河北省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃與實施策略研究

◎張 麗 肖 斌

河北省作為全國重要農(nóng)業(yè)省份，在特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展上具有得天獨厚的地理優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，為加快河北省特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，河北省農(nóng)業(yè)廳印發(fā)了《關(guān)于加快農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的意見》，意見中明確指出，將河北省農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展動力，到2020年全省要著力培養(yǎng)出20個具有區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，建設(shè)50個農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌，推出100個特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，實現(xiàn)河北省特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。并且要充分利用鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略政策優(yōu)勢，加強政策聯(lián)系，爭取3到5年形成一批具有品牌號召力的特色農(nóng)產(chǎn)品，著力構(gòu)建符合河北省特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的品牌發(fā)展體系。為推進河北省農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展進程，河北省應(yīng)立足特色農(nóng)產(chǎn)品，唱響區(qū)域品牌，科學(xué)規(guī)劃品牌營銷戰(zhàn)略和實施策略。

一、河北省特色農(nóng)產(chǎn)品營銷的環(huán)境分析與品牌建設(shè)現(xiàn)狀

（一）河北省特色農(nóng)產(chǎn)品營銷的環(huán)境分析

政策的支持。當(dāng)前國家為了推動農(nóng)業(yè)發(fā)展，出臺了各項惠農(nóng)政策，河北省委根據(jù)中央政策要求從財政，稅收，金融等方面支持了河北省特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展。為此河北省委省政府從全省實際角度出發(fā)，先后出臺了《關(guān)于進一步加快電子商務(wù)發(fā)展的實施意見》、《河北省“十三五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》和《河北省電子商務(wù)發(fā)展3年推進計劃》等政策文件，各市地也相應(yīng)出臺配套措施落實上述文件精神，大力推動本地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，并取得了階段性成績。可以說，通過政策支持和帶動，當(dāng)前河北省特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展成效顯著，各類農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)經(jīng)濟效益明顯增長，這為河北省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和具體實施奠定了政策基礎(chǔ)和企業(yè)保障。

技術(shù)的支持。網(wǎng)絡(luò)信息時代背景下，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)已經(jīng)成為特色農(nóng)產(chǎn)品營銷的重要渠道，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)打破了傳統(tǒng)營銷的時空限制，進一步提升了營銷的效率。特別是在全球經(jīng)濟發(fā)展背景下，農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)得到了迅猛發(fā)展［1］。隨著農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及，更多農(nóng)民開始認識到，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的重要性，因此在銷售特色農(nóng)產(chǎn)品過程中，開始大量使用電子商務(wù)平臺，這也為特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展提供了新的契機。

（二）河北省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀

1.品牌種類及優(yōu)勢

近年來，隨著河北省各地積極落實特色農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，株洲合作社領(lǐng)創(chuàng)辦地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，讓特色農(nóng)產(chǎn)品成為地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展的重要支柱，已經(jīng)形成了河北省甚至華北地區(qū)非常著名的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，諸如“大廠肥牛”、“野三坡雜糧”、“興蘆蔬菜”等等，這些特色農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)在本地區(qū)形成了一定知名度。從品牌建設(shè)上河北省注重名牌優(yōu)勢產(chǎn)品扶持，先后獲得地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)超過30多種，諸如“居海”、“大午”、“春陽”、“福成”、“遷西板栗”、“青青”、“千喜鶴”等等。

從地緣位置看，河北省在特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展上，具有天然的自然條件，地理位置和歷史發(fā)展傳統(tǒng)，這些優(yōu)勢都是河北省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要基礎(chǔ)。河北省屬于暖溫帶大陸性氣候，具有悠久的農(nóng)業(yè)傳統(tǒng)，土地肥沃、河流眾多，非常適合發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品。河北省北部地勢相對較高，晝夜溫差大，事宜特色農(nóng)產(chǎn)品生長，整個河北省日照充足、無霜期較長，農(nóng)作物生長能夠獲得足夠的能量。諸如，河北鴨梨在全國都是有名的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。

2.品牌營銷中存在的不足

品牌宣傳力度不夠。河北省在特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷和宣傳不夠，特別是與山東省相比，山東著名的壽光蔬菜市場，不僅成為山東省對外的一張名片，而且還為本地蔬菜特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展提供了平臺和依據(jù)，每年舉辦的山東壽光蔬菜博覽會，吸引國內(nèi)外大批客商前來選購，果蔬產(chǎn)品，很多訂單都通過博覽會完成。這在一定程度上可以反映出，當(dāng)前河北省與山東省最近特色農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳上，還存在一定的差距，特別是在特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量包裝宣傳，和品牌營銷等方面，差距比較明顯，這也值得很多河北省特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)進行思考和借鑒，進一步提升企業(yè)品牌意識，是農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，加強品牌宣傳力度，實施特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷。

