改革開放40年中國(guó)電視劇營(yíng)銷傳播綜述

文/廖 慧 郭 鵬

作者單位 廖慧 中國(guó)傳媒大學(xué)郭鵬 山東建筑大學(xué)

改革開放以來(lái)，中國(guó)電視劇經(jīng)歷了40年的發(fā)展，從“宣傳品”發(fā)展到市場(chǎng)意義的“產(chǎn)品”，進(jìn)入了繁榮發(fā)展的時(shí)期。新媒體時(shí)代的來(lái)臨，帶來(lái)了新的商業(yè)機(jī)會(huì)、消費(fèi)群體及傳播方式。電視劇營(yíng)銷傳播也從過(guò)去的新聞告知、廣告宣傳到今天的話題營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷等多種手段的運(yùn)用，傳播渠道也從單一變成了全媒體整合推廣?；诖?，筆者梳理了改革開放以來(lái)我國(guó)電視劇營(yíng)銷傳播的發(fā)展進(jìn)程，并主要分析了我國(guó)電視劇營(yíng)銷傳播的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，期望為我國(guó)電視劇的營(yíng)銷傳播實(shí)踐提供參考，更好地實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

中國(guó)電視劇營(yíng)銷傳播的發(fā)展歷程

鑒于我國(guó)電視劇發(fā)展的社會(huì)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化、技術(shù)的革新、觀眾的演變等對(duì)我國(guó)電視劇的影響，本文把中國(guó)電視劇營(yíng)銷傳播的發(fā)展歷程分為初始時(shí)期（1978-1996年）、成長(zhǎng)時(shí)期（1997-2003年）、全面發(fā)展時(shí)期（2004年至今）。

初始時(shí)期：從告知到推銷。在這一時(shí)期，我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制、管理體制和運(yùn)行機(jī)制的改革，以及電視技術(shù)的進(jìn)步、資金來(lái)源的多元化，都對(duì)電視劇的發(fā)展起到了推動(dòng)作用。1980年，電視劇產(chǎn)量為117部，到1989年約2000部，電視劇數(shù)量快速增長(zhǎng)，電視劇行業(yè)從此開始慢慢由賣方市場(chǎng)向著買方市場(chǎng)過(guò)渡。這一時(shí)期，隨著首屆全國(guó)優(yōu)秀電視劇獎(jiǎng)的啟動(dòng)和首屆“大眾電視金鷹獎(jiǎng)”的舉辦，受眾意識(shí)在電視劇行業(yè)開始滋生，為電視劇營(yíng)銷傳播的未來(lái)發(fā)展指明了方向。1979年1月28日，上海電視臺(tái)播出了“文革”之后中國(guó)大陸的第一條電視廣告“參桂補(bǔ)酒”，拉開了電視業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的序幕。隨著“廣告經(jīng)營(yíng)”理念和意識(shí)的出現(xiàn)和滲透，電視劇行業(yè)也開始出現(xiàn)了企業(yè)贊助和貼片廣告的商業(yè)行為。1981年1月1日，由中央電視臺(tái)主辦的《中國(guó)電視報(bào)》是我國(guó)第一張專門對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行宣傳介紹的報(bào)紙，主要刊登全國(guó)31家省臺(tái)衛(wèi)星節(jié)目表，報(bào)道屏前幕后新聞和中外影視動(dòng)態(tài)，是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)發(fā)行量最大的報(bào)紙之一，它也是早期對(duì)電視劇進(jìn)行宣傳告知的主要傳播渠道。

