“全球史”背景下中國設(shè)計主體性理論的建構(gòu)

祝帥

“全球化”無疑是當代學術(shù)中的一門顯學。近年來，無論是法學、社會學、人類學、政治學、經(jīng)濟學、傳播學還是傳統(tǒng)的人文學科各個領(lǐng)域，都有越來越多的中國學者加入到全球化理論建構(gòu)的運動中來，并取得了一些具有相當深度的成果。尤其是受歷史學界“全球史”興起的影響，“全球設(shè)計史”或曰“跨文化設(shè)計史”的寫作在海內(nèi)外設(shè)計史研究領(lǐng)域漸成學術(shù)熱點。與此形成有趣對照的是，在設(shè)計業(yè)界和學界，“本土化”的問題從理論到實踐也開始備受關(guān)注。有關(guān)中國元素、中國國家形象傳播和國家品牌，中國設(shè)計研究主體性的崛起，廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中國模式的理論建構(gòu)以及“東方設(shè)計學”等問題的討論也方興未艾。一邊是“全球化”，另一邊是“本土化”，從表面上看似乎是一組矛盾。那么，當前的設(shè)計史研究，究竟正在走向“全球史”還是“主體性”？二者是否截然對立？

解決這個問題的理論突破點，是對“本土化”做出概念的梳理與界定。與全球化研究的理論建構(gòu)熱潮相比，很多時候“本土化”卻僅僅被視作一種口號或宣言而缺乏深究。當今學術(shù)界對于“本土化”的理論研究，既不能夠與“全球化”的熱烈討論相對應，也不能夠滿足各個學科對于“本土化”問題進行討論時所必需的一般性基礎(chǔ)理論要求，甚至已經(jīng)開始有研究者公開宣稱對于“本土化”是否一個“真問題”的懷疑。20世紀九十年代開始，筆者在開始思考中國當代設(shè)計創(chuàng)作“本土化”的理論與實踐問題，[1]在對該領(lǐng)域現(xiàn)有的研究成果進行比較系統(tǒng)的綜述過程中，筆者發(fā)現(xiàn)同樣存在這樣的一個“理論瓶頸”。如果設(shè)計研究的全球化與本土化的相關(guān)理論問題不得到解決，本土化的討論很可能停留在非學術(shù)的層面而無法得到深化。

1.薩皮爾—沃爾夫的語言相對論對思維方式理論的啟示

關(guān)于人類語言起源的問題至今為止學術(shù)界并沒有形成比較可信的結(jié)論，就連人類語言起源的單一論還是多元論中的任何一種也很難得到證實或者證偽。關(guān)于《圣經(jīng)·創(chuàng)世記》第11章第1至9節(jié)中所記載的“巴別塔”的信息究竟是傳說還是史實的爭論或許還會持續(xù)下去，但人們至少不能夠否認人類語言多樣性的現(xiàn)實。古往今來，人們從未停止過尋找各種跨語言溝通渠道的努力，但無論是翻譯學、語言哲學還是巴赫金的對話理論的努力，都不能令人信服地最終說明人類的日常語言都共享著一個共通的“元語言”及語法模式，相反卻必須承認解釋學在一定程度上具有極大的有效性。

美國語言人類學家薩皮爾及其弟子沃爾夫，在上個世紀中葉提出了著名的“薩皮爾—沃爾夫假說（Sapir—Whorf Hypothesis）”。該假說設(shè)想，一種語言本身就已經(jīng)決定了講這種語言的人理解和把握世界的方式，即人類文化的多樣性是由不同語言的結(jié)構(gòu)內(nèi)在、預先地規(guī)定了的。按照薩皮爾的說法：

人類……在很大程度上受到已成為所處社會的表達工具的那種特定語言的支配?！艾F(xiàn)實世界”在很大程度上，是無意識地建立在群體的語言習慣上的。[2]

由于缺乏量化的支持和實證的證明，薩皮爾和沃爾夫的理論至今仍然只能停留在“假說”的層面。并且，薩皮爾本人也并不相信文化和語言具有不證自明的因果聯(lián)系。但是，“文化”和“思維”在語言學家薩皮爾那里是有區(qū)別的。無論如何，“語言和我們的思路不可分解地交織在一起，從某種意義上說，它們是同一回事?！瓋煞N語言從來不相同的是外表形式，因為這形式，就是我們叫作語言形態(tài)的，不多不少正是思維表達的集體藝術(shù)，一種脫盡了不相干的個人情緒的藝術(shù)。”[3]

