從編碼解碼理論看《欣知食》的傳播策略

謝宛桐

摘? 要? 近年來我國美食節(jié)目形態(tài)呈現(xiàn)多元化發(fā)展，富有人文情懷的文化美食節(jié)目受到了受眾的青睞。文章選取精品美食文化節(jié)目——《欣知食》作為研究對象，采用斯圖亞特·霍爾的“編碼解碼”理論，通過個(gè)案研究法和內(nèi)容分析法，從傳播者編碼和受眾解碼兩個(gè)角度分析《欣知食》的傳播策略。研究發(fā)現(xiàn)，節(jié)目的主題之新、主體之準(zhǔn)、技術(shù)之妙使節(jié)目獲得不少好評(píng)。與此同時(shí)，受眾解碼時(shí)呈現(xiàn)出不同的解碼方式。為節(jié)目日后的發(fā)展提出相關(guān)建議，希望能提高節(jié)目的傳播效果，為我國文化類美食節(jié)目的發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞? 欣知食;美食節(jié)目;編碼解碼;傳播策略

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）21-0106-04

《舌尖上的中國》的熱播引起了人們對于美食節(jié)目的關(guān)注。如今，我國美食節(jié)目形態(tài)呈現(xiàn)多元化，除了常規(guī)的教學(xué)類、體驗(yàn)式美食節(jié)目以外，文化類美食節(jié)目逐漸受到大眾的青睞。近年來，“文化自信”“文化創(chuàng)新”等口號(hào)逐漸深入民心，受眾希望觀看美食節(jié)目的同時(shí)吸取文化知識(shí)。如何打造符合受眾口味的文化類美食節(jié)目，如何提高文化類美食節(jié)目的傳播效果，成為了業(yè)界值得深思的問題。

《欣知食》是國內(nèi)首檔書與美食結(jié)合的文化類美食節(jié)目，考究其傳播策略，有利于由點(diǎn)及面觀照國內(nèi)文化類美食節(jié)目的發(fā)展?！半娨曌鳛橐环N傳播媒介，它不是簡單的傳播，它是文化、是生活。而這種‘文化，是通過電視的符號(hào)和電視觀眾的再結(jié)構(gòu)來實(shí)踐的。”[1]由此我們可以從“制符者”的角度和觀眾的角度出發(fā)。以《欣知食》為研究對象，選用斯圖亞特·霍爾“編碼——解碼”理論，從傳播活動(dòng)的源頭與落腳點(diǎn)考究信息的傳播行為，有利于厘清受眾的真實(shí)所需，找準(zhǔn)適合該節(jié)目的發(fā)展

策略。

1? 節(jié)目與理論概述

1.1? 《欣知食》節(jié)目介紹

《欣知食》是一檔精品美食文化節(jié)目，自2017年開播至今，在愛奇藝、廣州市廣播電視臺(tái)生活頻道、節(jié)目制片人李欣的個(gè)人新媒體矩陣播映。每一期，節(jié)目嘉賓會(huì)化身主人翁，講述自己最有感觸的一本書與一道菜之間的故事。通過有故事的佳肴，有溫度的書籍，有情懷的人物，打造一則則暖胃又暖心的故事?！缎乐场钒亚吆凸训淖x書節(jié)目與平易近人的美食相結(jié)合，觀眾在接受精神洗禮的同時(shí)也能大飽眼福?！缎乐场烦蔀閲鴥?nèi)首檔書與美食結(jié)合的文化類美食節(jié)目。

1.2? 編碼解碼理論闡述

20世紀(jì)，傳播學(xué)者斯圖亞特·霍爾在其著作《電視話語的編碼和解碼》中提出“編碼—解碼”理論（如圖1）。他認(rèn)為，電視話語意義的傳播會(huì)經(jīng)過編碼階段、成品階段、解碼階段。在編碼階段，信息在傳播時(shí)會(huì)被傳播者有意無意地植入其意識(shí)形態(tài)。受者觀看到的電視信息經(jīng)過了傳播者的構(gòu)建和符碼化。所以，受眾接收到的信息是經(jīng)過傳播者篩選的信息。

