從平臺領導到生態(tài)共演：產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的制度視角

侯宏

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)致力于用數(shù)字化技術提升產(chǎn)業(yè)效率。效率有局部效率和全局效率之分。盡管數(shù)字化技術帶來的產(chǎn)業(yè)局部效率提升屢見不鮮，產(chǎn)業(yè)全局效率提升的案例尚不多見。通常，障礙不在于技術，而在于制度。制度是主體行事所遵循的規(guī)范和游戲規(guī)則，一旦形成便相對穩(wěn)定。數(shù)字化創(chuàng)新的實施通常需要新制度安排，而新舊制度沖突可能導致技術上可行的創(chuàng)新無法在商業(yè)上落地。按熊彼特定義，企業(yè)家并非第一時間發(fā)明新技術或點子的人，而是把這個點子商用從而引發(fā)技術擴散和經(jīng)濟影響的人。那么，如何處理數(shù)字化創(chuàng)新面臨的制度沖突，形成便于創(chuàng)新滲透的制度安排，便成了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)家精神的重要方面。

然而，在過去十多年的消費互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上，制度視角是缺位的。消費互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新要么完全依托數(shù)字世界，要么致力于激活增量要素，受存量的約束較弱。與此相反，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新致力于激活存量要素、融合實體與數(shù)字要素，無法脫離存量要素所有者（即傳統(tǒng)企業(yè)）創(chuàng)造價值。因此，消費互聯(lián)網(wǎng)多談顛覆，而產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)多談賦能。然而，賦能一詞所暗示的優(yōu)越感以及賦能者-被賦能者的兩分世界觀，也許具有誤導性。一切都不應被視為理所當然：想顛覆的，卻可能是最終需要仰仗的；想賦能別人，卻可能高估了自己被需要的程度。進而，我們提倡協(xié)同演進的世界觀——賦能者與被賦能者、新制度與舊制度，更多是一種對等協(xié)同演進的關系，而融合將從這一動態(tài)過程中涌現(xiàn)，推動產(chǎn)業(yè)成功轉(zhuǎn)型。

本文第一部分把產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)構建過程刻畫為制度倡議、融合和深化三個階段。在第二和第三部分，我們重點剖析以環(huán)境為約束、價值為牽引、平臺為手段尋求多主體、多資源全局優(yōu)化的制度融合過程，以及通過復雜網(wǎng)絡效應釋放制度紅利的制度深化過程。最后，再討論生態(tài)思維和平臺思維的差異。為便于理解，我們以京東新通路推動快消品行業(yè)轉(zhuǎn)型的實踐作為案例。

從平臺領導到生態(tài)共演

互聯(lián)網(wǎng)背景下興起的平臺思維很大程度上沒有考慮環(huán)境的復雜性，如制度。經(jīng)典平臺文獻的經(jīng)驗依據(jù)主要源于視頻游戲、PC和移動應用等2C產(chǎn)業(yè)。平臺領導，指在給定的多邊依賴結構下，平臺企業(yè)綜合利用技術、價格、規(guī)則、組織等多種杠桿推動平臺生態(tài)快速發(fā)展，最終成為行業(yè)領導者的過程。這些文獻為平臺發(fā)展和平臺競爭提供了豐富的啟示，比如管理平臺的多邊客戶、制定平臺準入、價格策略等。

生態(tài)理論進一步關注到生態(tài)與更廣袤的外部制度環(huán)境之間的協(xié)同演化。平臺是一種特定的生態(tài)架構，平臺生態(tài)是一種特定的生態(tài)類型。然而，一般生態(tài)理論（與平臺生態(tài)理論相對）不假設某個天然合理的生態(tài)架構，而認為其是從新舊制度、新舊主體的協(xié)同演進中涌現(xiàn)出來的。平臺領導從平臺出發(fā)向外擴展，重在處理生態(tài)內(nèi)部的關系。然而，由于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的復雜性遠高于消費互聯(lián)網(wǎng)，生態(tài)構建需要從外部環(huán)境為出發(fā)向內(nèi)收斂，處理好生態(tài)架構與環(huán)境復雜性之間的適配性。

