媒體融合視野下主流媒體的經(jīng)營管理探討

陳曦

摘? 要? 媒介融合視野下的主流媒體的轉(zhuǎn)型和變革，本質(zhì)上就是在市場環(huán)境中重新獲取和整合媒介資源的過程。因此，主流媒體的經(jīng)營管理是在動態(tài)變化的市場環(huán)境中進(jìn)行的，其策略也會隨著市場環(huán)境的變化而變化。在短期市場內(nèi)，主流媒體進(jìn)行平面靜態(tài)的“量變”，即通過尋找自身優(yōu)勢以適應(yīng)市場發(fā)展;在長期市場內(nèi)，則進(jìn)行立體動態(tài)的“質(zhì)變”，即通過整合內(nèi)外部資源進(jìn)行全方位升級。最終，實現(xiàn)主流媒體的融合轉(zhuǎn)型之路。

關(guān)鍵詞? 新型主流媒體;經(jīng)營管理;市場環(huán)境

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）22-0045-02

習(xí)近平總書記在2014年8月18日召開的中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上明確指出，我國媒介融合的目標(biāo)，就是要建設(shè)一個由一批新型主流媒體和幾家新型媒介集團(tuán)構(gòu)成的現(xiàn)代傳播體系?？梢钥闯?，在頂層設(shè)計中，媒介融合被界定為建設(shè)新型主流媒體的路徑之一，并應(yīng)當(dāng)具備形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力等特征，這說明新型主流媒體是傳統(tǒng)媒體與新興媒體一體化融合發(fā)展的“產(chǎn)物”，其核心作用就是要提升主流媒體在網(wǎng)絡(luò)空間的輿論引導(dǎo)功能[1]。

以往傳統(tǒng)媒體在新聞報道中處于“第一傳播渠道”的地位，而現(xiàn)今媒介外部環(huán)境呈現(xiàn)出不同于以往的格局，即新舊媒體同臺競爭。因此，各媒介組織的經(jīng)營管理亟需進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，傳統(tǒng)主流媒體向新型主流媒體的轉(zhuǎn)型刻不容緩。那么，主流媒體想保持競爭中的決勝地位，必須將眼光放遠(yuǎn)，充分考慮市場環(huán)境全局，制定媒介組織在經(jīng)營管理上的從短期到長期的發(fā)展戰(zhàn)略，

1? 媒體組織與市場環(huán)境的關(guān)系

近年來，微博、微信、短視頻等社交媒體興起并迅速普及，賦予了社會公眾話語權(quán)，也在一定程度上改變了受眾獲取信息的習(xí)慣，使得不少傳統(tǒng)媒體由原來的“引領(lǐng)者”變成了“追隨者”。盡管傳統(tǒng)媒體已經(jīng)開始在新媒體平臺上積極探索，但由于技術(shù)不健全、資金投入不足、經(jīng)營不完善等問題，尚未能完全有效地依托新媒體的技術(shù)優(yōu)勢、傳統(tǒng)媒體的公信力，實現(xiàn)最終的優(yōu)勢聯(lián)動運營，以產(chǎn)生新的傳播力和市場競爭力。

對一個媒體組織而言，其自身所擁有的技術(shù)、人才、資本等資源都是可轉(zhuǎn)換為內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)要素，同時作為新媒體時代的衍生品，諸如用戶、流量、廣告資源以及合作方關(guān)系等是具有價值的資源。如何合理有效地運用這些資源和要素，讓他們發(fā)揮作用，是媒介組織規(guī)劃一切經(jīng)營管理戰(zhàn)略的關(guān)鍵。

在技術(shù)引領(lǐng)媒體升級的初期，媒介所發(fā)生的變化只是形式與內(nèi)容上不顯著的量變，在一定時空內(nèi)呈現(xiàn)出相對平衡和靜止的形態(tài)。此時，對于有限資源的爭奪，決定了誰能在短期市場占據(jù)一席之地。而從長期來看，技術(shù)的發(fā)展使得市場環(huán)境發(fā)生變革，越來越多的新型媒介形式涌現(xiàn)，媒介組織所擁有的生產(chǎn)要素和資源所呈現(xiàn)的價值也在不斷變化之中，舊有市場優(yōu)勢的衰減和新興市場價值的提升，最終將推動媒體組織在媒介融合的大環(huán)境下發(fā)生質(zhì)變。由此可見，媒介組織的進(jìn)化過程，呈現(xiàn)出從平面靜態(tài)的“量變”到立體動態(tài)的“質(zhì)變”趨勢。在此種情況下，短期內(nèi)增加要素投入和長期持續(xù)地自我革新，都能使得媒介組織在渠道、業(yè)務(wù)與產(chǎn)業(yè)等方面更好地融入新興市場。

