微信廣告的形態(tài)與效果優(yōu)化研究

施雨潔

【摘 要】由于網(wǎng)絡時代的到來和通訊技術的飛速發(fā)展，微信廣告成為我國移動廣告行業(yè)受眾最廣、接觸面最多的廣告形式之一。本文以學理研究為主，文獻研究為輔，研究了我國微信廣告的發(fā)展趨勢和發(fā)展問題，分析微信廣告對中國廣告行業(yè)發(fā)展的利與弊，提出符合我國廣告行業(yè)現(xiàn)狀的發(fā)展建議：在大數(shù)據(jù)處理的基礎上，對用戶數(shù)據(jù)和用戶喜好深入分析，從本質上改變微信廣告的內容，達到更加良好的傳播效果。

【關鍵詞】廣告學;移動廣告;微信廣告形態(tài);廣告效果優(yōu)化

中圖分類號：G2?文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1007-0125（2019）32-0212-02

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，2019年中國網(wǎng)絡廣告整體市場規(guī)模超3717億元，中國網(wǎng)民最關注的廣告類型是網(wǎng)絡廣告（56.2%），其次才是電視廣告（55.6%）和戶外廣告（46.2%）。另一方面，據(jù)《2018微信數(shù)據(jù)報告》顯示，微信活躍用戶達10億人，每天有450億次消息發(fā)送。盡管如此，由于目前移動廣告市場上大多數(shù)的廣告都有“手機牛皮蘚”的劣質相似性，不僅無法發(fā)揮媒介的優(yōu)勢，而且會使受眾產生“對抗性解讀”，不僅達不到理想的廣告效果，而且還適得其反。

分析2015年微信廣告出現(xiàn)的原因，可以得到以下幾點：首先，國家政策強調新興媒體建設，對傳統(tǒng)廣告的時間和空間進行控制，廣告主開始尋找互聯(lián)網(wǎng)和手機等新興媒體作為媒介宣傳重點。其次，移動廣告相對于傳統(tǒng)廣告，成本更低。第三，微信廣告具有互動性、移動性、情境性和高效性等特性，在其他媒體中有獨特優(yōu)勢。最后，受眾在廣告轟炸下對傳統(tǒng)廣告形式例如紙媒廣告、電視廣告等態(tài)度麻木，顯現(xiàn)出離心傾向和逆反心理。因此，一些傳媒和制造行業(yè)巨頭率先開始使用微信廣告，使受眾對產品或品牌產生新的購買態(tài)度，進而達到宣傳產品和品牌形象的目的。

一、微信廣告的現(xiàn)有形態(tài)

（一）信息流廣告

信息流廣告亦稱Feeds廣告，廣告主投放的廣告在朋友圈或公眾平臺等推送的信息中，這種廣告通常是文字加圖片配合點擊“下方鏈接”查看具體內容。Feeds廣告比傳統(tǒng)的“banner”廣告有著更完善的表現(xiàn)能力，而且能帶來更多的點擊量和關注量。

（二）基于LBS的推送廣告

受眾可以利用微信搜索商品服務，或者廣告主通過微信平臺搜索周圍的潛在產品用戶，向他們推送廣告。

（三）公共賬號推送廣告

比較常見的廣告形式有圖文廣告、視頻廣告、游戲廣告等。微信公眾平臺是個人和企業(yè)都能夠開辦的公共號，這種平臺通過建立數(shù)量龐大的粉絲團，在推送文章下進行廣告宣傳。

（四）嵌入式游戲廣告

普遍的做法是在游戲小程序中植入 banner廣告或者文字廣告，例如前段時間較火的微信游戲“跳一跳”，游戲內的方盒上就有植入廣告的出現(xiàn)。

（五）二維碼廣告

商品經(jīng)營者掃二維碼就可以將廣告內容發(fā)送到好友的通訊錄中，通過客戶的朋友圈發(fā)送的信息內容吸引目標消費者，大大提高引流效果。

二、微信廣告發(fā)展優(yōu)勢與劣勢

（一）優(yōu)勢

1.互動性與趣味性強。用戶在瀏覽朋友圈的時候，能對公眾號發(fā)表的文章等做出回應，形成信息互動。例如朋友圈發(fā)布的一些品牌推送廣告，受眾能看到好友的評論，其與廣告之間的互動性更強。此外，還有一些集贊活動的商家廣告也會通過用戶轉發(fā)傳達給更多用戶，形成“病毒式”營銷，在轉發(fā)廣告的過程中，每個用戶都成了廣告發(fā)送者，在一定程度上增加了廣告的可信度。[5]

2.形式多樣化。可使用朋友圈品牌推廣、朋友圈商家推文、朋友圈轉發(fā)的公眾號文章等進行承載。在微信廣告中，廣告主可以與粉絲量多的公眾號寫手合作，[6]進行業(yè)務捆綁，圖片廣告以橫幅展示，靈活多變，表現(xiàn)力強，在用戶轉發(fā)這些文章時，讓受眾不僅可以閱讀到文章內容，還可以看到寫手推送的廣告。圖文廣告制作十分簡便，契合微信朋友圈的閱讀場景。

3.精準統(tǒng)計和投放。用戶的信息被廣告主掌握著，他們能夠實現(xiàn)微信朋友圈廣告的精確投放。例如移動用戶在關注微信公眾號時都是根據(jù)自己的喜好，那么公眾號寫手就會了解到用戶對廣告的喜好傾向。例如關注人身體健康的公眾號寫手會發(fā)布一些醫(yī)藥類的廣告，公眾號聯(lián)系自己發(fā)布的內容來發(fā)布廣告，用戶也會根據(jù)自己的喜好將這些文章轉發(fā)。