從制度視角來看，生態(tài)共演可分為制度倡議、制度融合和制度深化三個階段。平臺推出通常意味著某種不同于傳統(tǒng)的分工方式或制度邏輯。這一階段稱之為制度倡議。在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，新邏輯通常需要傳統(tǒng)玩家改變其原有的行為方式，而這必然面臨舊制度阻力。創(chuàng)新的落地需要新舊制度之間形成某種平衡，既發(fā)揮新要素潛力，又顧及舊要素積極性。這個探索、博弈和妥協(xié)的階段稱之為制度融合。融合后的制度得到廣泛認可，則進入制度深化第三階段。如果說制度融合階段確立了基本的生態(tài)架構，制度深化則集中釋放制度紅利，使得新制度真正確立、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型上臺階。

京東新通路的發(fā)展歷程（見圖1）基本符合這一理論邏輯。

制度倡議。 在幅員廣闊的中國，50%的快速消費品通過600萬家左右的夫妻店完成銷售。這意味著品牌商需要維護一個數(shù)百個分銷商和經(jīng)銷商組成的網(wǎng)絡，才能使其產(chǎn)品抵達零售末梢。有鑒于此，新通路于2016年初上線了一站式B2B訂貨平臺京東掌柜寶。成立初期，掌柜寶意欲建立去中介化的制度邏輯，幫助品牌商實現(xiàn)商品直達末梢。然而，正如制度視角所預測的，這種新邏輯很難快速得到廣泛認同。

圖1 京東新通路生態(tài)結構演化2016～2018

制度融合。17年以來的一系列努力體現(xiàn)了新通路融合新舊制度的努力。4月，新通路對外宣布京東便利店計劃，改變了僅居中做平臺的思路，加入了B2B2C的要素。更重要的是，18年初推出聯(lián)合倉模式，對本地經(jīng)銷商開放，將原本的顛覆對象轉(zhuǎn)化為團結對象。結果，在新通路生態(tài)中，幾乎所有的原產(chǎn)業(yè)參與者都能找到自身的位置，貢獻了自身的資源，獲取了對應的收益。融合需要妥協(xié)，但不是無原則地遵從舊制度。在后文分析將看到，原有產(chǎn)業(yè)成員在新通路生態(tài)中都不同程度地扮演了新角色。去中介化也許在局部可行。比如，17年推出的行者動銷平臺便實現(xiàn)了動銷資源流轉(zhuǎn)的去中介化。結果，新通路業(yè)務進展顯著。18年掌柜寶用戶超過100萬，活躍用戶是17年的3.5倍，成為低線市場滲透率最高的B2B平臺。

制度深化。制度融合奠定了合理的生態(tài)架構，但需要經(jīng)過持續(xù)運營來釋放制度紅利，并尋求進一步演化的機遇。這一階段相當關鍵，因為它決定著上一階段建立的制度能否在制度競爭中穩(wěn)固下來，成為真正的行業(yè)慣例。這一階段的關鍵規(guī)律是：地位穩(wěn)固的制度都具有某種網(wǎng)絡效應，即生態(tài)成員發(fā)現(xiàn)按照該制度安排行事可以享有某種收益遞增機制——越多成員認可、遵循該安排，生態(tài)的協(xié)作效率就越高，而成員就越受益。按照京東新通路自己的說法，2018年是試驗年，2019年是實踐年，其實踐結果值得期待。

制度倡議、制度融合到制度深化可能是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基本路徑。從制度視角來看，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化是傳統(tǒng)行業(yè)的“再制度化”，是制度創(chuàng)新的落地過程。由于制度的外生性，我們提倡用協(xié)同演進的生態(tài)思維而不是先入為主的平臺思維去把握這一動態(tài)過程。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)構建的精髓正在于，生態(tài)主一方面需要尊重傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)已建立的制度，另一方面要發(fā)揮數(shù)字化紅利，逐步建立新制度。掌握這種藝術的門檻較高，但復雜產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下不得不然。接下來，我們詳細分析制度融合與制度深化的過程機理。

