新媒體環(huán)境下抖音短視頻如何建構(gòu)城市形象

熊飛翼

摘? 要? 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息傳播的方式在不斷的改變。新媒體的出現(xiàn)，使得人們具有更多自主性的參與傳播過程中。近年來，短視頻的以迅雷不及掩耳之勢進(jìn)入人們的日常生活中。而抖音則是最具代表性之一的，它打破了傳統(tǒng)視頻傳播的模式，重視用戶的個(gè)性化發(fā)展，增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)。抖音作為一個(gè)短視頻平臺，用戶通過其發(fā)布自己生活中的所見所聞，來表達(dá)個(gè)人的情感。而對于城市形象的傳播來說，抖音發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。文章以貴陽為例，探究“貴陽”抖音是如何建構(gòu)城市形象，以此為抖音短視頻建構(gòu)城市形象提出建議。

關(guān)鍵詞? 短視頻;抖音; 城市形象;貴陽“抖音”;建構(gòu)

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）22-0041-04

信息化時(shí)代，媒體不斷的更迭，不僅改變了人們?nèi)粘＝涣鞯姆绞?，而且它的出現(xiàn)消除了地域的界限，文化的差異，顛覆了傳統(tǒng)的城市傳播信息模式。短視頻是一種全新的新媒體形式，它通過移動終端采集、編輯和接收信息，依靠社會媒體渠道進(jìn)行傳播，具有時(shí)間短，容易吸引人等特點(diǎn)。

根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國短視頻用戶規(guī)模達(dá)5.01億人，預(yù)計(jì)在2019年中國短視頻用戶規(guī)模達(dá)到6.27億人，未來中國短視頻行業(yè)用戶規(guī)模將保持穩(wěn)定增長態(tài)勢①。用戶通過抖音來表達(dá)自我、記錄生活中發(fā)生的事情，抖音已經(jīng)成為人們分享生活不可或缺的一種方式。在抖音上也滋生了一批抖音網(wǎng)紅，他們分享自己所在城市的旅游景區(qū)、城市生活等，獲得了一大批關(guān)注的粉絲。同時(shí)，這也給建構(gòu)城市形象帶來了一定的影響。比如西安的“摔碗酒”“大雁塔”等短視頻的風(fēng)靡，使西安成了炙手可熱的網(wǎng)紅城市。不只是西安，貴陽也因?yàn)槎兑舳桃曨l“火了一把”。同時(shí)，貴陽的城市形象通過抖音短視頻得到了塑造以及傳播。

1? 抖音短視頻的基本概況

短視頻是一種可以在社交媒體平臺上即時(shí)共享的新型視頻。以秒為單位來計(jì)算時(shí)長，依賴于移動智能終端實(shí)時(shí)記錄和編輯處理的功能?！岸兑簟笔且豢罨诙桃曨l演化發(fā)展而來的社交應(yīng)用軟件，它在2016年9月上線，它具有技術(shù)門檻低、視頻長度短、傳播速度快等特點(diǎn)，能給用戶帶來不一樣的觀感體驗(yàn)。

在技術(shù)層面上，抖音視頻還具有獨(dú)特的剪輯、濾鏡等技術(shù)功能支撐，操作簡單的特點(diǎn)。抖音視頻只有15秒，用戶可通過抖音平臺選擇音樂界面、美顏功能等方式來拍攝，同時(shí)，抖音還可以自主配樂，其配樂以電音、舞曲為主，因而所創(chuàng)作的視頻節(jié)奏感很強(qiáng)，給用戶帶來炫酷、潮流的觀看體驗(yàn)。在內(nèi)容生產(chǎn)上，抖音的內(nèi)容生產(chǎn)模式主要是專業(yè)生產(chǎn)（PGC）和用戶生產(chǎn)（UGC）相結(jié)合，在生產(chǎn)娛樂化內(nèi)容的同時(shí)，它也有效的激發(fā)了普通用戶參與公共話題的熱情。

