網(wǎng)絡時代鄉(xiāng)村文化傳播的重建與策略

文/龐慧敏 王馨譽

鄉(xiāng)村振興的最終目的是實現(xiàn)農(nóng)民生活水平的全面提升，保障全面建成小康社會。這不僅需要在物質(zhì)層面滿足和豐富農(nóng)民的需求，更需要在精神文化層面因時制宜，重塑鄉(xiāng)村價值體系并激發(fā)鄉(xiāng)村文化生活的內(nèi)生動力。21世紀是以萬物互聯(lián)為重要特征的互聯(lián)網(wǎng)文化時代，激發(fā)農(nóng)村文化生活的內(nèi)生動力需要緊跟互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，鄉(xiāng)村文化傳播也需要在觀念、內(nèi)容、體制等方面進行創(chuàng)新。

一、網(wǎng)絡技術對鄉(xiāng)村文化傳播的影響

網(wǎng)絡技術已經(jīng)普及到廣大農(nóng)村地區(qū)，其對鄉(xiāng)村文化既有積極影響，也存在負面效應。鄉(xiāng)村傳統(tǒng)人際關系受到?jīng)_擊，民間活動日漸式微，淡化了農(nóng)民對鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的集體記憶與認同，從而降低了農(nóng)民在鄉(xiāng)村文化中的主體意識。

1．鄉(xiāng)村文化傳播內(nèi)容的單一化。傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化是以社區(qū)為中心進行生產(chǎn)和傳播的，雖然傳播范圍受限，但傳播內(nèi)容具有整體性和系統(tǒng)性特點。隨著農(nóng)村移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的增加，網(wǎng)絡技術對鄉(xiāng)村文化傳播的影響不斷增大。網(wǎng)絡為農(nóng)民帶來豐富的信息內(nèi)容，滿足了其信息和娛樂需求的同時，也打破了人們原有的時間分配機制，碎片化時間導致人們對網(wǎng)絡內(nèi)容的消費也呈現(xiàn)碎片化特征。鄉(xiāng)村文化內(nèi)容的生產(chǎn)在適應網(wǎng)絡技術發(fā)展變化的同事，也受到城市消費文化的進一步擠壓。究其原因，一是由于過于依賴媒介技術發(fā)展使鄉(xiāng)村文化出現(xiàn)了問題，二是追求鄉(xiāng)村文化帶來的經(jīng)濟效益，“農(nóng)民不是文化商人的工具，農(nóng)民的文化不是資本的點綴”。因此，技術發(fā)展并沒有帶來內(nèi)容生產(chǎn)的多元化，反而使內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)出單一化特征。

2．網(wǎng)絡技術消解了鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的認同感。鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化是農(nóng)民群體經(jīng)過長時間的共同意識而形成的群體間自覺遵守的共同準則，具有一定的約束與規(guī)范作用。不但使人們的行為產(chǎn)生趨同性，而且引導人們的認識產(chǎn)生一致性，從而形成對傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化的心理認同。然而，網(wǎng)絡技術加速了現(xiàn)代文化對鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的沖擊，促進了傳統(tǒng)鄉(xiāng)村社會的轉型。雖然鄉(xiāng)村文化中傳統(tǒng)的親緣、地緣關系仍起作用，但鄉(xiāng)村人口外流導致這一群體文化認同的不在場，現(xiàn)代化思維與市場邏輯對鄉(xiāng)村的滲透，使農(nóng)民的行為發(fā)生了變化，傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化認同隨之被打破。雖然在外打工的同鄉(xiāng)、同村村民往往選擇在陌生的大城市里聚集居住，鄉(xiāng)村網(wǎng)站、貼吧、網(wǎng)絡社區(qū)、社交群等網(wǎng)絡空間也不斷發(fā)展，對傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村文化交流空間置換和替代作用，但依然減少了鄉(xiāng)民對傳統(tǒng)群體性公共文化活動的參與，降低了情感依賴降低，導致彼此之間的疏離和歸屬感降低。

3．網(wǎng)絡傳播削弱了鄉(xiāng)村文化的主體性?！叭恕笔青l(xiāng)村文化的載體和傳播主體，現(xiàn)代傳播技術雖然在一定程度上促進了鄉(xiāng)村文化主體的現(xiàn)代性轉化，但也具有一定的負面效應。媒體的逐利性特征使其長期關注具有較強消費能力的城市群體，而對農(nóng)村地區(qū)和農(nóng)民的重視不夠，因而在內(nèi)容生產(chǎn)上缺乏具有鄉(xiāng)土氣息、反映農(nóng)村現(xiàn)實的信息。雖然媒體也塑造了一些新型農(nóng)民形象，但表現(xiàn)農(nóng)民愚昧、農(nóng)村落后的成見依然存在。當互聯(lián)網(wǎng)成為農(nóng)民、農(nóng)村社區(qū)的主要傳播手段后，媒介技術也就成為鄉(xiāng)村文化傳播的核心，但農(nóng)民自身的內(nèi)容生產(chǎn)和媒介使用的自主參與意識卻并未增強，基本上仍處于“失語”狀態(tài)，其結果就是忽略了人在傳播中的主體性作用，削弱了農(nóng)民在鄉(xiāng)村文化中的主體性意識。

