中國(guó)跨境電商企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐與啟示
——以阿里巴巴為例

杜志琴

武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北 武漢430074

當(dāng)前，經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)入新時(shí)代，世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)深度融合，全球貿(mào)易量日益增多。近年來(lái)，隨著全球市場(chǎng)環(huán)境的改善和我國(guó)支持政策的完善，我國(guó)跨境電商行業(yè)也迎來(lái)了發(fā)展新機(jī)遇，并已呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。艾媒咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)跨境電商交易規(guī)模達(dá)9.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)19.7%，預(yù)計(jì)2019年跨境電商交易規(guī)模將達(dá)到10.8萬(wàn)億。我國(guó)跨境電商蓬勃發(fā)展也孕育了像阿里巴巴這類具備國(guó)際影響力的大型跨境電商平臺(tái)。2014年9月，阿里巴巴集團(tuán)在美國(guó)紐約證券交易所正式掛牌上市，成功開(kāi)啟國(guó)際化經(jīng)營(yíng)之路。本文以阿里巴巴為例，通過(guò)借鑒阿里巴巴國(guó)際化經(jīng)營(yíng)積累的成熟經(jīng)驗(yàn)，探討促進(jìn)我國(guó)跨境電商企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的對(duì)策，為我國(guó)跨境電商企業(yè)國(guó)際化轉(zhuǎn)型提供實(shí)踐參考。

一、阿里巴巴國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的動(dòng)因

阿里巴巴集團(tuán)創(chuàng)建于1999年，主要經(jīng)營(yíng)領(lǐng)先業(yè)界的批發(fā)平臺(tái)和零售平臺(tái)，業(yè)務(wù)包括核心電商、云計(jì)算、數(shù)字媒體與娛樂(lè)及創(chuàng)新等。阿里巴巴2014年將全球化定為公司的重要發(fā)展戰(zhàn)略，主要是因?yàn)樾袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈、國(guó)家利好的政策支持、電子商務(wù)全球化的發(fā)展趨勢(shì)等，使得阿里巴巴把目光瞄準(zhǔn)國(guó)際市場(chǎng)，搶先抓住機(jī)遇，積極拓展國(guó)際業(yè)務(wù)，并取得顯著進(jìn)展。近年來(lái)，阿里巴巴一直保持高速增長(zhǎng)，2018年集團(tuán)總營(yíng)收達(dá)3768.44億元，同比增長(zhǎng)51%，且2018年第四季度集團(tuán)總營(yíng)收1172.78億元，其中國(guó)際零售業(yè)務(wù)和國(guó)際批發(fā)業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)營(yíng)收合計(jì)80億元，可見(jiàn)，國(guó)際電商市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

（一）全球電子商務(wù)時(shí)代來(lái)臨，發(fā)展?jié)摿薮?/h3>

全球電子商務(wù)時(shí)代的來(lái)臨為中國(guó)跨境電商企業(yè)走向世界提供了強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力。一方面，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)成為新的消費(fèi)渠道，消費(fèi)全球化時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，全球化消費(fèi)潛力巨大。根據(jù)2019年全球互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字報(bào)告，截至2018年12月，全球有41億互聯(lián)網(wǎng)用戶，占全球總?cè)丝诘?4%，同比增長(zhǎng)5%。2018年全年互聯(lián)網(wǎng)零售額達(dá)2.84萬(wàn)億美元，預(yù)計(jì)2019年全球?qū)⒂?9.2億人網(wǎng)上購(gòu)物，網(wǎng)上零售額將達(dá)到3.45萬(wàn)億美元。另一方面，在全球消費(fèi)升級(jí)的大浪潮下，全球消費(fèi)者的消費(fèi)需求更加個(gè)性化、品質(zhì)化和多元化。中國(guó)跨境電子商務(wù)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)為全球企業(yè)和消費(fèi)者提供了更多樣化的選擇，更大地激發(fā)了全球消費(fèi)潛力。商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全球有12%的消費(fèi)者至少每周會(huì)跨境網(wǎng)購(gòu)一次，跨境電商占世界貿(mào)易總額的35%。預(yù)計(jì)到2021年，全球電商零售額將增長(zhǎng)到4.5萬(wàn)億美元，占零售總額的16%。2018年，我國(guó)跨境電商零售總額同比增長(zhǎng)50%，達(dá)1347億元，其中出口561.2億元 （增長(zhǎng)67%），進(jìn)口785.8億元 （增長(zhǎng)39.8%）。

