64K國(guó)際專線開(kāi)通，標(biāo)志中國(guó)與國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)全功能連接的實(shí)現(xiàn)。從單一的電子郵件通訊功能到現(xiàn)今人類(lèi)生活場(chǎng)景化，互聯(lián)網(wǎng)展現(xiàn)了巨大的生命力。人工智能的崛起，勢(shì)必將互聯(lián)網(wǎng)虛擬與物質(zhì)現(xiàn)實(shí)無(wú)縫銜接。在物質(zhì)財(cái)富極大豐富的今天，人的心理感受將成為最大的需求點(diǎn)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)科技與現(xiàn)實(shí)結(jié)合場(chǎng)景化的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)將是滿足當(dāng)代以及未來(lái)人類(lèi)心理感受的最為有效的營(yíng)銷(xiāo)方式。（見(jiàn)圖1）

一、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與新零售

（一）體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)概念界定

體驗(yàn)，新華字典中解釋為“親自出于某種環(huán)境而產(chǎn)生認(rèn)識(shí)”，研究人的體驗(yàn)，主語(yǔ)即為人。營(yíng)銷(xiāo)，服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專家Christy gruos在《服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》中提出：“營(yíng)銷(xiāo)就是在某一利益點(diǎn)上，建立、維持并強(qiáng)化（通常卻并非必需的長(zhǎng)期性）同顧客以及其他合作者的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)有關(guān)各方的目標(biāo)。這是通過(guò)相互交換并兌現(xiàn)承諾來(lái)實(shí)現(xiàn)的”。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的提出最早可追溯到美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家Alvin Toffler在《未來(lái)的沖擊》一書(shū)中“來(lái)自消費(fèi)者的壓力和希望經(jīng)濟(jì)上升的人的壓力，將推動(dòng)技術(shù)社會(huì)朝著未來(lái)體驗(yàn)生產(chǎn)的方向發(fā)展”。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)概念的創(chuàng)立者Bernd H.Schmitt 認(rèn)為“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是以體驗(yàn)為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)管理模式，過(guò)去的講產(chǎn)品功能、性能為主導(dǎo)的傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式必然被體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)所取代，成為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)模式的新趨勢(shì)”。汪濤認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)“就是為顧客創(chuàng)立逼真的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境，通過(guò)角色置換和情景設(shè)立，使得消費(fèi)者將自己置身于這種環(huán)境，并將自己定位成為其中一個(gè)角色，主動(dòng)參與產(chǎn)品帶來(lái)的感受，從而使得消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)行為”。

本文認(rèn)為，與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)所滿足的消費(fèi)者身體物理上的需求相對(duì)應(yīng)，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)主要滿足消費(fèi)者一種心理上的需求，使得心理上可以獲得一定的刺激、滿足和興奮。就消費(fèi)者而言，體驗(yàn)式更具有心理上的主動(dòng)性、渴望感，并且是通過(guò)直接的物理參與實(shí)現(xiàn)間接的心理滿足。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)雖然提出較早，但筆者認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)未與現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景深度融合之前均并非真正的體驗(yàn)式，而是服務(wù)式。體驗(yàn)式形式上是通過(guò)物理實(shí)現(xiàn)，但本質(zhì)上在滿足心理需求，人的心理變化又是極其迅速的，心理空間更是沒(méi)有邊際，互聯(lián)網(wǎng)科技的反應(yīng)速度與無(wú)限空間性才能實(shí)現(xiàn)滿足，缺失互聯(lián)網(wǎng)參與只能服務(wù)式營(yíng)銷(xiāo)。所以，本文的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是以互聯(lián)網(wǎng)科技與現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景深度融合為基礎(chǔ)，消費(fèi)者物理參與到融合場(chǎng)景之中，場(chǎng)景快速且無(wú)限作出反應(yīng)滿足消費(fèi)者心理上主動(dòng)發(fā)起的渴望與需求。

