自媒體時(shí)代南寧市高星級(jí)酒店微營銷策略探析

[摘要]自媒體時(shí)代背景下，營銷模式發(fā)生變革，微營銷概念應(yīng)運(yùn)而生。微營銷的應(yīng)用在我國尚處于探索階段，但在一些領(lǐng)域的成功運(yùn)用已取得顯著效果，讓我們看到了微營銷的巨大潛力。為探索適合當(dāng)?shù)鼐频臧l(fā)展特征的微營銷策略，文章以南寧市高星級(jí)酒店為研究對(duì)象進(jìn)行實(shí)證研究，立足酒店微營銷現(xiàn)狀，分析相關(guān)數(shù)據(jù)，根據(jù)地方實(shí)際，針對(duì)性提出“兩微一抖”的策略。

[關(guān)鍵詞]自媒體;南寧市高星級(jí)酒店;微營銷

1南寧市高星級(jí)酒店微營銷背景

當(dāng)前我國高星級(jí)酒店面臨嚴(yán)峻的形勢(shì)，井噴式的增長導(dǎo)致市場過剩，非標(biāo)酒店的異軍突起向星級(jí)酒店發(fā)起挑戰(zhàn)，消費(fèi)者愈發(fā)理性化……種種現(xiàn)實(shí)使得高星級(jí)酒店身陷“供過于求”的困難境地。與此同時(shí)，人類已進(jìn)入自媒體時(shí)代。所謂自媒體，是相對(duì)電視、報(bào)紙、廣播、雜志等傳統(tǒng)媒體的概念提出的，簡言之就是未經(jīng)政府審批，只代表“我”自行傳播的媒體[1]。傳統(tǒng)的營銷模式在這樣的背景下已逐漸失去光芒，探索新的營銷模式迫在眉睫，微營銷應(yīng)運(yùn)而生。微營銷是指企業(yè)利用微信、微博、微視頻等微平臺(tái)對(duì)其品牌和產(chǎn)品進(jìn)行推廣的營銷方式。微營銷有著成本較低、目標(biāo)精準(zhǔn)、互動(dòng)性強(qiáng)、忠誠度高、時(shí)空不受限等傳統(tǒng)營銷模式無可比擬的優(yōu)勢(shì)，為高星級(jí)酒店?duì)I銷模式注入新活力。

2南寧市高星級(jí)酒店微營銷現(xiàn)狀

南寧市旅游發(fā)展委員會(huì)公布的星級(jí)飯店數(shù)據(jù)顯示，南寧市目前共有五星級(jí)酒店2家，四星級(jí)酒店13家[2]，這15家酒店都在不同程度上使用微營銷策略。通過對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)的分析，總結(jié)南寧市高星級(jí)酒店微營銷成果及不足之處。

2.1微信營銷泛而不精

南寧市高星級(jí)酒店使用微信營銷比較普遍，大部分酒店開通有微信公眾號(hào)，但質(zhì)量有待提高，具體數(shù)據(jù)見表1。

表1 南寧市高星級(jí)酒店微信營銷數(shù)據(jù)

酒店總數(shù) 微信公眾號(hào)數(shù)量 微商城數(shù)量 微官網(wǎng)數(shù)量 微客服數(shù)量 微視頻數(shù)量

15 13 9 3 2 1

2.1.1微信營銷應(yīng)用廣泛，成果初現(xiàn)

南寧市高星級(jí)酒店充分認(rèn)識(shí)到微信營銷的重大意義，紛紛在微信公眾號(hào)上下功夫，大部分酒店開通有微信公眾號(hào)，設(shè)置較為合理的分類導(dǎo)航，并且有一定量的推文，大部分酒店設(shè)有微商城，方便消費(fèi)者在微信上了解和購買酒店產(chǎn)品，取得階段性成果。

（1）微信營銷一定程度上降低了酒店?duì)I銷成本。傳統(tǒng)營銷方式通過電視、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體、傳單、戶外廣告等渠道，或者借助中間商來實(shí)施，需要消耗大量的人力和廣告成本，而微信營銷則通過網(wǎng)絡(luò)新媒體微信直接面向目標(biāo)市場，進(jìn)入門檻低，成本相對(duì)較低。