（二）政府政策大力扶持，“一帶一路”新機(jī)遇助力發(fā)展

自2013年以來(lái)，政府密集出臺(tái)多項(xiàng)跨境電商利好政策，扶持和推動(dòng)跨境電商行業(yè)的健康發(fā)展，如《關(guān)于跨境電商零售出口稅收政策的通知》《關(guān)于促進(jìn)跨境電子商務(wù)健康快速發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》《關(guān)于跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口稅收政策的通知》《電子商務(wù)法》《中華人民共和國(guó)外商投資法》等。同時(shí)，“一帶一路”的推進(jìn)以及進(jìn)博會(huì)的舉行為跨境電商企業(yè)國(guó)際化帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。截止2018年，中國(guó)國(guó)內(nèi)跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)已達(dá)35個(gè)，已與17個(gè)國(guó)家簽署電子商務(wù)合作備忘錄。2013-2018年，中國(guó)與“一帶一路”沿線國(guó)家貨物貿(mào)易進(jìn)出口總額超過(guò)6萬(wàn)億美元，年均增長(zhǎng)4%，高于同期中國(guó)外貿(mào)的整體增速，占外貿(mào)總額的27.4%。在此期間，阿里巴巴也在“一帶一路”沿線國(guó)家迎來(lái)了高速發(fā)展期。根據(jù)2019年3月阿里巴巴研究院發(fā)布的 《建設(shè)21世紀(jì)數(shù)字絲綢之路——阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體的實(shí)踐》，2018年“一帶一路”沿線國(guó)家在天貓國(guó)際平臺(tái)上的商品總銷售額同比增長(zhǎng)120%，相比2017年68%的增速，將近翻了兩倍。

（三）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)開(kāi)拓新的增長(zhǎng)點(diǎn)

經(jīng)過(guò)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后，當(dāng)今跨境電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局基本穩(wěn)定，頭部效應(yīng)明顯，中小跨境電商企業(yè)想要謀求更大的市場(chǎng)份額越來(lái)越難，于是這些企業(yè)開(kāi)始將目光對(duì)準(zhǔn)海外市場(chǎng)，以拓寬新的市場(chǎng)商機(jī)。其主要原因有三點(diǎn)：一是我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)雖然龐大，但開(kāi)始出現(xiàn)飽和狀態(tài)，逐漸面臨發(fā)展瓶頸。雖然中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易整體規(guī)模呈上升趨勢(shì)，但其增長(zhǎng)速度已經(jīng)開(kāi)始放緩。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年全國(guó)電子商務(wù)交易額為31.63萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)8.5%，相比2017年11.7%的增速，增速回落3.2%。二是國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)日漸成熟，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。在跨境B2B（出口）領(lǐng)域，阿里巴巴面臨中國(guó)制造網(wǎng)、環(huán)球資源網(wǎng)、敦煌網(wǎng)等強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者。在跨境電商零售出口領(lǐng)域，面臨 eBay、Amazon、Wish、蘭亭集勢(shì)等強(qiáng)大威脅者。在跨境電商零售進(jìn)口領(lǐng)域，有洋碼頭、網(wǎng)易考拉、京東全球購(gòu)和小紅書等競(jìng)爭(zhēng)者。三是國(guó)外消費(fèi)者成熟的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣和強(qiáng)大的購(gòu)買力吸引了我國(guó)跨境電商開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。以美國(guó)、英國(guó)為代表的成熟市場(chǎng)的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)習(xí)慣和強(qiáng)大的購(gòu)買力保證了市場(chǎng)的可開(kāi)拓性，而以印度和巴西為代表的發(fā)展中國(guó)家逐漸提升的消費(fèi)能力則帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)潛力。