圖1? “編碼解碼”過程

在解碼階段，霍爾提出了受眾解讀信息的三個(gè)態(tài)度：推介意義解讀、協(xié)商接受解讀、對抗抵制解讀。他認(rèn)為，沒有完全對稱的符碼解讀。這三種態(tài)度中，受眾對傳播者所傳遞的信息的認(rèn)同度依次遞減。在該階段，受眾解讀信息的過程不是客觀的，“而是會(huì)受解讀者的文化關(guān)系、社會(huì)背景和地位利益等因素影響”[2]。因此，了解不同受眾對信息的解讀態(tài)度，有助于了解節(jié)目的傳播效果，從而可以對癥下藥，找到適合的改善方法。

2? 《欣知食》編碼策略

編碼，即將原始的信息進(jìn)行包裝。節(jié)目編碼者在信息的構(gòu)建過程中會(huì)將復(fù)雜的信息符碼化[3]?；魻栒J(rèn)為，“文化是一個(gè)表征體系”[4]，即文化需要表征，需要通過不同的符號(hào)來傳達(dá)文化的意義。要想受眾通過美食節(jié)目了解文化，這需要傳播者對文化進(jìn)行“編碼”，即選擇什么主題、如何拍攝等。在《欣知食》節(jié)目中，編碼階段主要考慮主題、主體、技術(shù)三個(gè)方面。

2.1? 主題符碼策略

新，是《欣知食》主題符碼策略最大的特點(diǎn)。故事是串聯(lián)書籍與美食的載體。每一期的《欣知食》以與文化息息相關(guān)的符碼作為主題，選取不同的餐廳、不同的嘉賓，訴說他們最為推薦的一本書與一道菜之間的故事。值得注意的是，節(jié)目在主題的選擇中十分用心。

首先，主題的切入并不是突如其來，主觀隨意，而是暗藏聯(lián)系。如第6期的節(jié)目，以粵菜為主題，從《炭燒老廣》這本漫畫書入手，分享了作者關(guān)于廣府文化的看法，探討了粵菜在用料、烹制方面的執(zhí)著。作者是地道的“老廣”，他深知粵菜的講究，更是以“豉油雞”為例子，講述了親人在烹調(diào)這道菜時(shí)的真實(shí)故事。

其次，節(jié)目在主題的傳達(dá)上努力挖掘文化背后不同的內(nèi)涵。正如第10期與第12期，同樣是以粵菜為主線，但卻分享了粵菜不同方面的哲思。一方面探討了粵語和粵菜的融合與創(chuàng)新;另一方面講述了粵菜的傳統(tǒng)傳承。雖是同一符碼，但以不同的切入點(diǎn)切入，敘述了粵菜文化在時(shí)代變遷中的保留與發(fā)展，使得同一符碼在不同的片子中煥發(fā)魅力，受眾能更深入的了解背后的文化含義。

再者，與主題符碼搭配的元素不斷變化，為節(jié)目帶來新意。每一期節(jié)目中，選擇不同的嘉賓、不同的菜式、不同的場景、不同的故事，與主題符碼搭配，使得每一期節(jié)目都是全新的一期，保持著新鮮感，受眾看后倍感新意。

總而言之，《欣知食》每一期的節(jié)目都以不同的文化載體作為主題編碼，結(jié)合主人翁自身的故事與時(shí)代背景，傳遞出當(dāng)下價(jià)值觀中的文化內(nèi)涵、文化精神。