品牌培育體系不健全。為進一步提升特色農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的實施效果，政府相關(guān)部門應(yīng)該主動作為，圍繞自身職能開展品牌培育體系建設(shè)，諸如農(nóng)業(yè)部門，林業(yè)部門應(yīng)該主動作為，積極推廣農(nóng)業(yè)技術(shù)和果樹種植技術(shù)，進一步優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)布局，市場監(jiān)管部門應(yīng)該注重對畜牧產(chǎn)業(yè)和水產(chǎn)業(yè)的監(jiān)督管理，進一步引導(dǎo)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)范化發(fā)展。特別是各部門之間應(yīng)該加強配合，構(gòu)建行之有效的協(xié)調(diào)機制，在省委省政府領(lǐng)導(dǎo)下主動發(fā)揮各部門職能作用，有效落實省委省政府關(guān)于發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品各類政策文件，進一步推動農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。但從具體情況看，一方面各部門之間的權(quán)力職能劃分還不夠明確，容易在落實過程中出現(xiàn)相互推諉現(xiàn)象。特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)涉及到多個部門，在具體推進過程中由于各部門協(xié)調(diào)不一致，政策在落實過程中容易打折扣，一定程度上影響，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌培育體系建設(shè)。

品牌營銷模式更新滯后。當(dāng)前河北省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷更多是采用傳統(tǒng)營銷策略，營銷模式相對單一，營銷內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，在各類營銷展銷會上更多局限于產(chǎn)品宣傳介紹，更多依賴于官方宣傳和傳統(tǒng)媒體宣傳，宣傳主體更多的是企業(yè)人員和農(nóng)業(yè)部門相關(guān)人員。宣傳方式較為單一，新興媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)宣傳不足，這在一定程度上限制了品牌知名度的提升，也很難為企業(yè)帶來豐厚的品牌效益和利潤。同時很多商家對河北省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌不認可，也很難構(gòu)建相對穩(wěn)定的客戶關(guān)系。同時傳統(tǒng)營銷模式離不開中間商的支持，因而會增加銷售成本，影響了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和轉(zhuǎn)型升級。

二、河北省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定

（一）以企業(yè)為主體，增強特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷意識

當(dāng)前，在推進河北省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷戰(zhàn)略過程中，企業(yè)應(yīng)該發(fā)揮主導(dǎo)作用。通過樹立品牌意識，增強品牌觀念推進河北省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，企業(yè)應(yīng)該從當(dāng)前特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷實際角度出發(fā)，大力推進農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。與政府相關(guān)部門合作，制定出科學(xué)合理的特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，同時要加快區(qū)域性農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，更多生產(chǎn)綠色食品和有機食品，并推進企業(yè)有機農(nóng)產(chǎn)品認證工作，進一步提升品牌中產(chǎn)品質(zhì)量。農(nóng)業(yè)企業(yè)在發(fā)展過程中應(yīng)堅持綠色理念，品質(zhì)理念，嚴格落實，國家和省級各項農(nóng)產(chǎn)品檢測標(biāo)準(zhǔn)，特別是在標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)之上進一步提升綠色農(nóng)產(chǎn)品和有機農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量［2］。同時還應(yīng)該提升農(nóng)產(chǎn)品包裝檔次，構(gòu)建更完善的質(zhì)量監(jiān)控體系，確保特色農(nóng)產(chǎn)品在市場上獲得優(yōu)勢。

（二）以政府為助力，推進特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

當(dāng)前，河北省特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體仍然是分散農(nóng)戶，這就導(dǎo)致特色農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)和銷售過程中，具有很大的隨意性，農(nóng)民很難把握市場準(zhǔn)確信息，在種植方面更多是隨波逐流，這在一定程度上，影響了特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)。不時農(nóng)戶之間也存在競爭關(guān)系，受利益等因素的影響，特色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性難以保障。為解決上述問題，政府應(yīng)積極作為，推進特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)，關(guān)鍵是要堅持政府與市場有效融合辦法，堅持政府為主導(dǎo)，企業(yè)為主體，構(gòu)建多元化的農(nóng)產(chǎn)品品牌生產(chǎn)體系。特別是要積極發(fā)揮政府引導(dǎo)作用，加大對特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化的補助和資金支持力度，構(gòu)建和完善特色農(nóng)產(chǎn)品市場信息發(fā)布制度，讓廣大農(nóng)戶更加精準(zhǔn)的掌握特色農(nóng)產(chǎn)品價格變動情況，主動參與到特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之中，從而有效提升農(nóng)戶經(jīng)濟收入。

