論《廣告學(xué)概論》的翻轉(zhuǎn)式教學(xué)模式

何振波

摘要：翻轉(zhuǎn)式教學(xué)模式是發(fā)源于美國(guó)高中的一種教學(xué)方式，近年來(lái)在我國(guó)教育學(xué)界引起了很大反響?！稄V告學(xué)概論》作為一門理論性與實(shí)踐性并重的課程，需要理論與實(shí)務(wù)的緊密結(jié)合，適合采用翻轉(zhuǎn)式教學(xué)模式。而目前我國(guó)國(guó)家精品課、微課、慕課等在線課程的建設(shè)正在快速發(fā)展，這些在線課程的建設(shè)必將促進(jìn)廣告學(xué)課程采用翻轉(zhuǎn)式教學(xué)模式的步伐。

關(guān)鍵詞：翻轉(zhuǎn)式教學(xué)模式；廣告學(xué)概論；在線課程

中圖分類號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2019）02-0196-02

一、翻轉(zhuǎn)式教學(xué)模式的發(fā)展與應(yīng)用

翻轉(zhuǎn)式教學(xué)模式起源于2007年美國(guó)科羅拉多州的“林地公園”高中，兩名化學(xué)教師喬納森·伯格曼和亞倫·薩姆斯首先實(shí)踐了翻轉(zhuǎn)式課堂。2011年7月在美國(guó)科拉多州舉辦了翻轉(zhuǎn)課堂大會(huì)，與會(huì)者認(rèn)為：翻轉(zhuǎn)式教學(xué)作為一種教學(xué)手段，它使學(xué)生和教師之間個(gè)性化的接觸時(shí)間增加；它是一種個(gè)性化的教學(xué)環(huán)境，為學(xué)生提供了個(gè)性化的教育，教師成為學(xué)生學(xué)習(xí)的真正指導(dǎo)者，能很好的提高學(xué)生的課堂積極性；另一方面，教學(xué)視頻保存了教學(xué)內(nèi)容，學(xué)生可隨時(shí)根據(jù)自己的情況進(jìn)行學(xué)習(xí)和復(fù)習(xí)，學(xué)生的學(xué)習(xí)不再局限于課堂上，缺席的學(xué)生也可以不被甩在后面。

翻轉(zhuǎn)式教學(xué)雖然發(fā)源于美國(guó)的高中學(xué)校，也得到了許多國(guó)家中小學(xué)校的效仿，但由于受學(xué)生的認(rèn)知能力和視頻制作設(shè)備等各種局限，并沒有在中小學(xué)大面積鋪開。不過(guò)，翻轉(zhuǎn)式課堂模式很好的適用了高校相對(duì)寬松的教育環(huán)境，在高校教學(xué)發(fā)揮了積極作用。2011年以來(lái)，美國(guó)的許多大學(xué)推行了大規(guī)模的在線課程建設(shè)，努力以翻轉(zhuǎn)式教學(xué)來(lái)改革傳統(tǒng)的教學(xué)模式。

在我國(guó)，翻轉(zhuǎn)式課堂模式也正在被接受和提倡。張金磊等認(rèn)為翻轉(zhuǎn)課堂是“通過(guò)對(duì)知識(shí)傳授和知識(shí)內(nèi)化的顛倒安排，改變傳統(tǒng)教學(xué)中的師生角色并對(duì)課堂時(shí)間的使用進(jìn)行重新規(guī)劃的新型教學(xué)模式”[1]。趙興龍則認(rèn)為，翻轉(zhuǎn)式教學(xué)是教學(xué)流程變革所帶來(lái)的知識(shí)傳授的提前和知識(shí)內(nèi)化的優(yōu)化，“關(guān)鍵是教師和學(xué)生之間的關(guān)系、地位和作用發(fā)生了本質(zhì)的變化。”[2]