2.2? 主體符碼策略

準(zhǔn)，是《欣知食》主體符碼策略最大的特點(diǎn)。一檔節(jié)目中主體起著至關(guān)重要的作用。在《欣知食》節(jié)目中，主體包括主持人與嘉賓。節(jié)目進(jìn)行主體編碼時(shí)，主持人應(yīng)配備以下兩種特質(zhì)。其一，主持人應(yīng)具備一定的影響力。有影響力的節(jié)目主體本身就是一種消費(fèi)符碼，它能帶動(dòng)其“粉絲”提升對節(jié)目的關(guān)注與支持。其二，主持人需要符合節(jié)目的定位，能與節(jié)目融為一體，給觀眾形成品牌印象。這要求主持人給觀眾的形象要與節(jié)目風(fēng)格吻合，同時(shí)也需要一定的知識(shí)儲(chǔ)備?！缎乐场酚蓮V東知名新聞主播、羊城閱讀大使、環(huán)球旅行作家李欣兼任主持人與制片人。李欣，從事新聞事業(yè)十余年，知性優(yōu)雅的形象深入民心，深受觀眾的歡迎與喜愛。節(jié)目以其個(gè)人名字為元素，讓人輕易就能聯(lián)想到她個(gè)人，有助于帶動(dòng)擁護(hù)者對節(jié)目的關(guān)注。處世經(jīng)驗(yàn)豐富的她游歷全球，在羊城推廣閱讀多年，對書與美食有著自己獨(dú)特的見解。這使得她個(gè)人的形象與《欣知食》文化類美食節(jié)目的定位十分一致?！缎乐场返漠嬅嬷胁环χ鞒秩伺c嘉賓相互交談的畫面，這也得益于李欣豐富的文化涵養(yǎng)，使其與嘉賓的交談暢通

無助。

與一般的美食節(jié)目不同，《欣知食》中嘉賓占據(jù)主要的部分。而在對嘉賓進(jìn)行編碼時(shí)，節(jié)目并沒有選擇明星嘉賓。嘉賓們雖然不是公眾人物，無法帶來顯著的“粉絲效應(yīng)”，但卻也是城中人氣會(huì)館的創(chuàng)始人、行業(yè)資深前輩、廚藝精湛的大師……有著對美食最內(nèi)行、最深入的看法。他們每個(gè)人都有著與書、與美食的一段“情緣”，猶如一個(gè)個(gè)行走的“故事會(huì)”，向觀眾源源不斷的輸送那一段段妙趣橫生的故事。嘉賓在剖析內(nèi)心的時(shí)候，為觀眾傳遞的不僅僅是簡單的小故事，更多的是他們對生活、對人生的思考，是自己人生閱歷的領(lǐng)悟。他們共同向觀眾傳達(dá)一種觀念：食物不僅僅用來品嘗，還可以了解其背后的故事。這對于文化的傳播具有不可忽視的作用。與此同時(shí)，嘉賓為第一人稱進(jìn)行故事敘述，或是喃喃自語、或是直抒胸臆，使得節(jié)目的內(nèi)容以平等交流的形式進(jìn)行文化傳遞，信息的編碼更為直接，拉近與觀眾之間的距離，觀眾在觀看的時(shí)候更能感受親切感。

以“明星”主持人搭配“素人”嘉賓，以知性聆聽者配上資深業(yè)界大咖，主持人與嘉賓形成互補(bǔ)，《欣知食》主體符碼策略之準(zhǔn)推進(jìn)了節(jié)目的有效

傳播。

2.3? 技術(shù)符碼策略

妙，是《欣知食》技術(shù)符碼策略最大的特點(diǎn)。攝像技術(shù)的運(yùn)用，使得平凡樸素的事物得到藝術(shù)化的呈現(xiàn)?！缎乐场返募夹g(shù)符碼策略主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