在宣傳上，剛創(chuàng)立之初的抖音積極的入駐各檔綜藝節(jié)目，比如“中國有嘻哈”這當(dāng)綜藝節(jié)目，利用嘻哈這種說唱的方式去宣傳抖音，效果顯著。那段時(shí)間的中國有嘻哈給國內(nèi)帶來了一股說唱潮流的同時(shí)，也給抖音帶來了龐大的用戶群體。

在用戶層面上，抖音用戶主要是以青年人為主。他們喜歡在抖音上分享各種生活趣事以及自己的才藝。在這個(gè)平臺上，他們極力的發(fā)表自己的評論以及展示自己鮮明的個(gè)性。他們是抖音用戶的主力軍，也是抖音視頻內(nèi)容的生產(chǎn)中。他們中的大多數(shù)人通常制作娛樂性的視頻，來滿足人們的窺探及獵奇的心理，并以此獲得較大的粉絲數(shù)量。

抖音發(fā)展不過幾年，就成為國內(nèi)最受歡迎的短視頻平臺之一。為此很多當(dāng)?shù)卣畽C(jī)構(gòu)，都紛紛進(jìn)駐抖音，開設(shè)官方賬號，希望借助抖音短視頻的社交屬性和巨大的平臺流量，吸引更多的用戶，宣傳城市，改善城市形象，擴(kuò)大城市的影響力。

2? “貴陽”抖音短視頻如何建構(gòu)城市形象

2.1? 傳統(tǒng)媒體如何建構(gòu)城市形象

美國傳播學(xué)者李普曼認(rèn)為，媒介能夠建構(gòu)外部的世界，形成“擬態(tài)環(huán)境”，這個(gè)世界不同于客觀的世界。媒介通過對現(xiàn)實(shí)世界的建構(gòu)，從而影響人們的感知、態(tài)度以及行為。在城市形象的傳播過程中，媒介的作用不言而喻。隨著時(shí)代的發(fā)展，媒介也在不斷的演進(jìn)，城市形象傳播的方式也在悄然的發(fā)生改變。

在過去，傳統(tǒng)媒體所做的城市形象傳播的主體主要是政府，他們通過廣播、電視、報(bào)紙等途徑來宣傳城市的形象。在這個(gè)過程中，媒介起到的只是個(gè)“中介”的作用，自主性相對較弱，單向性強(qiáng)。從城市宣傳上來說，宣傳的主題也比較嚴(yán)肅，內(nèi)容敘事的，結(jié)構(gòu)與形式單一，城市形象傳播的具體定位不夠清晰，導(dǎo)致了傳播的效果比較差，城市形象難免陷入千篇一律的困境，從而也使得普通的市民接受程度不高。比如以中央電視臺一套節(jié)目的城市宣傳片通常是把一個(gè)城市的旅游景點(diǎn)組合起來，再加上輕音樂，極少的旁白去宣傳這個(gè)城市，整個(gè)宣傳片的時(shí)長從幾十秒到幾分鐘不等。形式上看著“氣勢恢宏”，卻缺少了一些接地氣的內(nèi)容。但不可否認(rèn)的是，傳統(tǒng)媒體傳播城市形象對提高城市的認(rèn)知度和知名度是有潛移默化的作用的。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒介的表現(xiàn)形式開始不同。

2.2? “貴陽”抖音如何建構(gòu)城市形象

近幾年來，隨著智能手機(jī)普及、4G資費(fèi)降低與Wi-Fi信號覆蓋范圍擴(kuò)大，使得人們的信息消費(fèi)方式和使用習(xí)慣有了很大的變化，短視頻強(qiáng)大的傳播優(yōu)勢凸顯。城市形象傳播平臺也轉(zhuǎn)向了短視頻模式，且收效明顯。

