媒介融合語(yǔ)境下主流輿論短視頻傳播策略

封晶晶

摘? 要? 近年來(lái)，一種依托短視頻形式，以弘揚(yáng)社會(huì)正能量為主要內(nèi)容，具有明顯主流輿論宣傳特色和強(qiáng)烈社會(huì)功能性的新型短視頻傳播模式出現(xiàn)在人們的視野中。其承載著弘揚(yáng)社會(huì)正能量的任務(wù)，發(fā)揮了積極的社會(huì)效益。未來(lái)，主流輿論短視頻應(yīng)堅(jiān)持走精品化、品牌化路線，努力打破“信息繭房”束縛，拓寬線上線下渠道，創(chuàng)造更加積極的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

關(guān)鍵詞? 主流輿論短視頻;細(xì)分市場(chǎng);媒介融合

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）22-0095-02

近年來(lái)，短視頻行業(yè)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，隨著短視頻市場(chǎng)的逐步成熟，用戶規(guī)模已達(dá)6.48億，用戶使用率為78.2%，2018年下半年用戶規(guī)模增長(zhǎng)率達(dá)9.1%①。短視頻社區(qū)已成為用戶分享和記錄生活的重要平臺(tái)，尤其對(duì)新生代用戶的影響越來(lái)越顯著。

隨著短視頻市場(chǎng)紅利的顯現(xiàn)，市場(chǎng)的盲目逐利性、過(guò)度追求娛樂(lè)化的感官刺激、沉浸式媒介環(huán)境造成的社會(huì)性成癮等問(wèn)題引起公眾關(guān)注。一種依托短視頻形式，以弘揚(yáng)社會(huì)正能量為主要內(nèi)容，具有明顯主流輿論宣傳特色和強(qiáng)烈社會(huì)功能性的新型短視頻傳播模式應(yīng)運(yùn)而生。

1? 主流輿論短視頻的特征

主流輿論短視頻特征一方面體現(xiàn)在內(nèi)容方面。主流輿論短視頻承載了弘揚(yáng)社會(huì)正能量的任務(wù)。早期為迎合用戶需求，泛娛樂(lè)化內(nèi)容是短視頻內(nèi)容的主流。隨著市場(chǎng)的逐利性越發(fā)顯現(xiàn)，低俗、色情、獵奇的內(nèi)容越來(lái)越普遍，如低齡孕媽、超量飲酒、軟色情等充斥網(wǎng)絡(luò)。低俗短視頻的四處橫流不僅敗壞了平臺(tái)口碑，更對(duì)社會(huì)，尤其是低齡用戶產(chǎn)生了負(fù)面影響。而主流輿論短視頻中滿溢的愛(ài)國(guó)情懷、社會(huì)公德等正能量如一股清流滋潤(rùn)人心。與市場(chǎng)預(yù)期不同，正能量的內(nèi)容并沒(méi)有被用戶漠視或反感，反而獲得了大量的點(diǎn)贊、評(píng)價(jià)和轉(zhuǎn)發(fā)。由此可見，主流輿論短視頻不僅僅是政治化的產(chǎn)物，更是廣大人民群眾喜聞樂(lè)見的內(nèi)容形式。

主流輿論短視頻特征還體現(xiàn)在傳播模式和社會(huì)功能性方面。發(fā)展初期，短視頻傳播處于單向性傳播階段。由于短視頻 “去中心化”的傳播特質(zhì)和UGC制作模式的規(guī)?；?，海量信息雖然易于在網(wǎng)絡(luò)上迅速發(fā)酵，但由于早期的短視頻的泛娛樂(lè)化傾向，短視頻中呈現(xiàn)出的現(xiàn)實(shí)事件往往由于“虛擬化”扭曲和“泛娛樂(lè)”改造，僅被視為茶余飯后的談資，較少引發(fā)社會(huì)性輿論關(guān)注。但主流輿論短視頻將虛擬與現(xiàn)實(shí)有機(jī)縫合，引發(fā)了可觀的輿論效應(yīng)和社會(huì)價(jià)值。如女詐騙犯用短視頻炫耀不會(huì)被警察抓，轉(zhuǎn)天就被逮捕;女車主怒扇男司機(jī)耳光，丈夫被查出有其他違紀(jì)情況等。圍繞網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)事件，相關(guān)部門的迅速處置，也是主流輿論短視頻能夠形成交互傳播的主要原因。

