智能媒體時代網(wǎng)絡(luò)短視頻的傳播模式與思考

阿迪娜·約提庫爾

【關(guān)鍵詞】智能媒體;短視頻;技術(shù);網(wǎng)絡(luò);傳播

網(wǎng)絡(luò)短視頻是產(chǎn)生于情境移動化和信息內(nèi)容視頻化潮流中的新型媒介形態(tài)，在智能媒體時代，網(wǎng)絡(luò)短視頻也有著不凡的表現(xiàn)，逐漸成為人們生活中不可或缺的一部分。

一、智能媒體時代信息傳播的新特點

技術(shù)是推動傳媒業(yè)向前發(fā)展與革新的動力，技術(shù)發(fā)展所要解決的主要是實踐層面上的效率問題，從媒介技術(shù)的角度而言，就是解決如何以最方便、最靈活、最快捷、最經(jīng)濟(jì)、最有效的手段和方法提高信息生產(chǎn)與傳播效率問題，它的內(nèi)在邏輯是技術(shù)理性或工具理性。[1]智能化的媒體技術(shù)孕育出了全新的信息傳播生態(tài)，逐漸形成了信息內(nèi)容定制化、信息分發(fā)人際化、信息體驗臨場化的信息傳播特點。

（一）信息內(nèi)容定制化

媒體的智能化可以有效地生產(chǎn)和推送個性化信息產(chǎn)品。在以往的傳統(tǒng)媒體情境中，信息傳播主要呈現(xiàn)一種“點對面”的特點，媒體生產(chǎn)出來的信息產(chǎn)品服務(wù)于大多數(shù)用戶的信息需求，而在智能媒體時代，“點對點”的信息生產(chǎn)與傳播成為可能。媒體能夠通過技術(shù)更好地了解和掌握用戶的需求，從而實現(xiàn)信息內(nèi)容的個性化和定制化。一方面，智能化媒體的應(yīng)用程序在分析已有信息的基礎(chǔ)上，可以計算出最受關(guān)注的話題，并自動將其分類，以此提升信息內(nèi)容生產(chǎn)的針對性。另一方面，為了達(dá)到更好的傳播效果，了解多樣化的用戶需求是十分關(guān)鍵的。由于用戶群的分化，同一種信息可能會被不同的用戶以不同的方式解讀，這就意味著媒體需要從多個角度解讀信息以解決“眾口難調(diào)”的問題。因此，加強(qiáng)對用戶網(wǎng)絡(luò)信息行為的了解和分析，成為各大媒體生產(chǎn)信息產(chǎn)品的第一步，而智能化媒體的大數(shù)據(jù)運算技術(shù)正好能夠承載這種巨大的計算量，在短時間內(nèi)完成分析數(shù)據(jù)的任務(wù)，確保內(nèi)容生產(chǎn)后續(xù)步驟的順利進(jìn)行。

（二）信息分發(fā)人際化

網(wǎng)絡(luò)傳播界著名的“梅特卡夫定律”指出，網(wǎng)絡(luò)的價值等于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點數(shù)的平方。也就是說，網(wǎng)絡(luò)的價值很大程度上不在于其技術(shù)的革新性，而在于網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模。網(wǎng)絡(luò)有極強(qiáng)的外部性和正反饋性，因此聯(lián)網(wǎng)的用戶越多，網(wǎng)絡(luò)的價值越大，聯(lián)網(wǎng)的需求也就越大。每一個網(wǎng)絡(luò)用戶都因為更多人的聯(lián)網(wǎng)而得到了更多的信息交流機(jī)會，可見網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中信息產(chǎn)品的傳播效果，不僅來自精準(zhǔn)化的內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)，還來自于用戶之間相互交織的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。喻國明等學(xué)者認(rèn)為，在當(dāng)前的媒介革命中，媒介演變的總趨勢是傳播主體個人化，傳播方式人際化。[2]可以說，用戶的社會關(guān)系，在依托于人工智能技術(shù)的全新傳播環(huán)境中，已經(jīng)成為一種巨大的生產(chǎn)力。如何將有價值的信息嵌入用戶已有的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這已經(jīng)成為當(dāng)今傳媒業(yè)亟需解決的重要問題。為了能夠讓內(nèi)容和用戶產(chǎn)生粘性，就必須在信息產(chǎn)品中加入情感要素和場景要素，這兩種要素的結(jié)合基本形成了人與人相互聯(lián)系的紐帶，讓用戶產(chǎn)生更多的共情和臨場感。智能化媒體依托其先進(jìn)的技術(shù)，正好能夠高效地為用戶營造這類情感和場景氛圍。