制度融合與生態(tài)共演

生態(tài)之所以是生態(tài)，在于一群異質(zhì)性主體基于某個共同愿景在某種共有制度的協(xié)調(diào)下開展價值共創(chuàng)。因此，構建生態(tài)的過程也就是確立共有制度的過程。由于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)離不開傳統(tǒng)玩家參與，這個共有制度是新舊制度邏輯融合的產(chǎn)物，從生態(tài)共演中涌現(xiàn)出來。那么，哪些要素參與共同演化呢？它們之間又存在何種互動機制呢？如圖2所示，生態(tài)共演是在生態(tài)主的協(xié)調(diào)下，一群異質(zhì)性主體以環(huán)境為約束、價值為牽引、平臺為手段尋求多主體、多資源全局優(yōu)化的動態(tài)過程。

生態(tài)共演以環(huán)境為約束。環(huán)境包括制度環(huán)境和任務環(huán)境。制度環(huán)境指的是在過去形成的慣例、邏輯、規(guī)則對主體行為的約束，而任務環(huán)境是指完成一個特定任務、創(chuàng)造一個特定價值需考慮的需求、供給等方面的資源依賴性。以新通路為例，制度復雜性主要是指倡議的去中介化制度與根深蒂固的多級分銷制度之間的潛在沖突，任務復雜性主要是指交付一次讓夫妻店滿足的訂貨體驗，不僅要求掌柜寶平臺上能夠提供豐富的物美價廉的貨源，還需要在盡可能短的時間內(nèi)完成配送，甚至需要幫助店主完成上貨、運營和動銷的相關服務。生態(tài)主期待靈活高效地調(diào)用恰當?shù)馁Y源，而環(huán)境約束則體現(xiàn)為制度復雜性對資源流動性的束縛和任務復雜性對資源協(xié)調(diào)能力的挑戰(zhàn)。

生態(tài)共演以價值為牽引。如果說制度與任務環(huán)境是生態(tài)構建的約束條件，多重價值就是生態(tài)構建的目標函數(shù)。制度若不能提升主體的資產(chǎn)回報率和資源利用率，該主體就會游離于生態(tài)，不情愿在該生態(tài)注冊相應的資源。強調(diào)多重，是指好的制度安排應尋求多主體、多資源的全面價值提升。也就是說，制度設計需要具備整體性。比如，新通路生態(tài)后期一方面吸收經(jīng)銷商的本地運力和代理的商品以優(yōu)化夫妻小店的訂貨體驗，另一方面幫助經(jīng)銷商代理更多品牌、獲得更多的下游生意。這種安排，不僅是利用經(jīng)銷商來解決本地送貨，更是考慮經(jīng)銷商的價值訴求，提升其資源利用率。比如，經(jīng)銷商代理的品牌品類通常具有季節(jié)性，某些月份生意很好，有些月份卻很閑。通過加入新通路生態(tài)，經(jīng)銷商可以獲得一些互補性生意，從而使其車輛、人員、倉庫等資源得到更充分地利用。這一安排使得經(jīng)銷商踴躍加入新通路聯(lián)合倉模式。

圖2 生態(tài)共演閉環(huán)

生態(tài)共演以多主體、多資源全局優(yōu)化為途徑。約束條件和目標函數(shù)確定后，需要明確參與求解的變量。生態(tài)涉及多種異質(zhì)性主體。實際上，把哪些主體吸納進生態(tài)、利用其何種資源或賦予其何種角色，都難以事先給定。比如，在新通路的案例中，不能想當然地認為物流資源就由物流公司（如京東物流）提供，或產(chǎn)品資源僅由品牌商掌握。實際上，大型品牌商通常自有車隊，而分銷商、經(jīng)銷商也都有各自地域范圍內(nèi)的配送能力。類似地，產(chǎn)品資源/庫存分布在分銷商、經(jīng)銷商乃至零售店，相互制約。這種格局為多主體多資源的全局優(yōu)化創(chuàng)造了空間。比如，對京東自有物流資源和社會化物流資源的整體分配，就比單獨優(yōu)化京東物流更能高效地滿足小店需求。新通路面向多品類多品牌的地勤團隊與各品牌自有地面團隊相結合，在為小店提供動銷督導和運營指導方面就出現(xiàn)了優(yōu)化空間，能夠為品牌商提升銷售的同時還能節(jié)省大量人力。對商品、動銷、交付等互補性資源的綜合優(yōu)化，就比僅僅優(yōu)化商品資源要更能提升小店訂貨體驗。