20世紀(jì)90年代中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革加速，帶來(lái)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)繁榮和財(cái)富快速增加的同時(shí)，多數(shù)人對(duì)于電視劇的娛樂(lè)和消遣功能有著強(qiáng)烈需求，這大大刺激了電視劇生產(chǎn)的膨脹，最終導(dǎo)致了電視劇生產(chǎn)面臨嚴(yán)重的浪費(fèi)。據(jù)當(dāng)時(shí)《金陵晚報(bào)》的報(bào)道，拍一集電視劇一般耗資10萬(wàn)元到20萬(wàn)元，甚至更多。據(jù)此計(jì)算，1995年，我國(guó)電視劇生產(chǎn)耗資13億元，1996年耗資20多億元，1997年則達(dá)近30億元，每年有半數(shù)左右的電視劇賣不出去，積壓在庫(kù)而造成嚴(yán)重資源浪費(fèi)。為了促進(jìn)電視劇在觀眾和廣告商中保持一定的號(hào)召力，電視臺(tái)由之前的專注生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樯祥T推銷，各種各樣的節(jié)目推廣會(huì)、觀眾座談會(huì)、客戶懇談會(huì)在這個(gè)時(shí)期開始興起。

成長(zhǎng)時(shí)期：營(yíng)銷傳播方式與渠道多樣化。這一時(shí)期，電視劇的營(yíng)銷傳播越來(lái)越被業(yè)界所重視，成為一種發(fā)展趨勢(shì)。電視劇營(yíng)銷傳播的方式主要有：人員的推廣促銷活動(dòng)，這也是最常見、最直接和最靈活的推廣方式。第二是公關(guān)展示，即參加電視節(jié)和交易會(huì)，積極地宣傳公司形象和公司產(chǎn)品，此外，還有“媒體見面會(huì)”“看片會(huì)”等邀請(qǐng)購(gòu)片的目標(biāo)客戶來(lái)觀摩樣片，現(xiàn)場(chǎng)磋商。第三是媒體廣告，利用報(bào)紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、電視廣告來(lái)吸引各個(gè)電視臺(tái)的關(guān)注，同時(shí)也喚起了觀眾的注意。電視臺(tái)在宣傳推廣電視劇時(shí)，除了利用自身作為大眾媒體的資源優(yōu)勢(shì)，還在報(bào)紙、雜志、廣播等其他媒體上投放電視劇的相關(guān)信息，如劇情介紹、播放時(shí)間等。除了這些常規(guī)的營(yíng)銷傳播手段之外，還有有獎(jiǎng)收視、為電視劇開辦節(jié)目、新聞炒作等。

全面發(fā)展時(shí)期：整合營(yíng)銷傳播的引入與發(fā)展。整合營(yíng)銷傳播理論在美國(guó)誕生之后，于20世紀(jì)90年代中后期引入中國(guó)。得益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與改革開放的市場(chǎng)環(huán)境，整合營(yíng)銷傳播在學(xué)術(shù)界的推廣下，以及業(yè)界提升管理經(jīng)營(yíng)能力的需求下，在中國(guó)逐漸興起。國(guó)內(nèi)首先明確提及并運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播理論的電視劇是2005年的《鐵色高原》，它為后來(lái)電視劇的整合營(yíng)銷傳播提供了開創(chuàng)性的經(jīng)驗(yàn)。自2008年以來(lái)，一些省級(jí)衛(wèi)視，如湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視等，以整合營(yíng)銷傳播理念作為核心，對(duì)電視劇營(yíng)銷傳播手段和渠道的整合不斷地進(jìn)行嘗試。從首映禮、新聞發(fā)布會(huì)、公關(guān)活動(dòng)到有獎(jiǎng)活動(dòng)等，以多種方式與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，徹底改變了過(guò)去手段單一、傳播不充分的局面。在這個(gè)時(shí)期新媒體已經(jīng)成為電視劇營(yíng)銷傳播中不可或缺的部分。新媒體可以為電視劇的營(yíng)銷傳播提供豐富多彩的樣式：發(fā)布圖文相間的新聞報(bào)道，開設(shè)電視劇官方微博、微信公眾號(hào)，在線播放電視劇預(yù)告片，提供電視劇宣傳海報(bào)、電視劇音樂(lè)下載，推出同名的網(wǎng)絡(luò)游戲等，還專門為一部電視劇設(shè)立官方網(wǎng)站。

中國(guó)電視劇營(yíng)銷傳播的發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)CSM（央視-索福瑞）52城（19∶30-21∶30）首輪播出電視劇收視率排行榜，本文選取了2017年、2016年、2015年這三年分別排名前十位的電視劇作為研究案例（共30部電視?。?，并對(duì)類型、集數(shù)、出品方、播出平臺(tái)、收視率、豆瓣評(píng)分（截至2018年10月1日）、主要營(yíng)銷傳播方式、媒介組合八個(gè)方面進(jìn)行分析。