二、阿里巴巴國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的成功實(shí)踐

（一）海外布局加速，搶占優(yōu)勢(shì)資源

在跨境電商飛速發(fā)展之際，阿里巴巴開(kāi)始加速海外市場(chǎng)布局，搶占海外優(yōu)勢(shì)資源，并分別在俄羅斯、東南亞、印度、中東、墨西哥、澳大利亞和非洲市場(chǎng)取得不錯(cuò)的成績(jī)，目前正在積極開(kāi)拓歐美及日本市場(chǎng)。未來(lái)5年，阿里巴巴將投入至少1004億元用于全球擴(kuò)張。阿里巴巴主要是通過(guò)投資、并購(gòu)的方式獲取當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)資源后，積極與當(dāng)?shù)卣推髽I(yè)合作，培養(yǎng)和發(fā)展國(guó)際化品牌，掃清國(guó)際化障礙。例如，阿里巴巴在2017年推出了面向消費(fèi)者的天貓俄羅斯站，并獲得了俄羅斯政府的支持，與俄羅斯互聯(lián)網(wǎng)公司Mail.ru以及俄羅斯主權(quán)財(cái)富基金Russian Direct Investment Fund建立了伙伴關(guān)系。阿里巴巴先后投資東南亞最大的電商平臺(tái)Lazada和印尼最大電商平臺(tái)Tokopedia，并與馬來(lái)西亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展局達(dá)成戰(zhàn)略合作，打造了全球首個(gè)eWTP“試驗(yàn)區(qū)”——數(shù)字自由貿(mào)易區(qū)。阿里巴巴在印度市場(chǎng)也完成了多項(xiàng)投資，如投資印度零售電商 BigBasket、Snapdeal和餐飲評(píng)論類應(yīng)用Zomato、線上票務(wù)應(yīng)用TicketNew等，并收購(gòu)了移動(dòng)支付平臺(tái)Paytm的大部分股權(quán)。在中東市場(chǎng)，與盧旺達(dá)政府簽署諒解備忘錄，共同建設(shè)eWTP。阿里巴巴還與澳大利亞建立了各種合作伙伴關(guān)系，如推出了云服務(wù)和支付寶，與澳大利亞郵政合作，在澳洲搭建全球生鮮集采中心等。

（二）服務(wù)體系推至全球，打造全球化跨境電商生態(tài)體系

面對(duì)“一帶一路”的良好發(fā)展機(jī)遇，阿里巴巴已初步建立了以電子商務(wù)業(yè)務(wù)為核心的全球化跨境電商生態(tài)體系，提供一整套包括專業(yè)跨境電商服務(wù)、物流及支付的先進(jìn)的跨境電商解決方案，并將此套服務(wù)體系推廣共享至全球。自2015年開(kāi)始，阿里巴巴螞蟻金服以 “技術(shù)出海+當(dāng)?shù)睾献骰锇椤钡哪Ｊ?，通過(guò)在當(dāng)?shù)睾献骰锇橐胫Ц秾毜睦砟睢⒓夹g(shù)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，打造海外版支付寶。如與孟加拉國(guó)最大的移動(dòng)支付公司bKash合作、與馬來(lái)西亞的馬來(lái)亞銀行（Maybank）和聯(lián)昌國(guó)際銀行（CIMB Bank）合作。目前全球40個(gè)國(guó)家和地區(qū)支持支付寶掃碼支付，其中29個(gè)國(guó)家可提供退稅到支付寶的服務(wù)。2019年，螞蟻金服也與PayPal達(dá)成了伙伴關(guān)系。除了支付體系，在物流領(lǐng)域，阿里巴巴菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)采取相同的模式——自建物流體系+區(qū)域關(guān)鍵物流合作伙伴，目前建立了覆蓋全球五大洲的海外倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)和航空干線資源能力，如阿里巴巴Lazada與馬來(lái)西亞郵政簽署為期5年的合作備忘錄，共同建設(shè)區(qū)域性電子商配送中心。速賣通也根據(jù)不同市場(chǎng)的個(gè)性化需求，為海外用戶和商家提供更加多元化一站式物流解決方案，如海鐵聯(lián)運(yùn)、增加貨物自提點(diǎn)、推出中歐班列等，并通過(guò)擴(kuò)大海外倉(cāng)的覆蓋區(qū)域提升全球物流時(shí)效。