2.3.1? 動(dòng)態(tài)的呈現(xiàn)方式

節(jié)目中的動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)既有外在呈現(xiàn)，也有內(nèi)在展示。外在呈現(xiàn)中以運(yùn)動(dòng)鏡頭和升格鏡頭為表現(xiàn)形式?！缎乐场饭?jié)目中常常能見推、拉、搖、移的運(yùn)動(dòng)鏡頭，通過鏡頭的組接展示空間感，給人一種“帶你參觀/瀏覽”的感覺。如在第4期節(jié)目開始的第20秒至第38秒中，節(jié)目以一系列的運(yùn)動(dòng)鏡頭為我們展示了餐廳的基本環(huán)境，動(dòng)態(tài)的畫面給人帶來了輕松跳動(dòng)的觀感。而升格鏡頭無疑是節(jié)目動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)中的關(guān)鍵，升格鏡頭是指高于24格/秒的畫面，即平常所說的慢鏡頭。在升格鏡頭中，觀眾能看到平常高速狀態(tài)下的事物，如炒鍋中的食物等。通過與正常速度的鏡頭或快鏡頭的搭配，整個(gè)節(jié)目猶如運(yùn)動(dòng)起來，觀眾觀看節(jié)目時(shí)注意力的移動(dòng)速度也會(huì)被刻意影響，使得觀眾的注意力會(huì)更集中。

至于內(nèi)在展示方面，《欣知食》多拍攝運(yùn)動(dòng)過程。如第12期，節(jié)目展示了柱侯雞的整個(gè)烹制過程。高湯在鍋中沸騰，雞肉經(jīng)過高溫在鍋里發(fā)出“嗞嗞”的響聲……通過這一系列的畫面展示，觀眾能感受現(xiàn)場的“煙火氣”，仿佛身臨其境，相比簡單的菜式展示更能傳達(dá)食物的精髓。

2.3.2? 大光圈突出主體

在大光圈的作用下，背景多余的景物被虛化，畫面主體會(huì)更為突出，觀眾的注意力集中在畫面主體身上。由于畫面的雜物“被清理”，主體能對觀眾產(chǎn)生“直接作用”，食物的誘人賣相能更容易地激發(fā)觀眾的審美愉悅。

2.3.3? 特寫鏡頭放大細(xì)節(jié)

將畫面放大，焦點(diǎn)集中在主體的某個(gè)部分，觀眾能更清晰地看到細(xì)節(jié)。將平時(shí)難以注意的細(xì)節(jié)曝光，滿足了觀眾的獵奇心理。集中細(xì)節(jié)，畫面顯得主次分明，高級(jí)感也油然而生。

通過攝像技術(shù)的加持，平淡日常的美食煥發(fā)光彩，動(dòng)態(tài)、大光圈與特寫，三者在《欣知食》中得到妙用。

3? 受眾解碼策略

解碼，即受眾對信息的解讀?；魻栒J(rèn)為，受眾對于節(jié)目內(nèi)容的編碼解讀有三種不同的態(tài)度。

3.1? 推介意義態(tài)度

持這種態(tài)度的受眾幾乎可以按編碼者所編譯的符碼進(jìn)行解碼，能完全接受編碼者輸出的符碼，他們理解的信息是編碼者的初衷。根據(jù)反饋信息，《欣知食》的多數(shù)受眾都是處于這一立場。如：節(jié)目的評(píng)論中，有觀眾說到“人們常在匆忙的生活中吃飯，但不會(huì)了解每道菜里藏著的故事。由達(dá)人把故事分享出來，這是很好的節(jié)目”“這檔美食節(jié)目其實(shí)吃不是重要，重要的是背后的書與故事?！贝蠖鄶?shù)的受眾觀看節(jié)目后都能理解這檔節(jié)目開播的初衷——品嘗美食的同時(shí)了解食物背后的故事，感悟不同的美食文化、生活文化。更有觀眾在理解了節(jié)目后得到啟發(fā)，認(rèn)為“我們吃的不是食材而是當(dāng)時(shí)的心情。好心情、好環(huán)境、走心的烹飪也許就能帶來人生新的感悟。”這種解碼態(tài)度表明，《欣知食》在受眾的解讀過程中得到了受眾的認(rèn)同，并對受眾產(chǎn)生了積極作用，喚起了人們精神世界的共鳴，對樂觀生活的熱愛。

3.2? 協(xié)商接受解讀

該態(tài)度是指受眾大約能理解編碼者編譯的信息，但存在部分保留的余地。受眾認(rèn)可《欣知食》的編排方式，但在采用后期配音的幾期節(jié)目中，受眾認(rèn)為這樣的配音方式比較生硬，如果采用現(xiàn)場收音加上字幕解釋的方法會(huì)更有真實(shí)感。處于這種立場的受眾對于符碼的接受不是完全被動(dòng)式，他們有自己的想法，若編碼者能吸取當(dāng)中可行的建議，對于節(jié)目的完善有良好的推進(jìn)作用。