從電視劇產(chǎn)品特征來(lái)看：在類型方面，古裝劇8部，言情劇10部，諜戰(zhàn)劇8部，家庭劇2部，反腐劇1部，戰(zhàn)爭(zhēng)劇1部，其中改編自小說(shuō)的為11部，也就是說(shuō)IP劇在熱播劇當(dāng)中占據(jù)了一定的數(shù)量；在集數(shù)方面，平均集數(shù)為49集，超過(guò)50集的劇為10部，集數(shù)最多的《武媚娘傳奇》96集，集數(shù)最少的《于無(wú)聲處》34集。集數(shù)過(guò)長(zhǎng)已經(jīng)成為電視劇面臨的重要問(wèn)題，其不僅會(huì)對(duì)作品本身帶來(lái)質(zhì)量注水，也會(huì)對(duì)觀眾看劇興趣帶來(lái)沖擊。

從出品方來(lái)看：24部電視劇為民營(yíng)企業(yè)投資制作，18部劇都是聯(lián)合出品。在聯(lián)合投資出品的主體中有電視臺(tái)，如山東衛(wèi)視參與投資制作《搭錯(cuò)車》，中央電視臺(tái)參與投資制作《鋒刃》《好大一個(gè)家》，江蘇衛(wèi)視旗下的幸福藍(lán)海影視投資制作的《于無(wú)聲處》等，也有視頻網(wǎng)站，如樂(lè)視網(wǎng)旗下公司投資制作的有3部，分別是《月傳》《親愛的翻譯官》《孤芳不自賞》。此外，華策影視及旗下公司有4部熱播劇，山東影視集團(tuán)、夢(mèng)幻星生園、中央電視臺(tái)、新麗傳媒公司等都擁有2部熱播劇。

從播出平臺(tái)來(lái)看：網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)播出已經(jīng)成為固定模式。在電視臺(tái)首輪播出中，湖南衛(wèi)視獨(dú)播劇占了14部，央視獨(dú)播劇6部，東方衛(wèi)視獨(dú)播1部，浙江衛(wèi)視獨(dú)播1部，山東衛(wèi)視獨(dú)播1部，江蘇衛(wèi)視獨(dú)播1部。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出中，得益于湖南衛(wèi)視的資源優(yōu)勢(shì)，芒果TV獲得14部湖南衛(wèi)視獨(dú)播劇的首播；樂(lè)視網(wǎng)從前期投資介入和差異化策略，取得《月傳》《親愛的翻譯官》的首播和《孤芳不自賞》的獨(dú)播；騰訊視頻取得《那年花開月正圓》的獨(dú)播權(quán)，愛奇藝取得2部的首播權(quán)，優(yōu)酷取得1部。

從收視數(shù)據(jù)來(lái)看：收視率3.0%以上的有2部，分別是《人民的名義》《武媚娘傳奇》，2.0%-3.0%的有7部；豆瓣評(píng)分8分以上的有2部，7-8分以上的4部，5分及以下的有10部；收視率2.0%以上，并且豆瓣評(píng)分7分以上的僅有3部電視劇，分別是《人民的名義》《那年花開月正圓》《好大一個(gè)家》。

從營(yíng)銷傳播方式來(lái)看：多種營(yíng)銷傳播方式的組合是必然的選擇。從出品方來(lái)看，話題營(yíng)銷與口碑營(yíng)銷是重點(diǎn)，跨界聯(lián)合營(yíng)銷和衍生品營(yíng)銷是重要組成部分。從播出平臺(tái)來(lái)看，利用大眾媒體的影響力和品牌，及其節(jié)目資源來(lái)進(jìn)行電視劇營(yíng)銷傳播是其主要策略。