（三）豐富產(chǎn)品線布局，發(fā)展產(chǎn)品特色

阿里巴巴采取多品牌布局、豐富產(chǎn)品線的發(fā)展策略，建立跨境電商生態(tài)，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求，并相繼推出了速賣通、Lazada、天貓國(guó)際、阿里國(guó)際站和1688跨境專供等項(xiàng)目。以上國(guó)際業(yè)務(wù)通過(guò)差異化定位以及深度融合，分別占據(jù)了各細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。上線最早的全球速賣通，稱為“國(guó)際版淘寶”，是阿里巴巴國(guó)際化的核心戰(zhàn)略產(chǎn)品，目前已經(jīng)發(fā)展成為全球最大的跨境電商B2C零售平臺(tái)之一?，F(xiàn)已開(kāi)通18個(gè)語(yǔ)種站點(diǎn)，有買家1.5億，覆蓋全球230多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。速賣通特別之處在于改變了傳統(tǒng)的購(gòu)物搜索邏輯，引入帶有“中國(guó)電商基因”的網(wǎng)紅博客、拼團(tuán)和直播等社交玩法。由阿里巴巴持股超過(guò)90%的東南亞電商平臺(tái)Lazada由“以商品為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙陨碳覟橹行摹?，更?cè)重于幫助商家進(jìn)行粉絲運(yùn)營(yíng)和品牌建設(shè)。上線于2017年6月的天貓國(guó)際，主要搭建的是以淘系商品為主的出海通道，重點(diǎn)幫助老字號(hào)國(guó)貨品牌出海，目前已幫助超過(guò)1000家老字號(hào)國(guó)貨品牌進(jìn)入全球市場(chǎng)。定位于B2B跨境貿(mào)易平臺(tái)的阿里國(guó)際站，更側(cè)重于不同國(guó)家的核心特色產(chǎn)品，如越南的家具、法國(guó)的紅酒和澳大利亞的重型機(jī)械等，目前已對(duì)接40多個(gè)不同行業(yè)，5900多個(gè)產(chǎn)品類別。上線于2017年3月的1688跨境專供基于強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)運(yùn)算能力，設(shè)立了“全球商品庫(kù)”，并利用大數(shù)據(jù)根據(jù)海外消費(fèi)者的購(gòu)物偏好，幫助商品尋找外銷渠道。目前已幫助超過(guò)50萬(wàn)企業(yè)的貨源出海。

（四）借力奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)役，提升國(guó)際知名度

國(guó)際零售業(yè)務(wù)在阿里巴巴集團(tuán)營(yíng)收中的比例不高，主要是由于阿里巴巴的國(guó)際知名度不高。阿里巴巴國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略是通過(guò)全球化的贊助行動(dòng)加強(qiáng)全球品牌推廣活動(dòng)，提升國(guó)際知名度。例如，加入奧林匹克全球合作伙伴贊助計(jì)劃，用全球化語(yǔ)言向全世界講述中國(guó)故事和品牌故事。阿里巴巴于2017年1月與國(guó)際奧委會(huì)達(dá)成長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系，并成為國(guó)際奧委會(huì)在“云服務(wù)”和“電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)”領(lǐng)域的唯一官方合作伙伴以及奧林匹克的創(chuàng)始合作伙伴。阿里巴巴以平昌冬奧會(huì)為出發(fā)點(diǎn)，圍繞奧運(yùn)廣告“相信小的偉大”這一奧運(yùn)心聲開(kāi)展一系列全方位的品牌營(yíng)銷傳播。通過(guò)TVC形象片、投放廣告、社交媒體互動(dòng)、活動(dòng)直播和線下體驗(yàn)奧運(yùn)展館等層層遞進(jìn)、步步深入的整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)，展示了中國(guó)跨境電商企業(yè)全球形象傳播的形象，引起了全球網(wǎng)友的認(rèn)同和共鳴，引發(fā)了國(guó)內(nèi)外多家媒體的跟蹤報(bào)道，營(yíng)造了良好的輿論氛圍和社會(huì)傳播效應(yīng)，也讓奧運(yùn)贊助的營(yíng)銷效應(yīng)最大化，并成功幫助阿里巴巴打入歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。