但我們可以看得到的現(xiàn)實，的確在很大程度上印證著這一假說。除了薩皮爾和沃爾夫，以及其他后世語言人類學領(lǐng)域中的闡釋者所列舉的阿拉伯、愛斯基摩或霍比人等具體例證，我們的日常生活中還有很多經(jīng)驗支持這種關(guān)于語言與思維方式的一致性的例證。這種現(xiàn)象不僅發(fā)生在不同語系的語言中間，就是在同一種語言內(nèi)部（空間維度）或自身的發(fā)展演變過程中（時間維度），也能夠看出語言的精確性對于思維方式變遷的影響?！罢Z言的內(nèi)容，不用說，是和文化有密切關(guān)系的?！盵4]以漢語為例，遠古時期的文言與五四以來的白話已經(jīng)對中國人的事物分類方式等重要思維模式發(fā)生著明顯的影響。一位研究者指出，在甲骨文中表示各種各樣“看”的字有超過二十個，而在《說文解字》中“視覺活動多達105種，分別以150個詞來表明”。[5]但是今天我們的日常語言中早已沒有如此細致的區(qū)分。類似的例子在一些小語種里面更加普遍。而漢語普通話的推廣與應用，似乎又在很大程度上消弭著存在于不同地區(qū)方言之間的微妙差異。

用漢語舉例似乎對于我們討論“本土化”的結(jié)論并沒有什么直接的支持，反倒會使得一些人得出相反的結(jié)論。但首先需要強調(diào)的是，本土化并非特指某種固定不變的“民族性”，相反，“本土化”是一個充滿變化、演繹和理解過程中的解釋性的動態(tài)范疇。如果不惜以某一本土內(nèi)部的“同質(zhì)化”為代價換取全球文化的“多樣化”，那么簡直是與本土化的初衷相背離的。換言之，我們用薩皮爾—沃爾夫假說希望說明的并不涉及“本土化”的具體界定問題，而首先是指出“差異性”存在的客觀現(xiàn)實及其語言基礎(chǔ)。因此在薩皮爾看來，“藝術(shù)家必須利用自己本土語言的美的資源?！盵6]

薩皮爾—沃爾夫假說盡管并沒有最終得到證實，但是卻在后世得到了進一步的拓展。在語言相對論范式的基礎(chǔ)上，后世的學者進一步把薩皮爾—沃爾夫假說的應用領(lǐng)域從語言人類學領(lǐng)域向整個文化傳播領(lǐng)域推進，在此基礎(chǔ)上逐漸形成了跨文化傳播學中的思維方式理論。與薩皮爾—沃爾夫假說所處的學科環(huán)境不同的是，作為傳播學的一個分支，跨文化傳播學（或譯為跨文化交流學）是否應該被視為一門獨立的學科，不論是在整個人文社會科學學術(shù)界還是在傳播學研究領(lǐng)域內(nèi)部都還存在著爭論。不論如何，思維方式理論作為一種應用性的研究，盡管其具體的結(jié)論同樣有待于修正和發(fā)展，但是由于它的前提——不同的民族有不同的思維方式巧妙地回避了思維方式與語言的直接因果關(guān)系是否成立這一難題，因而已經(jīng)開始在傳播學甚至人文社會科學界廣泛接受。

在關(guān)于思維方式的研究中，東方學者的貢獻尤其值得注意。日本學者中村元曾撰《中國人之思維方法》一書，系統(tǒng)地研究了東方各國尤其是中國思維方式中重視視覺知覺的特點。[7]而按照中國大陸較早開始從事跨文化傳播研究的學者關(guān)世杰更加簡明地歸納，中國人同英美人在三個方面上存在著巨大的思維方式差異：