（三）信息體驗臨場化

智能化媒體另一個較大的亮點就是VR/AR技術(shù)，這種技術(shù)將為用戶打造全新的信息臨場感。在以往的傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，電視直播給觀眾營造了一定的視覺臨場感，但觀眾的體驗仍然存在于電視塑造的擬態(tài)環(huán)境之中，電視直播畫面并沒有真正拉近觀眾與現(xiàn)場的距離。而智能媒體時代的VR/AR技術(shù)極大地推動了用戶的臨場體驗，它們所營造出的3D空間可以讓用戶360度沉浸在信息現(xiàn)場中。當(dāng)用戶通過VR/AR技術(shù)能夠“直接到達(dá)現(xiàn)場”時，就能更直觀地觀察和感受現(xiàn)場，對信息的理解也就取決于用戶自身的價值取向和認(rèn)知需求，而不是傳統(tǒng)媒體給定的角度或解讀方式。

有了這種“所見即所得”的臨場感，用戶的反饋也就變得更加全面且智能。在VR/AR技術(shù)的影響下，當(dāng)信息生產(chǎn)者想要獲得用戶的態(tài)度和感受時，不再需要問卷、跟帖、彈幕等載體或介質(zhì)，而是在用戶信息消費過程中，通過傳感器直接觀察和分析用戶的生理反應(yīng)。[3]這種生理層面的用戶反饋，不僅能夠真實反映信息的傳播效果，還可以進(jìn)入信息循環(huán)，更有效地作用于信息的生產(chǎn)，為更好地營造其他“現(xiàn)場”作準(zhǔn)備。

二、智能媒體時代網(wǎng)絡(luò)短視頻的立體化傳播模式

隨著4G網(wǎng)絡(luò)的普及和資費下降，網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)入了飛速的增長期，尤其是體量較小的短視頻，更是有了井噴式的發(fā)展。艾瑞咨詢在2017年《中國短視頻研究報告》 中指出：“短視頻是指基于PC端和移動端進(jìn)行傳播且播放時長在五分鐘以下的網(wǎng)絡(luò)視頻”?！?016短視頻內(nèi)容生態(tài)白皮書》將2016年稱為中國短視頻行業(yè)“波瀾壯闊”的一年。相較于以往文字、圖片等傳統(tǒng)的信息傳播媒介，網(wǎng)絡(luò)短視頻承載了更多的信息量和真實性;跟長視頻相比，短視頻也有著更高效的傳播效率。因此，網(wǎng)絡(luò)短視頻極有可能成為下一代大眾媒介，在智能媒體時代獲得更多的應(yīng)用和推廣。

（一）網(wǎng)絡(luò)短視頻的時長控制

短視頻最早出現(xiàn)于美國短視頻社交平臺Vine，隨后Instagram和Snapchat也相繼推出了短視頻功能，這些社交平臺將短視頻的時長設(shè)置在10秒、60秒，確立了短視頻時長不超過一分鐘的創(chuàng)作原則。緊隨國外發(fā)展的進(jìn)程，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和媒體紛紛進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域，相繼推出秒拍、美拍、抖音、快手等短視頻應(yīng)用。這些短視頻應(yīng)用根據(jù)自身不同的定位，形成了不同的時長偏好和引導(dǎo)，但大都集中在15秒、57秒和4分鐘的時長概念上。[4]網(wǎng)絡(luò)短視頻嚴(yán)格的時長控制極大程度上滿足了用戶消閑娛樂的需求，這種能夠讓用戶在短時間內(nèi)“使用與滿足”的應(yīng)用自然會吸引更多的人，從而形成范圍更廣的傳播網(wǎng)絡(luò)。

（二）網(wǎng)絡(luò)短視頻的種類

面對有著不同需求的用戶，網(wǎng)絡(luò)短視頻也衍生出了不同的內(nèi)容屬性。媒體市場上已有的短視頻應(yīng)用大致可以分為三種類型：資訊型、社交型、工具型。資訊型短視頻應(yīng)用主要是專業(yè)媒體轉(zhuǎn)型的結(jié)果，在新聞報道和公共意見的交流方面有著很大的優(yōu)勢;社交型短視頻應(yīng)用基本上都有相應(yīng)的社交平臺，這類短視頻的產(chǎn)生是為了進(jìn)一步增強(qiáng)用戶的社交粘性，其“私信”功能和“交友”板塊更是表現(xiàn)了短視頻應(yīng)用的社交屬性;工具型短視頻應(yīng)用，以“美拍”“一閃”為例，更注重視頻編輯工具的友好性，除了配有多種美化濾鏡之外，還設(shè)置了簡單的剪輯功能，讓用戶塑造更好的視頻形象。當(dāng)然，這種分類只是對短視頻應(yīng)用不同側(cè)重點的總結(jié)，大多數(shù)的短視頻平臺已經(jīng)將三種內(nèi)容屬性融為一體。內(nèi)容的聚合，帶來了用戶的聚合。美國學(xué)者丹尼爾·布爾斯廷認(rèn)為，在消費社會中，人們會自發(fā)地以消費模式和所消費的產(chǎn)品為中介而被組織起來并形成社區(qū)。[5]當(dāng)有著相同興趣、愛好的用戶聚在一起相互交流時，就形成了社群。社群之間的人際傳播會帶動社群的不斷擴(kuò)散，短視頻也會隨之傳播開來。

