全域旅游視野下桂林地區(qū)鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)體系建設(shè)研究*

◎袁 玲

近年來，桂林地區(qū)鄉(xiāng)村旅游得到很好地發(fā)展，面臨國際旅游勝地建設(shè)的發(fā)展機遇，致力于打造桂林旅游新名片。但總體來看，桂林地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展還需要加大力度，從整體上進行規(guī)劃。全域旅游是一種新的旅游理念，是指對區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟、社會、文化、環(huán)境等資源進行有機整合，對相關(guān)產(chǎn)業(yè)、公共服務(wù)等進行全方位的設(shè)計，最終實現(xiàn)以旅游業(yè)帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展的目標(biāo)。全域旅游發(fā)展理念指導(dǎo)下，桂林地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展要進行整體優(yōu)化，公共服務(wù)是其中的一項重要內(nèi)容，也是關(guān)系當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。

一、全域旅游發(fā)展理念和發(fā)展模式

全域旅游既是一種發(fā)展理念，也是一種發(fā)展模式，是針對當(dāng)前旅游業(yè)發(fā)展中面臨的現(xiàn)實問題而提出的。全域旅游不僅有助于增強旅游業(yè)發(fā)展的科學(xué)性和協(xié)調(diào)性，同時也有助于帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟社會的共同發(fā)展。全域旅游具體體現(xiàn)在旅游景觀、配套服務(wù)、旅游管理、旅游產(chǎn)業(yè)、旅游成果五個方面。

全域旅游提倡旅游資源和景觀設(shè)計要突出重點和保持整體的協(xié)調(diào)性，以鄉(xiāng)村旅游為例，要對整個旅游空間進行全域統(tǒng)籌，包括景點、飯店、客棧、娛樂設(shè)施等都需要統(tǒng)一設(shè)計，其基本的規(guī)劃理念是“宜居宜游”［1］。在配套服務(wù)方面，鄉(xiāng)村旅游要實施標(biāo)準(zhǔn)化配套，完善旅游配套服務(wù)設(shè)施，包括景點景區(qū)以內(nèi)和以外的部分，以增強游客的整體滿意度，給游客帶來更舒適的體驗。在旅游管理方面，政府部分在鄉(xiāng)村旅游中應(yīng)發(fā)揮主導(dǎo)作用，建立行業(yè)規(guī)范體系，針對鄉(xiāng)村旅游中存在的突出問題實施有力的監(jiān)管。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面來看，當(dāng)前我國鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)日趨多元化，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展帶動了當(dāng)?shù)胤?wù)業(yè)的發(fā)展，同時也進一步優(yōu)化了農(nóng)村地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，而全域旅游視野下，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展應(yīng)更加注重與農(nóng)業(yè)、服務(wù)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)等的緊密結(jié)合，實現(xiàn)“大旅游”發(fā)展模式。從旅游成果方面來看，全域旅游的主要宗旨是為游客提供更為滿意的服務(wù)，促進游客與當(dāng)?shù)鼐用竦慕涣髋c互動，共享旅游成果。

全域旅游視野下，鄉(xiāng)村旅游要樹立旅游綜合體的概念，加強旅游與其他產(chǎn)業(yè)的聯(lián)系，完善各項基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和公共服務(wù)。從這個意義上來講，全域旅游強調(diào)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展要注重質(zhì)量，這是與當(dāng)前人們的旅游需求和旅游業(yè)發(fā)展的趨勢相符合的。就當(dāng)前桂林地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)況來看，仍然沒有達到全域旅游的要求，尤其是公共服務(wù)體系建設(shè)不完善，為此，應(yīng)對桂林地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展及公共服務(wù)體系建設(shè)現(xiàn)狀做進一步的深入分析。

二、桂林鄉(xiāng)村旅游發(fā)展及公共服務(wù)體系建設(shè)現(xiàn)狀

桂林憑借其豐富多彩的自然資源、濃郁的歷史文化資源，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游上具有明顯的優(yōu)勢，但是由于資源整合不足，公共服務(wù)體系不健全，在一定程度上限制了桂林地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展。

