原生廣告的傳播機(jī)制研究

嵇曄 席禹涵 施雨潔

【摘 要】依托于營(yíng)銷過程中重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的原生廣告近年來發(fā)展迅速。本文在分析原生廣告概念演進(jìn)的基礎(chǔ)上，探討原生廣告的鏈狀、樹狀、網(wǎng)狀傳播模式，為企業(yè)的原生廣告投放提供有價(jià)值的參考。

【關(guān)鍵詞】原生廣告;原生營(yíng)銷;傳播機(jī)制

中圖分類號(hào)：G206? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2019）32-0218-02

21世紀(jì)初，互聯(lián)網(wǎng)橫幅廣告、彈窗廣告泛濫，侵入了網(wǎng)頁瀏覽體驗(yàn)，使用戶感到十分厭煩與抵觸，于是出現(xiàn)了廣告屏蔽（Adblock）工具，使得廣告實(shí)際到達(dá)率大大下降，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果產(chǎn)生消極影響。市場(chǎng)營(yíng)銷從業(yè)者們開始設(shè)法改善傳統(tǒng)廣告，于是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的原生廣告（Native Advertising）應(yīng)運(yùn)而生。

一、原生廣告的構(gòu)念演進(jìn)

關(guān)于原生廣告的定義一直沒有形成一個(gè)被廣泛認(rèn)可的、統(tǒng)一的意見。原因主要是兩方面：一是由于原生廣告一直處于發(fā)展、更新階段，二是由于研究者各自所處在廣告業(yè)的位置和看待事物的角度不同。投資人Fred Wilson在2012年認(rèn)為：“原生廣告是一種從網(wǎng)站和 app 用戶體驗(yàn)出發(fā)的盈利模式，由廣告內(nèi)容所驅(qū)動(dòng)，并整合了網(wǎng)站和 app 本身的可視化設(shè)計(jì)。”[1]同年，專門提供原生廣告服務(wù)的軟件公司Sharethrough則認(rèn)為，原生廣告由兩個(gè)重要部分組成：（一）形式——“原生廣告和承載其的媒體可視化設(shè)計(jì)相匹配，看上去、感覺起來像是媒體平臺(tái)原生的內(nèi)容?！保ǘ┕δ堋霸鷱V告必須和平臺(tái)原生用戶的使用經(jīng)驗(yàn)相一致，和平臺(tái)原生內(nèi)容有相像功能?！盵2]

美國(guó)互動(dòng)廣告研究署（以下均簡(jiǎn)稱IAB）在2013年為原生廣告下的定義是：“原生廣告是和頁面內(nèi)容緊密結(jié)合，和頁面設(shè)計(jì)、用戶在平臺(tái)上采取的行為相統(tǒng)一的付費(fèi)廣告?！泵绹?guó)另一監(jiān)管機(jī)構(gòu)FTC在2015年為原生廣告下的定義則為：“原生廣告是和新聞、娛樂、特色文章、產(chǎn)品評(píng)論以及數(shù)字媒體中的其他內(nèi)容相似的內(nèi)容?！盵3]學(xué)者Joonghwa Lee和Chang-Dae Ham在2016年提出原生廣告具有廣義和狹義之分，廣義的原生廣告指“品牌內(nèi)容和平臺(tái)格式或設(shè)計(jì)結(jié)合或相似，包括平臺(tái)社會(huì)參與的特點(diǎn)”，意譯過來即：廣義的原生廣告以廣告主目標(biāo)人群使用的媒體、喜歡的媒介表達(dá)形式去接觸目標(biāo)人群。狹義的原生廣告指“任何采取來自發(fā)布者自身編輯內(nèi)容的特殊形式和外表的付費(fèi)廣告”，意譯過來即：俠義的原生廣告指只能在單獨(dú)平臺(tái)中被付費(fèi)投放，比如facebook和Weibo，并且適合此種平臺(tái)瀏覽環(huán)境的廣告形式。[4]