2? 短期市場：認(rèn)清自身優(yōu)勢以適應(yīng)現(xiàn)有市場

在新媒體平臺誕生的自媒體、短視頻媒體等，將與主流媒體展開激烈的媒體資源競爭。此時，解決與其他媒體組織內(nèi)容同質(zhì)化的問題，才是建設(shè)新型主流媒體最為關(guān)鍵的目標(biāo)。那么，媒體組織只有依靠核心競爭優(yōu)勢，沿著“長板理論”“差異化經(jīng)營”的策略，才能在市場上占據(jù)一席之地，成為短期市場上的贏家。

2.1? 精準(zhǔn)定位，進(jìn)行差異化經(jīng)營

面對媒介融合產(chǎn)出內(nèi)容同質(zhì)化、市場資源重疊化的情況，媒體組織要對自身資源的優(yōu)劣勢、競爭對手優(yōu)劣勢，以及媒介用戶的消費需求與偏好形成客觀認(rèn)識，進(jìn)行自身品牌的精準(zhǔn)定位，以區(qū)別于其他媒介組織進(jìn)行差異化經(jīng)營。中央媒體先天的品牌優(yōu)勢、雄厚的資本積累、國家政策的扶持，都使得中央媒體擁有成為全國性新型主流媒體集團(tuán)的實力;而地方媒體憑著地緣優(yōu)勢，搭建地方性的一體化媒體集團(tuán)，自2018年起，湖南日報社代理、運營和維護(hù)湖南省政府門戶網(wǎng)站信息發(fā)布欄目，其中“三湘話語”“答卷”“政務(wù)圖解”等特色專欄被評為2018年中國政府網(wǎng)站建設(shè)與管理優(yōu)秀案例，其定位是建成地方性的新型主流媒體集團(tuán)。

2.2? 尋求合作，搭建聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營

在融合轉(zhuǎn)型過程中，一些處于被動的弱勢媒體原有資源優(yōu)勢被擠壓，短期內(nèi)難以取得新的資源優(yōu)勢，還存在一些資源有限的媒體難以找到自身的競爭優(yōu)勢。那么，尋求合作以搭建聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)來抵抗外部壓力是可行的。

一方面，為對抗其他媒體組織和平臺的壓力，可以尋求從上到下、從中央到地方的聯(lián)合。例如，在兩會報道中，江蘇廣播電視臺搭建了“直通北京”演播室，通過云平臺實現(xiàn)了電視、廣播以及新媒體平臺信息的融合生產(chǎn)和發(fā)布。這是未來全國新型主流媒體通過緊密協(xié)作，實現(xiàn)平臺共享的有利探索。

另一方面，為實現(xiàn)信息的有效對接和共享，同層級之間可以搭建跨區(qū)域乃至跨行業(yè)的聯(lián)合平臺，以對抗來自同行業(yè)高層級的競爭壓力。例如，2017年5月，東方網(wǎng)與上海銀行總行建立了長期戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系，雙方就投資、擔(dān)保等業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)信息共享及平臺整合。這使得媒體平臺功能有效拓展，平臺的用戶吸附能力也隨之提升。

2.3? 增強(qiáng)實力，內(nèi)部基因優(yōu)化經(jīng)營

隨著媒體融合向縱深發(fā)展，建設(shè)新型主流媒體不但要在形式上“新”，內(nèi)部基因也要“新”，只有將內(nèi)部基因優(yōu)化的方向和媒體發(fā)展進(jìn)化的方向統(tǒng)一起來，才能為即將到來的“質(zhì)變”做好準(zhǔn)備。在資源投入與技術(shù)水平相對固定的前提下，媒介組織可通過在體制機(jī)制、內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品形式等內(nèi)部基因上進(jìn)行優(yōu)化，以此提升資源利用效率。

例如，新中國成立70周年閱兵前后，新華社與騰訊一同打造的“NO.70時光機(jī)”，不同于以往的傳統(tǒng)長途，植入了互動海報和游戲彩蛋，讓用戶參與感更強(qiáng)，這便是主流媒體為轉(zhuǎn)型而進(jìn)行產(chǎn)品形態(tài)的升級。

2.4? 長期市場：整合內(nèi)外部資源進(jìn)行全方位升級

從長期看，新型主流媒體的市場競爭是在動態(tài)變化中進(jìn)行的。因此，雖然當(dāng)下新型主流媒體的建設(shè)以見雛形，但是5G的發(fā)展使得更多的技術(shù)得以發(fā)酵，智能媒體、虛擬現(xiàn)實、交互終端等技術(shù)在媒體上的使用，一方面將帶來媒體行業(yè)從可讀到可視、從一維到多維的更多可能，另一方面將顛覆當(dāng)前的媒體環(huán)境。例如，在2019年國際籃聯(lián)籃球世界杯賽事中，由我國主導(dǎo)設(shè)計、集成建造的全球首臺“5G+8K”轉(zhuǎn)播車首次示范應(yīng)用并符合預(yù)期效果。這種因技術(shù)帶來的變革，會使得媒介組織釋放在短期市場中的約束，實現(xiàn)全方位變革。