4.成本低廉，經(jīng)濟效益大。微信朋友圈廣告比較容易被制作出來，構想和話音錄制成本都比較低，更多的資金可以被投入到廣告內容的傳達與創(chuàng)意方向上，降低了廣告投放成本[5]。投資相對比較小，而效益比較大。例如廣告商在發(fā)布廣告時可以將更多的資金投入到尋找文章轉發(fā)量高的營銷號上，而不是廣告制作上。

（二）劣勢

1.有一定的局限性，難以全面展現(xiàn)廣告內容。微信朋友圈能夠呈現(xiàn)的廣告形式一般是一段簡短的文字附加一張圖片或是聲音視頻等，給用戶帶來的沖擊力較弱，而且更被動以及受限制。因此并不是所有行業(yè)的廣告都適合進行移動廣告的投放，一般被局限為促銷信息、娛樂活動、教育推薦等，一些公益廣告和企業(yè)宣傳廣告并不適合在微信中進行推廣。

2.行業(yè)監(jiān)管難度大。微信朋友圈都只有用戶自己可以看到，使行業(yè)監(jiān)管者對廣告內容的監(jiān)控難度大大增強。僅靠傳統(tǒng)的監(jiān)管手段，如今已經(jīng)很難達到對微信朋友圈廣告的監(jiān)管目的。所以，這就需要監(jiān)管者針對微信朋友圈廣告的特性，制定相應的監(jiān)管措施。如果不加以嚴格的監(jiān)管，我們在微信朋友圈中，就會時常會看到一些公眾號發(fā)布的低俗的、惡劣的廣告，且轉發(fā)速度快，范圍廣。

3.強制性。廣告主可以強制用戶進行廣告信息接收。例如朋友圈廣告，排除用戶自己關注的公眾號及轉發(fā)的朋友圈，微信官方并不會根據(jù)用戶喜好來發(fā)布廣告，而是強制使其出現(xiàn)在用戶的朋友圈中，可能會引起部分用戶的不適。因此，這些形式的廣告只能達到讓信息傳達出去，但由于它們的針對性并不強等原因，這類廣告實際上無法實現(xiàn)有效傳播。

三、微信廣告優(yōu)化策略

移動廣告平臺未來可將重點放在定向技術的改進上，利用大數(shù)據(jù)形成每個用戶的日常偏好，從而描繪出畫像。針對用戶的網(wǎng)絡行為進行個性化深度分析，然后有針對性地為用戶推送個性化的移動廣告。可以通過以下形式達到優(yōu)化目的。

（一）加強廣告針對性，創(chuàng)新廣告內容和形式

移動廣告公司基于大數(shù)據(jù)和精準投放技術調查目標投放客戶的對內容的接觸率，根據(jù)對用戶的興趣數(shù)據(jù)進行計算，有針對性地推送用戶感興趣的廣告，同時控制廣告投放時長和頻率減少對用戶正常使用軟件的打擾。移動廣告可以運用新穎的廣告內容和廣告投放形式提高廣告的變現(xiàn)效率，引起用戶更多的注意。例如與產品官方網(wǎng)站或者客服聯(lián)系方式結合，一鍵轉切，讓受眾更加了解產品信息，增大用戶購買機率。

（二）完善信息監(jiān)管和舉報機制

廣告一般需要經(jīng)過審核即可發(fā)布，要建立起完善有效的審核機制，加強舉報問題的處理效率。行業(yè)監(jiān)管者需針對移動廣告的特性，制定相應的監(jiān)管措施，取締低俗和不實消息的發(fā)布，將不良廣告遏制在源頭。當前我們所能了解到的相關監(jiān)管機構有：開放移動聯(lián)盟、移動營銷協(xié)會、互動廣告署等，完善機構間的監(jiān)管系統(tǒng)和舉報機制，使移動廣告在傳播中出現(xiàn)的問題能夠得到及時反饋和處理。

（三）軟件系統(tǒng)（技術層面）優(yōu)化

其一，針對內容匹配模塊。根據(jù)用戶的歷史搜索，將廣告內容與數(shù)據(jù)庫內用戶的不同數(shù)據(jù)相匹配，把需要的個性化信息較精準地發(fā)放給潛在客戶。比如，用戶想要購買某一美妝產品，數(shù)據(jù)庫會篩選出相應商鋪，然后再篩選出符合顧客需求模塊的內容。其二，增加內容過濾和內容選擇功能。這兩個功能可以在很大程度上篩選掉移動廣告中的非法信息，減小用戶日常使用時接觸到這類廣告的可能性。當用戶沒有查詢到自己想要的內容時，能自動從數(shù)據(jù)庫中根據(jù)用戶日常偏好為其推薦最符合所查詢內容的結果。

四、未來趨勢

微信廣告是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展浪潮下的必然產物，給整個廣告行業(yè)帶來了全新的機遇和面貌，刺激著廣告主和廣告商不斷推進行業(yè)改革。截止到目前的移動終端都是屬于流量分發(fā)平臺，受眾下載了這類平臺，就會看到各類咨詢，但是缺點在于廣告推廣的強硬性。在微信廣告的升級戰(zhàn)中，應當更加關注受眾需要何種形式的信息以及理想獲取信息的手段，平臺在與用戶長期的互動中，要利用大數(shù)據(jù)精確用戶的需求和特征，提供針對性的資訊和服務，同時創(chuàng)新廣告形式和內容，以便在后期的投放廣告的過程中，達到真正的精準營銷。

參考文獻：

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