市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢?cè)?017年出版的《中國(guó)原生廣告市場(chǎng)研究報(bào)告》中提出原生廣告是一種程度，而非形式。原生廣告本身更像是一種理念和思維[5]，隨著移動(dòng)端廣告的發(fā)展而不斷變化，廣告的表達(dá)方式也在不斷創(chuàng)新：和以前廣告注重覆蓋規(guī)模，投放精準(zhǔn)性，提高知名度不同的是，原生廣告更加關(guān)注客戶對(duì)廣告的感受與體驗(yàn)，以此來贏取客戶對(duì)品牌價(jià)值的深層次認(rèn)同。綜合以上，筆者認(rèn)為，原生廣告的范圍呈越來越擴(kuò)大的趨勢(shì)，理論上來說，“萬物皆可原生”。即原生媒介可以是無限的，那么原生廣告也可以有無限的表達(dá)形式。因此產(chǎn)生“原生廣告本身更像是一種理念和思維”的觀點(diǎn)。從實(shí)踐來說，原生廣告的創(chuàng)作方式即為對(duì)原生環(huán)境進(jìn)行模仿，包括環(huán)境中的形式、功能、動(dòng)作與語言。這種模仿的本質(zhì)是一種商業(yè)行為，因此會(huì)伴隨品牌標(biāo)識(shí)的露出。

二、原生廣告的傳播模式

原生廣告的產(chǎn)生與發(fā)展與信息傳播模式的演化息息相關(guān)。從大眾傳媒到媒介分眾化，再到小眾媒介、個(gè)人定制化媒介，以往對(duì)大眾傳播模式的研究已不足夠用來解釋當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播過程，新的傳播模式需要確立。借鑒相關(guān)研究，本文從鏈狀、樹狀、網(wǎng)狀來分層論述媒介中廣告信息的傳播模式。

（一）鏈狀傳播模式

顧名思義，鏈狀傳播模式即廣告信息在傳播中呈鏈狀流動(dòng)，沒有多余的分岔。結(jié)合拉斯韋爾1948年在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中提出的傳播過程“5W”模式以及C·香農(nóng)、W·韋弗1949年在《傳播的數(shù)學(xué)理論》一文中提出的“香農(nóng)——韋弗”模式，筆者繪制出鏈狀傳播模式圖。鏈狀傳播模式中，傳播受到傳播場(chǎng)所噪音的影響，信息在中間單向流動(dòng)，信息流動(dòng)的結(jié)果是對(duì)受眾產(chǎn)生一定影響。鏈狀傳播模式提煉出傳播過程中的五大要素，建立了傳播的基本結(jié)構(gòu)，然而鏈狀傳播模式缺少反饋的環(huán)節(jié)，不能夠體現(xiàn)社會(huì)傳播的本質(zhì)特征——互動(dòng)性，也由于對(duì)傳播過程的簡(jiǎn)化，使得鏈狀傳播模式不能夠用來描述復(fù)雜的、多層次的社會(huì)傳播。[6]

和鏈狀傳播模式相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者行為模式是由美國(guó)廣告學(xué)家E·S·劉易斯在1898年提出的A-I-D-M-A模式，即消費(fèi)者對(duì)信息的反應(yīng)模式為“引起注意-產(chǎn)生興趣-喚起欲望-留下記憶-采取行動(dòng)”。在AIDMA模式中，消費(fèi)者是被動(dòng)的，企業(yè)需要運(yùn)用強(qiáng)吸引力的營(yíng)銷與廣告手段使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，然后進(jìn)一步喚起消費(fèi)者想要的欲望，最后促使消費(fèi)者自身采取行動(dòng)滿足欲望。鏈狀傳播模式適用于網(wǎng)絡(luò)媒體尚未發(fā)展之時(shí)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)、大眾傳播時(shí)代，媒體數(shù)量不多，人們接收信息的渠道有限，大眾傳媒覆蓋面廣泛、產(chǎn)生效果強(qiáng)烈，傳播過程沒有多余的分岔。在互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境中，一些受眾涉入度低的、簡(jiǎn)單的傳播過程，如閱讀網(wǎng)絡(luò)新聞、觀看電視廣告、注視廣告牌，也能應(yīng)用鏈狀傳播模式。鏈狀傳播模式中，信息往往只能夠到達(dá)受眾的淺層意識(shí)或閾下知覺（subliminal perception），需要再次強(qiáng)化激活才能形成穩(wěn)固的記憶。