2.5? 剝離同質(zhì)化的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，發(fā)展全新業(yè)務(wù)

從短期到長期，傳媒市場將發(fā)展到一個產(chǎn)業(yè)與市場高度融合的臨界點。當(dāng)下，新媒體的發(fā)展對傳統(tǒng)媒體造成了前所未有的沖擊，截至2018年12月31日，發(fā)布?？⑿菘⒌膱蠹堖_(dá)42家。而在技術(shù)升級、傳播無界化特性凸顯的情境下，同質(zhì)化的內(nèi)容和傳統(tǒng)的盈利模式將面臨出局。

對此，新型主流媒體在媒介融合視野下，應(yīng)做出理性的判斷，及時舍棄傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中的同質(zhì)化資源，將從中剝離出的資源投入到新市場中，發(fā)展具有升值潛力的全新業(yè)務(wù)[2]。例如，自2018年8月獲批進(jìn)行的《新京報》《北京晨報》和千龍網(wǎng)的整合方案，三家媒體彼此合力、融合發(fā)展，最終都提升了整體效能質(zhì)量，激發(fā)了市場活力。這既是市場倒逼的成果，也是媒體融合轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。

2.6? 內(nèi)外聯(lián)動，整合資源

現(xiàn)階段，主流媒體仍在不斷探索融合轉(zhuǎn)型之路，通過從上到下搭建新媒體矩陣、建立全媒體中心等手段，不斷整合平臺、技術(shù)、內(nèi)容等方面。然而在未來，手機(jī)終端帶來的具有即時性、無界性的信息傳播將使得用戶對媒介產(chǎn)出內(nèi)容興致不高。那么，等待下一個能夠吸引用戶的“智媒”入口，將會是媒體組織下一個需要占領(lǐng)的市場和亟需探索的商業(yè)空間。在此情形下，主流媒體可以與技術(shù)公司、互聯(lián)網(wǎng)公司、通信公司以及各種新業(yè)態(tài)初創(chuàng)公司達(dá)成合作，牢牢把握新渠道開拓的動向[3]。例如，2019年10月21日，中國日報利用華為Mate30對“互聯(lián)網(wǎng)之光博覽會”進(jìn)行5G直播，利用世界科技界的前端技術(shù)，呈現(xiàn)了全方位、立體化的新聞。

另外，在主流媒體轉(zhuǎn)型過程中，出現(xiàn)了媒體資源“整”而不“合”的問題，甚至一些主流媒體忽視甚至無視自身內(nèi)容產(chǎn)品的創(chuàng)新與用戶需求連接，只顧融合空間和平臺。對此，新型主流媒體建設(shè)過程中的經(jīng)營管理，要重視對既有的資源、人才、內(nèi)容、技術(shù)、渠道等方面進(jìn)行整合，形成相輔相成的良性循環(huán)。例如，陜西廣電集團(tuán)和京東集團(tuán)于2017年6月簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在產(chǎn)品供應(yīng)、物流配送、精準(zhǔn)營銷、商業(yè)直播等方面開展全方位、多層次的業(yè)務(wù)合作[4]。

3? 結(jié)束語

媒介融合視野下的“新型主流媒體”經(jīng)營管理是在動態(tài)變化的市場環(huán)境中進(jìn)行的從短期到長期的拉鋸戰(zhàn)。其轉(zhuǎn)型和變革，本質(zhì)上就是在市場環(huán)境中重新獲取和整合媒介資源的過程。對于主流媒體而言，在短期媒介市場進(jìn)行“量變”的適應(yīng)，不是簡單的對平臺融合的適應(yīng)，更多的是對媒介組織自身優(yōu)勢的精準(zhǔn)定位，優(yōu)勢難尋的情境下去尋求平臺、內(nèi)容等方面的合作，最后要緊跟形勢對組織內(nèi)部基因進(jìn)行優(yōu)化，為其長期發(fā)展打好提前量。那么，在長期媒介市場進(jìn)行“質(zhì)變”的升級，更多的是由于技術(shù)力量、商業(yè)力量的進(jìn)駐帶來的升級和變革。因此，主流媒體在此階段的經(jīng)營管理，一定要注重舍棄同質(zhì)化業(yè)務(wù)，開展全新業(yè)務(wù)，進(jìn)行內(nèi)外聯(lián)動的資源整合。

參考文獻(xiàn)

[1]江東波.媒體融合視野下的“新型主流媒體”建設(shè)與創(chuàng)新[D].廣州：暨南大學(xué)，2015.

[2]卜彥芳，董紫薇.調(diào)適與突破：新型主流媒體生態(tài)位經(jīng)營新策略[J].青年記者，2019（10）：19-22.

[3]卜彥芳，董紫薇.智媒時代主流媒體如何構(gòu)建自己的生態(tài)圈[J].中國廣播，2019（1）：10-16.

[4]各地進(jìn)展[J].廣播電視信息，2017（6）：11-12.