（五）憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)，提供全球智能服務(wù)

為了滿足日漸增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)量對(duì)數(shù)據(jù)的需求，近年來(lái)阿里巴巴一直在建設(shè)數(shù)據(jù)中心網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，以大數(shù)據(jù)建設(shè)為中心，處理數(shù)據(jù)從采集、加工、服務(wù)到消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)，既對(duì)內(nèi)提供技術(shù)支持，又對(duì)外提供商用服務(wù)。阿里巴巴憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)，向全球提供智能服務(wù)，目前已經(jīng)在美國(guó)、東南亞、中東和歐洲等國(guó)家或地區(qū)開(kāi)設(shè)了數(shù)據(jù)中心，以阿里云自主研發(fā)的飛天技術(shù)為世界各國(guó)或地區(qū)提供彈性計(jì)算、云存儲(chǔ)和大數(shù)據(jù)等開(kāi)放服務(wù)。例如，阿里云分別與迪拜Meraas、日本的軟銀和韓國(guó)的SK集團(tuán)合作，成立了云計(jì)算合資公司。阿里云還在美國(guó)西部硅谷、美東分別設(shè)立了數(shù)據(jù)中心。阿里云也進(jìn)駐了馬來(lái)西亞幫助馬來(lái)西亞打造智慧城市。近五年來(lái)，阿里云在全球云計(jì)算市場(chǎng)發(fā)展迅速，甚至超越了谷歌、IBM等互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司。根據(jù)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)Gartner發(fā)布的全球公共云市場(chǎng)份額報(bào)告稱，阿里云服務(wù)已經(jīng)成長(zhǎng)為亞洲最大、世界前三的云計(jì)算服務(wù)平臺(tái)，阿里云在亞太市場(chǎng)的表現(xiàn)尤其搶眼，其市場(chǎng)份額為19.6%，首次超過(guò)亞馬遜和微軟總和，同比增長(zhǎng)4.7%。2018年的營(yíng)收達(dá)到200億元。阿里巴巴自主研發(fā)的飛天云計(jì)算系統(tǒng)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理能力完美保障了雙11度過(guò)交易峰值32.5萬(wàn)筆/秒和支付峰值25.6萬(wàn)筆/秒。如此強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)也是國(guó)際奧委會(huì)選擇阿里巴巴作為合作伙伴的重要原因。

三、促進(jìn)中國(guó)跨境電商企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展建議

（一）加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，大力發(fā)展云計(jì)算服務(wù)