（一）桂林地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的優(yōu)勢

桂林素有“桂林山水甲天下”之稱，山青水秀，洞奇石美，豐富的自然資源是桂林地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的堅實基礎(chǔ)，吸引了大量的游客。同時，桂林也是一座歷史文化名城，蘊含了豐厚的古人類文化、古代水利文化、山水文化、宗教文化、本土藝術(shù)文化等資源。桂林地區(qū)的歷史文化較為多元，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中需要進一步挖掘這些優(yōu)秀的歷史文化資源［2］。桂林的農(nóng)業(yè)具有明顯的特色和優(yōu)勢，如葡萄產(chǎn)業(yè)、金桔產(chǎn)業(yè)等是重要的特色產(chǎn)業(yè)示范區(qū)，這些農(nóng)業(yè)資源也能夠成為鄉(xiāng)村旅游資源，為開展觀光農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)等奠定基礎(chǔ)。除了擁有豐厚的自然、文化和農(nóng)業(yè)資源外，近年來，桂林地區(qū)鄉(xiāng)村的環(huán)境也得到了明顯的改善，在生態(tài)鄉(xiāng)村建設(shè)觀念的指導(dǎo)下，桂林地區(qū)致力于美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施得到了進一步完善，環(huán)境更加優(yōu)美。整個桂林地區(qū)基本實現(xiàn)了道路的硬化，交通也更為便捷，這些都為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了保障。

（二）桂林地區(qū)鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)體系的內(nèi)容

按照《中國旅游公共服務(wù)“十二五”專項規(guī)劃》中的規(guī)定，旅游公共服務(wù)是指為滿足旅游者的需要，為其提供的基礎(chǔ)性的公共產(chǎn)品和服務(wù)。鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)體系建設(shè)對于提升鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量，提升游客滿意度以及推進我國鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級均具有重要意義。一般而言，鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)體系由信息咨詢系統(tǒng)、接待服務(wù)系統(tǒng)、公共基礎(chǔ)設(shè)施系統(tǒng)、電子平臺系統(tǒng)和安全救助系統(tǒng)五部分構(gòu)成。其中，信息咨詢系統(tǒng)主要是指通過建立官方網(wǎng)站、APP、微信等線上咨詢系統(tǒng)或線下服務(wù)點，為游客提供咨詢服務(wù)，同時也是景區(qū)或景點展示自己的平臺。接待服務(wù)系統(tǒng)是指當(dāng)游客進入旅游景區(qū)或者景點之后，能夠享受到的一系列接待服務(wù)，如住宿、餐飲、交通等均能夠展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐穆糜谓哟?wù)質(zhì)量和接待能力。公共基礎(chǔ)設(shè)施系統(tǒng)主要是指鄉(xiāng)村旅游景區(qū)中的環(huán)境及相關(guān)設(shè)施，如垃圾桶、廁所、郵電系統(tǒng)、銀行、網(wǎng)絡(luò)等。電子平臺服務(wù)系統(tǒng)主要是指能夠讓游客了解更多的關(guān)于本地旅游的基本信息和相關(guān)服務(wù)，例如智慧旅游服務(wù)系統(tǒng)。安全救助系統(tǒng)是指在緊急情況下實施的救助方法和服務(wù)，如遇到自然災(zāi)害、疾病、車輛維修等情況時，能否為游客提供及時的救助服務(wù)。由上可以看出，鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)體系是一個有機的整體，涵蓋了從信息咨詢、接待、服務(wù)的全過程，可見鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)體系具有復(fù)雜性特點。

（三）桂林地區(qū)鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)體系建設(shè)中存在的問題

全域旅游視野下，桂林地區(qū)鄉(xiāng)村旅游還面臨資源整合不力，公共服務(wù)能力不強的現(xiàn)實問題，公共服務(wù)體系建設(shè)仍需要進一步完善。

