基于微信公眾號(hào)對(duì)招聘網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播機(jī)制的探討

莫少敏

（廣東財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院 廣東 廣州 510320）

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用為口碑創(chuàng)造了絕佳的塑造和傳播平臺(tái)，開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的新時(shí)代。企業(yè)爭(zhēng)相開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷，如何提高口碑營(yíng)銷的效果是企業(yè)迫切的需要。本文基于獵聘網(wǎng)、大街網(wǎng)、拉勾網(wǎng)的微信公眾號(hào)的對(duì)比，以傳播機(jī)制的六個(gè)原則分析信息傳播的效果，從而總結(jié)不同的傳播機(jī)制對(duì)于自身網(wǎng)絡(luò)口碑的影響。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷；傳播機(jī)制；微信

1引言

近年來隨著社交媒體的發(fā)展，企業(yè)有了更多的機(jī)會(huì)接觸和了解消費(fèi)者。越來越多的企業(yè)開始利用社交媒體與消費(fèi)者溝通，并進(jìn)行客戶關(guān)系管理。其中，微信作為一種新生事物獲得了企業(yè)的廣泛認(rèn)同，很多企業(yè)在微信上開通了官方公眾號(hào)，以此為媒介向消費(fèi)者傳遞信息。相對(duì)于門戶網(wǎng)站，這種微信營(yíng)銷渠道由于具備成本低、速度快、能夠提供個(gè)性化服務(wù)、促進(jìn)與消費(fèi)者的溝通、塑造和改進(jìn)品牌形象、可以進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)和客戶關(guān)系管理等特點(diǎn)，因而被眾多企業(yè)、媒體、個(gè)人所青睞。企業(yè)通過社交媒體向消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷的主要特點(diǎn)是可以利用消費(fèi)者彼此間的口碑傳播。

企業(yè)微信營(yíng)銷中，一方面可以通過官方公眾號(hào)直接影響其受眾或粉絲，另一方面也可以通過受眾或粉絲間的信息轉(zhuǎn)發(fā)間接影響其他消費(fèi)者。個(gè)人通過關(guān)注，了解自己關(guān)注的企業(yè)和品牌信息，然后通過轉(zhuǎn)發(fā)讓更多的消費(fèi)者知道這一信息，這將在很大程度上擴(kuò)大企業(yè)信息的廣告效果，帶來微信信息的網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)。企業(yè)官方公眾號(hào)不僅僅是對(duì)關(guān)注的粉絲發(fā)布企業(yè)的品牌信息那么簡(jiǎn)單，還需要與消費(fèi)者進(jìn)行溝通互動(dòng)，那么如何提高微信信息的質(zhì)量并讓消費(fèi)者心甘情愿地進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)？由此，探討微信營(yíng)銷策略對(duì)企業(yè)品牌傳播的影響，研究如何吸引消費(fèi)者并擴(kuò)大微信信息的口碑效應(yīng)，成為企業(yè)應(yīng)對(duì)快速變化的營(yíng)銷環(huán)境的重要課題。本文將從企業(yè)口碑營(yíng)銷策略中的傳播機(jī)制，基于三大招聘網(wǎng)站的官方公眾號(hào)平臺(tái)分析，探討和研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播機(jī)制對(duì)企業(yè)品牌知名度的影響。

2概念綜述

2.1 網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷

在眾多針對(duì)營(yíng)銷傳播的文獻(xiàn)研究中，口碑營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響作用已被廣泛證實(shí)。由于口碑營(yíng)銷是在更為可靠的消息來源基礎(chǔ)上建立并傳播（Feick & Price，1987），消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策時(shí)往往傾向于相信并依賴此類信息。網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷的有機(jī)結(jié)合。Subramani & Rajogopalan（2003）將網(wǎng)絡(luò)口碑定義為： 潛在、實(shí)際或者先前的顧客對(duì)產(chǎn)品或者公司的任何正面或者負(fù)面的評(píng)論，該評(píng)論能通過網(wǎng)絡(luò)傳遞給大眾群體或者組織。盡管與傳統(tǒng)的口碑傳播形式相近，但網(wǎng)絡(luò)口碑提供的是多樣化的信息互動(dòng)，并且通常是匿名狀態(tài)下進(jìn)行的，相比傳統(tǒng)口碑傳播，這可以避免很多地理上和世俗心理上的忌憚，用戶可以暢所欲言。

