網(wǎng)絡(luò)大電影的傳播機制和營銷策略研究

曹珍璇

【摘 要】網(wǎng)絡(luò)大電影在近幾年中借助用戶數(shù)量龐大的互聯(lián)網(wǎng)市場迅速發(fā)展起來，為小成本電影開辟出一條新道路。通過僅在各大網(wǎng)絡(luò)視頻客戶端上的點擊量獲取利潤，片名、前6分鐘、海報成為網(wǎng)絡(luò)大電影三要素，也是傳播機制中無法忽視的重要環(huán)節(jié)。在營銷手段上，網(wǎng)絡(luò)大電影還在摸索階段，大多主創(chuàng)團隊還停留在內(nèi)容營銷上，缺少創(chuàng)意營銷和意見領(lǐng)袖營銷?？傮w來看，正在發(fā)展中的網(wǎng)絡(luò)大電影前景雖然十分廣闊，但是在傳播機制與營銷策略上還需要進一步完善。

【關(guān)鍵詞】傳播機制；營銷策略；內(nèi)容題材；話題炒作；意見領(lǐng)袖

中圖分類號：J902 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）05-0129-02

網(wǎng)絡(luò)大電影是近年來興起的以互聯(lián)網(wǎng)為發(fā)行傳播平臺，憑借影片在網(wǎng)絡(luò)上的點擊量獲取利潤的新興電影形式。2016年8月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》?！秷蟾妗凤@示，截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到51.7%，超過全球平均水平3.1個百分點。[1]社會大背景下信息領(lǐng)域的數(shù)字化技術(shù)廣泛滲透，加之可觀的互聯(lián)網(wǎng)用戶量，為網(wǎng)絡(luò)大電影自2014年來的迅速崛起，創(chuàng)造了一個極具可行性的發(fā)展環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)大電影興起之際，可觀的利潤回報吸引了更多獨立電影人進軍這一領(lǐng)域，截至2016年4月，已有400多部網(wǎng)絡(luò)大電影上線，達到2015年的總和。競爭愈發(fā)激烈的網(wǎng)絡(luò)大電影市場，傳播和營銷策略顯得極為重要，內(nèi)容與題材對網(wǎng)絡(luò)大電影的傳播和營銷也有一定的影響。

一、內(nèi)容與題材對傳播的影響

就網(wǎng)絡(luò)大電影的題材來看，大致分為這幾類：僵尸鬼怪題材、愛情喜劇題材、魔幻題材、犯罪題材。[2]這些題材之所以高頻率地出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)大電影中，是由其電影敘事程式?jīng)Q定的，緊張、刺激、浪漫、懸疑等敘事元素能夠在短時間內(nèi)抓住觀眾的眼球。就內(nèi)容題材的選擇來看，網(wǎng)絡(luò)大電影借用了院線高票房電影中的視覺快感元素，具有強烈視覺沖擊力的畫面、震撼的音效，以及噱頭十足的宣傳片，是網(wǎng)絡(luò)大電影必須具備的硬實力。在預(yù)算合理的范圍內(nèi)，絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)大電影無法做出“粉絲電影”，只有少數(shù)啟用了稍具人氣的三四線明星，此時內(nèi)容與題材就成了觀眾是否愿意付費觀看的首要因素。

20世紀30年代，香港僵尸片橫空出世，直到20世紀80年代，林正英的僵尸片成功開辟了一股僵尸類型片的浪潮，鼎盛時期的僵尸片所包含的內(nèi)容元素不只是神怪，還加入了武打元素，甚為興盛的僵尸片大受追捧后，依舊難逃盛極而衰的類型片命運。直到網(wǎng)絡(luò)大電影的興起，這一曾經(jīng)風(fēng)靡一時的類型片再次出世，開始消費觀眾心中沉寂已久的“僵尸情節(jié)”，《六木道長》《僵尸》等多部影片都因這一題材的回歸而獲利。

愛情喜劇片是電影發(fā)展史上經(jīng)久不衰的類型片之一，人類對愛情純潔美好的向往是電影敘事常見的情節(jié)。網(wǎng)絡(luò)大電影將愛情元素與喜劇元素有機結(jié)合，《情欲非人》《玩的就是心跳》等多部在視頻客戶端熱映的愛情喜劇片，點擊量驚人，模仿經(jīng)典的愛情橋段，符合當(dāng)前社會大眾的審美心理，普通人物最終逆襲成為愛情贏家，坎坷曲折的艱難歷程附加喜劇因子，賺來觀眾的開懷一笑。

在網(wǎng)絡(luò)大電影中，愛情喜劇片面臨著機遇，如何創(chuàng)新不再模仿老套情節(jié)，才是其脫穎而出的根本。

魔幻題材的網(wǎng)絡(luò)大電影順應(yīng)了當(dāng)前電影市場的發(fā)展趨勢，從魔幻巨制的好萊塢3D電影到國內(nèi)3D電影的迅猛發(fā)展，觀眾的口味似乎不再停留在以現(xiàn)實生活為題材的電影文本上，更多的是將視野轉(zhuǎn)向奇觀電影，玄幻、冒險、超自然的景觀呈現(xiàn)、客觀世界不存在的奇幻因素等，都是魔幻電影獨具的特色，滿足了觀眾的獵奇心理。