（二）互聯(lián)網(wǎng)科技的前提作用

Philip Kotler在《營(yíng)銷(xiāo)管理》中將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念發(fā)展劃分為：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)觀念四個(gè)階段。這四個(gè)階段主體可以概括為生產(chǎn)者、產(chǎn)品、消費(fèi)者。隨著物質(zhì)產(chǎn)品的極大豐富、競(jìng)爭(zhēng)的逐漸加劇，市場(chǎng)關(guān)注的主體由生產(chǎn)者到產(chǎn)品、再由產(chǎn)品到消費(fèi)者。由體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)最初的提出可知，以消費(fèi)者為主體而展開(kāi)的首要營(yíng)銷(xiāo)方式就是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，但回歸歷史來(lái)看真正的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在其提出的時(shí)代并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，而是出現(xiàn)了另一種形式——服務(wù)式營(yíng)銷(xiāo)。汪濤有“與商品營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)‘交易不同，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是‘接觸，就是真實(shí)的瞬間”。服務(wù)式營(yíng)銷(xiāo)與體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的共同點(diǎn)在于：都是以消費(fèi)者為核心，都以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心競(jìng)爭(zhēng)力。不同之處在于：服務(wù)式營(yíng)銷(xiāo)僅僅滿足了物理體驗(yàn)，由于缺乏快速響應(yīng)，消費(fèi)者在心理上并沒(méi)有太高的滿足感，而建立在互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)實(shí)這一融合場(chǎng)景下的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在直接滿足物理體驗(yàn)的同時(shí)，更滿足了心理上的需求。

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)需要場(chǎng)景化、參與度，但需求點(diǎn)卻在心理?？焖佾@得、多變、反復(fù)、無(wú)限想象是心理的幾個(gè)主要特征。因此在滿足心理的同時(shí)，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)才能真正發(fā)揮作用。馬化騰在《互聯(lián)網(wǎng)+：國(guó)家戰(zhàn)略行動(dòng)路線圖》中指出互聯(lián)網(wǎng)+的四個(gè)要點(diǎn)：生態(tài)性、精準(zhǔn)定制性、動(dòng)態(tài)性、連接性?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代的六大特征：跨界融合、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、重塑結(jié)構(gòu)、尊重人性、開(kāi)放生態(tài)、連接一切。以人為中心，具備無(wú)線連接、動(dòng)態(tài)變化、快速響應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)才能針對(duì)對(duì)心理特征進(jìn)行心理需求滿足。即需要互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)實(shí)深度融合場(chǎng)景的存在，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)才能真正發(fā)揮作用，以此為基礎(chǔ)和前提，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)也才有其存在的現(xiàn)實(shí)意義。

（三）新零售的特征

阿里巴巴將2017年定義為“新零售”元年，并以此作為傳統(tǒng)零售與“新零售”分界點(diǎn)區(qū)分開(kāi)來(lái)。鄢章華將新零售定義為“通過(guò)線上與線下融合的形式，獲取全方位數(shù)據(jù)，從消費(fèi)者（體驗(yàn)）角度提升零售效率”，同時(shí)指出“新零售”是通過(guò)分析相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)者潛在需要發(fā)掘，并據(jù)此來(lái)使消費(fèi)者體驗(yàn)得到提升?！绑w驗(yàn)+效率”即是新零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是其與傳統(tǒng)零售、電子商務(wù)最本質(zhì)區(qū)別。