在網(wǎng)絡(luò)口碑塑造的過程中，常用的主要有以下幾種方法：

（1）營(yíng)銷者主動(dòng)發(fā)布口碑話題。這個(gè)較容易實(shí)現(xiàn)，是當(dāng)前應(yīng)用較為成熟、爭(zhēng)議也較多的方法。營(yíng)銷者竭盡所能的去發(fā)掘各種吸引眼球的口碑話題，如精彩故事、網(wǎng)絡(luò)名人等，甚至是審丑泛濫的題材，目的就是要吸引網(wǎng)民的關(guān)注，將企業(yè)或產(chǎn)品的價(jià)值傳達(dá)給網(wǎng)民，并借助該話題塑造口碑信息。

（2）引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)布口碑信息。這是更高層次的口碑塑造方法，首先要通過各種技術(shù)手段搜集消費(fèi)者的信息，然后想方設(shè)法鼓勵(lì)并引導(dǎo)消費(fèi)者公開自己的購(gòu)買體驗(yàn)。一個(gè)具有良好討論氛圍的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，能夠誘使消費(fèi)者傾訴自己的態(tài)度和情感，再加上適當(dāng)?shù)耐獠坷娲碳?，是?dāng)前企業(yè)所能夠利用的主要手段。口碑傳播本質(zhì)上仍是非商業(yè)性的，與企業(yè)無關(guān)的普通消費(fèi)者所提供的口碑信息，常常不會(huì)引起消費(fèi)者的反感，具有更高的客觀性和可信度。所以，引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)布口碑信息，而不是自己去炒作口碑話題，是企業(yè)應(yīng)采用的主要方式。

2.2 微信傳播機(jī)制

“機(jī)制”一詞最早源于希臘文，原指機(jī)器的構(gòu)造和動(dòng)作原理?，F(xiàn)已廣泛應(yīng)用于自然現(xiàn)象和社會(huì)現(xiàn)象，指其內(nèi)部組織和運(yùn)行變化的規(guī)律。在任何一個(gè)系統(tǒng)中，機(jī)制都起著基礎(chǔ)性、根本的作用。要理解機(jī)制的主要概念，主要是把握兩點(diǎn)。一是事物各個(gè)部分、各個(gè)要素的存在是機(jī)制存在和運(yùn)行的前提和基礎(chǔ)；二是機(jī)制如果要發(fā)揮作用，就必須以一定的方式把事物的各個(gè)部分聯(lián)系起來，使各個(gè)部分協(xié)調(diào)運(yùn)作。由機(jī)制的含義和主要概念可以引申出所謂傳播機(jī)制，就是信息傳播的形式、方法以及流程等各個(gè)環(huán)節(jié)，包括傳播者、傳播媒介以及接受者等構(gòu)成的有機(jī)整體，是一種對(duì)信息從發(fā)布者到接受者乃至效果反饋的整體概括。傳播機(jī)制的本質(zhì)是它把人的社會(huì)關(guān)系引入到信息傳播中，在這個(gè)傳播過程中，社會(huì)關(guān)系成為影響傳播系統(tǒng)的一個(gè)重要原因。從機(jī)制到傳播，我們對(duì)微信的傳播機(jī)制可以做如下理解，微信的傳播機(jī)制，就是微信信息傳播的各個(gè)要素在一定的傳播制度下協(xié)調(diào)統(tǒng)一運(yùn)作，以完成整體的傳播過程，它包括傳播過程、傳播主體和接受主體、傳播媒介等。