（三）網(wǎng)絡(luò)短視頻的技術(shù)融合

在智能媒體時代，短視頻的傳播離不開技術(shù)的支持。短視頻的傳播過程包括拍攝、編輯、轉(zhuǎn)碼、儲存、分發(fā)、播放等流程，每一個環(huán)節(jié)所涉及的技術(shù)對網(wǎng)絡(luò)短視頻的質(zhì)量，甚至整個行業(yè)發(fā)展都有著至關(guān)重要的作用。

首先在短視頻拍攝環(huán)節(jié)，主要包括橫豎屏拍攝、多段錄制、片段回閃、攝像頭切換、閃光燈打開/關(guān)閉、手動對焦和曝光、美白磨皮、濾鏡、AR動畫等功能。其中AR動畫，即AR技術(shù)在短視頻中的運用，在近幾年極為流行。在短視頻的拍攝階段，AR動畫通過面部特征點定位、人臉檢測和追蹤技術(shù)，十分精準(zhǔn)的識別用戶的面部表情和手勢動作，并加上搞怪、賣萌等效果，增加了拍攝短視頻時的趣味性，這種功能廣受好評，也逐漸成為短視頻應(yīng)用的標(biāo)配。[6]

其次在短視頻的編輯環(huán)節(jié)，為了能夠讓用戶更好地展現(xiàn)自我、敘述故事，短視頻應(yīng)用一般配備有導(dǎo)入、剪輯、添加字幕、音頻處理、特效、調(diào)節(jié)倍速等功能。這些編輯功能都很容易上手，傻瓜式的操作讓用戶能夠在短時間內(nèi)就剪輯出滿意的視頻作品。同時，這些編輯功能也十分靈活多樣，一些自定義的功能允許用戶根據(jù)自己的思路完成作品的創(chuàng)意剪輯，使短視頻作品更有傳播力。

最后在短視頻分發(fā)環(huán)節(jié)，算法推薦技術(shù)成為精準(zhǔn)推送的基礎(chǔ)。為了更加精準(zhǔn)地定位用戶，推送最符合用戶興趣的短視頻，各大平臺將核心技術(shù)和算法應(yīng)用于短視頻生產(chǎn)傳播的各個環(huán)節(jié)，并不斷地優(yōu)化和提升技術(shù)?；谟脩舻臑g覽記錄和使用習(xí)慣，進(jìn)行內(nèi)容的智能推薦，用戶使用短視頻應(yīng)用的時間越長，觀看的內(nèi)容越多，應(yīng)用內(nèi)部的算法就越“了解”用戶，推送的內(nèi)容也會更為精準(zhǔn)。

三、對網(wǎng)絡(luò)短視頻發(fā)展的思考

在智能媒體時代，網(wǎng)絡(luò)短視頻作為一種已經(jīng)嵌入人們生活的媒介，將用戶與智能技術(shù)緊緊聯(lián)系在一起。網(wǎng)絡(luò)短視頻面向用戶推出的功能都是以大數(shù)據(jù)處理技術(shù)為基礎(chǔ)的，無論是算法推薦、面部識別，還是位置共享、跨平臺內(nèi)容傳播，用戶的每一個使用行為和習(xí)慣都會被處理成數(shù)據(jù)，并生成后臺數(shù)據(jù)庫，更不用說用戶在注冊時直接將個人信息輸入應(yīng)用生產(chǎn)者的數(shù)據(jù)庫中。此時，用戶的生活被技術(shù)包圍，成為海量數(shù)據(jù)之一，其對日常時間的管理、對自我意識的思考都產(chǎn)生了極大的影響。

網(wǎng)絡(luò)短視頻的便捷、輕量化等特點正好迎合了用戶在快節(jié)奏生活中利用碎片化時間解壓的需求。人們常說“短視頻五分鐘，網(wǎng)絡(luò)一小時，人間大半天”，短視頻雖然只有幾秒鐘的時長，但是積少成多，實則占用了用戶相當(dāng)長的時間，久而久之，使用短視頻應(yīng)用會演變成一種生活習(xí)慣。智能技術(shù)在此過程中會收集到越來越多的用戶使用數(shù)據(jù)，就會更為精準(zhǔn)地推送符合用戶口味的視頻，使用戶粘性不斷增強(qiáng)，直至讓用戶對短視頻“上癮”、完全沉浸于短視頻環(huán)境中。另一方面，長時間的瀏覽碎片化短視頻會讓用戶持續(xù)處于淺閱讀模式，從而影響大腦對客觀性、整體性知識的獲取，最終弱化用戶的理性思維，消解用戶的獨立思考意識。