（三）以“商超+電商”為平臺，拓展多樣化的品牌營銷渠道

目前來看，主要的品牌營銷渠道包括如下幾種：一是以超市為主體的營銷渠道，超市作為重要的農(nóng)產(chǎn)品，銷售渠道，應(yīng)該加強與企業(yè)之間的溝通互動，采取統(tǒng)一采購，統(tǒng)一配貨，統(tǒng)一定價的連鎖經(jīng)營方式，減少特色農(nóng)產(chǎn)品銷售中間環(huán)節(jié)，能夠在超市營銷渠道中實現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品與消費者面對面交易。二是打造特色農(nóng)產(chǎn)品展示平臺，主動積極的參與到全國乃至國際各類農(nóng)產(chǎn)品博覽會之中，通過采取有效的宣傳模式吸引國內(nèi)外客商，進一步提升特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，多種方式實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品訂單銷售，進一步擴大特色農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力。三是應(yīng)該積極探索農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，特別是要與各大網(wǎng)絡(luò)電商合作，借助電商平臺宣傳，提升特色農(nóng)產(chǎn)品在群眾之中的影響力，從而實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售。同時政府應(yīng)該主動作為，不斷為特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺發(fā)展，提供資金和技術(shù)幫助，同時制定嚴格的標(biāo)準(zhǔn)，加強對電子商務(wù)平臺的引導(dǎo)，制定具體的質(zhì)量和包裝要求和規(guī)范［3］。廣泛宣傳特色農(nóng)產(chǎn)品電商平臺，確保特色農(nóng)產(chǎn)品電商平臺銷售的特色農(nóng)產(chǎn)品，在質(zhì)量和規(guī)格上都符合要求，借助電子商務(wù)優(yōu)勢，有效落實河北省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷戰(zhàn)略。

三、河北省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷戰(zhàn)略的實施策略

隨著我國經(jīng)濟社會不斷發(fā)展，人們的消費理念和環(huán)保意識也發(fā)生了深刻變化，在購買農(nóng)產(chǎn)品過程中更加注重農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)安全和綠色等特征，可以說發(fā)展綠色有機農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)成為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的重要路徑，因此對于河北省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷戰(zhàn)略制定上，應(yīng)將著眼點放在綠色、安全、有機上面，并以此為突破口進一步完善特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷戰(zhàn)略。

（一）完善特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷戰(zhàn)略實施的基礎(chǔ)

在人才培養(yǎng)方面，應(yīng)該充分借助精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略帶來的政策優(yōu)勢，積極整合各類政策、資源加強對特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者經(jīng)營者培訓(xùn)力度，通過系統(tǒng)的教育培訓(xùn)進一步提升農(nóng)場主、農(nóng)產(chǎn)品合作社社長、大學(xué)生村干部、新型職業(yè)農(nóng)民、科技帶頭人等素質(zhì)，通過他們的帶動進一步落實河北省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷戰(zhàn)略，特別是要注重品牌營銷人才的培養(yǎng)和引入，更好地為品牌戰(zhàn)略落實提供扎實的人才保障。

在資金支持方面，各級政府應(yīng)該充分利用農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)扶貧資金、農(nóng)業(yè)發(fā)展資金，并對這部分資金進行有效整合，進一步提升農(nóng)業(yè)資金的利用效率，并將發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品作為資金投入的主要方向，加強監(jiān)管采取有效措施，鼓勵各地方對扶持特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的資金利用，支持和引導(dǎo)各類融資主體參與到特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)之中，更好地解決特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的融資難、貸款難問題，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)扶貧資金與特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)有效融合。

在科技層面，全省各類農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣部門應(yīng)該圍繞特色農(nóng)產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展這一核心目標(biāo)，進一步強化科技服務(wù)支撐能力，通過對現(xiàn)有農(nóng)業(yè)科技資源和科技力量進行有效整合，創(chuàng)新科技服務(wù)方式，針對特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌建設(shè)各個環(huán)節(jié)有針對性的開展技術(shù)指導(dǎo)，加強特色農(nóng)產(chǎn)品商品化處理，為京津冀地區(qū)廣大人民群眾生活需求提供綠色農(nóng)產(chǎn)品保障，同時也可以將河北省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣出去，進一步提升特色農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力。