微信的傳播是一種社會(huì)性的信息傳遞行為，它新穎的傳播模式是新媒介技術(shù)和媒介環(huán)境下的一次傳播變革，這種變革是通過手機(jī)終端進(jìn)行的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播行為。這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播存在個(gè)人與個(gè)人之間的人際傳播行為，也存在于公眾賬號(hào)與個(gè)人之間的大眾傳播行為，傳播的內(nèi)容主要以新聞、事實(shí)、意見、消息等為主。由于微信的信息傳播更多的是依賴社會(huì)網(wǎng)絡(luò)這一傳播基礎(chǔ)，因此，微信上的的信息交流和傳播行為也就不是一種單純的信息傳播活動(dòng)，它體現(xiàn)了網(wǎng)民的社會(huì)關(guān)系以及背后價(jià)值的、心理的等各種不同層面的文化認(rèn)同。與微博相似，微信的傳播活動(dòng)也日益成為網(wǎng)民發(fā)展社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、獲得社會(huì)資本的一種重要方式。

微信信息形式多樣，內(nèi)容豐富，企業(yè)的微信平臺(tái)要想大量“吸粉”，公眾號(hào)界面需做到簡(jiǎn)潔便捷、一目了然、內(nèi)容充實(shí)新穎豐富。因此，基于創(chuàng)意粘性的觀點(diǎn)，微信公眾平臺(tái)傳播機(jī)制應(yīng)遵循以下原則：簡(jiǎn)約、意外、具體、可信、情感、故事。

（1）簡(jiǎn)約：微信的文章信息主題應(yīng)簡(jiǎn)約，即“核心+精煉”，用精煉的話語將它表達(dá)出來，那么創(chuàng)意將具有強(qiáng)大的影響力；（2）意外：黏性創(chuàng)意最忌諱的是平淡無奇，而最基本的吸引別人注意力的方法就是打破常規(guī)，當(dāng)固有的思維模式被打破失效時(shí)，就會(huì)引發(fā)驚訝，從而就能抓住人的注意力，讓創(chuàng)意更具黏性；（三）具體：抽象的東西很難讓人理解和記住一個(gè)觀念，實(shí)驗(yàn)表明，人們更擅長(zhǎng)于記憶具體化、形象化的名詞，而不是抽象的名詞；（四）可信：通過創(chuàng)意本身令人信服的細(xì)節(jié)、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及西納特拉測(cè)試三種方法，可以提高創(chuàng)意的可信度，讓人記住創(chuàng)意；（五）情感：很多創(chuàng)意都采用了把創(chuàng)意本身和已經(jīng)存在的情感聯(lián)系起來的戰(zhàn)略，或者抓住個(gè)人興趣和鎖定身份；（六）故事：故事有模擬和鼓舞的雙重力量，大部分時(shí)間里，我們并不需要用創(chuàng)意來激發(fā)這些力量，我們只需要準(zhǔn)備好發(fā)現(xiàn)生活中每天產(chǎn)生的好東西。

3 三大招聘網(wǎng)站微信公眾號(hào)平臺(tái)對(duì)比分析

3.1 獵聘網(wǎng)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，社交服務(wù)平臺(tái)雨后春筍般冒尖，如果你提供的服務(wù)與C端有關(guān)而不做微信平臺(tái)，似乎就有點(diǎn)落伍了。面對(duì)一個(gè)擁有3億用戶的新平臺(tái)，大家其實(shí)都在進(jìn)行探索。在訂餐、路況以及各種其它服務(wù)紛紛登陸微信后，獵聘網(wǎng)也開始嘗試?yán)梦⑿艁硖峁┣舐氄衅阜?wù)。

獵聘網(wǎng)本身是一個(gè)專注于中高端職業(yè)經(jīng)理人才的求職招聘平臺(tái)，現(xiàn)已正式在微信推出了公眾賬號(hào)“獵聘秘書”。關(guān)注其公眾賬號(hào)后，選擇求職條件訂閱職位，之后他們的后臺(tái)服務(wù)器每天晚上20點(diǎn)會(huì)給用戶推送一條當(dāng)天發(fā)布的最匹配職位，用戶點(diǎn)擊后可直接進(jìn)行應(yīng)聘。并且每天都會(huì)更新三篇文章（公眾號(hào)做多3篇/天），平均每篇文章的閱讀人數(shù)在兩萬人以上。獵聘網(wǎng)的微信公眾號(hào)界面簡(jiǎn)潔清晰，針對(duì)性強(qiáng)，為關(guān)注者提供職位信息，滿足關(guān)注者招聘應(yīng)聘的需求，“免費(fèi)訂閱職位”為用戶量身定制相對(duì)應(yīng)的職位信息，職位訂閱的篩選條件包括：職位期望地區(qū)、期望行業(yè)、期望職位、期望薪酬，公眾號(hào)根據(jù)用戶的定制每天定時(shí)推送，推送的職位界面清晰，符合簡(jiǎn)約、具體、可信的原則。