隨著5G時(shí)代的來(lái)臨，面對(duì)日益增長(zhǎng)的國(guó)際業(yè)務(wù)需求，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新是抓住機(jī)遇、迎接挑戰(zhàn)的必然選擇，也是中國(guó)跨境電商企業(yè)提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。人工智能、大數(shù)據(jù)、VR、新零售等新技術(shù)、新模式對(duì)我國(guó)跨境電商行業(yè)的影響也越來(lái)越大。阿里巴巴、亞馬遜等大型跨境電商企業(yè)能取得如此成功，與其注重技術(shù)革新、加大技術(shù)創(chuàng)新力度有很大關(guān)系。目前，我國(guó)跨境電商企業(yè)技術(shù)研發(fā)存在起步晚、基礎(chǔ)差、投入少和見(jiàn)效慢等問(wèn)題。大部分跨境電商企業(yè)是在2015年開(kāi)始發(fā)展云計(jì)算業(yè)務(wù)的，阿里巴巴云計(jì)算業(yè)務(wù)也是2009年創(chuàng)立并在2015年快速發(fā)展。而亞馬遜早在2005年就開(kāi)始發(fā)展AWS業(yè)務(wù)，目前亞馬遜AWS在全球云服務(wù)市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，占據(jù)全球云市場(chǎng)47%的市場(chǎng)份額，其2018年的營(yíng)收規(guī)模達(dá)1700億元。企業(yè)技術(shù)研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收比例的高低衡量了企業(yè)重視技術(shù)研發(fā)的程度。目前國(guó)際領(lǐng)先企業(yè)的技術(shù)研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收比例一般超過(guò)10%，如亞馬遜2018年技術(shù)研發(fā)投入226億美元占營(yíng)收比例為12.73%，高居美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司榜首。而我國(guó)跨境電商企業(yè)在技術(shù)研發(fā)的投入非常少，如京東、網(wǎng)易考拉的技術(shù)投入都不足5%，與國(guó)際領(lǐng)先企業(yè)還有很大的差距。因此，我國(guó)跨境電商企業(yè)要想?yún)⑴c國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)更新經(jīng)營(yíng)觀念，加大技術(shù)創(chuàng)新投入，加強(qiáng)技術(shù)、智能互聯(lián)網(wǎng)和人工智能領(lǐng)域的建設(shè)，并通過(guò)規(guī)模效益降低服務(wù)價(jià)格，推行技術(shù)轉(zhuǎn)型，打造全球領(lǐng)先的智能商業(yè)體。

（二）加大國(guó)際營(yíng)銷的投入，打造跨境電商的國(guó)際品牌

目前，我國(guó)跨境電商產(chǎn)品不僅同質(zhì)化嚴(yán)重，而且重視國(guó)內(nèi)的品牌營(yíng)銷，而忽視海外國(guó)際營(yíng)銷。我國(guó)跨境電商企業(yè)首先應(yīng)根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)情況樹(shù)立全球化的營(yíng)銷意識(shí)，加大國(guó)際營(yíng)銷投入，并制定企業(yè)中長(zhǎng)期國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略，培育自己的國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，打造跨境電商的國(guó)際品牌。可以借鑒我國(guó)其他企業(yè)國(guó)際化營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)，為企業(yè)量身定制國(guó)際化營(yíng)銷活動(dòng)。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播需求，利用新媒體營(yíng)銷手段創(chuàng)新地傳播品牌內(nèi)涵及形象，也可以借助熱點(diǎn)事件投放戶外廣告，多渠道制造熱門話題，同時(shí)在國(guó)外各大媒體投放廣告，打造國(guó)際影響力。例如TCL獨(dú)家冠名央視《大國(guó)品牌養(yǎng)成記》，以短視頻模式借助各大社交平臺(tái)形成品牌傳播爆點(diǎn)，在7天內(nèi)獲得6億的總曝光量，同時(shí)借助國(guó)際熱點(diǎn)事件，在“一帶一路”沿線15個(gè)國(guó)家城市的核心區(qū)域投放《大國(guó)品牌》戶外廣告和紙媒廣告，開(kāi)創(chuàng)先河，形成規(guī)模效應(yīng)和聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。TCL還創(chuàng)新了廣告投放渠道，在多個(gè)國(guó)際知名地標(biāo)性建筑上投放全球創(chuàng)意投影廣告，引發(fā)海外媒體關(guān)注，在海外市場(chǎng)引發(fā)良好反向。其次，我國(guó)跨境電商企業(yè)可以依托中國(guó)傳統(tǒng)文化，加入中國(guó)特色元素，打造具有影響力的中國(guó)品牌，提升品牌文化效應(yīng)。企業(yè)應(yīng)將企業(yè)形象國(guó)際化，包括企業(yè)的名稱、口號(hào)和Logo等，盡可能多地參加國(guó)際展會(huì)，在目標(biāo)媒體上投放廣告，贊助體育賽事等。

（三）找準(zhǔn)差異化定位，尋找品牌優(yōu)勢(shì)

