新零售背景下的大賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型策略研究

[摘 要]大賣場(chǎng)當(dāng)下所處的環(huán)境中，原有的零售理念發(fā)生了變革升級(jí)，從傳統(tǒng)的以商品和企業(yè)為中心轉(zhuǎn)向了以顧客為中心。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)著消費(fèi)水平的提升，“人”的個(gè)性化需求越來(lái)越強(qiáng)，也更加的注重商品的品質(zhì)與服務(wù)，大賣場(chǎng)需要從傳統(tǒng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變到重視單客經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中來(lái)，進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者的價(jià)值所在。文章首先分析了新零售環(huán)境下零售理念的變革，其次在此基礎(chǔ)上分析了傳統(tǒng)大賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中存在的主要問題，最后結(jié)合實(shí)際提出了大賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型的若干策略。

[關(guān)鍵詞]大賣場(chǎng);新零售;零售理念

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.32.131

1 新零售環(huán)境下的零售理念變革

新零售是一場(chǎng)關(guān)于零售理念、模式、方法的系統(tǒng)化變革。它是在傳統(tǒng)零售的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的，不是線上吞并線下，也并非線下?lián)屨季€上，而是對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)所面臨困境及弊端的突破，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期的不斷發(fā)展而產(chǎn)生的新興事物，是目前所探索出來(lái)的新的出路。它使得零售營(yíng)銷模式由傳統(tǒng)的以追求利潤(rùn)為目標(biāo)的交易營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)閷⒖蛻魸M意度作為營(yíng)銷重心的關(guān)系營(yíng)銷模式，開始更加注重同客戶之間的長(zhǎng)期合作。它將傳統(tǒng)的物流配送同數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)進(jìn)行了融合，對(duì)顧客、產(chǎn)品、物流等資料實(shí)行了數(shù)據(jù)化的管理，通過信息流與物流的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)全渠道、無(wú)邊界的合作與共贏。

1.1 以顧客為中心的理念

為了適應(yīng)當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)狀，零售企業(yè)要構(gòu)建起以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營(yíng)理念與營(yíng)銷模式，打破傳統(tǒng)的商品中心理念。包括從企業(yè)的管理模式、流程設(shè)置以及組織設(shè)置上都需要以目標(biāo)群體為中心，最大限度地為顧客創(chuàng)造價(jià)值、帶來(lái)便利。 傳統(tǒng)的以終端、渠道為重點(diǎn)的營(yíng)銷模式，主要強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的覆蓋面和分銷狀況，營(yíng)銷的發(fā)力點(diǎn)在終端零售商與渠道商上，而當(dāng)下的重點(diǎn)則是消費(fèi)者。只有充分的展現(xiàn)零售本身對(duì)于顧客的價(jià)值，才能建立起良好的顧客關(guān)系。

1.2 終身顧客的價(jià)值理念

企業(yè)想要推廣品牌，樹立消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)對(duì)商品的接受，當(dāng)下存在的最大問題就是沒有處理好企業(yè)與顧客之間的鏈接關(guān)系，不能有效實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化。尤其是當(dāng)前商品、零售店的極大豐富，消費(fèi)者的購(gòu)買選擇在不斷增加，當(dāng)面對(duì)個(gè)性化、小眾化、分層化的市場(chǎng)特點(diǎn)時(shí)，企業(yè)需要改變同消費(fèi)者之間的關(guān)系，將以往的弱關(guān)系甚至沒有關(guān)系重構(gòu)為一種有關(guān)系乃至強(qiáng)關(guān)系的新模式。同時(shí)，將以往的顧客價(jià)值極低的營(yíng)銷方式打造成有較高顧客價(jià)值的新營(yíng)銷模式，提升顧客貢獻(xiàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)打造顧客終身價(jià)值的最終目標(biāo)。