首先，在有關(guān)一組信息的內(nèi)在聯(lián)系方面，中國人偏好形象、類比、直觀思維，英美人偏好概念、邏輯思維。……其次，在理解一組信息時的切入點方面，中國人喜歡綜合思維，英美人喜歡分析思維。……再次，在思維過程中，在對一對概念的關(guān)系判斷上，中國人注重對立面的辯證統(tǒng)一，美國人注重對立面的二元對立。[8]

當然，作為一種應用性理論，跨文化傳播學的結(jié)論還需要從學理上進行進一步的嚴格推敲，才能避免“大而化之”，但同時，由于跨文化傳播學并沒有通過足夠令人信服的實證方法回答一系列的復雜追問，諸如這種區(qū)分本身是否也是在西方思維模式影響下的“二元對立”、這種中西區(qū)別是固定不變的還是會（抑或已經(jīng)）隨著時間的發(fā)展而互相轉(zhuǎn)化、這種區(qū)分是先天的（寫入基因）還是社會性的（社會生物學解釋），等等。因此，語言相對論乃至思維方式理論也給其余的理論和當前在各個不同學科中開展的本土化問題的理論研究留出了足夠的空間。

2.?？聦Α拔镏颉钡目疾旒捌鋵ξ幕?guī)訓的反思

比語言相對論和思維方式理論更具有現(xiàn)代理論色彩和思辨意義的是米歇爾·福柯的話語理論。?？乱员O(jiān)獄、精神病院等機構(gòu)的起源作為其文化研究的入手點，從一個又一個微觀的角度反思了現(xiàn)代人的話語和觀念如何在權(quán)力的作用下逐漸形成霸權(quán)的過程。按照福柯的一般看法，“權(quán)力”是無處不在的，我們今天用以彰顯地域文化特殊性的“民族性”“中國文化”“傳統(tǒng)”等等觀念，無不是被權(quán)力“規(guī)訓”出來用以實現(xiàn)其不可告人的控制力的手段，而這種規(guī)訓的形成大致不會早于19世紀這樣一個“現(xiàn)代性的門檻”。?？碌姆治鍪菢O其有洞見的，他發(fā)現(xiàn)了我們今天津津樂道的“知識體系”與“權(quán)力”之間密不可分的關(guān)聯(lián)，在某種程度上他的確從根本上推翻了所謂“人”“啟蒙”“現(xiàn)代性”等等知識分子的陰謀。而作為一種宏觀的方法論，他把自己的研究稱為“知識考古學”，意在發(fā)現(xiàn)“知識”是如何在權(quán)力的作用下建構(gòu)的，以及在“知識”的生成過程中有哪些東西像考古學的“斷層”一樣被知識的生產(chǎn)者所有意無意地忽視了。

從表面上看，?？碌睦碚撆c我們“本土化”研究的努力恰好互相反對，但這樣的話很可能就停留在表面上而對?？碌睦碚撟髁撕喕?。在我看來，至少在這樣幾個方面可以看出?？碌闹R考古學理論與“本土化”的研究范式并不矛盾。其一，?？碌睦碚撌恰跋蚝罂础钡模嗟胤治隽恕霸捳Z”在權(quán)力作用下的形成過程，在“知識考古學”方法的前理解的支配下，福柯以大量的精力投入微觀的歷史研究，盡管他的研究對象與傳統(tǒng)的歷史學有很大不同。無論如何，他和喜歡追問“之后怎樣”的魯迅不同，?？聦τ趯ΜF(xiàn)有的知識體系進行結(jié)構(gòu)之后學術(shù)為何這樣的問題并沒有給出理論的解答?；蛘呖梢哉f，晚年?？略谶@方面的解答遠遠沒有其早年的“知識考古學”一樣精彩。?？乱运^的“身體美學”反抗權(quán)力的微觀政治策略并沒有真正地撼動“啟蒙”和現(xiàn)代性社會的根基，相反讓人感覺到他的理論也難逃“可愛不可信”的詰難。其二，也是這里筆者將要做重點探討的，是福柯的知識考古學方法雖然并沒有從文化價值上做出任何優(yōu)劣高下的主觀判斷，但卻看到了不同文化之間“權(quán)力”起作用的方式并不盡相同，看到了對事物秩序的體認構(gòu)成了某種文化自身的思想限度。