公眾號(hào)每日推文文章主題有趣新穎吸引讀者深入閱讀，文章敘述有理有據(jù)且生動(dòng)具體，故事性強(qiáng)，情感上容易引起讀者共鳴。如：“19歲實(shí)習(xí)生搞定希拉里！顏值爆表，最后連分手也是為了希拉里！”“未來五年，什么樣的人最搶手？”文章題目言簡(jiǎn)意賅，所選標(biāo)題配圖與主題相得益彰，起到畫龍點(diǎn)睛之筆。 獵聘網(wǎng)的主要用戶群體是企業(yè)中高級(jí)管理人員，這個(gè)群體的人分布在不同的地區(qū)、年齡段、行業(yè)、職業(yè)，對(duì)關(guān)注的信息內(nèi)容要求比較高——脫離低級(jí)趣味的人，獵聘的公眾推文也迎合這類人群的口味。公眾推文的有大批讀者跟帖，大大提高獵聘的網(wǎng)絡(luò)口碑，一定程度上達(dá)到口碑傳播的作用。

3.2 大街網(wǎng)

大街網(wǎng)以學(xué)生群體為先發(fā)運(yùn)營(yíng)策略，注冊(cè)用戶已逾兩千萬，遍及全國(guó)3000余家高校，活躍用戶超過千萬。在學(xué)生群體高覆蓋高占有的基礎(chǔ)上，大街網(wǎng)也啟動(dòng)了白領(lǐng)市場(chǎng)的攻占策略，目前已呈現(xiàn)迅速蔓延趨勢(shì)。大街網(wǎng)不僅僅是單純的招聘網(wǎng)站，而更傾向于一種職場(chǎng)人的社交網(wǎng)站，用戶在網(wǎng)站上可以找到和自己同專業(yè)、同學(xué)校、目標(biāo)企業(yè)職工、HR等信息，并與他們獲取聯(lián)系。

大街網(wǎng)的微信公眾號(hào)也契合企業(yè)主題，界面設(shè)置簡(jiǎn)明扼要，功能模塊共分為三個(gè)部分：“新機(jī)會(huì)”、“好offer”、“大街APP”。其中“新機(jī)會(huì)”提供了多種類型的招聘信息，有全職、在校實(shí)習(xí)、校招，此外還有求職攻略和求職微電臺(tái)，“好offer”則列出了最新和最熱的招聘微站的企業(yè)排名，“大街APP”的下載通道也分得較細(xì)：有企業(yè)版、個(gè)人版、附近版。大街網(wǎng)的公眾平臺(tái)條目更多，用戶可根據(jù)自己所處的群體自由選擇招聘的分類信息，符合簡(jiǎn)約、具體、可信的傳播機(jī)制。

大街網(wǎng)公眾號(hào)的推文每天更新兩篇，平均每天閱讀總量為3000人左右，文章針對(duì)群體為大學(xué)生，其主題多為與大學(xué)生相關(guān)的話題或者一些美文、心靈雞湯。相比較獵聘網(wǎng)來說，信息傳播的人群和人數(shù)沒那么廣泛，且話題有些陳詞濫調(diào)，對(duì)讀者的吸引力相對(duì)小些。網(wǎng)絡(luò)口碑一般，想了解更多關(guān)于大街網(wǎng)的信息需要下載企業(yè)APP，這對(duì)一些讀者來說可能會(huì)“望而止步”。因此在微信公眾平臺(tái)上面大街網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略需要作出調(diào)整才能建立更好的品牌知名度。

3.3 拉勾網(wǎng)