教育部2015年出臺(tái)了《關(guān)于加強(qiáng)高等學(xué)校在線開放課程建設(shè)應(yīng)用與管理的意見》，指出要構(gòu)建有中國(guó)特色的在線開放課程體系和課程平臺(tái)。2016年，教育部辦公廳關(guān)于印發(fā)《2016年教育信息化工作要點(diǎn)》的通知，要求繼續(xù)建設(shè)800門左右優(yōu)質(zhì)在線開放課程，鼓勵(lì)高校廣泛共享；指導(dǎo)高校利用在線開放課程探索翻轉(zhuǎn)課堂、混合式教學(xué)等教學(xué)方式改革；推動(dòng)中國(guó)優(yōu)質(zhì)在線開放課程走向世界。2017年教育部辦公廳關(guān)于印發(fā)《2017年教育信息化工作要點(diǎn)》的通知指出，繼續(xù)鼓勵(lì)本科高校建設(shè)高水平的在線開放課程。

我國(guó)在線開放課程建設(shè)的典型有中國(guó)國(guó)家精品課程、大學(xué)公開課、視頻公開課、資源共享課、慕課、微課等多種形式。這些在線課程使翻轉(zhuǎn)式教學(xué)模式有了更好的發(fā)展土壤。

二、《廣告學(xué)概論》適合翻轉(zhuǎn)式教學(xué)模式

《廣告學(xué)概論》是一門廣告學(xué)專業(yè)或方向的基礎(chǔ)課程，從教學(xué)要求上可以看出該課程是一門實(shí)踐性、操作性極強(qiáng)的課程，學(xué)習(xí)廣告理論的同時(shí)，應(yīng)該時(shí)刻注意廣告活動(dòng)實(shí)務(wù)，從廣告實(shí)踐中抽象、概括和歸納出具有對(duì)實(shí)踐指導(dǎo)意義的廣告理論。因此根據(jù)廣告學(xué)自身的特點(diǎn)，在教學(xué)和學(xué)習(xí)過(guò)程中應(yīng)當(dāng)多采用定性與定量結(jié)合的方法，利用具象觀察評(píng)析法，針對(duì)具體的廣告案例進(jìn)行琢磨思考，分析每一支廣告的優(yōu)劣，從而提煉出自己的見解，積累對(duì)于廣告的感性和理性認(rèn)識(shí)。同時(shí)廣告理論又必須運(yùn)用于廣告實(shí)際，在實(shí)踐中以廣告效果來(lái)評(píng)判和修正、完善。這也決定了要想學(xué)好廣告學(xué)，本身就需要大量的功夫在課堂之外。僅僅依靠課堂，容量是不夠的。翻轉(zhuǎn)式教學(xué)模式恰好適應(yīng)了這一情況，使學(xué)生在課堂上了有了更多交流和探討的時(shí)間。

筆者在近幾年的《廣告學(xué)概論》課堂上跟學(xué)生進(jìn)行了很多的案例分析交流，讓學(xué)生自己尋找案例進(jìn)行分析探討，極大的調(diào)動(dòng)了學(xué)生的積極性。2017—2018學(xué)年第一學(xué)期給2016級(jí)的學(xué)生講授廣告學(xué)，筆者讓學(xué)生點(diǎn)評(píng)廣告，講述自己認(rèn)為優(yōu)秀的廣告和比較差的廣告，有位學(xué)生提出由陳可辛導(dǎo)演用iPhoneX拍出的賀歲片《三分鐘》作為一種廣告形式并不成功，馬上就有其他學(xué)生提出反對(duì)意見，多位學(xué)生參與進(jìn)來(lái)，展開了一場(chǎng)辯論。從這部片子到底是賀歲片還是廣告片，700萬(wàn)人民幣是怎么花的，再到片子的思想性藝術(shù)性以及消費(fèi)者會(huì)如何看待拍攝這部片子的iPhoneX這個(gè)產(chǎn)品和品牌，如何去調(diào)查傳播效果……可以想到，學(xué)生對(duì)這次討論會(huì)有很深刻的印象，對(duì)于廣告學(xué)的內(nèi)容會(huì)又更深層次的理解。