也許正是基于對于異域文化的隔膜，福柯的研究對象基本上集中在西方文化權(quán)力的發(fā)展史之中，而對其他文化類型并不像人類學家那般地關(guān)注，其研究對象的特殊性也使得他跨文化討論一些話題的機會并不太多。在早期著作《詞與物》的《前言》中，福柯通過“博爾赫斯作品中的一個段落”，追問了不同文化的“圖表”（經(jīng)驗秩序）對于事物組織方式的影響。?？抡J為：

文化的基本代碼（那些控制了其語言、知覺框架、交流、技藝、價值、時間等級的代碼），從一開始，就為每個人確定了經(jīng)驗秩序，……[9]

如果說這種經(jīng)驗秩序還是在社會學的意義上確立的話，那么?？逻€敏銳地意識到在文化的內(nèi)部還存在著一個巨大的“中間地帶”。由于這種文化代碼并不是與生俱來的，而是在后天形成，所以這個中間地帶很容易引起?？抡归_理論思辨的興趣。?？抡J為，這一“中間地帶”的作用就是保證這種經(jīng)驗秩序的確定性，這是一個關(guān)于“秩序存在方式的經(jīng)驗”的巨大權(quán)力場。它在16世紀以降得到了前所未有的發(fā)展，而自己的任務(wù)正是揭示在經(jīng)驗秩序形成和強化的過程中在多大程度上受到了它的影響。這樣，福柯的工作就和此后逐漸明確的“知識考古學”聯(lián)系在了一起。

在?？路治龅幕A(chǔ)上，我們至少從空間和時間兩個角度“反其意而用之”進而進行本土化的探究是可能的。

一方面，如同?？滤鞯哪菢?，借助一種異族文化的經(jīng)驗對于看清知識形成過程中權(quán)力所起到的作用，特別是辨認出那些處于“斷層”而被遺忘的文化因素時，首先應該是極其重要的參照系。這里，盡管福柯及其所援引的博爾赫斯對于中國的判斷似乎有些“東方主義式”的妖魔化，但這個判斷的基本事實是否屬實無關(guān)緊要，關(guān)鍵在于它指出了不同文化“圖表”的巨大差異這一現(xiàn)實，并在此基礎(chǔ)上指出了本民族文化的思想邊界。這個過程的關(guān)鍵在于對本民族文化之外的東西加以發(fā)現(xiàn)和保留而不是以此代彼。而對于異域文化圖表形成過程中自身的問題以及不同文化圖表的溝通是否是必需的等問題，?？碌闹髦胁]有進行回答，但他的貢獻在于指出這一現(xiàn)實并把自己的研究領(lǐng)域限定于西方的話語。在?？逻@樣反對“啟蒙”所提供的一致性宏大話語的思想家看來，無論是就人文科學還是社會科學層面而言，面對不同的社會環(huán)境和歷史資源，不同的文化也有必要根據(jù)自身不同的“圖表”或更廣泛意義上的“認識型”對于現(xiàn)代社會問題作出不同的反應。

另一方面，?？聦τ凇爸虚g地帶”的分析有助于我們看清“文化”建構(gòu)的過程中的風險與遮蔽。甚至可以說，一切試圖用幾個簡單的詞匯對于某種文化進行把握的努力都是充滿危險的，在這種把握的過程中，往往是“權(quán)力”而不是知識自身塑造了“知識”的話語。這一時間的差異性因素在?？轮蟮纳鐣茖W界得到了廣泛的繼承。英國哲學家霍布斯鮑姆曾經(jīng)主編過《傳統(tǒng)的發(fā)明》一書，[10]指出我們今天很多稱作是“傳統(tǒng)”的東西，實際上僅僅是近代以來的產(chǎn)物。他所列出的種種案例是發(fā)人深省的。許多中國學者也發(fā)現(xiàn)，所謂“國學”“國畫”等被認為是中國傳統(tǒng)學術(shù)的學科，本身不過是二十世紀以來被西方文明的“圖表”所規(guī)訓出來的產(chǎn)物?！氨就粱钡难芯繜o論如何不能認同于這種把歷史文化固定規(guī)訓后的所謂“民族”和“傳統(tǒng)”。這樣的努力的確與中國學術(shù)史上的疑古學派有些類似，但不同于古史辨學派的對于具體史實的懷疑與重建。相對而言，古史辨學派的學者是歷史學家中的哲人，而福柯則是哲學家中的歷史愛好者。?？碌呐Σ煌凇肮攀繁妗睂W派的最大一點，在我看來可能是?？聦τ凇罢贰钡奶魬?zhàn)是基于一種更為宏大的歷史哲學（這似乎也是?？虏豢杀苊獾膬?nèi)在矛盾），旨在發(fā)現(xiàn)正史構(gòu)建過程中的斷層，并“把種種裂縫、不穩(wěn)定性、空隙還給我們沉寂、天然的土地”，以至于讓它“再次在我們腳下顯得不安”。[11]