《重生之絕世醫(yī)仙》《白蛇之輪回劫》等魔幻類題材都是根據(jù)中國本土特色改編創(chuàng)作的網(wǎng)絡(luò)大電影，顛覆觀眾對以往電影角色的固有印象，先不談改編是否成功，就對角色的重新構(gòu)造上所創(chuàng)造出的“無厘頭”與新鮮感，造就了這類題材在網(wǎng)絡(luò)中受追捧的原因。

從嚴格意義上來看，網(wǎng)絡(luò)大電影題材在選擇上并沒有明顯的界限，為了博取觀眾眼球，大多網(wǎng)絡(luò)大電影所呈現(xiàn)的內(nèi)容紛繁復(fù)雜，將當(dāng)下觀眾喜愛的所有元素都竭力融入影片中，爭取達到利潤最大化。網(wǎng)絡(luò)大電影對用戶有幾分鐘的免費試看，在這幾分鐘內(nèi)，所要呈現(xiàn)的影片風(fēng)格，所包含的內(nèi)容元素都需大量堆砌展現(xiàn)，以此引起觀眾繼續(xù)觀看的欲望。在這種情況下，影片很容易失去主格調(diào)與風(fēng)格，對于試看觀眾來說，過度的信息傳達難免會引發(fā)反作用，致使試看者產(chǎn)生反感抵觸情緒。

二、傳播三要素

20世紀藝術(shù)界波普藝術(shù)的領(lǐng)袖安迪·沃霍爾曾經(jīng)對他所能預(yù)見的未來作出過兩個相互關(guān)聯(lián)的預(yù)言，即“每個人都可能在15分鐘內(nèi)出名”“每個人都能出名15分鐘”。1987年，安迪·沃霍爾離世，當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展初露鋒芒，他也許并沒有切身體會到網(wǎng)絡(luò)帶來的巨大影響，卻能夠預(yù)言當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)世界見慣不驚的“15分鐘定律”。

網(wǎng)絡(luò)大電影也面臨著是否能在規(guī)定時間內(nèi)使觀眾對影片產(chǎn)生興趣，并為之付費后繼續(xù)觀看。不過，網(wǎng)絡(luò)大電影的宣傳時間僅有6分鐘，6分鐘決定這部影片是否能完整播放60分鐘。網(wǎng)絡(luò)大電影的三要素，即前6分鐘、海報、片名。

龐大的互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)是網(wǎng)絡(luò)大電影潛在的獲利保障，但視頻終端上的競爭力并不小，幾百部網(wǎng)絡(luò)大電影對于用戶來說，不是每一部都可以獲得6分鐘的觀看機會，此時直觀的海報宣傳首先決定受眾是否會進入6分鐘的試看階段。

電影海報是通過精致的圖文設(shè)計，在二維平面里直觀展現(xiàn)電影所要表達的人物或主題，通過圖形、文字、色彩的組合，最直觀生動地將電影創(chuàng)作理念展示給觀眾。網(wǎng)絡(luò)大電影的海報呈現(xiàn)關(guān)乎受眾對作品的第一印象，海報是否具有直接沖擊力，并迅速調(diào)動觀眾對影片的好奇心理，使觀眾產(chǎn)生強烈的觀影欲望，對于海報設(shè)計者來說是必須考慮的因素。

電影片名是通過文字展現(xiàn)影片內(nèi)容與主旨的重要途徑，經(jīng)典的電影片名不僅為電影的整體展現(xiàn)增添意蘊，還能引發(fā)觀眾對影片內(nèi)容的猜測。愛情喜劇片的片名大多浪漫唯美；犯罪片的片名充滿緊張色彩；僵尸鬼怪片的片名將恐怖氣氛融入其中。目前，網(wǎng)絡(luò)大電影的片名特點顯著，借勢IP的現(xiàn)象最為多見，《萬萬想不到》《惡夢天使》《曉時代》等這些網(wǎng)絡(luò)電影片名，都是模仿當(dāng)下票房上億的院線電影的片名，這種方式本身帶有對觀眾的誤導(dǎo)，但也確實為電影增加了噱頭。

6分鐘的免費試看后，視頻客戶端的使用者決定是否為該影片付費或成為會員繼續(xù)觀看。如同院線電影正式上映前會將預(yù)告片通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)先傳播，或是在院線播放影片前的廣告時間里播放預(yù)告片進行預(yù)熱，視頻客戶端所購買的院線電影的版權(quán)只有VIP會員可以完整觀看，普通用戶只能免費觀看5-10分鐘。網(wǎng)絡(luò)大電影的免費試看6分鐘不同于已上映的院線電影免費試看的前幾分鐘，這6分鐘顯得至關(guān)重要，是網(wǎng)絡(luò)大電影傳播機制中最重要的一個環(huán)節(jié)，直接決定了觀眾是否愿意為試看作品買一張“電影票”。