從傳播媒介組合來(lái)看：線上線下相結(jié)合的媒介組合已經(jīng)成為電視劇營(yíng)銷傳播的標(biāo)配。僅有2部劇《不可能完成的任務(wù)》《于成龍》沒有自己的官方微博，其他劇都設(shè)立了官方微博，進(jìn)行信息的發(fā)布和與觀眾互動(dòng)。此外，電視和網(wǎng)絡(luò)是必不可少的營(yíng)銷渠道，還有戶外廣告，如地鐵廣告，也是重點(diǎn)選擇的宣傳媒介之一。

中國(guó)電視劇營(yíng)銷傳播發(fā)展的問(wèn)題與思考

營(yíng)銷傳播主體多元，需協(xié)調(diào)各方利益。從電視劇的傳播過(guò)程來(lái)看，主要有三個(gè)主體：一個(gè)是生產(chǎn)的主體，主要是指電視劇的出品機(jī)構(gòu)，他們主要將故事轉(zhuǎn)化為電視劇文本；一個(gè)是傳播主體，過(guò)去主要是指電視臺(tái)，現(xiàn)在還包括了視頻網(wǎng)站這一新興且重要的主體。一個(gè)是接受主體，即電視劇觀眾。生產(chǎn)主體主要是將電視劇賣給播出主體以獲得盈利，而播出主體則要靠電視劇吸引觀眾的注意，以此來(lái)獲得企業(yè)的廣告費(fèi)。從這個(gè)角度來(lái)看，生產(chǎn)和傳播主體之間的目標(biāo)各不相同，但都是依賴于相同的電視劇產(chǎn)品。所以，這就會(huì)導(dǎo)致兩個(gè)主體對(duì)于同一部電視劇的營(yíng)銷傳播策略存在著一定的差異，從而造成營(yíng)銷效果的分散化，以及資源的重復(fù)和浪費(fèi)。從以上對(duì)近三年熱播劇的統(tǒng)計(jì)可以發(fā)現(xiàn)，在生產(chǎn)主體方面，一共有18部電視劇屬于多家公司聯(lián)合出品；在傳播主體方面，30部電視劇都至少是在兩個(gè)以上的平臺(tái)進(jìn)行播出。因此，如何協(xié)調(diào)各個(gè)主體的利益與資源，進(jìn)行良好的互動(dòng)與溝通，從而提升營(yíng)銷效果，是我國(guó)電視劇營(yíng)銷傳播需要解決的問(wèn)題之一。

全媒體整合傳播成為主流趨勢(shì)。這30部熱播電視劇大多在發(fā)行上線之前，就開始為市場(chǎng)預(yù)熱，營(yíng)造話題熱度，加大傳播的力度和廣度，比如，創(chuàng)建官方微博賬號(hào)、微信公眾號(hào)、百度貼吧，以此為官方的信息窗口，與觀眾進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)交流，有助于觀眾提前了解劇情，以及推出預(yù)告片、主題曲、獨(dú)家花絮等，為正片的發(fā)行蓄勢(shì)。在電視劇播出期間，收視率和播放量會(huì)呈現(xiàn)走高的趨勢(shì)，劇方會(huì)利用話題的持續(xù)發(fā)酵，沉淀現(xiàn)有觀眾，吸引新的觀劇群體，比如，配合劇集的更新進(jìn)度，結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)，策劃事件營(yíng)銷，舉辦線上線下活動(dòng)拉近與觀眾間的距離。在以上熱播劇的營(yíng)銷傳播渠道中，以電視、廣播等為代表的傳統(tǒng)媒體借助大眾媒體影響力，在硬宣傳上擴(kuò)大知名度、形成良好的形象方面具有重要的作用，其中，電視媒體和戶外廣告是最主要的傳播平臺(tái)，可以廣泛、全面地傳播告知，而報(bào)紙和廣播也可以協(xié)同傳播資源擴(kuò)大傳播范圍。而在新媒體平臺(tái)上可以利用電視劇自有的內(nèi)容資源，與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，讓粉絲們參與其中，不斷分享傳播、不斷貢獻(xiàn)自己的創(chuàng)意點(diǎn)，形成二次創(chuàng)意傳播，不斷提升電視劇的熱度，對(duì)原有電視劇的營(yíng)銷傳播形成良好的互動(dòng)和促進(jìn)。