3.3? 對抗抵制解讀

處于該立場的受眾對節(jié)目會(huì)產(chǎn)生抗拒、反感的情緒，對編碼者傳遞的符碼完全不能理解，甚至?xí)a(chǎn)生完全相反的解讀。此類立場的受眾在《欣知食》的受眾群體當(dāng)中屬于極少數(shù)的部分。他們認(rèn)為，美食節(jié)目就只需要介紹食物如何好吃，書與故事苦澀難懂，都是空談。雖然這類型的受眾顯然不是節(jié)目的目標(biāo)受眾，但編碼者也可以適當(dāng)聽取個(gè)中意見，反思節(jié)目。

4? 《欣知食》節(jié)目建議

4.1? 用大眾的思維呈現(xiàn)藝術(shù)的文化

雖然，霍爾認(rèn)為傳播者傳播的信息不可能被受傳者完全理解，傳播者和受眾擁有不同的文化背景，但若傳播者用受眾的知識(shí)框架去構(gòu)建節(jié)目，信息的誤解將會(huì)減少。如今對《欣知食》抱有抵抗態(tài)度的受眾認(rèn)為，節(jié)目中個(gè)別美食和書籍、故事之間的關(guān)聯(lián)略顯復(fù)雜，不如只講述美食。面對這種情況，節(jié)目組應(yīng)嘗試用大眾的思維，選擇具有“生活氣息”的主題，運(yùn)用通俗易懂的語言，將苦澀難明的文化內(nèi)涵通過節(jié)目的編排和技術(shù)的加工，以簡單明了的方式呈現(xiàn)給觀眾。由此，節(jié)目組在選擇講述嘉賓和書籍之間的故事時(shí)，應(yīng)選擇最具直接關(guān)聯(lián)且貼近大眾生活的切入點(diǎn)，讓整個(gè)節(jié)目過渡自然。而且在闡述內(nèi)容的時(shí)候，盡量采用短句和“貼地氣”的詞語甚至是網(wǎng)絡(luò)熱詞，以減少和觀眾之間的距離。

4.2? 及時(shí)更新并固定更新時(shí)間

在霍爾認(rèn)為的編碼解碼過程中，技術(shù)設(shè)備也是影響信息傳播的因素。通過電視臺(tái)收看節(jié)目的觀眾，希望能看到更多的往期節(jié)目，因此會(huì)通過移動(dòng)端在《欣知食》公眾號(hào)或愛奇藝網(wǎng)站上觀看往期內(nèi)容。但愛奇藝與《欣知食》公眾號(hào)中只有部分的往期節(jié)目，且節(jié)目更新并沒有固定的時(shí)間，無法滿足觀眾收看的需求。建議節(jié)目在不同的播出渠道都能及時(shí)更新并固定的更新時(shí)間，讓受眾有固定時(shí)間觀看的習(xí)慣，穩(wěn)固核心受眾。

5? 結(jié)束語

《欣知食》節(jié)目讓我們感受到一種全新的美食態(tài)度，學(xué)習(xí)了一種接受文化洗禮的途徑。通過霍爾編碼解碼的理論研究，了解到觀眾并不是被動(dòng)的完全吸納傳播者傳播的內(nèi)容，相反，觀眾會(huì)有自己的理解。在進(jìn)一步分析《欣知食》在編碼與解碼過程中的優(yōu)勝之處與不足后，節(jié)目組應(yīng)吸納觀眾意見，及時(shí)改良節(jié)目，在日后的傳播中，繼續(xù)將美食與文化結(jié)合，把部分文縐難明的內(nèi)容編譯成通俗易懂的大眾文化，發(fā)揮優(yōu)秀文化的作用，為大眾傳播更多優(yōu)秀、積極的正能量。

參考文獻(xiàn)

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