二、網(wǎng)絡技術賦權促使鄉(xiāng)村文化傳播重建

賦權指邊緣群體重新獲得（收回）自己應有的權力和主體性，并發(fā)展有效行使權力的能力的過程。網(wǎng)絡賦權重構了鄉(xiāng)村文化的傳統(tǒng)傳播方式和傳播內(nèi)容，幫助農(nóng)民建立和發(fā)展了其文化主體意識，再通過網(wǎng)絡使用與文化實踐，促進鄉(xiāng)村文化主體的公共參與意識，實現(xiàn)了文化的再生產(chǎn)，提升了鄉(xiāng)村文化主體與政策的對話能力。

1．網(wǎng)絡對農(nóng)民主體意識的影響。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展營造了一種在場感，模糊了空間與情境、虛擬與現(xiàn)實、私域與公域，從而突出了“人”在媒介與社會連接中的作用，人與場景之間不斷互構融合。在此背景下，農(nóng)民通過互聯(lián)網(wǎng)進入社交網(wǎng)絡，突破了舊有的封閉式社會交往模式，這在擴展個人社交網(wǎng)絡的同時，激活了個體獨立行為意識，重建了個體之間、個體與鄉(xiāng)村社群、個體與社會之間的關系。農(nóng)民在全新的社會情境中重新定位自我角色，改變自身行為和交往方式。移動互聯(lián)網(wǎng)還影響農(nóng)民個體在鄉(xiāng)村文化接受過程中的決策行為，以適應以媒介網(wǎng)絡為中心的社會結構，建立現(xiàn)實與虛擬的互構機制，重新構建農(nóng)民的社會期待與自我認同。

2．鄉(xiāng)村網(wǎng)絡社區(qū)的文化再生產(chǎn)。網(wǎng)絡社區(qū)以其開放性和互動性消解了傳統(tǒng)鄉(xiāng)村社會的封閉性、等級性、時空依賴性等特征，作為重建鄉(xiāng)村社會群體協(xié)同的機制，其核心觀念是促進網(wǎng)絡用戶自主生產(chǎn)和傳播內(nèi)容，實現(xiàn)交互分享。網(wǎng)絡成為推動農(nóng)民文化生產(chǎn)的重要力量，尤其是在傳統(tǒng)媒體忽視農(nóng)民群體時，網(wǎng)絡社區(qū)就成為鄉(xiāng)村文化再生產(chǎn)的重要平臺。這種跳脫出以城市視角為主的內(nèi)容生產(chǎn)方式，能夠更關注鄉(xiāng)村文化的鄉(xiāng)土性、社區(qū)性，呈現(xiàn)鄉(xiāng)村話語風格的多元性，內(nèi)容表現(xiàn)的多樣性和豐富性。例如，當前較受農(nóng)民歡迎的網(wǎng)絡春晚，就完成了鄉(xiāng)村文化內(nèi)容生產(chǎn)與國家話語實踐的重構，是鄉(xiāng)土文化復興的重要實踐方式。

3．網(wǎng)絡提升村民的公共參與意識。網(wǎng)絡技術賦予個人以話語權與行動權，同時也催生了新型的社會網(wǎng)絡與社會關系，并不斷演化為新的社會組織。在這一過程中，傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化的集體認同并未瓦解，而是通過互聯(lián)網(wǎng)這一新方式得以重新整合。網(wǎng)絡文化還催生出多元化的村民價值觀念，而多元的價值觀念也能促使鄉(xiāng)村社會趨于理性，推進鄉(xiāng)村文化的現(xiàn)代化轉型。這其中就包括村民的責任意識、參與意識等，如村民對自身生活環(huán)境的保護意識日漸增加，重視環(huán)境污染與身體健康之間的關系，從而自覺改善農(nóng)村環(huán)境，保護自身權益。