電視劇類型同質(zhì)化嚴(yán)重，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)IP劇熱度不減。從這30部熱播劇的類型分布數(shù)量來(lái)看，主要是言情劇、古裝劇和諜戰(zhàn)劇三分天下，類型高度集中，造成了跟風(fēng)創(chuàng)作、扎堆播出、劇情同質(zhì)化的現(xiàn)象，不但觀眾產(chǎn)生了審美疲勞，出品方和制作公司也苦于類型的選擇沒有方向。從這三年熱播劇的橫向比較可以發(fā)現(xiàn)，諜戰(zhàn)劇在經(jīng)歷了2015年和2016年的活躍之后，在2017年并沒有出現(xiàn)在排行榜前十。而言情劇后來(lái)居上，超過(guò)古裝劇，在2017年收視率排行前十的電視劇中占據(jù)四個(gè)席位。數(shù)據(jù)顯示，言情劇不僅成為省級(jí)衛(wèi)視晚黃時(shí)段首輪劇的首選類型之一，部數(shù)比重突破15%，在22點(diǎn)檔的次黃時(shí)段更是成為第一大類型，播出比重高達(dá)35%，遠(yuǎn)超其他類型。此外，小說(shuō)IP劇依然熱度不減，在30部熱播電視劇中有11部都是來(lái)自于熱門小說(shuō)的改編，并且華策影視集團(tuán)上榜的4部電視劇，全部都是小說(shuō)IP劇，IP劇仍呈現(xiàn)壟斷趨勢(shì)，地位不倒。同質(zhì)化出現(xiàn)的直接原因來(lái)自于電視劇的市場(chǎng)需求量大，但原創(chuàng)的從業(yè)隊(duì)伍還沒有跟上。

網(wǎng)絡(luò)口碑與收視率差異明顯。對(duì)這30部熱播劇的研究發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)多的劇都存在收視與口碑倒掛的問(wèn)題。這30部劇中有16部電視劇的豆瓣評(píng)分都低于6分，達(dá)不到及格線。幾部“現(xiàn)象級(jí)”大劇，如《孤芳不自賞》《錦繡未央》《武媚娘傳奇》都低于5分，觀眾眼中的“差劇”贏得了高收視，觀眾評(píng)出的好劇反而沒能取得相應(yīng)的收視佳績(jī)，除了《人民的名義》《偽裝者》獲得收視口碑雙高之外，大部分口碑劇的收視表現(xiàn)都沒有預(yù)期的好。比如，《白鹿原》（豆瓣評(píng)分8.8）、《軍師聯(lián)盟》（豆瓣評(píng)分8.1）、《雞毛飛上天》（豆瓣評(píng)分8.1）等，都沒能進(jìn)入年度收視率排行榜前十。究其原因，這些電視劇大多都具備了幾個(gè)特點(diǎn)，即明星主演的加盟、具備傳播性強(qiáng)的話題以及強(qiáng)大的營(yíng)銷攻勢(shì)。而那些高口碑低收視的電視劇，盡管制作質(zhì)量較高，但是在這三方面還有待改進(jìn)，尤其是在營(yíng)銷傳播方面，在如今這個(gè)“酒香也怕巷子深”的時(shí)代，如何做到口碑與收視雙高，是一個(gè)值得探討的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

面對(duì)當(dāng)前電視劇市場(chǎng)日趨競(jìng)爭(zhēng)激烈的發(fā)展形勢(shì)，我們需要以實(shí)事求是的態(tài)度，回顧歷史、立足當(dāng)前、著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)；以科學(xué)、客觀、全面的視角，審視中國(guó)電視劇營(yíng)銷傳播發(fā)展的歷程、當(dāng)前的變化與問(wèn)題。新媒體為電視劇的營(yíng)銷傳播發(fā)展拓寬了道路，帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇，如何通過(guò)提高營(yíng)銷傳播的效率帶來(lái)整個(gè)電視劇產(chǎn)業(yè)效率的提升是今后需要關(guān)注的重點(diǎn)。