生態(tài)共演以平臺為手段。上述優(yōu)化很大程度是通過平臺實現(xiàn)的。平臺的基本功用是整合分散資源、促進多方互動。以新通路生態(tài)為例，掌柜寶促進了品牌商、經(jīng)銷商與夫妻店以貨品資源為核心的互動、聯(lián)合倉整合了經(jīng)銷商的分散物流資源、行者動銷平臺促進了品牌商與夫妻店以營銷資源為核心的互動，分別承載了新通路生態(tài)中與貨品資源、物流資源、營銷資源相關的制度設計。京東便利店項目一方面促進了小店與消費者以商流資源為核心的互動，一方面強化了小店與各類供應商以商品服務等資源為核心的互動。這些平臺既是資源集線器也是資源分發(fā)器，復雜生態(tài)網(wǎng)絡通常需要在不同的位置安裝該裝置。值得注意的是，主要手段并非唯一手段。比如，新通路自建地勤團隊，通過零售專業(yè)知識創(chuàng)造價值。地勤團隊全部是新通路的員工，相較于“合伙人”的機制，團隊更加穩(wěn)定，從而保證了服務能力和專業(yè)的傳承。

最終，制度融合在生態(tài)共演中實現(xiàn)，體現(xiàn)為多平臺支撐的生態(tài)架構。平臺定義的各方角色和平臺的治理規(guī)則構成了某種制度安排。更確切地說，平臺成了制度融合的微觀基礎，而多平臺組合代表著融合后的制度。演化朝多平臺的方向進行，在于多平臺安排能更好地應對任務復雜性和制度復雜性。一方面，完成一項任務需協(xié)調(diào)多種資源，而不同類型資源對平臺管理、調(diào)度、 匹配等功能的要求差異很大，須由不同平臺承載。另一方面，生態(tài)成員需要足夠強的激勵以克服舊有制度的束縛，而多平臺共同作用于某個主體的多種訴求所呈現(xiàn)的綜合激勵能更好地實現(xiàn)這一點。尤為重要的是，一組相對獨立的平臺，可采取不同的平臺治理策略并靈活組合，有利于處理不同主體之間的競合關系，降低負的網(wǎng)絡效應。當然生態(tài)是有結構的，哪些平臺對哪些成員以何種方式開放是有講究的。比如，新通路呈現(xiàn)的生態(tài)結構中，掌柜寶不對消費者開放，而掌柜寶平臺和行者動銷平臺不對經(jīng)銷商開放。這些，都屬于與環(huán)境復雜性相適應的制度安排。

制度深化與網(wǎng)絡效應

制度深化是制度融合后釋放制度紅利進而真正確立該制度的過程。制度安排若提高了某成員的資產(chǎn)回報率，則該主體對生態(tài)的附屬性將提升；制度安排若提高了某種資源的資源利用率，則主體將更樂意將該資源注冊到該生態(tài)。隨著附屬成員和注冊資源的增多，生態(tài)優(yōu)化的空間將得到增加，進一步提升潛在回報率和利用率，從而提升對外部資源和主體的吸引力。這種正反饋令人期待，也是制度得以深化的關鍵。

這也是一種網(wǎng)絡效應。網(wǎng)絡效應是一種邊際報酬遞增機制。在這里，收益指的是制度協(xié)調(diào)價值創(chuàng)造的效率相對于基準值的水平，遞增是指生態(tài)參與者和生態(tài)資源越豐富、越多元，上述收益的值就越高。過去二十年，數(shù)字化空間的“即時反饋”為網(wǎng)絡效應創(chuàng)造了一個衰減較低的環(huán)境，使其得以以較純粹的形式展現(xiàn)出來，成為互聯(lián)網(wǎng)（平臺）經(jīng)濟的金科玉律。然而，隨著消費互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的切換，實體世界的“噪音”開始“發(fā)飆”，傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡效應有失去用武之地之虞（已另文闡明，需清晰地區(qū)分網(wǎng)絡效應與網(wǎng)絡效應的土壤。網(wǎng)絡效應的神話大都建立在消費互聯(lián)網(wǎng)的純數(shù)字化土壤上，在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)行將褪色。參見《從消費互聯(lián)網(wǎng)寡頭壟斷到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)共同體》，刊發(fā)于《清華管理評論》2019年3月刊）。因此，我們用來刻畫制度深化的網(wǎng)絡效應，在實現(xiàn)機制上與流行于消費互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡效應具有顯著的不同。