零售業(yè)中主要的三個(gè)要素是：人、場(chǎng)、物，即供需雙方與交易平臺(tái)。實(shí)體購(gòu)物與貨品挑選體驗(yàn)，可以滿足人們購(gòu)物過(guò)程的心理需求，但是傳統(tǒng)零售業(yè)中，場(chǎng)的布置存在時(shí)間和空間的局限，非個(gè)性化的配備使得消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)大打折扣，貨物品類(lèi)的缺失、質(zhì)量的好壞、服務(wù)的方式都在很大程度上影響消費(fèi)者心理。所以非個(gè)性化、響應(yīng)遲緩的傳統(tǒng)零售，在高效率響應(yīng)、個(gè)性化選擇的電子商務(wù)出現(xiàn)后，受到了極大的影響和沖擊。電子商務(wù)企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣與瀏覽習(xí)慣實(shí)行定制化產(chǎn)品推送，品類(lèi)的齊全與快速響應(yīng)解決了消費(fèi)效率問(wèn)題。但也嚴(yán)重影響現(xiàn)實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)。新零售彌補(bǔ)了傳統(tǒng)零售與電子商務(wù)的不足。首先，新零售以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算為前提，進(jìn)行消費(fèi)者消費(fèi)追蹤，實(shí)現(xiàn)快速響應(yīng)。其次，實(shí)體平臺(tái)則是與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)深度融合，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景化。新零售中“體驗(yàn)+效率”并非簡(jiǎn)單的O2O線上線下協(xié)同運(yùn)作，而是互聯(lián)網(wǎng)智能化、場(chǎng)景化后的運(yùn)作。

二、“體驗(yàn)式”的供需條件

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)效用的發(fā)揮需要一定的條件和前提，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和滲透是作用前提，同時(shí)還需要消費(fèi)者端強(qiáng)烈的體驗(yàn)需求與企業(yè)端的供給意愿。

（一）消費(fèi)者端“體驗(yàn)式”需求

一般而言，無(wú)形需求需要建立在有形需求滿足的基礎(chǔ)之上，正如馬克思所指出的“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑”。馬斯洛也有五個(gè)需要層次理論：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。消費(fèi)者只有在基本的物理需要滿足之后，才會(huì)更加關(guān)注心理與體驗(yàn)，才能形成需求點(diǎn)。

為什么2017年“體驗(yàn)”會(huì)成為消費(fèi)者的強(qiáng)烈需求，而不是2007年或者更早？在新零售之前，體驗(yàn)需求一直存在，但并不是最大的需求。原因在于其他的物理需求沒(méi)有得到很好地解決。因此，消費(fèi)者端“體驗(yàn)式”需求的第一個(gè)條件：物質(zhì)財(cái)富極大豐富，人們生理、安全和社交需求基本滿足。電子商務(wù)出現(xiàn)后，消費(fèi)者以此為參照，發(fā)現(xiàn)相比于傳統(tǒng)零售效率更高、選擇更廣。但沒(méi)有傳統(tǒng)購(gòu)物體驗(yàn)的電子商務(wù)消費(fèi)者一代，并不會(huì)慶幸電子商務(wù)的高效率，而感到的只有缺乏購(gòu)物體驗(yàn)。包括經(jīng)歷過(guò)傳統(tǒng)零售低效率的消費(fèi)者，也漸漸發(fā)現(xiàn)虛擬購(gòu)物的弊端。所以，消費(fèi)者端“體驗(yàn)式”需求的第二個(gè)條件：對(duì)于傳統(tǒng)零售、電子商務(wù)，消費(fèi)者至少經(jīng)歷過(guò)二者之一。物質(zhì)豐富與參照系兩個(gè)條件使消費(fèi)者將“體驗(yàn)式”消費(fèi)上升為最重要的需求點(diǎn)，形成期望。

（二）企業(yè)端“體驗(yàn)式”營(yíng)銷(xiāo)

“企業(yè)是以市場(chǎng)合約為基礎(chǔ)形成的、按市場(chǎng)運(yùn)行原則運(yùn)作的市場(chǎng)性組織，其資源配置機(jī)制并不獨(dú)立于市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制之外”（盛宇明2003）。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段市場(chǎng)狀況而動(dòng)，市場(chǎng)環(huán)境中最直接影響就是消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者與替代者。因此，企業(yè)端“體驗(yàn)式”營(yíng)銷(xiāo)第一個(gè)條件是：消費(fèi)者需求的出現(xiàn)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)由飛速向穩(wěn)步發(fā)展，同行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高、競(jìng)爭(zhēng)加劇，差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力才能脫穎而出，贏得市場(chǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)電商的發(fā)展，使本土企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)范圍由一個(gè)省市拓展到了互聯(lián)網(wǎng)之所及的地方，不僅面臨現(xiàn)實(shí)的對(duì)手，更有來(lái)自于看不見(jiàn)和對(duì)手和替代者的威脅。競(jìng)爭(zhēng)者與替代者的存在使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，利潤(rùn)空間不斷縮小。因此，企業(yè)端“體驗(yàn)式”營(yíng)銷(xiāo)第二個(gè)條件是：競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的加劇。