2? 主流輿論短視頻的傳播策略

2.1? 走品牌化、精品化路線

當(dāng)前，主流媒體如新華網(wǎng)、人民網(wǎng)，各級(jí)各部門官媒不僅積極構(gòu)建自己的移動(dòng)終端，還紛紛入駐抖音、快手等大型短視頻平臺(tái)，依托短視頻社區(qū)早期積累的可觀的粉絲和關(guān)注量，在很短時(shí)期內(nèi)，憑借正能量?jī)?nèi)容，在關(guān)注度、點(diǎn)擊率、互動(dòng)率等方面都取得了不俗成績(jī)，短視頻社區(qū)平臺(tái)已成為主流輿論短視頻的主要陣地。休梅克指出，在新的時(shí)代環(huán)境下“大眾傳播中的把關(guān)被看作是新媒體媒介建構(gòu)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的整個(gè)過(guò)程”[1]主流媒體入駐短視頻平臺(tái)，通過(guò)對(duì)內(nèi)容的篩選和甄別，從新構(gòu)建著人們對(duì)社會(huì)的認(rèn)知。

但是主流輿論短視頻要想在平臺(tái)海量短視頻中引發(fā)用戶關(guān)注，就必須走品牌化、精品化的路線。

一是要積極探索PGC生產(chǎn)模式與UGC生產(chǎn)模式相結(jié)合的新型生產(chǎn)模式，將PGC生產(chǎn)的高流量、熱點(diǎn)性和UGC生產(chǎn)的專業(yè)化相結(jié)合，緊扣用戶關(guān)注熱點(diǎn)，制作高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容。同時(shí)，強(qiáng)化社交功能和情感傳輸，通過(guò)營(yíng)造擬人化形象，精心營(yíng)造品牌形象。

二是要深挖垂直細(xì)分領(lǐng)域。在當(dāng)下短視頻模仿成風(fēng)，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，主流輿論短視頻也同樣面臨內(nèi)容創(chuàng)新的問(wèn)題。目前主流輿論短視的細(xì)分領(lǐng)域還比較單一，主要還是對(duì)占有素材的剪輯，雖然偶有各平臺(tái)的自制內(nèi)容，但質(zhì)量參差不齊。通過(guò)深化主流輿論短視頻內(nèi)容垂直細(xì)分，不僅可以精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，也能迅速確立個(gè)性化特征，激發(fā)創(chuàng)新動(dòng)能，進(jìn)而打造品牌和精品內(nèi)容。

2.2? 打破“信息繭房”效應(yīng)的傳播局限性

當(dāng)前，短視頻應(yīng)用的“個(gè)性推薦算法”是以人群劃分的基本邏輯為每位用戶推薦其感興趣的精細(xì)內(nèi)容資訊。久而久之就會(huì)固化進(jìn)入桑斯坦提出的“信息繭房”中[2]。根據(jù)蘇珊·菲斯克和謝莉·泰勒的觀點(diǎn)認(rèn)為，我們?nèi)祟愂钦J(rèn)知的吝嗇者，人們總會(huì)盡量保存自己的認(rèn)知力量?？紤]到我們處理信息的能力有限，我們會(huì)忽略一些信息，以減輕我們的認(rèn)知負(fù)擔(dān)或過(guò)分利用一些信息，不再去尋找更多的信息?；蛞蚋械綆缀跻呀?jīng)足夠好而情愿接受一種不太完美的選擇[3]。因此，主流輿論短視頻很難打破已固有存在的“信息繭房”。即使現(xiàn)在平臺(tái)通過(guò)強(qiáng)制方式將主流輿論短視頻全面推送到用戶，一方面難以精確匹配用戶，無(wú)法保證傳播效果。另一方面由于算法的簡(jiǎn)單，可能出現(xiàn)反復(fù)同質(zhì)化內(nèi)容的推薦，無(wú)法吸引用戶持續(xù)關(guān)注。