具體來說，通過戰(zhàn)略與技術相配合，生態(tài)主仍有可能在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)受益于網(wǎng)絡效應，而這也是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)效率優(yōu)化的關鍵原因。戰(zhàn)略和技術實踐分別致力于創(chuàng)造跨平臺網(wǎng)絡效應和技術網(wǎng)絡效應。由于這兩種網(wǎng)絡效應都沒有得到傳統(tǒng)網(wǎng)絡效應理論的重視，我們把兩者的有機結合稱為復雜網(wǎng)絡效應，以區(qū)分消費互聯(lián)網(wǎng)時代的簡單網(wǎng)絡效應。

制度深化的結構：跨平臺網(wǎng)絡效應

單平臺的設計目標是創(chuàng)造跨邊網(wǎng)絡效應，而多平臺的設計目標是創(chuàng)造跨平臺網(wǎng)絡效應。以新通路為例，圖3中虛線是通行的網(wǎng)絡效應表示方法，示意經(jīng)銷商與小店之間，品牌廠商與小店之間，在規(guī)模上相互促進。但值得注意的是，它用實線表示資源屬性：

◎ 更多經(jīng)銷商能吸引更多小店，是因為聯(lián)合倉整合了經(jīng)銷商的產(chǎn)品資源和服務資源，經(jīng)由掌柜寶釋放出去，有效促進了經(jīng)銷商與小店之間的互動。

圖3 跨平臺網(wǎng)絡效應驅(qū)動互補資源匯聚于生態(tài)

◎ 更多品牌商能吸引更多的小店，不僅因為更多的產(chǎn)品資源通過掌柜寶平臺提供給小店，更因為配套的動銷資源通過行者動銷平臺直接抵達小店，有效促進了品牌商與小店之間的互動。

◎ 增長的小店數(shù)量（包括京東便利店和一般小店）則帶來更多客戶資源

可見，多平臺協(xié)同作用的結果，不僅體現(xiàn)為節(jié)點規(guī)模的增長，更體現(xiàn)在多種互補性資源的積累。換言之，如果不是多平臺協(xié)調(diào)促進了多種互補資源的配置和積累，生態(tài)成員不可能感受到價值正反饋，其規(guī)模也不可能實現(xiàn)網(wǎng)絡效應所預測的增長。

我們把這種多平臺協(xié)作創(chuàng)造的網(wǎng)絡效應稱為跨平臺網(wǎng)絡效應。網(wǎng)絡效應概念重視網(wǎng)絡節(jié)點的規(guī)模，卻忽略了節(jié)點（作為一個活生生的主體）面臨的制度復雜性和任務復雜性，重視兩邊群體數(shù)量的正反饋，卻忽略了網(wǎng)絡里流動的資源才是價值創(chuàng)造的源泉。針對這一不足，跨平臺網(wǎng)絡效應捕捉到了價值創(chuàng)造需要多種互補性資源支撐的特征（即任務的復雜性），以及整合這些資源所需克服的制度復雜性。

跨平臺網(wǎng)絡效應的出現(xiàn)， 標志著一個與環(huán)境相適應的生態(tài)架構的確立。新通路經(jīng)過2016～2018年的摸索，已經(jīng)跑通了模式，漸入佳境。也就是說，一旦度過制度融合階段，得益于制度安排，生態(tài)會自發(fā)享有某種正反饋作用，加速釋放制度紅利。但是，這種正反饋由于存在于實體世界，其強度仍然相對較弱。因此，在生態(tài)競速格局下，需要重視另一重網(wǎng)絡效應：技術網(wǎng)絡效應。

制度深化的速度：技術網(wǎng)絡效應

互動是網(wǎng)絡效應顯現(xiàn)的前提。然而，受制于實體經(jīng)濟的信息不對稱和較高的互動成本，節(jié)點間的互動變得遲緩、低頻。我們認為，這一導致網(wǎng)絡效應弱化的關鍵障礙，可利用大數(shù)據(jù)和AI技術加以緩解。