雖然說算法推送是從用戶需求出發(fā)，看什么樣的視頻似乎是用戶的自我選擇，但是隨著智能技術(shù)的不斷演進(jìn)，用戶的自主選擇極易變成被動接受，最終進(jìn)入由技術(shù)塑造的“信息繭房”?！靶畔⒗O房”這個概念出自美國學(xué)者桑斯坦，他指出，“信息繭房”意味著，人們只聽他們選擇和愉悅他們的東西。[7]這種“信息繭房”是由用戶個人需求和個性化服務(wù)共同塑造而成的，生活在其中看似很美，但是當(dāng)人們只關(guān)注自己喜愛或符合自己需求的信息時，很有可能變成井底之蛙，失去對大環(huán)境的整體認(rèn)識和完整判斷。更可怕的是，如果所有人都生活在這樣一種封閉的環(huán)境中，整個社會的道德價值觀都會變得扭曲，后果不堪設(shè)想。與此同時，網(wǎng)絡(luò)短視頻的社交化發(fā)展很有可能會讓用戶將更多的注意力放在網(wǎng)絡(luò)社交圈，將社交對象視為信息來源，并投以十分的信任。久而久之，用戶會形成“短視頻不容置疑”、“短視頻中展現(xiàn)的價值觀就是我的價值觀”等思維慣式，從而失去自悟能力和對自我意識的思考。

就像文章開篇所說的，技術(shù)的發(fā)展首要解決的是效率問題，讓信息以更快的速度傳播到更廣的范圍，但是在生活節(jié)奏不斷加快的當(dāng)下，我們是不是該更多的去考慮一下如何放慢腳步，讓媒體發(fā)揮更為重要的社會監(jiān)測功能。智能媒體時代的短視頻應(yīng)用的確受到了眾多受眾的歡迎，其碎片化、個性化的功能順應(yīng)了人們的需求，獲取了極大的商業(yè)價值。短視頻若想長久地生存下去，只利用智能技術(shù)迎合用戶需求、獲取利益是不夠的，更應(yīng)該發(fā)揮媒體的社會責(zé)任感，通過技術(shù)幫助用戶克服自身弱點，讓用戶走出封閉的圈子，實現(xiàn)社會的良性整合。這條發(fā)展道路必定充滿艱難險阻，但應(yīng)該成為智能媒體時代每一個媒介的最終追求。

結(jié)語

在內(nèi)容定制化、分發(fā)人際化、體驗臨場化的智能媒體時代，網(wǎng)絡(luò)短視頻以其在時長、種類、技術(shù)融合方面的特點形成了獨有的傳播模式，與此同時，極有可能會帶來用戶時間消耗增多、自我意識弱化的副作用?！耙杂脩魹橹行摹钡闹悄芑襟w實踐，正是“人是萬物的尺度”這句話在傳媒業(yè)的體現(xiàn)。不管是算法推薦還是VR/AR，都是智能技術(shù)提升用戶體驗的嘗試，其目的不外乎是增強(qiáng)產(chǎn)品與用戶之間的粘性，以獲取用戶社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的最大價值。網(wǎng)絡(luò)短視頻只是爆款媒介之一，相信未來還會出現(xiàn)更多的智能媒介形式，但我們要知道，每一種媒介都是因人而生、為人所用，人與技術(shù)的友好共存才能促進(jìn)人類社會的長久發(fā)展。

注釋：

[1] 郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011：117-118.

[2]喻國明，景琦.傳播游戲理論：智能化媒體時代的主導(dǎo)性實踐范式[J].社會科學(xué)戰(zhàn)線，2018（01）：141-148.

[3]彭蘭.更好的新聞業(yè)，還是更壞的新聞業(yè)？——人工智能時代傳媒業(yè)的新挑戰(zhàn)[J].中國出版，2017（24）：3-8.

[4]iResearch. 中國短視頻行業(yè)發(fā)展研究報告 2016年[A]. 艾瑞咨詢系列研究報告（2016年第9期）[C].上海艾瑞市場咨詢有限公司，2016：50.

[5]薄琥.媒介社區(qū)化聚合[M]. 北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2011：38.

[6] 朱杰，崔永鵬.短視頻：移動視覺場景下的新媒介形態(tài)——技術(shù)、社交、內(nèi)容與反思[J].新聞界，2018（07）：69-75.

[7] 胡泳.新詞探討：回聲室效應(yīng)[J].新聞與傳播研究，2015（06）：109-115.

（作者：上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