2.2.1? 官方賬號進(jìn)駐抖音，打造全方位、立體城市形象

以政府為主體的官方賬號進(jìn)駐抖音，通過抖音短視頻來展現(xiàn)城市的政府形象、公共設(shè)施與政務(wù)的服務(wù)，為貴陽打造立體的城市形象。在抖音平臺上以“貴州政府”“貴陽公安”“貴陽法院”關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，檢索頁面彈出相關(guān)的賬號“貴陽民政”“貴陽公安”“貴陽網(wǎng)警”“貴州高級人民法院”等。在這些官方賬號中，他們從不同的視角，來展現(xiàn)關(guān)于貴陽的各個(gè)方面。以“貴陽公安”這一賬號為例，它是貴陽市公安局于今日頭條公司合作，于2018年10月26日，在抖音平臺上開通了以“貴陽公安”命名的官方賬號?！百F陽公安”這一賬號以情景劇、民警宣傳等方式通過短視頻鮮活的展現(xiàn)貴陽公安民警的工作與生活，傳遞貴陽公安的正能量。在其賬號開通的第一天，就上傳了主題為“一聲鈴響，一百萬種可能，貴陽公安110永守護(hù)”并配上100萬種可能的音樂的15秒短視頻。此視頻的點(diǎn)擊量突破了1 000萬次?！百F陽公安”抖音賬號的開通，不僅能讓當(dāng)?shù)厥忻窠嚯x的感受到他們生活的環(huán)境是有治安的保障，而且也能使得外地的市民了解貴陽的治安環(huán)境，進(jìn)而有利于他們更好的了解貴陽這個(gè)城市。

很大程度上，官方賬號通過抖音短視頻平臺發(fā)布相關(guān)的內(nèi)容視頻，打破了用戶對于政府城市宣傳的刻板印象，減少了官方與用戶之間的距離感，城市形象的宣傳也比之前通過傳統(tǒng)媒體宣傳的效果要明顯地好很多。

2.2.2? 傳統(tǒng)媒體紛紛開設(shè)抖音號，加大傳播的影響力

以報(bào)紙、廣播、電視為代表地傳統(tǒng)媒體在過去是人們了解社會生活地主要渠道，而如今，技術(shù)地不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)地出現(xiàn)，使得人們了解世界的渠道發(fā)生了改變。隨著短視頻地快速興起，貴陽的傳統(tǒng)媒體也在抖音上開設(shè)了相關(guān)賬號。進(jìn)駐抖音平臺后的貴陽晚報(bào)，在事件的傳播上較之以前更加有說服力。之前的圖文結(jié)合，靜態(tài)的報(bào)紙畫面，少了些生動性。而它在抖音平臺上，以短視頻的方式發(fā)布的事實(shí)消息，更加的貼近人們的生活。近日，貴陽晚報(bào)發(fā)布在抖音上的一則視頻，視頻中貴陽一處民房發(fā)生倒塌，提醒廣大市民繞行。這則視頻不僅保證了消息的時(shí)效性，也提醒了人們不應(yīng)從此處通過。

人們以前通過大眾媒體了解身邊發(fā)生的事件，現(xiàn)在通過抖音短視頻，人們可以清楚的了解生活中的大事小事。對于貴陽的城市形象的傳播來說，傳統(tǒng)媒體入駐新媒體平臺，在原有影響力的范圍內(nèi)，又?jǐn)U大了影響力。媒體可以塑造乃至影響城市的形象，在貴陽的城市形象傳播中，媒體的作用是至關(guān)重要的。它是一座城市的“發(fā)聲者”，也是城市形象的“傳導(dǎo)者”。媒體營造的媒介環(huán)境，潛移默化的影響人們。同時(shí)，媒體塑造的城市形象，也對人們有著很大影響力，這種影響是像螺旋一樣上升的，是長久的。