三、營銷策略

電影營銷對票房的影響日益增強，電影圈廣泛流傳的一句話：影片質(zhì)量決定了電影能飛多遠，營銷決定了電影能飛多高。[3]社會化媒體營銷分為兩類，一類是話題炒作；另一類是意見領(lǐng)袖主導(dǎo)。話題炒作在電影宣傳階段并不少見，在電影上映前，主創(chuàng)團隊中的導(dǎo)演、演員等都會作為自媒體人憑借自己或多或少的影響力向公眾發(fā)布一些現(xiàn)場拍攝花絮、宣傳片等，為影片的最終上映造勢。

意見領(lǐng)袖這一概念，起源于拉扎斯菲爾德和伊萊休·卡茨的兩級傳播論，是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾作用，由他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。[4]院線電影的宣傳前期少不了意見領(lǐng)袖對影片的宣傳，明星互相為對方的電影做宣傳，微博大V的相繼轉(zhuǎn)發(fā)，這些活躍在社交媒體上的意見領(lǐng)袖粉絲數(shù)量均在百萬甚至千萬，信息傳播速度快，傳播量也是傳統(tǒng)媒體所無法企及的。

對于網(wǎng)絡(luò)大電影來說，話題炒作從片名設(shè)置就已經(jīng)開始了，IP模仿不僅是對高票房電影片名的借鑒，更是對網(wǎng)絡(luò)小說熱門題材進行模仿，甚至跟隨網(wǎng)絡(luò)語言的更新?lián)Q代去設(shè)置片名，網(wǎng)絡(luò)大電影的每一個環(huán)節(jié)都帶有炒作的意味。從這種營銷方式背后我們可以看出目前網(wǎng)絡(luò)大電影的生存環(huán)境，在至多投資百萬的前提下無法吸引當(dāng)紅明星加入，主創(chuàng)團隊若想盈利必須跟隨市場喜好創(chuàng)作電影，影片內(nèi)容低俗化、缺乏深度與思考，網(wǎng)絡(luò)大電影似乎只是一次性的消費，無法帶給觀眾更多的回味與思考。

部分微博自媒體人的粉絲量比明星的粉絲量還要龐大，對于網(wǎng)絡(luò)大電影的主創(chuàng)團隊來說，也許缺少明星站臺，但民間自媒體人的宣傳也是一種低價高效的營銷方式。根據(jù)粉絲數(shù)量的多少，自媒體人宣傳的費用也是高低不等，主創(chuàng)團隊可以根據(jù)自己預(yù)算資金請自媒體人為自己做宣傳。微博大V也是不同年齡層、不同職業(yè)、不同愛好人群中的意見領(lǐng)袖，充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用。

四、完善傳播機制與營銷方式

截止到2016年上半年，中國內(nèi)地票房報收246.86億，相比去年同期203.63億的成績增長了21.2%，據(jù)不完全統(tǒng)計，上半年上映新片約162部，共有34部票房過億，這34部電影累計票房204億，占了總票房的93%?？此茦O具誘惑力的院線電影市場，每年仍有大量電影無法進入影院播放，中小成本影片更是難以維持自身發(fā)展，此時互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量的大幅增加，為網(wǎng)絡(luò)大電影開辟出一片新天地。

良好的網(wǎng)絡(luò)大電影傳播機制是網(wǎng)絡(luò)大電影能夠持續(xù)發(fā)展、生命不竭的保障，傳播內(nèi)容是最為重要的因素，大量低俗化的網(wǎng)絡(luò)大電影涌入市場，最初會使受眾覺得新鮮刺激，但未來愈加嚴格的網(wǎng)絡(luò)管理機制與大眾審美疲勞，將會對網(wǎng)絡(luò)大電影的內(nèi)容要求更加嚴格。未來的網(wǎng)絡(luò)大電影發(fā)展前景依舊可觀，加大對網(wǎng)絡(luò)大電影市場的監(jiān)管，電影人提高對影片敘事與內(nèi)容的質(zhì)量，網(wǎng)絡(luò)大電影會開辟出新的電影市場。

參考文獻：

[1]CNNIC發(fā)布第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[J].信息網(wǎng)絡(luò)安全，2016，（8）：89.

[2]熊江衛(wèi).試論網(wǎng)絡(luò)大電影的興起和特征[J].視聽界（廣播電視技術(shù)），2016，（2）：122-128.

[3]李泳.六種方式教你玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)電影營銷[EB/OL].網(wǎng)易財經(jīng)頻道.

[4]拉扎斯菲爾德.人民的選擇[M].中國人民大學(xué)出版社，2012.