（二）樹狀傳播模式

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及應(yīng)用，傳播方式也面臨著巨大的變革。杜駿飛在其著作《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》中闡述道：網(wǎng)絡(luò)傳播媒介集人際傳播、群體傳播和大眾傳播為一體，集各種傳統(tǒng)媒介的特性于一身，通過互動(dòng)性和泛層級(jí)性模糊了傳者與受眾的區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)傳播媒介注重平等的互動(dòng)、信息的多元表現(xiàn)形態(tài)、隨時(shí)隨地的溝通以及對(duì)不同群體的兼容。[7]

樹狀傳播模式正是基于網(wǎng)絡(luò)傳播中的“相對(duì)平等”特征，具象化傳播過程中的重要信息節(jié)點(diǎn)：他們往往擁有一定數(shù)量的跟隨者，被稱為意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader）。傳播過程中，用戶成為一個(gè)個(gè)信源，網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)則扮演“傳播渠道”與“把關(guān)人”的雙重角色，負(fù)責(zé)信息的審核與展示。通過意見領(lǐng)袖與他們各自所代表的群體之間的互動(dòng)，信息逐層級(jí)流通，信息接觸對(duì)象數(shù)量以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。和樹狀傳播模式相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者行為模式之一是電通在2005年提出的A-I-S-A-S模式，即“引起注意-產(chǎn)生興趣-網(wǎng)絡(luò)搜索-采取行動(dòng)-分享感受”。AISAS模式較之AIDMA模式的不同點(diǎn)在于將“喚起欲望”改為了“網(wǎng)絡(luò)搜索”，將“留下記憶”刪去，增加“分享感受”。購買行動(dòng)不再成為營(yíng)銷的終點(diǎn)，而只是成為其中一部分，消費(fèi)者的分享行為使帶有品牌的信息在網(wǎng)絡(luò)中傳播、擴(kuò)散。在AISAS模式中，品牌主最先需要做的仍是以創(chuàng)意化傳播吸引消費(fèi)者注意力，使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣。其次是對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中關(guān)鍵詞相關(guān)搜索的管理，如搜索引擎的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)排名，社交媒體中的關(guān)鍵詞聯(lián)想。再是對(duì)消費(fèi)者反饋結(jié)果的即時(shí)處理，如開通企業(yè)社交媒體賬號(hào)加快服務(wù)響應(yīng)速度、建立并管理消費(fèi)者討論社區(qū)增強(qiáng)用戶忠誠(chéng)度等。

樹狀傳播模式適用于社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)傳播多層次、多觸點(diǎn)、互動(dòng)性強(qiáng)的表現(xiàn)形態(tài)。樹狀傳播模式中，傳播由一個(gè)個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)激活，越重要的傳播節(jié)點(diǎn)形成的岔枝越多，傳播節(jié)點(diǎn)之間信息雙向流動(dòng)。樹狀傳播適用于針對(duì)某一特定群體的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，通過意見領(lǐng)袖傳達(dá)品牌主張，增強(qiáng)受眾的信任度，從而推動(dòng)購買行為的產(chǎn)生。然而，樹狀傳播模式并不是完美的。對(duì)傳播節(jié)點(diǎn)的依賴使流量成為品牌傳播中的重要準(zhǔn)則，忽略了流量背后人與人之間的差異性;同時(shí)，流量并不能完全代表廣告效果，品牌形象的建立、品牌價(jià)值觀的確立都是長(zhǎng)期、動(dòng)態(tài)的過程，這在以流量為主要衡量效果的樹狀傳播模式中是看不到的。