2.2.3? 抖音“網(wǎng)紅”助力傳播貴陽城市形象

“網(wǎng)紅”是指在現(xiàn)實(shí)或者網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)槟硞€(gè)事件獲某個(gè)行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人獲長期持續(xù)輸出專業(yè)知識而走紅的人②。抖音“網(wǎng)紅”有些是以吃播走紅，有些是以搞笑段子走紅，有些是以拍攝旅游視頻走紅，有些是以才藝走紅，而有些是意外的走紅或者是網(wǎng)絡(luò)推手作用式的走紅。

貴陽抖音“網(wǎng)紅”“翔翔大作戰(zhàn)”，他的粉絲數(shù)量達(dá)到1 000萬以上，發(fā)布一條視頻的獲贊量是十幾萬。他是通過發(fā)布各種各樣的美食食頻，獲得大量的粉絲。當(dāng)然，他也會發(fā)布一些貴陽的當(dāng)?shù)匦〕?，來吸引用戶觀看，并加關(guān)注。抖音用戶通過他了解貴陽的小吃，貴陽當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情。除了“翔翔大作戰(zhàn)”貴陽吃播網(wǎng)紅，還有“多余和毛毛姐”，以搞笑段子而出名。2018年，他上傳了一段視頻，視頻內(nèi)容“好嗨喲，感覺人生已經(jīng)到達(dá)了高潮，感覺人生已經(jīng)到達(dá)了顛峰”讓他一夜爆紅，粉絲數(shù)從十幾萬漲到了上千萬。地道的貴陽普通話，非常魔性。除了當(dāng)?shù)氐馁F陽抖音“網(wǎng)紅”，外地的抖音“網(wǎng)紅”，也紛紛來貴陽這座城市打卡。比如大胃王“密子君”2019年2月份來到貴陽吃喝玩樂，打卡了貴陽的網(wǎng)紅地“花果園濕地公園”，當(dāng)時(shí)，視頻的觀看人數(shù)達(dá)到了上千萬。

抖音“網(wǎng)紅”是網(wǎng)絡(luò)中的意見領(lǐng)袖，他們具有影響他人態(tài)度的能力，他們介入大眾傳播，加快了傳播速度并擴(kuò)大了影響。在貴陽城市形象的塑造與傳播中，抖音“網(wǎng)紅”從生活中各個(gè)方面切入，制作有看點(diǎn)的視頻，表現(xiàn)了貴陽這個(gè)城市的特點(diǎn)，有效的展現(xiàn)了貴陽的魅力。作為意見領(lǐng)袖，他們讓一批又一批的網(wǎng)友了解貴陽的文化、貴陽的景點(diǎn)、貴陽的美食等。而且也影響了貴陽旅游業(yè)的發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年上半年，貴陽市旅游總?cè)藬?shù)11 830.81萬人，同比增長25.6%;旅游總收入1 614.54元，同比增長31.5%。

2.2.4? 普通用戶加入內(nèi)容生產(chǎn)，成為貴陽城市形象傳播的又一主力軍

抖音短視頻的開放性、自主性等特點(diǎn)，讓普通的個(gè)人用能夠自主的生產(chǎn)內(nèi)容。用戶生產(chǎn)內(nèi)容是短視頻的一大優(yōu)勢。貴陽的普通抖音用戶雖然沒有抖音“網(wǎng)紅”那么大的影響力，但卻是宣傳貴陽城市形象的又一個(gè)主力軍。普通用戶他們既是視頻的制作者，也是視頻的傳播者。

首先，他們用抖音記錄城市的市井生活，豐富了城市的特性與個(gè)性，使得城市形象更加的立體，更具有辨識度。其次，普通用戶群體具有多層性，制作的內(nèi)容是多方面的，多角度的，豐富了關(guān)于貴陽抖音視頻的內(nèi)容。比如中年的普通貴陽抖音用戶，喜歡記錄家里面的生活趣事，而年輕的貴陽抖音用戶則喜歡表演才藝或者記錄吃喝玩樂。最后，他們對于抖音“網(wǎng)紅”生產(chǎn)的關(guān)于貴陽的內(nèi)容，樂于分享至微博、QQ或者微信朋友圈等，呈現(xiàn)出一個(gè)裂變式的分享渠道。

