國際會展中心城市目標(biāo)驅(qū)動下的廣州會展業(yè)與旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)融合的路徑研究

□倪珊珊,張志純

(廣州商學(xué)院,廣東 廣州 511363)

1 引言

近年來,廣州圍繞著建設(shè)高規(guī)格高標(biāo)準(zhǔn)國際會展中心城市的目標(biāo),努力向世界展示出自己蓬勃朝氣的國際會展中心城市形象。的確,全球而言,很多有名的城市都是借由會展業(yè)的發(fā)展而聞名于世的,如巴黎、倫敦等。而這些城市會展業(yè)的蓬勃發(fā)展大大帶動了旅游業(yè)的興旺。因此,廣州的會展業(yè)如何有效地與旅游業(yè)進(jìn)行對接,是廣州確實(shí)落實(shí)與國際接軌,實(shí)現(xiàn)國際會展中心城市目標(biāo)的關(guān)鍵。

2 產(chǎn)業(yè)融合理論在會展業(yè)與旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)融合領(lǐng)域的應(yīng)用

國內(nèi)聚焦于會展業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合的研究較少,主要集中于探討會展業(yè)和旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)融合存在的問題及建議,如朱華(2010)、趙德銀(2010)、張昕妍(2015)和黃金慧(2017)分析了會展業(yè)與旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)融合存在的問題,并提出了推動兩業(yè)融合發(fā)展的對策建議;而暫時只有喬一博(2016)運(yùn)用產(chǎn)業(yè)融合理論從業(yè)務(wù)邊界、市場邊界、運(yùn)作邊界、技術(shù)邊界四個方面探索山西省會展業(yè)與旅游業(yè)融合的機(jī)理與路徑?？傮w而言,國內(nèi)對于產(chǎn)業(yè)融合甚至是涉及會展業(yè)與旅游業(yè)融合的文章基本沒有結(jié)合時代視野,像筆者的論文結(jié)合到“廣州力爭成為國際會展中心城市”目標(biāo)的論文更是存在研究的空白。因此,本文將把廣州會展業(yè)與旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合問題置于國際會展中心城市目標(biāo)驅(qū)動的視野下加以審視,并在此基礎(chǔ)上提出對廣州旅游業(yè)和會展業(yè)進(jìn)行融合的可行路徑。

3 廣州會展業(yè)與旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)融合的特點(diǎn)

廣州會展業(yè)與旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合在功能上具有平臺共建性、影響輻射性、能力共增性和價值共創(chuàng)性的特點(diǎn),在內(nèi)容上強(qiáng)調(diào)人才培養(yǎng)與服務(wù)平臺的構(gòu)建以及在方式上的開放性、專業(yè)性和多樣性。

3.1 在功能上具有平臺共建性、影響輻射性、能力共增性和價值共創(chuàng)性

會展業(yè)與旅游業(yè)雖然處于不同類的產(chǎn)業(yè),但是,兩者之間的活動存在相互交叉滲透的部分。會展業(yè)為參展商提供開展會議和會展的場所、提供各種布展服務(wù)以及組織相關(guān)活動;而旅游業(yè)則以旅游資源為依托為游客提供各種觀光、住宿、餐飲以及娛樂等旅游服務(wù)。正是由于會展與旅游活動的交叉滲透,所以會展業(yè)與旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合在功能上具有平臺共建性的特點(diǎn)。

近期廣州舉辦的都是國內(nèi)著名品牌與國際知名品牌的展覽會議,并且吸引到越來越多國內(nèi)外知名名牌展覽會議，如廣州國際車展、廣州國際燈光節(jié)和廣州國際家具展等等前往廣州開設(shè)會展。廣州國際燈光節(jié)已成為全球三大燈光節(jié)之一,舉辦了六屆,共吸引了超過4 400萬人次參觀。這些大型的會展必定也會吸引大批政府或民間協(xié)會與組織組團(tuán)前往參觀,則需要旅游業(yè)提供大規(guī)模的吃、住、行、游、購、娛等服務(wù),而良好的服務(wù)必定會形成大范圍的口碑轉(zhuǎn)播,以及引發(fā)國內(nèi)外媒體的相關(guān)報(bào)道,故廣州會展業(yè)與旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合具有影響輻射性的特點(diǎn)。