（2）微信營銷增強(qiáng)了酒店?duì)I銷的廣度和精準(zhǔn)度。傳統(tǒng)營銷方式在范圍上受地域和資金限制，而在互聯(lián)網(wǎng)及無線移動(dòng)終端普及的當(dāng)下，微信營銷可以實(shí)現(xiàn)空間的無限擴(kuò)張。傳統(tǒng)營銷方式的受眾呈大眾化狀態(tài)勢(shì)，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品居多，而微信營銷則可以面向目標(biāo)群體實(shí)施精準(zhǔn)營銷，定制個(gè)性化產(chǎn)品。

（3）微信營銷提高了顧客的忠誠度。傳統(tǒng)營銷方式由于營銷成本、營銷廣度和精度的受限，吸引來的顧客穩(wěn)定性差，而微信營銷憑借比較優(yōu)勢(shì)，能聚集大量粉絲，例如，某一五星級(jí)酒店的微信公眾號(hào)的粉絲目前約有2300個(gè)，這些粉絲長期關(guān)注著酒店動(dòng)態(tài)并與酒店形成良性互動(dòng)。

2.1.2微信營銷建設(shè)緩慢，缺乏創(chuàng)新

在取得階段性成果的同時(shí)，我們深入分析不難發(fā)現(xiàn)，南寧市高星級(jí)酒店的微信營銷存在諸多不足之處。有2家酒店沒有有效的公眾微信號(hào);雖然大部分酒店設(shè)有微商城，但是其中4家酒店的微商城產(chǎn)品局限于客房產(chǎn)品;僅有3家酒店有微官網(wǎng);僅有2家酒店有微客服，且其中一家是機(jī)器人客服;僅有1家酒店有微視頻。從微信公眾號(hào)的質(zhì)量來看，存在重開設(shè)輕建設(shè)的問題，主要表現(xiàn)為以下三個(gè)方面。

（1）界面單調(diào)，不夠吸睛。各酒店的微信公眾號(hào)界面普遍單調(diào)，色彩和布局滿足于傳統(tǒng)的千篇一律，一些酒店甚至在公眾首次關(guān)注時(shí)沒有出現(xiàn)歡迎頁面，這就導(dǎo)致微信公眾號(hào)在消費(fèi)者中的識(shí)別度幾乎為零。

（2）互動(dòng)缺乏，不夠吸粉。酒店開通微信公眾號(hào)的初心就是搭建與消費(fèi)者之間溝通平臺(tái)，然而從目前的情況來看，酒店與消費(fèi)者的互動(dòng)甚少，僅停留于產(chǎn)品展示、推文等單方信息輸出，微客服的缺失，使得最基本的微信聊天功能都沒能實(shí)現(xiàn)。某五星級(jí)酒店微信公眾號(hào)粉絲數(shù)僅為2300個(gè)左右，低于同行業(yè)水平。

（3）內(nèi)容單一，不夠方便。大部分酒店公眾號(hào)的內(nèi)容局限于簡單機(jī)械的產(chǎn)品展示和推文，既沒有微官網(wǎng)和成熟的微商城，也沒有酒店周邊實(shí)時(shí)信息，在微視頻極為火爆的當(dāng)下亦沒有推出微視頻，消費(fèi)者通過關(guān)注公眾號(hào)并不能得到真正的方便，因而很少有客人通過微信公眾平臺(tái)直接消費(fèi)。以其中一家五星級(jí)酒店為例，通過微信公眾平臺(tái)消費(fèi)的客人占所有散客的比例僅為2%左右。

2.2微博營銷收效甚微

作者在國內(nèi)主要知名微博平臺(tái)新浪微博、騰訊微博搜索得知，在南寧市高星級(jí)酒店中，只有兩家五星級(jí)酒店存在微博賬號(hào)。而兩家之中又只有一家尚在更新，另一家的最后一條信息已在2015年。從熱門度來看，前者微博關(guān)注量134，粉絲量307，微博量176，后者微博關(guān)注量389，粉絲量2068，微博量1023;從內(nèi)容來看，前者以單純的宣傳產(chǎn)品為主，后者在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)一定程度上融合社會(huì)相關(guān)方面訊息。