3.比較文學的文化特殊主義范式

20世紀以來，由于受到文化人類學家田野調(diào)查工作的興起與研究成果的陸續(xù)發(fā)表，在文藝研究領(lǐng)域也逐漸形成了“特殊主義”和“普遍主義”兩種截然不同的理論范式。對此，比較文學和比較文化研究領(lǐng)域的學者有積極的反應。這是因為在全球化時代的文藝研究中，比較文學和比較文化研究在知識體系中扮演著越來越重要的角色。也許這一點在當今中國的大學和研究生院中的體現(xiàn)還并不是很明顯，但在許多發(fā)達國家的大學中，“比較文學”系科的招生規(guī)模很可能已經(jīng)超過了傳統(tǒng)的文史學科。這是因為在學科交融的時代，“比較”作為一種學術(shù)思維方式具有面向整個人類文化的開放性和包容性，至少在某種程度上，無論是否支持文化的多樣性，都可以囊括在比較文學的理論范式下加以討論。

由于比較文學研究自身的學科建設(shè)并不算是成熟，使得一些基本的學科理論問題并沒有得到很好地解決，對于“特殊主義”和“普遍主義”也往往缺乏嚴格意義上的理論辨析。但通過各自的一些代表著作可以看出，我們所討論的“特殊主義”和“普遍主義”，都是在一種無本位的比較思維方式的基礎(chǔ)上提出來的。換句話說，狹隘的宗教激進主義民族情結(jié)或者西方中心主義都不包含在我們的理論視野之內(nèi)。無論是特殊主義的代表人物史華茲所指出的：“促使我寫作本書的是這樣一種信念：超越了語言、歷史和文化以及?？滤f‘話語’障礙的比較思想研究是可能的。這種信念相信：人類經(jīng)驗共有同一個世界?！薄氨M管人類還存在著由各種更大的文化取向所造出的迄今未受質(zhì)疑的差距，但在這個層面上，人們又再次找到了建立普遍人類話語的可能希望”[12]，還是普遍主義者葛瑞漢用西方哲學的范疇把握“古代中國哲學論辯”[13]的努力，其實都建立在對于中國思想或曰中國哲學的“同情之理解”之上。特殊主義者自不待言，普遍主義者在某種意義上也往往是旨在在發(fā)達國家傳播第三世界國家的思想文化，并企圖促成一種“對話”式的比較研究。

但有所不同的是，特殊主義者更希望把握到的是中國文化不同于西方文化的一些更加本質(zhì)的范疇乃至分類方式，試圖在“最大公約數(shù)”而不是“最小公倍數(shù)”的基礎(chǔ)上尋求跨文明對話的可能。無疑這是更有難度，但卻在更加本真的意義上體現(xiàn)“無本位的比較之思”（劉東教授語）的方式。既然是“知其不可而為之”，那么自然在理論上要受到更多的詰難。諸如：“文化特殊主義”如何協(xié)調(diào)解決文化溝通的問題？是否忽略了一文明內(nèi)部歷時性的演進或是中國文明內(nèi)部不同地區(qū)間的差別？等等。