當(dāng)然，學(xué)生能夠討論的深入，一方面是需要教師的鼓勵(lì)、引導(dǎo)和總結(jié)，但更主要的是建立在學(xué)生已經(jīng)對(duì)廣告理論知識(shí)有一定學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)之上的，這就需要課前有相關(guān)知識(shí)的學(xué)習(xí)，才能保證上課有充足的時(shí)間開展討論。翻轉(zhuǎn)式教學(xué)的基本理念正是改變了傳統(tǒng)教學(xué)方式中“滿堂灌”的方法，把原來(lái)課堂上的課程內(nèi)容講授轉(zhuǎn)移到課外，而且學(xué)生對(duì)知識(shí)的接受是在課前，課堂上通過(guò)對(duì)知識(shí)點(diǎn)的探討交流，使學(xué)生能更好地獨(dú)立思考，更好的根據(jù)個(gè)體情況將知識(shí)內(nèi)化。因此，廣告學(xué)課程非常適合于翻轉(zhuǎn)式教學(xué)模式。

由于廣告學(xué)課程的實(shí)踐性強(qiáng)，因此該課程運(yùn)用翻轉(zhuǎn)式教學(xué)的內(nèi)容設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)精心設(shè)計(jì)。課堂上的教學(xué)設(shè)計(jì)包括小組內(nèi)交流、小組間協(xié)作、成果交流、教師總結(jié)等；課堂結(jié)束后還應(yīng)進(jìn)行成果整理、反饋評(píng)價(jià)。這樣才能真正能將課堂還給學(xué)生，讓學(xué)生成為學(xué)習(xí)主體，在適合的環(huán)境中使學(xué)生通過(guò)當(dāng)前廣告熱點(diǎn)和事件本身的分析和討論做出更明確的判斷，真正培養(yǎng)學(xué)生的認(rèn)知能力和創(chuàng)造力，而不是僅僅簡(jiǎn)單的傳授廣告學(xué)理論知識(shí)。

三、高校在線課程建設(shè)將進(jìn)一步促進(jìn)廣告學(xué)翻轉(zhuǎn)式教學(xué)的發(fā)展

我國(guó)的在線開放課程建設(shè)已經(jīng)初具規(guī)模，形式多樣，包括精品課、公開課、慕課、微課等。比如清華大學(xué)開展的基于慕課的混合式教學(xué)試點(diǎn)，以“學(xué)堂在線”為載體，展開混合式教學(xué)實(shí)踐，同時(shí)開展混合式教學(xué)師資培訓(xùn)班，組織了混合式教學(xué)工作坊、慕課大會(huì)等，使清華大學(xué)優(yōu)質(zhì)課程資源得到充分利用。與此同時(shí)，地方高校的在線課程建設(shè)也取得了很大進(jìn)展。

目前正在推廣的慕課和微課，其課堂教學(xué)視頻跟從前半小時(shí)左右一節(jié)的網(wǎng)絡(luò)課程不同，而是分解為一個(gè)一個(gè)的知識(shí)點(diǎn)，每段視頻講解一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，時(shí)長(zhǎng)通常不超過(guò)10分鐘。這樣的視頻主題突出，短小精悍，更符合學(xué)生的學(xué)習(xí)規(guī)律，也方便教師錄制。另外，與視頻中教學(xué)主題相關(guān)的素材課件、練習(xí)測(cè)試等各種輔助性教學(xué)資源也上傳到平臺(tái)上，組成一個(gè)個(gè)的小單元，讓學(xué)生理解更透徹。再加上課堂上的探討分析，使學(xué)生的學(xué)習(xí)有了更強(qiáng)的針對(duì)性。這些都為廣告學(xué)課程采用翻轉(zhuǎn)式教學(xué)奠定了基礎(chǔ)。