而正如上文所提及,由于廣州所舉辦的會展基本都是國內(nèi)甚至是國際上知名品牌的展覽活動,所以會展的規(guī)格比較高,參加會展的人員基本都是消費(fèi)能力比較高的商務(wù)客人或較高素質(zhì)的游客,他們的消費(fèi)能力相對普通游客而言會更高。并且,中型以及大型會展的舉辦時間一般在三天以上,那么在會展既定的游覽活動外,與會客人一般還會參與到其他的休閑游覽活動當(dāng)中,如城市觀光、購物休閑等,只有提供旅游服務(wù)的相關(guān)企業(yè)能針對與會人員的需求提供相對應(yīng)的良好服務(wù)以及個性化的安排,對于會展游客提供的服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該是比較有保障的。另外,雖然旅游也具備明顯的淡旺季的特點(diǎn),但是,若與會展業(yè)進(jìn)行良好的產(chǎn)業(yè)融合,會展活動的開展對于會展當(dāng)?shù)亟o旅游業(yè)淡旺季帶來影響，能有效帶動淡季時節(jié)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的開展。因此,廣州會展業(yè)與旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合在功能上具有能力共增性和價值共創(chuàng)性的特點(diǎn)。

3.2 在內(nèi)容上強(qiáng)調(diào)人才培養(yǎng)與服務(wù)平臺構(gòu)建的開放性、專業(yè)性、國際化

之前,廣州的會展業(yè)發(fā)展較欠缺國際化視野,廣州的品牌展會移植到國外較少。但是,近年來,廣州會展業(yè)的發(fā)展日益開放化與國際化,中國第一展“廣州交易會”吸引了很多國際參展商和與會者前來參加。廣州會展業(yè)和旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)融合所帶來的良好效應(yīng)體現(xiàn)在歷屆廣州國際旅游展覽會對世人所展示的輝煌數(shù)據(jù)上,2017年的廣州國際旅游展覽會吸引了來自全球51個國家和地區(qū)的980家旅游及相關(guān)企業(yè)參加,國際參展比例高達(dá)66%,特邀專業(yè)買家人數(shù)為800人。展期為時3天,現(xiàn)場就已經(jīng)接待與會觀眾及游客總?cè)藬?shù)達(dá)到14.23萬人次,同時吸引了來自國內(nèi)外共計(jì)180家的大眾媒體及專業(yè)媒體赴現(xiàn)場報(bào)道,因此,廣州會展業(yè)與旅游業(yè)的融合盡顯服務(wù)平臺構(gòu)建的開放性、專業(yè)性、國際化的特點(diǎn)。

近幾年來,我國會展產(chǎn)業(yè)以年均20%以上的速度高速發(fā)展,我國的各大城市已經(jīng)陸續(xù)將會展業(yè)列為優(yōu)先發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè),各會展城市對會展專業(yè)人才更是趨之若鶩。據(jù)調(diào)查,廣東省急需的十類人才中,會展管理與策劃人才居于首位,會展人才極度缺乏。雖然在廣州,中山大學(xué)、廣州大學(xué)、華南師范大學(xué)等著名高校都有陸續(xù)開設(shè)會展專業(yè),但是每年的畢業(yè)生人數(shù)總共加起來還不足千人,無法應(yīng)對行業(yè)的需求。而且,廣州市在高端會展人才上的缺口特別大,具有五年以上從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的會展經(jīng)理不足一百人,復(fù)合型會展人才不足一千人。而且,現(xiàn)在廣州會展人才的培養(yǎng)基本上還是處于閉門造車的階段,相對應(yīng)的培訓(xùn)服務(wù)平臺很少,缺乏國際化的培養(yǎng)。而國際上的會展人才主要來自于DMC(目的地管理公司)以及PCO(專業(yè)會議組織者聯(lián)盟)。所以廣州在廣州會展業(yè)與旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合在內(nèi)容上強(qiáng)調(diào)人才培養(yǎng)以及在方式上的專業(yè)性與國際化。

4 國際會展中心城市目標(biāo)驅(qū)動下的廣州會展業(yè)與旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)融合路徑模型

達(dá)成廣州會展業(yè)與旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合并實(shí)現(xiàn)國際會展中心城市的目標(biāo),客觀上要求通過以實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)多樣化、多層化、個性化發(fā)展戰(zhàn)略與會展業(yè)國際化、品牌化、品質(zhì)化發(fā)展戰(zhàn)略的融合;通過以完善統(tǒng)一、開放、競爭、有序的市場,以及完善充滿活力、自主、依法經(jīng)營的企業(yè)為機(jī)制融合向度的兩業(yè)機(jī)制融合;通過以政府管理導(dǎo)入為管理融合向度的廣州會展業(yè)與旅游業(yè)的管理融合,來促使廣州兩業(yè)融合功能、內(nèi)容、方式特征變?yōu)楝F(xiàn)實(shí),即促使廣州兩業(yè)融合目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),這又反過來促進(jìn)廣州會展業(yè)與旅游業(yè)融合的融合機(jī)制的深化改革?；诖嘶A(chǔ)上, 筆者提出了國際會展中心城市目標(biāo)驅(qū)動下的廣州會展業(yè)與旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)融合路徑模型 (如圖1所示)。