按照一些人的理解，強化差異的研究必然導致中西文化無法溝通的結(jié)論。但在我的理解中，無論是比較文學還是“文化類型學”的研究，尋找差異性、特殊性的目的恰恰是為了整個人類文化的多元化發(fā)展，為了促進世界文明之間的對話。換句話說，這些種種尋找差異性的努力，恰恰是以肯定了存在著某種值得（或者需要）做多元化理解的共同的東西為前提的。在這個階段之后，比較文學研究者還有著借此促進人類對話的宏大心愿。此外，“相對主義”這樣的提法本身也說明了文化成果的相對性，即首先反對西方文明的霸權(quán)。但強調(diào)差異也不是為了突出此一文化傳統(tǒng)較之其他文明的優(yōu)越性，而是為“多元并存”的局面保留出某種可能，不用任何一種文明內(nèi)部的標準輕易做等級判斷。

文化特殊主義并沒有關(guān)閉或放棄任何借鑒與學習的機會，但這種借鑒和學習的發(fā)生效果總是有其一定的范圍的，我們并不能夠因為“異”的客觀存在，就干脆取消或放棄一切用語言來描述或把握整體的可能。與此相聯(lián)系，特殊主義者們不僅僅意識到了各個國家間的特殊，也意識到了各個洲際、民族、地區(qū)、城市乃至更小的區(qū)域之間的“特殊”，即某一國文明內(nèi)部的不同是與此同時已經(jīng)得到接受和承認的事情。但這種種內(nèi)在的矛盾和張力，又是從屬在一個足以吸引我們研究興趣的復雜系統(tǒng)“范式”之下被我們所把握到的。

因此筆者傾向于認為，在當今全球化的現(xiàn)實之下，當務(wù)之急是加強在把握“當代中國”這一整體意義上的本土化理論問題的研究。一個比較理想的方案是，在相關(guān)理論研究建立并完善的前提下，進一步細分為不同的地域性本土化研究。但萬不可本末倒置，抑制理論生長的必要性與可能性。在這方面，比較文學研究更多地從研究案例中給相關(guān)學科的研究者以啟發(fā)。但是如何從理論上概括和把握特殊主義與普遍主義之爭，還是留給比較文學學術(shù)史研究者的一個有應用價值的研究課題。

4.西方廣告學領(lǐng)域的已有探索

在廣告學的相關(guān)研究領(lǐng)域中，其實學者們在這個問題上已開始展開理論和應用方面的獨到探索。廣告學領(lǐng)域的學者首先在全球不同的地域市場中發(fā)現(xiàn)文化的隔閡成為跨國公司在全球營銷活動中的一個無法回避的障礙。多年來，因“文化失誤”而造成產(chǎn)品和品牌形象危機的例子不勝枚舉：瑞典家具零售商“宜家家居（IKEA）”在丹麥上市后卻發(fā)現(xiàn)其識別系統(tǒng)中的藍、黃二色在丹麥引起了當?shù)鼐用竦膹娏颐褡宄鸷?；而著名的啤酒制造商嘉士伯（Carlsberg）不得不在非洲更改商標，僅僅是因為其兩頭大象的商標在非洲是厄運的象征。[14]讓筆者想起的一個同樣與大象有關(guān)的例子中國的老字號電池品牌“白象（White Elephant）”，這個詞在英文中竟然是“蠢東西”的俚俗說法?？梢哉f，這種貿(mào)然在其他地域上市而引發(fā)的文化上的失誤，有可能會造成比簡單的因為語言而造成的文化隔閡更為嚴重的后果——它甚至會傷害到一個品牌的文化和價值。

更有甚者，近年來由于文化失誤而產(chǎn)生爭議的廣告以及由此造成的民族和政治問題也一再成為社會關(guān)注的焦點。近來在中國的市場上，耐克和豐田公司的兩則廣告曾先后受到質(zhì)疑或被禁播：一位腳穿耐克運動鞋的美國NBA球員打敗了象征中國功夫形象的老者；而在由盛世長城公司創(chuàng)意代理的一則豐田陸虎平面廣告中，象征中國的權(quán)勢與威嚴的獅子在豐田陸虎汽車面前擺出了“俯首稱臣”的姿勢，這樣的廣告被認為是傷害了中國人的民族自尊心，而這么嚴重的后果恐怕都是國際4A公司的創(chuàng)意部門事先所沒有想到的。