因此，平臺(tái)必須優(yōu)化算法，有意識(shí)打破用戶“信息繭房”。同時(shí)，拓寬主流輿論短視的細(xì)分領(lǐng)域，提升用戶的體驗(yàn)感。

2.3? 強(qiáng)化線上線下渠道融合，提高社會(huì)價(jià)值和盈利能力

隨著媒介融合進(jìn)程進(jìn)入深化階段，各媒介形態(tài)之間彼此滲透，各產(chǎn)品之間互相融合，媒體融合正向廣度和深度發(fā)展，虛擬與現(xiàn)實(shí)空間的距離不斷

拉近[4]。

隨著媒體深度融合，主流輿論短視頻逐步形成線上線下交互式傳播，其帶來(lái)的社會(huì)功能和價(jià)值不容小覷。如兒童向站崗戰(zhàn)士送奶茶、汽車禮讓行人，行人向司機(jī)敬禮致謝的短視頻火爆網(wǎng)絡(luò)后，人們不禁在網(wǎng)絡(luò)上點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，更在生活中默默踐行。

主流輿論短視頻要想強(qiáng)化線上線下融合。一方面要保證內(nèi)容質(zhì)量。目前，主流輿論短視頻廣泛采用將PGC和UGC相融合的制作模式。UGC的制作模式能夠?yàn)橹髁鬏浾摱桃曨l提供源源不斷新聞素材，并且流量吸引力更強(qiáng)，輿論反映更真實(shí)。PGC的制作依靠主流媒體的專業(yè)化生產(chǎn)運(yùn)作，在質(zhì)量、專業(yè)水準(zhǔn)上也更有保障。兩種模式的結(jié)合，更有利于提升主流輿論短視頻發(fā)展的持久力。

另一方面要積極拓展線上線下的渠道融合。對(duì)于平臺(tái)發(fā)布的更加碎片化的短視頻而言，通過(guò)廣告、直播、電商已成為常態(tài)。隨著媒體融合的加深， 線下的樓宇廣告、電梯廣告、戶外電子廣告牌等線下傳播渠道有待進(jìn)一步探索。此外，隨著主流輿論短視頻細(xì)分領(lǐng)域的不斷完善，與電商模式融合，將有力拓寬盈利模式;依托主流媒體的專業(yè)化資源和大部頭效應(yīng)，開展線下活動(dòng)或打造周邊，主動(dòng)塑造宣傳亮點(diǎn)，創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值。

3? 結(jié)束語(yǔ)

隨著5G技術(shù)的不斷成熟，作為新興的短視頻形式，主流輿論短視頻以更加溫暖的視角、更加貼近的方式逐步走進(jìn)更多用戶的關(guān)注視域，不僅得到了用戶的贊譽(yù)，更發(fā)揮出了積極的社會(huì)效益。

但不可否認(rèn)，主流輿論短視頻作為新興的短視頻形式還存在不完善的方面，比如時(shí)長(zhǎng)、體量與內(nèi)容上的不匹配。受到時(shí)間、體量限制，無(wú)法將事件來(lái)龍去脈講清楚;細(xì)分領(lǐng)域不完善，個(gè)性化定制不足。主流輿論短視頻在市場(chǎng)細(xì)分方面存在短板，在內(nèi)容上同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新性不足;“信息繭房”突破還存在困難等。但主流輿論短視頻必將成為短視頻的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)態(tài)勢(shì)已經(jīng)十分明朗，相信通過(guò)政府、平臺(tái)、制作者的共同努力，短視頻市場(chǎng)將再一次迎來(lái)發(fā)展紅利期。

注釋

①http：//www.qianjia.com/html/2019-02/28_326896.html。

參考文獻(xiàn)

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[2]謝新州，朱垚穎.短視頻火爆背后的問(wèn)題分析[J].出版科學(xué)，2019，27（1）：86-91.

[3]E·阿倫森.社會(huì)性動(dòng)物[M].上海：華東師范大學(xué)出版社，2007：86.

[4]黃楚新.融合背景下的短視頻發(fā)展?fàn)顩r及趨勢(shì)[J].人民論壇學(xué)術(shù)前沿，2017（23）：12.