首先，鄉(xiāng)村旅游資源整合不力。雖然，桂林地區(qū)具有豐富的鄉(xiāng)村旅游資源，但是并沒有發(fā)揮各旅游資源的整體合力，主要表現(xiàn)為如下方面：其一，鄉(xiāng)村、旅游企業(yè)和政府部門之間缺乏緊密聯(lián)系，往往各自為戰(zhàn)。在鄉(xiāng)村旅游定位和發(fā)展問題上缺乏整體布局，有的鄉(xiāng)村以山水景區(qū)為主，有的以特色農(nóng)業(yè)為主，有的以古村文化為主，且這些鄉(xiāng)村的優(yōu)勢資源挖掘的不夠充分，鄉(xiāng)村旅游資源缺乏系統(tǒng)的整合；其二，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品具有同質(zhì)性。很多鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)項目和產(chǎn)品主要以農(nóng)家飯莊、住宿、燒烤等為主，且各地的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)內(nèi)容較為雷同，桂林地區(qū)目前的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在滿足游客的娛樂性和參與性方面還比較欠缺，沒有形成鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的一體化發(fā)展，導(dǎo)致資源浪費。

其次，鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)體系不健全。如前所述，鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)體系的內(nèi)容十分龐雜，構(gòu)建公共服務(wù)體系需要集合政府部門、企業(yè)、村民以及鄉(xiāng)村旅游的所有服務(wù)人員的共同力量，但是當(dāng)前桂林地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)質(zhì)量仍需要進一步改善［3］。例如，在信息查詢過程中，游客能夠從線上查詢到的鄉(xiāng)村旅游信息實際上是很少的，部分鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營和管理者的線上推廣和服務(wù)意識不強，即使是宣傳也僅僅是通過少數(shù)的微信公眾號進行推送，范圍較窄。線下的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施的建設(shè)仍需進一步完善，且缺少文化韻味和地方特色，很多鄉(xiāng)村的交通狀況一般，在硬件設(shè)備和規(guī)范化方面需要加強。據(jù)了解，很多游客通常選擇自駕游，主要原因在于鄉(xiāng)村旅游中很難滿足游客對交通工具的需求。此外，在衛(wèi)生建設(shè)方面，鄉(xiāng)村旅游與城市旅游相比仍然存在很大差距，桂林地區(qū)的旅游鄉(xiāng)村的衛(wèi)生系統(tǒng)總體處于一般水平，難以改變游客對鄉(xiāng)村“臟亂”的評價。

再次，鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)主體利益協(xié)調(diào)難。鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)體系建設(shè)需要依靠政府、企業(yè)或景區(qū)建設(shè)者、村民及服務(wù)人員的廣泛參與，因而，從全域旅游視角出發(fā)，桂林地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展要協(xié)調(diào)多方的利益。但實際上，鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)主體之間的利益需求不同，例如，景區(qū)道路的擴建一方面能夠給游客帶來更舒適的體驗，方便游客進入，但是也會侵害村民的利益，造成村民的不滿。再如，很多景區(qū)在建設(shè)之初主要是考慮標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，對于農(nóng)家飯莊，旅店等實施統(tǒng)一定價，但是，很多村民或經(jīng)營者為了獲得更高的收入，逐漸加大投入，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的商業(yè)化氣息濃厚，忽視了對鄉(xiāng)村文化和特色資源的開發(fā)與挖掘。此外，還有很多鄉(xiāng)村景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施和環(huán)境基礎(chǔ)較差，在開發(fā)旅游資源時需要大量的前期投入，政府投入的部分有限，很大一部分經(jīng)費來自于景區(qū)的經(jīng)營者，從村民和游客的角度來講，完善景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施對他們是有利的，而景區(qū)的經(jīng)營者不得不考慮成本與收益問題。由此可以看出，如何協(xié)調(diào)各方的利益也是促進鄉(xiāng)村旅游健康持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。