1.3 流量零售理念

新零售時(shí)代，零售企業(yè)要建立起以流量為中心的觀念，將找到目標(biāo)顧客、連接潛在顧客、轉(zhuǎn)化影響觀望顧客及準(zhǔn)顧客、打造終身顧客價(jià)值作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)主線。對(duì)于零售業(yè)來(lái)說(shuō)，沒有顧客一切都是空談。商品是一種經(jīng)營(yíng)顧客的手段，當(dāng)企業(yè)建立起與目標(biāo)顧客之間的鏈接，通過什么類型的商品來(lái)滿足目標(biāo)顧客的需求則是取決于企業(yè)對(duì)消費(fèi)需求的洞察力。若要突破當(dāng)下零售經(jīng)營(yíng)的困境，企業(yè)需要在商品品類上進(jìn)行調(diào)整、突破，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的變革，形成有自己企業(yè)特色及商品優(yōu)勢(shì)的差異化商品組合，進(jìn)而在消費(fèi)者心中留下獨(dú)特的印象。例如盒馬鮮生是做“超市+餐飲”的模式，但其核心基礎(chǔ)還是要先經(jīng)營(yíng)好企業(yè)的目標(biāo)顧客。盒馬鮮生便是在利用新媒體手段、會(huì)員制、30分鐘到家的消費(fèi)體驗(yàn)等服務(wù)來(lái)與消費(fèi)者建立鏈接后取得成功的。

1.4 社群理念

商品種類的多樣化以及零售業(yè)蓬勃發(fā)展形成的多品牌零售店，一定程度上為消費(fèi)購(gòu)買提供了便利，但同時(shí)也增加了顧客選擇的成本。社群當(dāng)前已成為影響顧客購(gòu)買選擇的主要因素，家電型零售企業(yè)及社區(qū)型購(gòu)物中心的建立便是要牢牢抓住社群經(jīng)營(yíng)的理念從而突圍。

2 傳統(tǒng)大賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中存在的主要問題

2.1 經(jīng)營(yíng)理念的落后

新零售環(huán)境下，強(qiáng)調(diào)的是以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)理念，而大賣場(chǎng)仍然用以前的商品為中心企業(yè)為中心的理念來(lái)經(jīng)營(yíng)，消費(fèi)者的需求在不斷升級(jí)，對(duì)于體驗(yàn)和服務(wù)的要求也在日益增長(zhǎng)，大賣場(chǎng)的零售理念與消費(fèi)者之間存在著較大的差距，因而要想實(shí)現(xiàn)大賣場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，就要打破傳統(tǒng)觀念，在店面的規(guī)劃上尋求更大的突破。大賣場(chǎng)慣有的是非人性化的、強(qiáng)制性的、缺乏對(duì)顧客尊重的門店布局以及動(dòng)線設(shè)計(jì)的原則，而這些已不再適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)觀念，必須要進(jìn)行變革原有的設(shè)計(jì)理念，使得整個(gè)大賣場(chǎng)更加人性化、展現(xiàn)人文關(guān)懷、體現(xiàn)人文尊重，時(shí)刻關(guān)注顧客的尊重、關(guān)懷、方便、信任等方面，舍去一切具有強(qiáng)制性的設(shè)計(jì)因素。另外，也可以考慮去除防盜器、強(qiáng)制存包這種影響顧客體驗(yàn)的經(jīng)營(yíng)手段。

2.2 千店一面

近些年，傳統(tǒng)大賣場(chǎng)為了取得商品采購(gòu)的規(guī)模效應(yīng)，加強(qiáng)企業(yè)的集采能力，實(shí)行品類統(tǒng)一管理，門店商品品類在相應(yīng)規(guī)范下標(biāo)準(zhǔn)化程度不斷增高，但與此同時(shí)商品的差異化也在不斷被弱化，進(jìn)而出現(xiàn)了同類商品滿足不同地區(qū)不同人群的消費(fèi)需求的現(xiàn)象，大賣場(chǎng)也逐漸地呈現(xiàn)了千店一面的狀況。而新零售背景下的消費(fèi)者，開始更加注重個(gè)性化需求的滿足，大賣場(chǎng)的這種標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；l(fā)展則成為了其轉(zhuǎn)型的一大阻礙。