圖1 國際會展中心城市目標(biāo)驅(qū)動下的廣州會展業(yè)與旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)融合路徑模型

5 國際會展中心城市目標(biāo)驅(qū)動下的廣州會展業(yè)與旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)融合的具體路徑

當(dāng)前,廣州會展業(yè)與旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合存在戰(zhàn)略融合不完善、機(jī)制融合不到位、管理融合不協(xié)調(diào)等問題。因此,推動廣州會展業(yè)與旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)融合僅僅按照學(xué)者喬一博在2017年所指出的靠業(yè)務(wù)、市場、運(yùn)作和技術(shù)的融合是不夠的,只有通過戰(zhàn)略融合、機(jī)制融合和管理融合來有效推動業(yè)務(wù)、市場、運(yùn)作和技術(shù)的融合,才能有效解決當(dāng)前兩業(yè)融合存在的問題,達(dá)到完善的融合,并達(dá)成有效的融合。

5.1 戰(zhàn)略融合

達(dá)成廣州會展業(yè)與旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合并實(shí)現(xiàn)國際會展中心城市的目標(biāo),客觀上要求通過以實(shí)現(xiàn)會展業(yè)國際化、品牌化、品質(zhì)化發(fā)展戰(zhàn)略與旅游業(yè)多樣化、多層化、個性化發(fā)展戰(zhàn)略的融合,有助于廣州實(shí)現(xiàn)成為國際會展中心城市的目標(biāo)。

在現(xiàn)今時代,全球化與國際化是判斷廣州會展業(yè)發(fā)展品質(zhì)的重要衡量指標(biāo)。與先進(jìn)歐洲會展城市相比,廣州會展業(yè)的國際化水平較低。用一個城市會展業(yè)國際化程度的指標(biāo)UFI認(rèn)證會展數(shù)量以及會員數(shù)量來衡量,廣州在2015年兩者均為10個,相比巴黎、法蘭克福等知名國際會展城市差距甚遠(yuǎn)。而且,廣州會展境外凈租用面積比例在2015年只有12.98%,境外參展商比例只有11.45%,境外會展觀眾比例只有4.21%。所以,廣州的會展企業(yè)應(yīng)該積極參加國際會展以及主動到境外去開展會展活動,采取多樣化的形式與境外知名會展企業(yè)合辦企業(yè)或者合作辦展,提升國際知名度與國際影響。并且,通過與旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合,采取提供優(yōu)惠酒店公寓辦公與住宿,提供交通、餐飲、休閑、觀光、辦展與參展的一條龍服務(wù),吸引國際知名會展企業(yè)在廣州設(shè)立辦事機(jī)構(gòu),引進(jìn)國際品牌。通過產(chǎn)業(yè)融合效應(yīng),搭建國際化的會展旅游服務(wù)體系。

另外,目前而言,廣州的中國進(jìn)出口商品交易會琶洲館以33.8萬平方米的面積名列中國十大頂級場館第二位,全球十大頂級場館第五位,在國際上名列前茅。但中國進(jìn)出口商品交易會琶洲館設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)展覽的功能性,觀念和配備上人性化不足,館內(nèi)標(biāo)識不清、廁所難找、提供餐飲的地方少且價格貴。而且在展館附近缺乏配套的商務(wù)中心、餐館、酒店、購物中心以及休閑娛樂場所,現(xiàn)有的提供餐飲以及住宿的場所的規(guī)格和品質(zhì)都難以滿足高規(guī)格的大型展覽開展的需求。所以,會展業(yè)應(yīng)該主動與旅游業(yè)進(jìn)行融合,組建大型國際展覽集團(tuán),如廣州的會展龍頭企業(yè)可以聯(lián)合廣州旅游業(yè)的“航空母艦”嶺南集團(tuán),聯(lián)動形成會展旅游服務(wù)體系,由會展結(jié)合旅游業(yè)中的住宿、餐飲、購物、觀光與休閑等關(guān)聯(lián)服務(wù),為參與會展的客人提供多樣化、多層次以及個性化有針對性的服務(wù),以實(shí)現(xiàn)會展業(yè)國際化、品牌化、品質(zhì)化發(fā)展戰(zhàn)略與旅游業(yè)多樣化、多層化、個性化發(fā)展戰(zhàn)略的融合。