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的核心任務之一，就是把實體世界全息映射到數(shù)字世界；產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)提升產(chǎn)業(yè)效率的基本原理之一，就是把實體世界的高成本事務映射到數(shù)字世界進行低成本處理，再反饋到實體世界。經(jīng)由這一過程，“互動”這一在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代“忽然”變得奢侈的事務，可能更具效率。這是因為，技術可以更有效地獲得全局信息，并從中低成本地提取互動機遇。

圖4 技術網(wǎng)絡效應的全局視野

如圖4所示，生態(tài)主掌握全局信息，而生態(tài)成員只掌握局部信息。一旦建立實體資產(chǎn)與信息資產(chǎn)之間的映射，得益于信息資產(chǎn)的非競爭性，生態(tài)主便能在不具有實體資產(chǎn)所有權的前提下，掌握其對應信息資產(chǎn)。隨后，來自分散實體資產(chǎn)和多元主體的信息可整合為全局信息，經(jīng)過場景化的應用分析，向多主體輸出價值。

所謂全局，與前述全局優(yōu)化的提法一致，至少包括三個維度：一是同類主體的全局，比如目標消費者或零售終端在一個區(qū)域內(nèi)的分布狀況；二是同類資源的全局，比如庫存在品牌商、經(jīng)銷商、零售商和京東自身的分布；三是互補資源的全局，比如某個區(qū)域的指定貨品、可配置的物流資源、營銷資源、客流資源等。

一個例子是，新通路依托消費者全局購買數(shù)據(jù)為社區(qū)便利店提供進貨建議。線上購買數(shù)據(jù)依托于JD.com，線下購買數(shù)據(jù)則依托于掌柜寶和京東為店主開發(fā)的智能門店管理系統(tǒng)掌柜管家。掌柜管家作為POS系統(tǒng)軟件，其價值在于全面搜集所有商品交易數(shù)據(jù)，而不限于通過掌柜寶進貨的那些商品。店主已經(jīng)逐步意識到“人人為我，我為人人”的網(wǎng)絡效應：一個店主安裝POS機不是孤立行為，而意味著加入一個互利網(wǎng)絡。某店主加入網(wǎng)絡意味著其他店主可能因此得到更豐富、精準的選品建議，而這一網(wǎng)絡價值的提升會吸引更多店主加入該網(wǎng)絡，反過來，該店主也將從中獲益。這一互利效應，如果不訴諸于數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析，如果沒有京東新通路的居中協(xié)調(diào)，靠線下傳播互動是很難實現(xiàn)的。也就是說，這種網(wǎng)絡效應是在數(shù)字空間依靠技術創(chuàng)造的互動實現(xiàn)的。

圖5 技術網(wǎng)絡效應與跨平臺網(wǎng)絡效應的相互影響

全局信息構成的是實體世界（主網(wǎng)絡）的影子網(wǎng)絡。如圖5中央的網(wǎng)絡所示，白色方框代表的節(jié)點，既有其實體對象，又有其數(shù)據(jù)對象，數(shù)據(jù)是實體的“影子”。由灰線表示的影子網(wǎng)絡，在數(shù)字世界里可以低成本充分互動，通過算法和模擬窮盡一切組合，因而具有更強的網(wǎng)絡效應，符合梅特卡夫定律的理想描述。

主網(wǎng)絡的互動性是這樣得到提升的：如果不考慮影子網(wǎng)絡效應，較高的互動成本將主網(wǎng)絡效應限制在圖中綠色實線所示部分。考慮影子網(wǎng)絡效應，藍色虛線所示的鏈接將在數(shù)字世界被識別出來，然后反饋給主網(wǎng)絡，其互動效率得到優(yōu)化。