針對上述問題，桂林地區(qū)鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)體系的建設(shè)應(yīng)從全域旅游視野出發(fā)，積極整合各鄉(xiāng)村的旅游資源，從整體上進行規(guī)劃，按照一村一特色的思路進行設(shè)計，同時還應(yīng)不斷完善公共服務(wù)體系中各系統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量。

三、全域旅游視野下桂林地區(qū)鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)體系建設(shè)策略

全域旅游是符合當(dāng)前旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展趨勢的，同時也是解決當(dāng)前桂林地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展問題的主要路徑。通過構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)體系，不僅有助于推進桂林地區(qū)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，同時也有助于進一步挖掘和整合鄉(xiāng)村旅游資源，避免資源浪費。

（一）完善鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施

桂林地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展應(yīng)從美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的整體出發(fā)，進一步加強鄉(xiāng)村旅游的深度和廣度。首先，在硬件設(shè)施方面，加強鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以政府為主導(dǎo)完善鄉(xiāng)村交通網(wǎng)絡(luò)，設(shè)立明顯的鄉(xiāng)村旅游標(biāo)識；完善鄉(xiāng)村地區(qū)的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)系統(tǒng)，包括基礎(chǔ)醫(yī)療設(shè)施和義務(wù)人員的配備，增加醫(yī)療救助點的數(shù)量［4］。鄉(xiāng)村旅游不僅要為游客提供舒適、安全的餐飲和住宿服務(wù)，還應(yīng)增加一些娛樂性、參與性較強的設(shè)施和項目，增強當(dāng)?shù)卮迕衽c游客之間的有效互動；考慮到鄉(xiāng)村旅游中自駕游的游客較多，桂林地區(qū)應(yīng)新增加自駕車露營地、帳篷露營地的數(shù)量，同時也應(yīng)設(shè)立交通轉(zhuǎn)折點到旅游鄉(xiāng)村的直通車，為更多的游客提供便捷的服務(wù)。其次，在軟件設(shè)施方面，應(yīng)注重公共信息咨詢系統(tǒng)和智慧旅游服務(wù)系統(tǒng)的建設(shè)，當(dāng)前桂林地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的智能化水平和信息化水平還比較低，為此，應(yīng)將線上產(chǎn)品與線下服務(wù)密切結(jié)合，做好鄉(xiāng)村旅游的推廣宣傳和信息服務(wù)工作，同時也可以將線上平臺作為吸收游客反饋意見的平臺，以滿足不同游客的消費需求；在旅游服務(wù)系統(tǒng)建設(shè)上，借助互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)手段，建立公共信息咨詢系統(tǒng)，如改善現(xiàn)有的游客中心、游客咨詢點等，將其與線上結(jié)合，增大線上旅游信息量；加強對當(dāng)?shù)卮迕竦呐嘤?xùn)，利用現(xiàn)代化的教育平臺，讓村民了解鄉(xiāng)村旅游發(fā)展和智慧旅游的相關(guān)知識內(nèi)容，提高村民的接待和服務(wù)能力。簡言之，通過改善基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)設(shè)施等，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

（二）科學(xué)規(guī)劃，整體設(shè)計，提升服務(wù)品質(zhì)