事實上，廣告和營銷界的學者、實務(wù)人員目前已經(jīng)對文化的差異性有越來越明確的認識，并進行了多方面的思考。在業(yè)界，也產(chǎn)生了類似于比較文學中“特殊主義”與“普遍主義”的爭論。一些人認為，在全球品牌的建立和營銷推廣過程中，應該尋求全球市場中的一種共通的、一致的形象，在不同的地區(qū)只需要更換一下文字即可以暢通無阻，而形象本身要求簡單、識別性較強的圖形即可。比如肯德基的老者形象和麥當勞的“金色拱形門”?！霸谶@些情況下，經(jīng)理們相信品牌信息可以在全球采用標準化”[15]。但是更多的企業(yè)和營銷人員則發(fā)現(xiàn)，尋求這種“標準化”的過程并非如此簡單，即便是存在這樣一種標準化的形象，其廣告本身往往要么難以擔負起文化使者的重任，要么則容易受到來自于“文化帝國主義”者們的嚴厲攻擊。最近的一項調(diào)查甚至指出，對于相當一部分商品，“驚人的證據(jù)表明，基于全球范圍的消費者/市場的同質(zhì)性是根本不存在的?！盵16]因此多數(shù)的營銷學者傾向于認為，“本土化”的營銷策略將是整合營銷傳播過程中所無法回避和忽視的一個重要問題。

在這樣的認識論基礎(chǔ)之上，營銷和廣告學者從理論上確認了文化和價值觀存在著差異性，這種差異性不僅僅存在于民族與民族之間、國家與國家之間，甚至也存在于一個國家或民族內(nèi)部的不同地域之間。在參考借鑒社會學、心理學學者研究的基礎(chǔ)上，這種文化的差異性可以用社會心理學調(diào)查實驗研究中的“量表”的形式量化地表示出來。世界各個地區(qū)的文化差異是可以用幾個不同的層級來表示出來的。在這一范式下，霍爾的“高關(guān)聯(lián)性和低關(guān)聯(lián)性”研究，以及“霍夫斯塔德維度”，都構(gòu)成了評估國際品牌信息時的有效分析手段。[17]

但是，廣告和營銷學的研究僅僅是在宏觀上為我們提供了一種認識框架，僅從“文化維度”的角度，不可能參透不同民族文化的深層特質(zhì)，更無法完成全球文化多樣性“輸出”和溝通的歷史重任。僅從“集體主義”“高關(guān)聯(lián)性”等角度定義中國文化和中國人民族心理特質(zhì)的做法，雖然不能說不正確，但至少是過于簡單化甚至有些“東方主義”式的。

為此，廣告學領(lǐng)域的學者還必須借鑒設(shè)計學的相關(guān)成果，從人文學科的角度作出進一步的深入研究和實踐。廣告與設(shè)計學者的不同之處關(guān)鍵在于：廣告學作為營銷組合中的一種手段，在本質(zhì)上屬于社會科學，其終極目標指向的是商品（或服務(wù)）的推銷；而設(shè)計作為當代人文學科和藝術(shù)教育的一個重要門類，勢必更多地擔負起藝術(shù)繼承與文化傳播的重任。因此，以往廣告學對于地域化的理解，更多地體現(xiàn)在對于目標銷售市場地域文化的探求和把握，而現(xiàn)在還應該吸收設(shè)計學的某些經(jīng)驗，在已有研究基礎(chǔ)上，側(cè)重于思考本土傳統(tǒng)文化輸出、溝通和創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的重要戰(zhàn)略問題。在這一方面，中國設(shè)計學研究和設(shè)計教育者更有責無旁貸的研究、輸出中國文化和思考中國本土設(shè)計發(fā)展的使命。

5.結(jié)語

近年來，“全球史觀”在各個領(lǐng)域浮出水面，在西方，已經(jīng)出現(xiàn)了多部題為“全球設(shè)計史”或“全球廣告史”的大部頭著作。[18]可以看出，突破西方中心觀的做法，是西方、東方學者共同努力的方向。這種全球史觀相對于以往忽略東方的西方中心主義固然有糾偏的意義，但需要看到的是，目前的全球設(shè)計史、全球廣告史的敘述中，對于東方還是淺嘗輒止的，特別是對于中國的解釋還停留在起步的階段，是西方的附庸。在這種對中國、對東方研究還很不夠的特殊歷史階段，適當以特殊主義的立場對東方、對中國設(shè)計史進行本體論式的專門研究，作為一種階段性的立場，應該是東西方學者都應該及時補上的一課，目的是為了豐富和補充全球設(shè)計的話語場。這是一種階段性的研究，換言之，提出帶有特殊主義色彩的東方設(shè)計、中國設(shè)計，只是一種手段、一種方法，而不是一種本位、一種目的，其最終目標。應是為構(gòu)建人類命運共同體貢獻出中國乃至整個東方的設(shè)計文化、設(shè)計智慧。