三、網(wǎng)絡時代鄉(xiāng)村文化傳播策略

根據(jù)媒介在鄉(xiāng)村文化傳播中的角色變遷，以及網(wǎng)絡時代的鄉(xiāng)村文化傳播渠道、傳播內(nèi)容、傳播方式變革和鄉(xiāng)村文化本身的特征，本文認為實現(xiàn)網(wǎng)絡技術對鄉(xiāng)村文化的重建，需要從以下幾個方面著手。

1．培養(yǎng)鄉(xiāng)村文化傳播的意見領袖。網(wǎng)絡提升了個人的傳播能力，形成了新的意見領袖，他們占據(jù)著信息流的重要節(jié)點，擁有較強的輻射力。網(wǎng)絡技術的迭代更新也促使網(wǎng)民結構更加復雜化，加上信息傳播的交叉性較強，都需要培養(yǎng)網(wǎng)絡“意見領袖”，發(fā)揮輿論引導作用。就鄉(xiāng)村文化傳播來說，培育網(wǎng)絡“新鄉(xiāng)賢”具有重要意義。鄉(xiāng)賢在現(xiàn)實社會中擁有較多的社會資源和優(yōu)勢關系，具有較高的網(wǎng)絡素養(yǎng)，他們不僅能夠?qū)F(xiàn)實社會關系嵌入到網(wǎng)絡社群中，還能扮演信息中轉角色，作為信息節(jié)點和核心用戶和意見領袖，實現(xiàn)對網(wǎng)絡輿論的引導。

2．重建代際傳播模式。在傳統(tǒng)鄉(xiāng)村社會，擁有較多經(jīng)驗的年長者是年輕人學習的楷模。而在網(wǎng)絡時代，由于獲取信息的渠道拓展，信息內(nèi)容本身的多元化，農(nóng)村青年突破了以核心家庭為特征的代際交往模式。年輕一代占據(jù)著知識與技術應用的核心地位，挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)權威。這可能顛覆傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村社會結構，導致鄉(xiāng)土文化傳承的斷代，但如果整合和引導鄉(xiāng)村社會關系，探索鄉(xiāng)村文化傳承的合理創(chuàng)新，則能夠重建鄉(xiāng)村代際傳播模式。

3．創(chuàng)新鄉(xiāng)村文化傳播內(nèi)容與手段。利用網(wǎng)絡平臺創(chuàng)新鄉(xiāng)村文化內(nèi)容生產(chǎn)，將鄉(xiāng)村文化與城市文化、大眾文化與精英文化相結合，突出傳播內(nèi)容的趣味性和時興性。同時，適當運用傳播技巧和策略，采用社交媒體、短視頻、直播等可視化手段，將鄉(xiāng)土文化與新傳播手段相融合，營造新型鄉(xiāng)村文化傳播氛圍，制作適應時代需求的鄉(xiāng)村文化內(nèi)容。利用AR、VR等技術，制作鄉(xiāng)愁情境重現(xiàn)、歷史重演等鄉(xiāng)村文化題材的內(nèi)容，擴大鄉(xiāng)村優(yōu)秀文化的影響力，豐富農(nóng)民的精神文化生活，增強農(nóng)民對鄉(xiāng)土文化的認同感。

4．堅持人際傳播與大眾傳播相結合。由于鄉(xiāng)村代際人群對媒介的使用有明顯差異，人際傳播仍然是農(nóng)民獲取信息、解決問題的重要方式，而大眾傳播具有受眾人群多、傳播速度快、影響面廣、影響力大的特點。鄉(xiāng)村文化傳播需要將人際傳播與大眾傳播緊密結合起來，一方面要培育農(nóng)民的人際傳播“輿論場”，發(fā)掘和培養(yǎng)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)意見領袖，組建鄉(xiāng)村文化傳播宣講隊；另一方面，要同步開展建立鄉(xiāng)村文化網(wǎng)絡交流社區(qū)，培育新型網(wǎng)絡“意見領袖”，開發(fā)鄉(xiāng)村文化APP等措施。對于“空心村”等中青年大量外流的地區(qū)，需要綜合運用網(wǎng)絡媒介與傳統(tǒng)媒介手段，協(xié)調(diào)代際交往，更好地促進鄉(xiāng)村文化的傳承與創(chuàng)新。

四、結語

推動移動互聯(lián)網(wǎng)與鄉(xiāng)村文化傳承保護的深度融合，打造立體化、全方位鄉(xiāng)土文化網(wǎng)絡傳播矩陣，通過技術賦權培育新型農(nóng)民，培育多樣化的鄉(xiāng)村網(wǎng)絡社區(qū)，并在此基礎上對文化內(nèi)容進行再生產(chǎn)，從而實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化的創(chuàng)新機制，對于網(wǎng)絡時代的鄉(xiāng)村文化傳播具有重要意義和價值。