總體而言，只有一家酒店依然堅(jiān)持微博營銷的道路不停歇，且內(nèi)容單一，關(guān)注度和互動(dòng)性都不理想，效果僅限于對(duì)酒店部分產(chǎn)品起到一定的宣傳作用。微博營銷在南寧市高星級(jí)酒店中遭遇冷落，在微信流行的年代，微博似乎已逐漸淡出歷史舞臺(tái)，或者說已成為酒店?duì)I銷手段的雞肋。

3南寧市高星級(jí)酒店微營銷策略

綜上所述，南寧市高星級(jí)酒店微營銷之路已經(jīng)走到一個(gè)十字路口。在自媒體時(shí)代，南寧市高星級(jí)酒店微營銷怎樣才能走得更快更遠(yuǎn)？微信營銷瓶頸該如何突破？微博營銷真的是雞肋嗎？是否有新的微營銷手段？本文提出“兩微一抖”的策略，即微信營銷、微博營銷以及抖音短視頻營銷，其中微信營銷兼顧酒店推廣的“軟”營銷與酒店產(chǎn)品銷售的“硬”營銷，微博和抖音短視頻營銷側(cè)重于酒店品牌和形象的“軟”營銷。

3.1重點(diǎn)完善微信營銷建設(shè)

騰訊公布的2018年第一季度財(cái)報(bào)顯示，截至2018年三月底，微信月活躍用戶已破10億，微信營銷的效果毋庸置疑。針對(duì)南寧市高星級(jí)酒店微信營銷現(xiàn)狀，尤其是面對(duì)存在的諸多問題，可采取三大措施完善微信營銷建設(shè)。

3.1.1賦予微信會(huì)員特權(quán)，提高關(guān)注度和忠誠度

讓通過微信入會(huì)的消費(fèi)者享有相應(yīng)的特權(quán)，如享受會(huì)員價(jià)、延遲退房、歡迎飲品或水果鮮花、紀(jì)念品贈(zèng)送、積分返利甚至計(jì)時(shí)住宿等VIP禮遇。這樣有利于吸引消費(fèi)者的目光，增強(qiáng)粉絲粘性。

3.1.2優(yōu)化微信公眾號(hào)界面，增加識(shí)別度和便利性

在信息大爆炸的時(shí)代，要想高效進(jìn)入受眾視野，公眾號(hào)的設(shè)計(jì)宜圖多文字少，摒棄長篇大論的舊習(xí)，同時(shí)應(yīng)借助企業(yè)BI（視覺識(shí)別系統(tǒng)），在公眾號(hào)界面充分體現(xiàn)酒店特色，使之在眾多酒店中脫穎而出。此外，公眾號(hào)菜單設(shè)置也需改良。酒店可根據(jù)“酒店預(yù)訂”和“酒店社區(qū)”兩個(gè)功能模塊，設(shè)置更方便消費(fèi)者的分類導(dǎo)航，如“極速預(yù)訂”“酒店及周邊”“我的酒店” “一鍵買單”“特別策劃”?！皹O速預(yù)訂”里邊設(shè)微商城，看中后即刻下單?！熬频昙爸苓叀痹诓捎梦⒐倬W(wǎng)、VR全景等多種形式介紹酒店的同時(shí)，也提供交通、景區(qū)、購物等信息，幫助消費(fèi)者了解酒店及周邊環(huán)境?！拔业木频辍笔菚?huì)員個(gè)人中心，會(huì)員可在此查詢到基本信息和歷史訂單，也可操作積分返利、消費(fèi)評(píng)價(jià)?！耙绘I買單”模塊，顧客只需輕輕一按，就可輕松實(shí)現(xiàn)自主退房、自主結(jié)賬，大大縮短流程和時(shí)間?！疤貏e策劃”實(shí)時(shí)更新，包含酒店促銷、精彩活動(dòng)等內(nèi)容。這一系列設(shè)計(jì)的目的是根據(jù)消費(fèi)者行為習(xí)慣，最大限度為顧客提供便利。