本文初步概要綜述了“本土化”研究的理論范式。這幾種范式的共同特點在于都是從所處學科內(nèi)部對于“本土化”問題的一種嘗試性回答，而并沒有超越性地形成一種具有普遍解釋力的宏觀理論，能夠達到像馬克思的“世界文學”、福山的歷史終結(jié)論或吉登斯、鮑曼等人的現(xiàn)代性社會理論對于“全球化”所進行的理論建構(gòu)作用。因而，對于本土化理論的進一步提煉，還需要更多自覺的研究成果。另一方面，本文所概括的幾種理論范式，對于學術(shù)界現(xiàn)有的本土化理論思考來說具有比較典型的概括性，因而對其進行綜述能夠在比較充分地反映整個學術(shù)界研究現(xiàn)狀的前提下，比較全面地概括本土化研究的一成立的理論基礎(chǔ)，為進一步的研究積累了必要的理論資源。我們也期待著更多從不同學科角度提出的新的理論思路，使各個實踐類學科“本土化”研究從理論上都能夠進一步取得突破，進而盡快結(jié)束關(guān)于“本土化”的論爭，讓本土化成為國際設(shè)計話語場內(nèi)在的組成部分，形成全球共識，為中國設(shè)計帶著自身的主體性進入全球設(shè)計史研究打下堅實的基礎(chǔ)。

注釋：

[1]祝帥：《中國文化與中國設(shè)計十講》，北京：中國電力出版社，2008年。

[2]轉(zhuǎn)引自威爾伯·施拉姆，威廉·波特：《傳播學概論》，陳亮，周立方，李啟譯，北京：新華出版社，1984年。

[3]愛德華·薩丕爾：《語言論》，陸卓元譯，陸志韋校訂，北京：商務(wù)印書館，1985年，第195頁

[4]同上，第196頁。

[5]龔鵬程：《文化符號學導論》，北京：北京大學出版社，2005年，第22頁。

[6]同[3]，第202頁。

[7]中村元：《中國人之思維方法》，徐復觀譯，臺北：臺灣學生書局，1992年。

[8]關(guān)世杰：《跨文化交流學》，北京：北京大學出版社，1995年，第94-148頁。

[9]?？拢骸对~與物》，莫偉民譯，上海：上海三聯(lián)書店，2001年，第8頁。

[10]霍布斯鮑姆：《傳統(tǒng)的發(fā)明》，南京：譯林出版社，2003年。

[11]同[9]，第14頁，譯文根據(jù)漢語表述習慣稍有改動。

[12]史華茲：《古代中國的思想世界》，程鋼譯，劉東校，南京：江蘇人民出版社，2004年，第12-13頁。

[13]葛瑞漢：《論道者——中國古代哲學論辯》，張海晏譯，北京：中國社會科學出版社，2003年。

[14]鄧肯：《整合營銷傳播——利用廣告和促銷建樹品牌》，周潔如譯，程坪校，北京：中國財政經(jīng)濟出版社，2004年，第671-672頁；更多的亞洲例子參見菲利普·科特勒等：《營銷管理》（亞洲版第3版），梅清豪等譯，北京：中國人民大學出版社，2005年。

[15]同上，第665頁。

[16]同[14]，第666頁。

[17]同[14]，第667-670頁。

[18]如Mark Tungate, Adland: A Global History of Advertising, Kogan Page, 2013; Ching, Frank, Jarzombek,Mark M., Prakash, Vikramaditya, A Global History of Architecture, John Wiley & Sons, 2007; Victor Margolin,World History of Design, Bloomsbury Academic, 2015等。