現(xiàn)今企業(yè)樂(lè)于針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“體驗(yàn)式”營(yíng)銷(xiāo)，一方面是消費(fèi)者需求的出現(xiàn)，另一方面是競(jìng)爭(zhēng)的加劇，兩個(gè)條件作用使得企業(yè)將體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)作為自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）阿里巴巴無(wú)人超市

2017年杭州阿里巴巴無(wú)人超市“淘咖啡”落地，作為阿里新零售的前哨?！疤钥Х取庇袔讉€(gè)特征：科技應(yīng)用、互聯(lián)網(wǎng)滲透、自主化線上支付。

超市采用了壓力傳感器、視覺(jué)傳感器以及物聯(lián)網(wǎng)支付等技術(shù)。其中，關(guān)鍵就在于為每件商品添加了RFID（俗稱電子標(biāo)簽）。這種非接觸式的自動(dòng)識(shí)別技術(shù)通過(guò)射頻信號(hào)自動(dòng)識(shí)別目標(biāo)對(duì)象并獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，識(shí)別工作無(wú)須人工干預(yù)，可工作于各種惡劣環(huán)境。可以說(shuō)，這是一種相對(duì)成熟且廉價(jià)的解決方案。在支付手段方面，第一次進(jìn)店時(shí)，打開(kāi)“手機(jī)淘寶”，掃一掃店門(mén)口的二維碼，獲得一張電子入場(chǎng)券。通過(guò)閘機(jī)時(shí)掃這張電子入場(chǎng)券，進(jìn)入店內(nèi)之后就可以購(gòu)物了，進(jìn)到里面全程不用再掏手機(jī)。

阿里的無(wú)人超市技術(shù)尚有很多商榷之處，但作為“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)實(shí)”場(chǎng)景化的嘗試，無(wú)疑為消費(fèi)者更高質(zhì)量的“體驗(yàn)式”購(gòu)物提供了可能。無(wú)人超市很好的解決結(jié)賬排隊(duì)、收銀員態(tài)度、人工基本錯(cuò)誤、貨品雜亂難尋等這些傳統(tǒng)零售店中的基本問(wèn)題，在一定程度上提高了消費(fèi)者購(gòu)物的心理滿足感。

三、結(jié)論

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)作為一種營(yíng)銷(xiāo)方式，解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題、創(chuàng)造企業(yè)利潤(rùn)是其應(yīng)有之義。如何使體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)脫離楦頭尷尬，真正發(fā)揮作用。本文結(jié)合當(dāng)今市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)從前提與供需雙方進(jìn)行了各自的分析研究，歸納來(lái)講可以提煉出在四種條件下，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)才能切實(shí)起到作用：第一，互聯(lián)網(wǎng)深度滲透。“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)實(shí)”場(chǎng)景融合，實(shí)現(xiàn)快速響應(yīng);第二，商品同質(zhì)化較高，物質(zhì)財(cái)富極大豐富，消費(fèi)者將心理感受提升為首要的需求點(diǎn);第三，商品消費(fèi)者更是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，消費(fèi)模式存在參照系，凸顯“體驗(yàn)式”需求;第四，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。隨著人工智能的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的不斷滲透，萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代將會(huì)到來(lái)，體驗(yàn)+效率將是未來(lái)企業(yè)提供產(chǎn)品的基本要素，心理滿足也將是下一個(gè)藍(lán)海，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)將有可能成為最有效的營(yíng)銷(xiāo)方式。了解體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)作用條件的基礎(chǔ)之上，就企業(yè)而言問(wèn)題的關(guān)鍵在于，應(yīng)探索如何結(jié)合自身產(chǎn)品屬性，合理利用“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)實(shí)”融合場(chǎng)景，才能充分享受到體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的紅利。

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