3.1.3加強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)，拓展廣度和識(shí)別度

利用節(jié)假日和重大事件等契機(jī)，精心策劃參與度高的活動(dòng)，通過活動(dòng)讓消費(fèi)者與酒店親密接觸，從而拉近酒店與消費(fèi)者之間的距離。注重粉絲體驗(yàn)的反饋，在“我的酒店”模塊中設(shè)計(jì)有獎(jiǎng)評(píng)價(jià)鼓勵(lì)粉絲評(píng)價(jià)消費(fèi)體驗(yàn)，以便酒店及時(shí)對(duì)粉絲消費(fèi)體驗(yàn)做出反應(yīng)。激活微客服功能，在“我的酒店”模塊中設(shè)計(jì)24小時(shí)微客服，粉絲隨時(shí)隨地可與微客服溝通。這些舉措不僅能擴(kuò)大微信營銷的影響面，還能帶動(dòng)微信營銷向縱深發(fā)展。

3.2逐步加強(qiáng)微博營銷建設(shè)

目前用戶較為活躍的新浪微博公布的2018年第一季度財(cái)報(bào)顯示，截至2018年三月底，微博月活躍用戶已達(dá)4.11億，微博營銷的效果不容忽視，南寧市高星級(jí)酒店應(yīng)重視微博營銷，做到“三結(jié)合”。

3.2.1熱門話題與品牌宣傳相結(jié)合，增強(qiáng)酒店的品牌影響力

以熱門話題為引爆點(diǎn)，宣傳酒店品牌。例如，2018年刷爆朋友圈的“小藍(lán)杯”luckin coffee（瑞幸咖啡）引熱議，憑借精準(zhǔn)的品牌定位，巧妙規(guī)避競爭對(duì)手，不到一年的時(shí)間開出800余家門店，以令人驚詫的速度迅速占領(lǐng)一二線城市白領(lǐng)人群，估值10億美金。南寧市高星級(jí)酒店就可以借此話題，在微博上宣傳自己“不一樣”的酒店品牌。

3.2.2重大事件與形象宣傳相結(jié)合，樹立良好的企業(yè)形象

抓住重大事件的契機(jī)，宣傳酒店形象。2018年是廣西壯族自治區(qū)成立60周年，地處壯鄉(xiāng)首府南寧市的高星級(jí)酒店，應(yīng)牢牢把握歷史機(jī)遇，通過舉辦慶祝活動(dòng)、做公益、制作關(guān)于酒店與壯鄉(xiāng)故事的影視作品等方式，向自治區(qū)60周歲獻(xiàn)禮，以期酒店關(guān)注社會(huì)、感恩社會(huì)、服務(wù)社會(huì)的形象深入人心。而往后也會(huì)有70周歲、80周歲、90周歲、100周歲……機(jī)遇不斷，關(guān)鍵在于能否把握好。此外，在邕舉行的一年一度的中國-東盟博覽會(huì)也是非常好的宣傳酒店形象的機(jī)會(huì)。酒店可將上述成果通過微博傳播，在公眾心目中樹立良好形象。

3.2.3特色活動(dòng)與產(chǎn)品宣傳相結(jié)合，提升酒店產(chǎn)品的知名度

壯族“三月三”是廣西人民的狂歡節(jié)，首府南寧節(jié)日氣氛尤為濃烈，南寧市高星級(jí)酒店可舉辦特色活動(dòng)，宣傳酒店產(chǎn)品。特色活動(dòng)需在深入研究節(jié)日文化的基礎(chǔ)上精心策劃，把文化融入酒店產(chǎn)品。可嘗試把歌圩小會(huì)場引進(jìn)酒店，客人足不出戶就能享受富有壯鄉(xiāng)節(jié)慶特色的吃、住、行、游、娛、購一條龍服務(wù)，感受濃濃的節(jié)日氛圍。酒店微博記錄活動(dòng)點(diǎn)滴，酒店產(chǎn)品得以迅速進(jìn)入大眾視野。

3.3迅速開展抖音短視頻營銷建設(shè)