為了滿足消費(fèi)者的不同需求，順應(yīng)新零售的大勢(shì)，大賣場(chǎng)需要在品類經(jīng)營(yíng)的個(gè)性化、差異化上進(jìn)行不斷地調(diào)整，通過差異化的商品組合，從而形成企業(yè)的商品優(yōu)勢(shì)、品牌特色，增強(qiáng)門店的經(jīng)營(yíng)活力。另外，企業(yè)必須針對(duì)不同門店的商品市場(chǎng)變化建立快速反應(yīng)機(jī)制，包括商品優(yōu)化、品類調(diào)整、新品引進(jìn)，增強(qiáng)各個(gè)門店在商品經(jīng)營(yíng)上的靈活性。另外，大賣場(chǎng)的門店商品形象還需要重新塑造，也就是要進(jìn)行特色化的商品品類調(diào)整。企業(yè)需要結(jié)合不同門店的消費(fèi)差異、地區(qū)差異、競(jìng)爭(zhēng)狀況等周邊環(huán)境，進(jìn)行特色化商品的調(diào)整。同時(shí)，還要深刻認(rèn)識(shí)這幾年出現(xiàn)的賣場(chǎng)品類流失的問題，在家電、數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)、孕嬰等類型商品的整品類丟失，還有待重構(gòu)優(yōu)勢(shì)品類的形象，并通過以“加寬加深”來(lái)重構(gòu)門店的商品特色。

2.3 門店體驗(yàn)的缺失

傳統(tǒng)意義上的大賣場(chǎng)的銷售額主要是依賴于其齊全的品類、低廉的價(jià)格，這些曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)在如今的消費(fèi)環(huán)境下早已喪失其原有的競(jìng)爭(zhēng)力，不再作為消費(fèi)者選擇的第一考慮因素，反而是之前并不注重的消費(fèi)者體驗(yàn)成為了各零售業(yè)態(tài)突破傳統(tǒng)束縛的一大突破口。曾經(jīng)單一的“線下場(chǎng)”已無(wú)法滿足消費(fèi)者的互動(dòng)性需求，只有通過增加體驗(yàn)式的服務(wù)，將商品的品類進(jìn)行場(chǎng)景化的布局，才有可能讓大賣場(chǎng)這種業(yè)態(tài)不再低迷，重獲新生。

2.4 數(shù)據(jù)管理的落后

傳統(tǒng)的大賣場(chǎng)在數(shù)據(jù)管理方面的應(yīng)用是落后的，其主要是作為備用存儲(chǔ)資料進(jìn)行相關(guān)信息查處，很少會(huì)將其作為行業(yè)信息商品信息的分析，對(duì)于數(shù)據(jù)的實(shí)際應(yīng)用性程度不高。電商的出現(xiàn)增進(jìn)了零售業(yè)對(duì)于數(shù)據(jù)的分析程度及能力的提升，也一定程度上促進(jìn)了大賣場(chǎng)對(duì)于數(shù)據(jù)的管理。但要想真正突破傳統(tǒng)賣場(chǎng)向新方向轉(zhuǎn)變，必須更加重視數(shù)據(jù)的分析透視，關(guān)注消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化，迎合消費(fèi)者的需求。

3 大賣場(chǎng)如何轉(zhuǎn)型的解決方案

3.1 轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念，以顧客為中心

為了適應(yīng)當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)狀，傳統(tǒng)大賣場(chǎng)首先要構(gòu)建起以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營(yíng)理念與營(yíng)銷模式，打破傳統(tǒng)的商品中心理念，展現(xiàn)零售本身對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)與顧客關(guān)系的良好搭建。其次，要處理好企業(yè)與顧客之間的鏈接關(guān)系，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化，打造終身顧客的價(jià)值觀念。最后，要建立起以流量為中心的觀念，牢牢把握目標(biāo)顧客、連接潛在顧客、轉(zhuǎn)化影響觀望顧客及準(zhǔn)顧客、打造終身顧客價(jià)值的經(jīng)營(yíng)主線。另外，也不能遺忘了社群對(duì)于消費(fèi)者的影響力，注意大賣場(chǎng)同社群之間的關(guān)系。