為了提高客戶體驗(yàn)，提升招聘信息傳遞效率，拉勾網(wǎng)在微信端上線輕APP項(xiàng)目“招人，別忘了朋友圈”，而此前，拉勾網(wǎng)曾為此功能進(jìn)行小范圍測(cè)試推廣。作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)招聘的“一哥”，拉勾一直堅(jiān)持以PC端作為“主戰(zhàn)場(chǎng)”，甚至沒有跟風(fēng)推出手機(jī)端APP，而拉勾網(wǎng) “朋友圈”產(chǎn)品策略曾讓外界猜疑是否拉勾網(wǎng)手機(jī)端已經(jīng)成為拉勾網(wǎng)重要的用戶來源和內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)。通過拉勾APP，可以隨時(shí)查看最新職位，跟蹤簡(jiǎn)歷投遞動(dòng)態(tài)，與正在進(jìn)行招聘的CEO、部門負(fù)責(zé)人、HR在線溝通，查看其他候選人面試該職位后對(duì)面試官、公司環(huán)境的面試評(píng)價(jià)等，為求職者提供參考。而拉勾網(wǎng)微信公眾號(hào)的推文較少，平均一個(gè)月兩到三篇左右，推文風(fēng)格不一包含有一般的美文還有一些招聘站信息匯總。拉勾網(wǎng)的微信公眾號(hào)內(nèi)容稀少，在這方面拉勾網(wǎng)要挽回顏面需下點(diǎn)功夫。

3.4 小結(jié)

通過以上對(duì)獵聘網(wǎng)、大街網(wǎng)、拉勾網(wǎng)三家招聘企業(yè)的微信公眾號(hào)的頁(yè)面、內(nèi)容的對(duì)比分析可看出，獵聘網(wǎng)公眾號(hào)做得較為出色，究其原因是因?yàn)槠涔娞?hào)的設(shè)計(jì)符合微信傳播機(jī)制的六個(gè)原則，從而使得他不僅得到越來越多讀者，更重要是使關(guān)注者成為真正的忠實(shí)用戶。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，海量的用戶資源是其發(fā)展的源泉和動(dòng)力，擁有大量的用戶才能真正地使企業(yè)強(qiáng)大。微信營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的一種，隨著微信的普及與廣泛使用，越來越多的企業(yè)會(huì)爭(zhēng)相涌入微信營(yíng)銷的渠道，但不是所有的企業(yè)都能把微信公眾號(hào)這個(gè)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)得紅紅火火，如上對(duì)比看出拉勾網(wǎng)的公眾號(hào)就是例子，內(nèi)容稀缺、頁(yè)面空洞、長(zhǎng)時(shí)間沒有更新，這樣不僅會(huì)造成微信關(guān)注者的流失，也有損品牌形象，得不償失。因此，企業(yè)在選擇微信這個(gè)營(yíng)銷渠道時(shí)要慎重，并且需長(zhǎng)期跟進(jìn)，要知道真正吸引用戶關(guān)注的還是微信平臺(tái)本身的內(nèi)容。

4 總結(jié)與建議

經(jīng)過幾年的發(fā)展和積淀，企業(yè)的微信平臺(tái)對(duì)于企業(yè)的口碑營(yíng)銷策略做出一定的貢獻(xiàn)，但是該行業(yè)在發(fā)展過程中也遇到了一些瓶頸。雖然策劃微信平臺(tái)事件并不困難，成本也不是太高，但是提高企業(yè)和品牌的知名度和美譽(yù)度，影響消費(fèi)者的使用取向才是這些招聘網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的目標(biāo)所在。當(dāng)前以微信為代表的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷往往只是停留在口碑的快速傳播并以此搶奪注意力的層次上，這樣做也僅僅能夠在短期內(nèi)吸引網(wǎng)民的眼球，成為人們茶余飯后的談資，對(duì)品牌價(jià)值沒有任何的提升作用，更不用說促進(jìn)銷售了。而企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的成本效益難以量化，勢(shì)必會(huì)影響企業(yè)推行網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的積極性。因此以三大招聘網(wǎng)的微信平臺(tái)為例，需要進(jìn)一步加強(qiáng)所傳遞信息的創(chuàng)意性，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的設(shè)計(jì)要符合受眾群體的特點(diǎn)，有的放矢，不斷完善不斷改進(jìn)，持之以恒的進(jìn)步才能留住忠誠(chéng)的客戶。

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