針對當(dāng)前桂林地區(qū)鄉(xiāng)村旅游面臨的產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化問題，應(yīng)從整體上進行規(guī)劃和設(shè)計。首先，對現(xiàn)有的桂林地區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源進行統(tǒng)一整合，明確各地發(fā)展的特色，并進行科學(xué)定位和專門的指導(dǎo)。政府有關(guān)部門在其中應(yīng)發(fā)揮好主導(dǎo)作用，在規(guī)劃過程中做好指導(dǎo)和監(jiān)督工作，在促進鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)上開發(fā)旅游資源，同時進一步挖掘鄉(xiāng)村中蘊含的文化資源、歷史資源等，聘請專業(yè)的人士來設(shè)計，打造特色旅游產(chǎn)品。其次，鄉(xiāng)村旅游的核心是要保留鄉(xiāng)土文化和氣息，發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游資源的優(yōu)勢，就要體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游與城市旅游的差異。具體來說，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展一是要注重自然環(huán)境的營造，通過建筑、景區(qū)標(biāo)志、特色游玩項目等吸引游客，二是要注重村民和服務(wù)人員整體素質(zhì)的提升，營造良好的人文環(huán)境，通過鄉(xiāng)村人文環(huán)境建設(shè)給游客帶來一種全新體驗的同時，也能夠增進不同文化和思想之間的交流與碰撞。再次，結(jié)合當(dāng)前精準(zhǔn)扶貧政策和美麗鄉(xiāng)村政策，推進鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級。旅游扶貧是一種有效的手段，通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。所以，在實施過程中，就要考慮旅游產(chǎn)品的市場定位，改變鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品單一化的局面，例如，結(jié)合桂林地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀，可以考慮增加夜場活動，吸引不同年齡層次、不同職業(yè)背景和不同消費水平的游客。為了延長游客體驗的時間，還可以考慮將農(nóng)業(yè)、工業(yè)等融入進來，觀光農(nóng)業(yè)與體驗相結(jié)合等。

（三）協(xié)調(diào)各供給主體的利益，實現(xiàn)供給與監(jiān)督相結(jié)合

全域旅游發(fā)展模式強調(diào)鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)體系的全面性、整體性和協(xié)調(diào)性，目前來看，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展離不開政府的大力支持，企業(yè)和社會組織的積極參與、村民的密切配合。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的不同階段，其所要求的公共服務(wù)體系也是不同的，建立多元化的鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)供給主體有助于形成整體合力，更好地推動鄉(xiāng)村旅游向前發(fā)展。首先，桂林市政府應(yīng)加大政策扶持力度，重點發(fā)展交通，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施，從整體上進行布局，并監(jiān)督鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。除此之外，還要充分考慮自然災(zāi)害等對鄉(xiāng)村旅游的影響，加大對村民和游客的安全知識宣傳力度，時刻監(jiān)控鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)質(zhì)量，建立鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量投訴通道，對桂林地區(qū)鄉(xiāng)村旅游進行科學(xué)的評價。其次，單一依靠政府力量是難以滿足當(dāng)前桂林地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展需要的，為此，還應(yīng)引入社會力量，發(fā)揮市場在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的調(diào)解作用。對于鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者來說，要樹立全局觀念，從長遠(yuǎn)利益視角出發(fā)制定經(jīng)營管理方案，針對日漸多元化的旅游市場需求，彌補政府在公共服務(wù)實施建設(shè)中的不足。此外，社會組織也應(yīng)發(fā)揮積極的促進作用，組建當(dāng)?shù)芈糜沃驹刚?，行業(yè)協(xié)會等，在促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中發(fā)揮各自的優(yōu)勢和特長，以便實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)的效益最大化。再次，引入第三方評價機構(gòu)，鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)體系建設(shè)的同時需要建立與之相適應(yīng)的評價體系，為保證評價過程和結(jié)果的公正客觀，建議引入第三方評價機構(gòu)。第三方評價機構(gòu)的主要職責(zé)在于合理評估鄉(xiāng)村旅游中游客的需求和公共服務(wù)現(xiàn)狀，明確支持各服務(wù)環(huán)節(jié)中存在的不足和各主體在公共服務(wù)中的責(zé)任，為改善公共服務(wù)質(zhì)量，提高鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)效率提供參考意見。

綜上所述，桂林地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展勢頭良好，為滿足不同游客的多樣化需求，鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)體系應(yīng)進一步完善，從全域旅游視野出發(fā)，鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)體系建設(shè)應(yīng)注重服務(wù)供給主體的多元化，鄉(xiāng)村旅游資源的有機整合，健全的公共服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，為游客提供更具特色化、文化內(nèi)涵、安全便捷的旅游服務(wù)體驗。