3.2 提升供應(yīng)鏈管理效率

傳統(tǒng)零售企業(yè)大多都存在過多依賴通道費(fèi)用盈利的現(xiàn)象，這種情況容易影響新、特產(chǎn)品的引進(jìn)，造成經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化，并且易于滋生內(nèi)部腐敗，最終使得企業(yè)的穩(wěn)定收益及可持續(xù)發(fā)展能力被破壞。而永輝超市便早意識(shí)到這個(gè)問題，通過零供之間雙贏的戰(zhàn)略關(guān)系為其自身打造了穩(wěn)固扎實(shí)的供應(yīng)鏈。因而，大賣場(chǎng)在供應(yīng)鏈的選擇發(fā)展上可以借鑒永輝超市的模式，實(shí)現(xiàn)其在供應(yīng)鏈方面的新突破。

永輝超市早期在供應(yīng)鏈上采取的方式是買手依據(jù)其專業(yè)能力對(duì)全國(guó)商品進(jìn)行分析，同各供應(yīng)商談判再將保質(zhì)保量的貨送到門店;發(fā)展后期，擁有一定實(shí)力的永輝超市開始建立起高效的供應(yīng)鏈體系，將流程不斷優(yōu)化，增強(qiáng)信息的透明度。繼2014年同牛奶國(guó)際達(dá)成合作后，永輝超市于2015年開始對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行全面升級(jí)，向全球垂直供應(yīng)鏈發(fā)展。永輝超市通過彩食鮮、達(dá)曼國(guó)際、蜀海供應(yīng)鏈等供應(yīng)鏈體系，逐步搭建起一個(gè)可向第三方企業(yè)開放的供應(yīng)鏈平臺(tái)，該戰(zhàn)略將助力永輝超市轉(zhuǎn)型成平臺(tái)式、共享式的企業(yè)，使其在新零售競(jìng)爭(zhēng)中處于制高點(diǎn)。

3.3 提升購(gòu)物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景化

現(xiàn)今商品的多樣化使得商品本身難以有效的對(duì)顧客造成影響，因而可以通過打造商品品類組合的消費(fèi)場(chǎng)景化，吸引消費(fèi)者的注意力及興趣，觸動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。通過顧客購(gòu)物體驗(yàn)的提升，可以增強(qiáng)消費(fèi)者在門店的黏性，為分析調(diào)整提供數(shù)據(jù)支持。在大數(shù)據(jù)的分析后，可以精確地為消費(fèi)者進(jìn)行畫像，從而在消費(fèi)者的購(gòu)物過程中推送其可能感興趣的優(yōu)惠促銷信息，提升顧客的隨機(jī)采購(gòu)率，打造終身顧客價(jià)值。

3.4 技術(shù)為基礎(chǔ)，掌握深度的客流信息

消費(fèi)者為主導(dǎo)的時(shí)代，門店需要高度展現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的理念。門店規(guī)劃的核心就是留住顧客、增加顧客停留時(shí)間，讓消費(fèi)者成為主角?？梢酝ㄟ^技術(shù)上的支持如“極智購(gòu)”系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的采集及相應(yīng)的管理系統(tǒng)，從而精確掌握消費(fèi)者在賣場(chǎng)里的購(gòu)物線路、停留時(shí)間、意向商品及購(gòu)物清單等，實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)，為門店的調(diào)整提供數(shù)據(jù)支持。另外，也可以實(shí)現(xiàn)自助收銀，自助收銀不僅節(jié)省費(fèi)用，還可以解決消費(fèi)者注冊(cè)問題，把消費(fèi)者變?yōu)閿?shù)據(jù)化資產(chǎn)，成為可以連接的流量資源，而且還有利于提升年輕消費(fèi)群體的購(gòu)物體驗(yàn)。

面對(duì)當(dāng)前的新零售思維，大賣場(chǎng)只有做到信息流與物流之間的融合，為消費(fèi)者提供更寬范圍的體驗(yàn)式服務(wù)，將商品品類進(jìn)行場(chǎng)景化組合，打造“新零售”全渠道產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自我創(chuàng)新，提高服務(wù)質(zhì)量，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，才可能沖破當(dāng)前的困境。

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[作者簡(jiǎn)介]陸榕（1980—），女，湖北武漢人，碩士。