（二）重點實施“互聯(lián)網(wǎng)+營銷”的特色農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略

京津冀協(xié)同發(fā)展已經(jīng)成為共識，因此，在特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和制定上，應(yīng)該充分考慮京津冀協(xié)同發(fā)展這一重要歷史機遇。特別是在互聯(lián)網(wǎng)背景下，應(yīng)該借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢和特點進一步完善特色農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略，改變傳統(tǒng)營銷產(chǎn)銷不對接問題?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+營銷”為河北省特色農(nóng)產(chǎn)品向京津市場銷售提供了平臺，當(dāng)前河北省很多特色農(nóng)產(chǎn)品縣區(qū)已經(jīng)成立了以地區(qū)為主導(dǎo)的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌電商平臺，雖然規(guī)模相對較小，服務(wù)人群相對有限，但在一定程度上宣傳了河北省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，讓更多人熟知了河北省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌［4］。因此，應(yīng)該對現(xiàn)有特色農(nóng)產(chǎn)品銷售電商平臺加以整合，特別是要與淘寶、京東、國美、蘇寧等知名電商平臺合作，通過借鑒他們的經(jīng)驗和平臺，進一步提升河北省特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的精準(zhǔn)化，自動化和標(biāo)準(zhǔn)化程度，在流通環(huán)節(jié)建立農(nóng)產(chǎn)品信息平臺，引入知名網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司為河北省特色農(nóng)產(chǎn)品銷售研發(fā)電子商務(wù)平臺，進一步拓展農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。在營銷環(huán)節(jié)要充分利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，深入挖掘特色農(nóng)產(chǎn)品品牌文化，制定更為精準(zhǔn)的營銷策略和營銷方式，定時為消費者推送個性化農(nóng)產(chǎn)品銷售方案，更好地滿足不同人群對特色農(nóng)產(chǎn)品需求。借助各類網(wǎng)絡(luò)資源和媒體，對河北省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌進行廣泛宣傳，擴大河北省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌在京津冀地區(qū)甚至全國的知名度，進一步提升河北省特色農(nóng)產(chǎn)品的市場占有率。

（三）延伸特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條，實施多樣化的品牌營銷策略

當(dāng)前河北省山區(qū)污染相對較少，適合發(fā)展綠色特色農(nóng)產(chǎn)品，應(yīng)充分利用河北省廣大山區(qū)資源優(yōu)勢，發(fā)展精深加工產(chǎn)業(yè)，通過生產(chǎn)綠色有機食品，進一步提升山區(qū)資源利用率，有力地推動山區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展。具體而言，一方面，積極鼓勵和支持農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)進駐綠色有機食品生產(chǎn)源地，諸如引入涿鹿縣果仁食品有限責(zé)任公司、遵化栗源集團、遷西金地甘栗食品有限公司等知名企業(yè)，提升地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展能力［5］。另一方面，積極謀劃和推進物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展，特別是要依托自身區(qū)位優(yōu)勢，構(gòu)建符合河北省的物流產(chǎn)業(yè)園區(qū)和物流專線，以現(xiàn)代物流網(wǎng)絡(luò)體系支撐特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，延伸特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條，進一步提升山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)的效率和水平。同時，應(yīng)該積極圍繞廣大山區(qū)綠色清新環(huán)境，積極推進河北省山區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推進觀光農(nóng)業(yè)，旅游農(nóng)業(yè)，休閑農(nóng)業(yè)等特色旅游項目，通過廣泛的宣傳和引導(dǎo)，讓更多城市居民到山區(qū)體驗農(nóng)業(yè)旅游，同時也促進了特色農(nóng)產(chǎn)品銷售，實現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品與消費者面對面交易。

綜上所述，當(dāng)前河北省在特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)上取得了一定的成績，政府出臺了相關(guān)政策，引導(dǎo)本地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，同時龍頭企業(yè)也紛紛進駐河北省，利用河北省特色農(nóng)產(chǎn)品資源優(yōu)勢，打造符合河北省特點的農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷戰(zhàn)略。但另一方面，也存在很多問題，為進一步提升河北省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷效果，還應(yīng)進一步加強特色農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳力度，構(gòu)建更為合理的品牌營銷渠道，從政府層面來講，應(yīng)加強對特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的監(jiān)管，引導(dǎo)各個參與主體密切配合，并有效推進和落實特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷戰(zhàn)略，為河北省特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展推波助瀾。