筆者所在的煙臺(tái)大學(xué)于2018年3月29日舉辦了首屆在線課程建設(shè)論壇。論壇中對(duì)于進(jìn)一步深度推進(jìn)信息技術(shù)與教育教學(xué)深度融合、建設(shè)好在線課程和完善相關(guān)管理制度提出了要求。煙臺(tái)大學(xué)已經(jīng)啟用了微課慕課創(chuàng)作室，為學(xué)?；旌鲜浇虒W(xué)改革和在線課程的制作提供有力支撐。目前，煙臺(tái)大學(xué)正進(jìn)行第一批20門在線課程建設(shè)的驗(yàn)收工作。

煙臺(tái)大學(xué)的情況是我國(guó)眾多地方高校在線課程建設(shè)中的一個(gè)縮影，許多學(xué)校均已開始從信息技術(shù)、經(jīng)費(fèi)、管理和教學(xué)資源等多個(gè)方面支持翻轉(zhuǎn)式教學(xué)模式的實(shí)施。

當(dāng)然伴隨教學(xué)模式的改變帶來(lái)的必然是測(cè)試方法的改變。傳統(tǒng)的以紙質(zhì)筆試的測(cè)試方式已經(jīng)無(wú)法測(cè)試學(xué)生全部的學(xué)習(xí)效果。因?yàn)榉D(zhuǎn)式教學(xué)不僅讓學(xué)生掌握各個(gè)知識(shí)點(diǎn)，還能培養(yǎng)到學(xué)生的合作能力、溝通表達(dá)能力、時(shí)間管理能力、執(zhí)行能力等，教師也應(yīng)當(dāng)隨之轉(zhuǎn)變?cè)u(píng)價(jià)方式。除了對(duì)知識(shí)點(diǎn)掌握情況的考察，還應(yīng)考慮對(duì)學(xué)生各項(xiàng)能力以及價(jià)值觀等方面的評(píng)價(jià)，這些評(píng)價(jià)方式的改變需要學(xué)校在政策體制上的支持。筆者在《廣告學(xué)概論》課程的考核中，已經(jīng)增加了對(duì)學(xué)生課上討論交流次數(shù)的統(tǒng)計(jì)、對(duì)學(xué)生參加廣告比賽項(xiàng)目的統(tǒng)計(jì)等，作為課程考核的內(nèi)容。

翻轉(zhuǎn)式教學(xué)這一教學(xué)模式并非起源于我國(guó)，它的具體應(yīng)用還需要我們結(jié)合我國(guó)教學(xué)的實(shí)際，進(jìn)行更多的實(shí)踐和融合，創(chuàng)新出更適合我們國(guó)情的教學(xué)模式，以促進(jìn)我國(guó)的教學(xué)改革。而我國(guó)廣告業(yè)和廣告學(xué)教育的發(fā)展也有我們的獨(dú)特模式，如何讓翻轉(zhuǎn)式教學(xué)模式更好得為我所用，促進(jìn)學(xué)生個(gè)性化發(fā)展，提高學(xué)生的綜合廣告素養(yǎng)，都應(yīng)該進(jìn)一步深入研究。

參考文獻(xiàn)：

[1]張金磊，王穎，張汝輝.翻轉(zhuǎn)課覺教學(xué)模式研究[J].中國(guó)遠(yuǎn)程教育雜雜志，2012（4），P46-51.

[2]趙興龍.翻轉(zhuǎn)課堂中知識(shí)內(nèi)化過(guò)程及教學(xué)模式設(shè)計(jì)[J].現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育研究，2014，（02）：55-61.

Abstract：The flipped teaching mode is a teaching method originated in American high schools，which has aroused great repercussions in China's educational circles in recent years.As a theoretical and practical course，the introduction to advertising theory needs a close combination of theory and practice，which is suitable for the use of flip style teaching mode.At present，the construction of online courses，such as classical course，micro learning resource and Mooc，is developing rapidly in our country.The construction of these online courses will certainly promote the pace of the use of flip mode in the course of advertising.

Key words：flipped teaching model；introduction to advertising；online courses