影子網(wǎng)絡是便于理解的提法，實際上數(shù)據(jù)并不必然派生于參與真實互動的實體。越來越多的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應用開始訴諸跨行業(yè)數(shù)據(jù)。比如，在分配物流資源時算法也許會考慮天氣和地理環(huán)境數(shù)據(jù)，但并不意味著天氣會參與實體世界的互動，我們也無需把天地納入生態(tài)，而是直接對接數(shù)據(jù)資源即可。這個簡單的例子表明，數(shù)據(jù)生態(tài)與業(yè)務生態(tài)可能相對獨立。業(yè)務生態(tài)的網(wǎng)絡效應需要建立在參與者的自發(fā)互動上（如買賣、社交等）之上，而在數(shù)字生態(tài)，算法可以創(chuàng)造、探索全新的數(shù)據(jù)節(jié)點和因果依賴性。我們把前者稱為自生交互，把后者稱為技術交互。這種源于但超越業(yè)務生態(tài)的數(shù)據(jù)生態(tài)，為業(yè)務生態(tài)提供源源不斷地“負熵”，促使其進化 。

鑒于提出于上個世紀70年代的簡單網(wǎng)絡效應并未充分考慮技術的重要性，我們單獨定義技術網(wǎng)絡效應，強調(diào)數(shù)字世界利用數(shù)據(jù)技術創(chuàng)造高效互動的便利。值得指出的是，領域知識對技術網(wǎng)絡效應的運作至關重要，領域知識緩慢的擴散速度是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的關鍵障礙，技術網(wǎng)絡效則是克服這一障礙的加速器。

理解產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的鑰匙：復雜網(wǎng)絡效應

復雜網(wǎng)絡效應是跨平臺網(wǎng)絡效應和技術網(wǎng)絡效應共同作用的結果?？缙脚_網(wǎng)絡效應表達了對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)價值創(chuàng)造邏輯的尊重，反映了制度融合的成果。在這一制度下，技術網(wǎng)絡效應借助數(shù)據(jù)生態(tài)體現(xiàn)出來，提升各類互補資源在生態(tài)中積聚的速度。對應的數(shù)據(jù)資產(chǎn)進一步擴充，又反過來支持技術網(wǎng)絡效應的擴張。這種邏輯（見圖5）兼顧了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的實體約束和數(shù)字世界的優(yōu)越性?？缙脚_網(wǎng)絡效應代表著制度融合帶來的結構效率，隨著結構效率的釋放，數(shù)據(jù)漸漸積累，技術網(wǎng)絡效應將開啟第二條深化曲線，代表著技術效率， 最大程度釋放制度紅利。

上述機制，是簡單網(wǎng)絡效應的“這邊越多，那邊越多”邏輯遠未能表達的。從理論上說，跨平臺網(wǎng)絡效應強調(diào)資源積聚而不僅僅是節(jié)點的規(guī)模，而技術網(wǎng)絡效應強調(diào)數(shù)據(jù)技術在數(shù)字空間創(chuàng)造互動的便利，恰恰彌補了經(jīng)典網(wǎng)絡效應理論所忽視的兩個重要方面。因此，復雜網(wǎng)絡效應（見圖6）一方面繼承了網(wǎng)絡效應的基本原理，但另一方面可能是理解產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)更恰當?shù)乃季S鑰匙。

由此可見，成功的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)未來需要堅持雙輪驅(qū)動。一方面堅持戰(zhàn)略驅(qū)動，找到與環(huán)境復雜性相契合的多平臺組合架構，進而實現(xiàn)網(wǎng)絡效應；另一方面堅持技術驅(qū)動，充分利用數(shù)字化技術提升網(wǎng)絡效應的強度和速度。

生態(tài)思維與平臺思維的差異

平臺思維旨在實現(xiàn)（簡單）網(wǎng)絡效應，而生態(tài)思維旨在實現(xiàn)復雜網(wǎng)絡效應。簡單網(wǎng)絡效應通過單平臺即可實現(xiàn)，而復雜網(wǎng)絡效應需訴諸多平臺組合。然而，平臺思維到生態(tài)思維不應理解為從簡單到復雜和從一到多的變化，而應理解這種變化背后更深層次的差異。