（三）網(wǎng)狀傳播模式

網(wǎng)狀傳播模式是樹狀模式的進(jìn)一步裂變。社會(huì)化媒體使人在網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)中的社會(huì)交往，個(gè)人可以根植于平臺(tái)，建立并管理自己的社群，而這只是一個(gè)開始。除了把人聯(lián)系起來的互聯(lián)網(wǎng)，數(shù)字化技術(shù)、遠(yuǎn)程通信技術(shù)及人工智能技術(shù)還通過網(wǎng)絡(luò)將物與物、物與人連接起來。網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建了一個(gè)處處可連接的生態(tài)系統(tǒng)。可穿戴設(shè)備、VR、AR等一系列作用于人體感官的媒介興起，再一次驗(yàn)證了麥克盧漢“媒介是人的延伸”的觀點(diǎn)。網(wǎng)狀傳播模式正是基于信息跨媒介傳播的基礎(chǔ)，媒介的融合與泛化使不同類型的媒介連成一張無形的網(wǎng)。

網(wǎng)狀傳播模式中，線上線下的界限由于處處覆蓋的互聯(lián)網(wǎng)而變得模糊，線上線下逐漸融合成為一個(gè)整體，廣告信息在不同媒體之間交叉?zhèn)鞑?、整合。從個(gè)人的媒介使用出發(fā)，結(jié)合媒介泛化、媒介多元化、媒介融合多種手段，網(wǎng)狀傳播模式勾勒出一幅跨媒介傳播生態(tài)圖。在給個(gè)人賦予獨(dú)特價(jià)值的同時(shí)，無形中挑戰(zhàn)了互聯(lián)網(wǎng)傳播中流量的統(tǒng)治地位。在這張網(wǎng)中，用戶首先是一個(gè)個(gè)活生生的人，其次才是網(wǎng)絡(luò)世界中一組組數(shù)據(jù)。

網(wǎng)狀傳播模式適用于針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式進(jìn)行精準(zhǔn)定位營(yíng)銷：以大數(shù)據(jù)分析用戶的行為偏好，從而預(yù)測(cè)潛在行為傾向，使對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品廣告在對(duì)應(yīng)時(shí)間點(diǎn)出現(xiàn)，在有對(duì)應(yīng)需求的受眾面前，增加購買概率。對(duì)特定的目標(biāo)受眾群體投其所好，以受眾喜歡、習(xí)慣的媒介使用方式與受眾進(jìn)行互動(dòng)交流，提高受眾對(duì)品牌的好感度，降低溝通成本。網(wǎng)狀傳播模式中，消費(fèi)者的媒介接觸點(diǎn)數(shù)量決定了行為的影響因素多少：媒介接觸點(diǎn)越多，影響行為的因素越多，行為模式就越復(fù)雜。由于接觸媒介的便利性，媒介體驗(yàn)成為消費(fèi)者選擇媒介的重要因素。

三、結(jié)語

可以說，原生廣告“原于消費(fèi)者，生于媒體”。從消費(fèi)者層面上來說，原生廣告的繁榮發(fā)展與消費(fèi)者在營(yíng)銷中日益掌握主權(quán)的發(fā)展趨勢(shì)相一致;從媒體層面上來說，原生廣告與媒介多元化、碎片化現(xiàn)狀相適應(yīng)。同時(shí)，根據(jù)鏈狀、樹狀、網(wǎng)狀傳播模式的特點(diǎn)，分別尋找與之匹配的消費(fèi)者行為模式模型，將信息傳播模式與消費(fèi)者行為模式相結(jié)合，才能更好地優(yōu)化原生廣告的傳播效果。

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