5.2 機(jī)制融合

達(dá)成廣州會展業(yè)與旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合并實(shí)現(xiàn)國際會展中心城市的目標(biāo),客觀上要求實(shí)行兩者的營銷整合與企業(yè)聯(lián)動,形成統(tǒng)一、開放、競爭、有序的市場機(jī)制,實(shí)現(xiàn)機(jī)制融合向度的兩業(yè)機(jī)制融合,有助于廣州實(shí)現(xiàn)成為國際會展中心城市的目標(biāo)。

廣州會展業(yè)與旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合在客觀上要求完善開放、競爭、有序的市場,并進(jìn)行良好的市場宣傳。廣州的旅游業(yè)對比廣州會展業(yè)的發(fā)展而言更久遠(yuǎn)更成熟。根據(jù)近日世界旅游及旅行理事會發(fā)布的榜單,在全球發(fā)展最快的10個旅游城市中廣州排第二;權(quán)威機(jī)構(gòu)“歐睿國際”發(fā)布的《2017年度全球百大旅游目的地城市排行榜》中,廣州列全球第18位;中國旅游研究院發(fā)布的《中國旅游目的地國際知名度報(bào)告2016》中廣州位列全國第三。因此,廣州的旅游業(yè)在營銷推廣方面具備產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢,而廣州會展業(yè)在產(chǎn)業(yè)融合后就能利用廣州旅游業(yè)的市場業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò),結(jié)合自己會展方的影響特點(diǎn)進(jìn)行提升和推進(jìn),很有可能能達(dá)到雙贏的效果。廣州會展業(yè)與旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合,可以形成相輔相成的整體營銷系統(tǒng),并提升市場運(yùn)作水平,形成良好效益。另外,廣州可以效仿上海,成立旅游會展推廣中心,完善開放、競爭、有序的市場環(huán)境,并且,主動把旅游組織和會展企業(yè)加入到國際性的會展機(jī)構(gòu)中去,實(shí)現(xiàn)企業(yè)聯(lián)動,積極參與國際性的會議會展與獎勵旅游,把競爭市場擴(kuò)大到國外去,擴(kuò)大市場競爭力和市場影響力。

5.3 管理融合

達(dá)成廣州會展業(yè)與旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合并實(shí)現(xiàn)國際會展中心城市的目標(biāo),客觀上要求加強(qiáng)市政府的扶植力度以及有效的行業(yè)管理,實(shí)現(xiàn)管理融合向度的兩業(yè)管理融合,提升影響力與競爭力,有助于廣州實(shí)現(xiàn)成為國際會展中心城市的目標(biāo)。

近年來,盡管廣州市政府制定了加快會展業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見,但是相比上海而言,對于會展業(yè)的管理與扶植力度還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。首先,據(jù)商務(wù)部服務(wù)貿(mào)易和商貿(mào)服務(wù)業(yè)司 《中國會展業(yè)發(fā)展年度報(bào)告》,目前全國有30個省、市已經(jīng)成立了專門的會展管理機(jī)構(gòu),但是廣州只是在商委下設(shè)會展處,并不能有效地進(jìn)行專業(yè)的會展管理,更別提為廣州會展業(yè)與旅游業(yè)的融合提供助力。在國外的知名會展旅游城市,當(dāng)?shù)爻鞘械恼块T都會主動參與到會展項(xiàng)目的落實(shí)過程中,運(yùn)用政府的知名度與信用度為該城市會展旅游的發(fā)展以及影響力的擴(kuò)大起到有效的作用。廣州市政府可以效仿國外建立會議旅游局進(jìn)行統(tǒng)一管理的模式,對會展與旅游的開展進(jìn)行專業(yè)的管理,更好地樹立行業(yè)規(guī)范與扶植行業(yè)發(fā)展。例如,借鑒上海浦東新區(qū)的旅游財(cái)政扶植政策,對會展主辦單位的營業(yè)收入與利潤進(jìn)行財(cái)政補(bǔ)貼。另外,廣州需要進(jìn)行有效的行業(yè)管理,廣州有成立廣州市會展業(yè)行業(yè)協(xié)會,應(yīng)進(jìn)行更好地行業(yè)規(guī)范,制定行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系,強(qiáng)化企業(yè)資質(zhì)認(rèn)定;并應(yīng)積極與境外相應(yīng)的協(xié)會緊密聯(lián)系與合作,提升影響力與競爭力,為廣州實(shí)現(xiàn)成為國際會展中心城市的目標(biāo)提供有效的助力。