基于抖音這個(gè)短視頻平臺，不同層面上的傳播從不同的地方發(fā)力，塑造了貴陽城市鮮活又有個(gè)性的城市形象，影響了人們對于貴陽的認(rèn)知，促使人們對貴陽這座城市的態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變，進(jìn)而行為上發(fā)生轉(zhuǎn)變，也讓貴陽一躍成為了“網(wǎng)紅城市”。許多外地游客紛紛來到貴陽打卡，促進(jìn)貴陽的旅游業(yè)的發(fā)展，提升貴陽的城市競爭力，貴陽再也不是從前人們眼中的“鄉(xiāng)土”貴陽，而是有歷史文化底蘊(yùn)和現(xiàn)代科技感結(jié)合的“大都市”的貴陽。然而，在抖音建構(gòu)貴陽的城市形象的影響并不都是正向，有些用戶視頻通過打擦邊球，渲染暴力;有些則通過擺拍等來塑造貴陽的“臟亂差”，這樣的視頻比比皆是。致使有的不明事件真相的用戶，認(rèn)為貴陽就是一個(gè)“臟亂差”的城市，貴陽的市民素質(zhì)低，再通過口口相傳，貴陽的形象也就深入人心了。

3? 抖音短視頻對建構(gòu)城市形象的建議

抖音短視頻對城市形象的建構(gòu)作用是至關(guān)重要的，在當(dāng)下，抖音短視頻應(yīng)該從這幾個(gè)方面建構(gòu)城市形象。首先，就抖音短視頻而言，在內(nèi)容上應(yīng)該做好“把關(guān)人”的角色，拒絕暴利等不良信息的出現(xiàn)。重視抖音短視頻內(nèi)容的審核，加強(qiáng)對平臺的管理，對于負(fù)面信息、有違事實(shí)的信息等，抖音要進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)管審核，防止漏網(wǎng)之魚的出現(xiàn)。

其次，就政府而言，要強(qiáng)化輿論的引導(dǎo)。抖音平臺信息的傳播時(shí)高效的、快捷的，有些混淆視聽的信息一旦在抖音上傳播，就變得一發(fā)不可收拾。特別是，很多人為了自己的商業(yè)利益，傳播不實(shí)的信息，誤導(dǎo)社會大眾。相關(guān)的部門會出來解釋澄清，但是沒法保證解釋消息的及時(shí)性。這樣使人們對城市的好感度大大降低，造成的負(fù)面影響是無法挽回的。因此，政府可以通過設(shè)置相關(guān)議程，影響人們的態(tài)度。

最后，就人才方面而言，政府部門應(yīng)該積極培養(yǎng)新媒體人才。每個(gè)城市都有自己的官方抖音賬號，相關(guān)的部門應(yīng)該吸納優(yōu)秀的人才，培養(yǎng)新媒體人才。新媒體人才不僅要具有全面的新媒體技術(shù)知識，能夠深諳抖音的視頻爆點(diǎn)制作規(guī)則，進(jìn)而能夠通過全方位生動展現(xiàn)城市形象，還要具備相應(yīng)的媒介素養(yǎng)與媒體意識。

總之，抖音短視頻對城市形象的建構(gòu)意義是重大的，尤其是對于二、三線城市來說有助于提升城市的整體競爭力。由此，需要各方的不斷發(fā)力，塑造良好文明城市形象，共同促進(jìn)城市的發(fā)展。

注釋

①https：//www.iimedia.cn/c1061/65113.html。

②https：//baike.baidu.com/item/網(wǎng)絡(luò)紅

人/893109？fr=aladdin#reference-[1]-19511651-wrap。

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