《新媒體藍(lán)皮書：中國新媒體發(fā)展報(bào)告No.9（2018）》發(fā)布，截至2017年底，短視頻獨(dú)立APP用戶規(guī)模翻倍，已突破4.1億人，短視頻使用時(shí)長占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總使用時(shí)長的5.5%，而這一比例在2016年僅為1.3%。這些短視頻App中，抖音無疑是其中的佼佼者。數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底抖音用戶數(shù)已經(jīng)超過7億，月活躍量超過1億。截至2018年7月，抖音短視頻均播放量超過30億[3]。抖音以其強(qiáng)大的創(chuàng)意內(nèi)容和引流能力，成功打造了海底撈、必勝客等一系列網(wǎng)紅。抖音發(fā)展勢(shì)如破竹，南寧市高星級(jí)酒店要趕緊“入坑”。

3.3.1積極創(chuàng)作官方抖音短視頻，增添酒店信息傳播的趣味性

微視頻可分為不同主題，可關(guān)于酒店簡介，可關(guān)于答疑解惑，可關(guān)于產(chǎn)品制作過程。酒店簡介的微視頻，可采取工作人員自拍的形式多場景切換，配以律動(dòng)的音樂和肢體語言，向客人全方位展示酒店，在15秒之內(nèi)就能產(chǎn)生身臨其境的感覺。答疑解惑的微視頻，可采取表演的形式，生動(dòng)活潑地解答消費(fèi)者心中疑惑。產(chǎn)品制作過程的微視頻，趣味性是關(guān)鍵，以當(dāng)下喜聞樂見的方式向受眾展示酒店絢麗多彩的姿態(tài)。

3.3.2鼓勵(lì)大眾創(chuàng)作創(chuàng)意抖音短視頻，增強(qiáng)酒店信息傳播的影響力

眾籌創(chuàng)意，鼓勵(lì)粉絲創(chuàng)作UGC（User Generated Content），也就是圍繞酒店設(shè)定的主題范圍，發(fā)揮粉絲的創(chuàng)意，制作成微視頻作品，添加酒店標(biāo)簽上傳到互聯(lián)網(wǎng)，贏取禮品。這種方式既增強(qiáng)了用戶的參與感，又使得短視頻更具影響力。

3.3.3融入“人性化”元素，化無形為有形，增加酒店信息傳播的溫度

酒店產(chǎn)品的主要特征之一是“無形性”，如何向消費(fèi)者具象呈現(xiàn)產(chǎn)品，是創(chuàng)作視頻的重點(diǎn)。因此，微視頻除了注重音效、特效，更離不開“人”這個(gè)要素，佩戴者金鑰匙的禮賓、頭戴廚師帽的大廚、每一位顧客都可以成為主角。在微視頻里融入微笑、手勢(shì)語、服務(wù)細(xì)節(jié)、成果展示等元素，讓產(chǎn)品從無形變有形，更有溫度。

4結(jié)語

微營銷的核心依然是產(chǎn)品，在自媒體時(shí)代，南寧市高星級(jí)酒店應(yīng)當(dāng)在修煉好產(chǎn)品內(nèi)功的基礎(chǔ)上，充分利用微營銷優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮“兩微一抖”的協(xié)同作用，全員參與營銷，增加粉絲量，加強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)，為酒店?duì)I銷添磚加瓦。

參考文獻(xiàn)：

[1]謝琳.國內(nèi)自媒體研究綜述[J].視聽，2014（9）：74.

[2]南寧市旅游發(fā)展委員會(huì).星級(jí)飯店查詢EB/OL].

http：//ly.nanning.gov.cn/bsfw/lyml/xjfdcx/t205621.html[EB/OL].（2018-08-17）.

[3]潘小玲，梁昕.大數(shù)據(jù)顯示抖音一年10億用戶量，數(shù)字營銷太瘋狂[EB/OL].（2018-08-16）. http：//tech.ifeng.com/a/20180816/45124089_0.shtml

[基金項(xiàng)目]廣西高校中青年教師基礎(chǔ)能力提升項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下酒店交互服務(wù)研究”。

[作者簡介]潘小玲（1986—），女，壯族，廣西荔浦人，講師，碩士，研究方向：旅游管理、酒店管理;梁昕（1983—），女，漢族，廣西藤縣人，講師，碩士，研究方向：旅游管理、酒店管理。