生態(tài)思維以主體（actor）為中心，而非以平臺為中心。平臺中心思維被局限于平臺發(fā)展所需的某個角色上。比如，如果從掌柜寶平臺出發(fā)，被強調(diào)的是供貨方和訂貨方的角色，而品牌商和小店因分別扮演上述兩個角色而進入生態(tài)設計者的視野。與此相反，以主體為中心的視角全面考慮主體的訴求和資源，不會把其角色限制在某個預設平臺上。比如，品牌商不僅有分銷需求更有動銷需求，不僅有增收訴求還有降本的訴求，不僅有產(chǎn)品資源還有營銷資源、物流資源和渠道資源，等等。生態(tài)共演旨在找到一個多方主體的利益都能得到改善的新制度，而以上所有資源和訴求都是實現(xiàn)這一目標的“原材料”，視制度融合的需要納入生態(tài)。

圖6 雙輪驅(qū)動從簡單網(wǎng)絡效應到復雜網(wǎng)絡效應

若僅考慮品牌商供貨方角色和小店訂貨方角色，即僅利用掌柜寶平臺，便能實現(xiàn)多方利益的改善，平臺思維亦無不可。但正如新通路案例所啟發(fā)的，在類似于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的復雜環(huán)境下，任何平臺都不能被假設為理所當然地成立。這時，上述平臺中心視角就可能束縛決策者的思維?？梢?，考慮擬構建的生態(tài)所處的外部環(huán)境，是生態(tài)思維不同于平臺思維的起點。

在生態(tài)共演過程中，平臺仍然重要，但它僅僅是滿足主體訴求、協(xié)調(diào)特定資源的工具。工具的意思是，如果有用就用，沒有用就不用。平臺模式在消費互聯(lián)網(wǎng)的巨大成功，造成了平臺包打天下的幻象——手握錘子，看一切都是釘子，面向任何行業(yè)任何市場總是試圖找到某個高速增長的平臺模式。本文的觀點是，平臺本身沒有任何內(nèi)在合理性可言，一切不能脫離情景。

圖7對比了平臺思維與生態(tài)思維。在導向上，生態(tài)邏輯把平臺作為滿足主體某種需求的手段，而不預設平臺本身的合理性（平臺中心主義）；在視角上，生態(tài)邏輯關注包括但不限于平臺的多種方式組織資源以滿足主體需求，而不是僅僅關注圍繞某個平臺的主體分工；在關注的動態(tài)上，生態(tài)邏輯自環(huán)境向內(nèi)收斂，不預設生態(tài)架構，而強調(diào)環(huán)境與生態(tài)的協(xié)同演進，平臺邏輯自平臺向外發(fā)散，預設平臺成立，缺乏環(huán)境考量。

前文對多平臺組合的強調(diào)，似乎暗示我們試圖推出一種多平臺戰(zhàn)略來代替經(jīng)典的單平臺戰(zhàn)略。并非如此。多平臺為適應環(huán)境的復雜性而提出，具有一定的普遍性。然而，和平臺一樣，多平臺仍然僅是工具，其是否成立取決于能否實現(xiàn)如圖2所示的價值閉環(huán)。多平臺組合的精髓不在于平臺，也不在于數(shù)量從單到多，而在于這些平臺如何組合以適配某個具體環(huán)境?？梢灶A計，企業(yè)成功仍將建立在一個或多個平臺之上，但平臺思維由于忽視了環(huán)境因素，可能無法引領成功。

圖7 平臺思維與生態(tài)思維對比

總結

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的制度視角有兩重含義。一方面，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)本身是一個成員共同遵守、維護的制度域。該制度域規(guī)定了不同生態(tài)成員之間的分工合作和利益交換機制。另一方面，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的構建離不開與既存制度的協(xié)同演化。由于主體都慣于按原有制度邏輯行事，上述制度域的形成離不開新的制度邏輯與各主體原有制度邏輯的融合適配。也就是說，制度既內(nèi)生于生態(tài)，也外生于生態(tài)。生態(tài)思維不以平臺架構成立為出發(fā)點，而強調(diào)內(nèi)外部制度在共演中融合和深化，最終才確立某種生態(tài)架構。制度融合的標志是跨平臺網(wǎng)絡效應， 而制度深化引擎是技術網(wǎng)絡效應。最終，跨平臺網(wǎng)絡效應和技術網(wǎng)絡效應共同推進產(chǎn)業(yè)效率提升，而其疊加構成的復雜網(wǎng)絡效應，也成為理解產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的鑰匙。