在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，我國(guó)跨境電商行業(yè)不再是廉價(jià)和同質(zhì)化的商業(yè)模式，目標(biāo)市場(chǎng)更注重的是多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品和差異化的品牌定位，因此，我國(guó)跨境電商企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的不同情況，結(jié)合自身資源優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)差異化的產(chǎn)品定位和品牌定位，搶占客戶心智資源，建立品牌優(yōu)勢(shì)。例如，作為我國(guó)大型B2B跨境電商綜合服務(wù)平臺(tái)的敦煌網(wǎng)正在從標(biāo)準(zhǔn)化的商品提供平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化產(chǎn)品+服務(wù)提供商，并通過(guò)業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新、盈利模式創(chuàng)新、服務(wù)特色創(chuàng)新、技術(shù)功能創(chuàng)新和持續(xù)微創(chuàng)新，以及通過(guò)收集、研究平臺(tái)大數(shù)據(jù)，更好地捕捉海外市場(chǎng)的需求，來(lái)滿足全球更多中小零售商的個(gè)性化需求。不同于阿里巴巴，敦煌網(wǎng)針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)人群是B to小B，選擇的是更加垂直的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，更加聚焦全球中小零售商，從而找準(zhǔn)企業(yè)的差異化定位，迅速成長(zhǎng)為中國(guó)首家且交易額最大的B2B跨境電商平臺(tái)，遍布全球240個(gè)國(guó)家和地區(qū)，供應(yīng)3000多萬(wàn)種商品，每小時(shí)10萬(wàn)買家實(shí)時(shí)在線采購(gòu)，每6秒一張訂單產(chǎn)生的規(guī)模。作為在美國(guó)上市的中國(guó)跨境電商第一股，蘭亭集勢(shì)將主要市場(chǎng)定位為歐洲和北美，利用自身優(yōu)勢(shì)，深耕品類和供應(yīng)鏈、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)垂直品類，同時(shí)在市場(chǎng)布局上加強(qiáng)移動(dòng)端和小語(yǔ)種市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，2018年凈收入為2.27億美金。

（四）多方協(xié)同作用，打造全球服務(wù)體系

我國(guó)跨境電商企業(yè)應(yīng)緊密結(jié)合國(guó)家發(fā)展規(guī)劃，緊抓“一帶一路”發(fā)展機(jī)遇，以跨境電商為基礎(chǔ)，推進(jìn)“數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施+智能支付+物流體系+信用體系”的建設(shè)，打造全球服務(wù)體系，提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)跨境電商企業(yè)應(yīng)積極探索海外物流新模式，創(chuàng)新國(guó)際化物流模式，如京東開(kāi)設(shè)跨境電商國(guó)際航空物流專線、布局搭建海外倉(cāng)，將海外倉(cāng)與中歐班列相結(jié)合，開(kāi)通了中歐班列“長(zhǎng)安號(hào)”跨境電商物流專列，為商家提供一站式“倉(cāng)到倉(cāng)”的跨境物流解決方案，有效降低運(yùn)輸成本和物流風(fēng)險(xiǎn)。阿里巴巴國(guó)際站提供全方位的無(wú)憂物流，包括無(wú)憂專線、無(wú)憂小包、無(wú)憂海運(yùn)和無(wú)憂陸運(yùn)等。同時(shí)，我國(guó)跨境電商企業(yè)還應(yīng)完善智能支付體系，深度挖掘用戶需求，提供安全的一站式金融解決方案，打造可信賴支付交易平臺(tái)。如阿里巴巴國(guó)際站在2018年提升了支付-資金結(jié)算體系，不僅增加了信用卡本地幣種支付方式，而且提高了到賬時(shí)效，還在金融方面提供了買家賒銷服務(wù)。另外，我國(guó)政府應(yīng)制定相應(yīng)的法律法規(guī)規(guī)范企業(yè)的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，可以建立跨境電子商務(wù)信用評(píng)估體系，完善信用監(jiān)管機(jī)制，監(jiān)督跨境電商企業(yè)的市場(chǎng)交易行為。通過(guò)企業(yè)年報(bào)、隨機(jī)抽查、信息公示等手段約束企業(yè)的行為，創(chuàng)造良好的信用環(huán)境。