“粉絲經(jīng)濟”與企業(yè)經(jīng)營成果關(guān)系研究
——以森馬服飾為例

王 越 歐秀英

（溫州商學院，浙江 溫州 325000）

一、“粉絲經(jīng)濟”概述

“粉絲”最初產(chǎn)生在八九十年代的韓國和日本，隨著日韓兩國的“粉絲經(jīng)濟”不斷壯大，對我國的經(jīng)濟模式也漸漸產(chǎn)生了影響。

從今天看來“粉絲經(jīng)濟”的發(fā)展和我國社會經(jīng)濟發(fā)展是相輔相成的。我國“粉絲”發(fā)展于20世紀90年代，當時的“粉絲”和如今的“粉絲”最大的區(qū)別在于，從自發(fā)性偏向了職業(yè)性，其中一些有組織，專業(yè)化程度較高的，甚至慢慢形成了“粉絲”產(chǎn)業(yè)，繼而慢慢出現(xiàn)了“粉絲經(jīng)濟”。

“流量小生”這個詞在最近幾年經(jīng)常聽到，是指在百度數(shù)據(jù)搜索、微博實時熱搜榜等一系列數(shù)據(jù)上名列前茅的明星，在網(wǎng)上有什么風吹草動，哪怕只有一點點動靜，就會引起大范圍騷動的“小鮮肉”。如何能證明一個明星紅，在以前，廣告商找代言人是看他的媒體報道量、口碑等，而現(xiàn)在就是數(shù)據(jù)，主要是有多少粉絲，發(fā)一條微博能有多少轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、評論，以及在一定時間范圍內(nèi)上過多少次熱搜榜等，其實這些也就是看中了他身上所附帶的“粉絲經(jīng)濟”。

二、“粉絲經(jīng)濟”與企業(yè)經(jīng)營成果的關(guān)系

（一）“粉絲經(jīng)濟”對企業(yè)營業(yè)收入的影響

營業(yè)收入是企業(yè)獲取利潤的最重要的方式，企業(yè)的營業(yè)收入是企業(yè)市場表現(xiàn)的資本表現(xiàn)。森馬服飾在廣告代言上從近些年邀請的明星中可以看出，代言森馬服飾的明星都是屬于比較年輕的，是當下比較火的明星，對于“粉絲經(jīng)濟”這樣的特殊消費行為和商業(yè)模式，森馬從一開始就敏銳察覺到。歷年代言的明星有twins、謝霆鋒、羅志祥、李敏鎬和金秀賢、再到后來自帶流量的楊洋、歐陽娜娜，很明顯他們都是每個時段很活躍的明星。

2011森馬品牌為了提升公司形象，開展了整合營銷活動，并聘請了當時最火的李敏鎬擔任品牌形象代言人，無疑給品牌帶來了一個營業(yè)收入高峰。2011年在國內(nèi)服飾行業(yè)遭遇了國際市場需求不振、人民幣持續(xù)升值、勞動力成本不斷上漲、原材料價格大幅度波動所帶來的嚴峻考驗下，森馬服飾2011年末，營業(yè)收入達到776058.04萬元，且同比2010年的628706.70萬元增長了23.44%，更是比2009年的425034.21萬元增長了82.50%。在市場環(huán)境不佳的情況下，品牌消費需求依舊旺盛，除了主要得益于營銷渠道的穩(wěn)步建設(shè)帶來店鋪總面積和客源的持續(xù)增加，及公司管理水平和店鋪運營水平持續(xù)提升等因素之外，還得益于其廣告營銷中代言策略得當，既得益于“粉絲經(jīng)濟”。

2016年4月22日，“楊洋×Semir森馬”在森馬品牌官方微博及微信公眾號“森馬”正式發(fā)布，而作為楊洋代言的首個服裝品牌，楊洋同款服飾產(chǎn)品也將于4月25日入駐天貓“男人節(jié)”，在天貓森馬官方旗艦店正式發(fā)售。同年9月尾森馬品牌創(chuàng)意性的推出“時尚合伙人”商業(yè)計劃，構(gòu)建“品牌+合伙人”的新的商業(yè)模式，歐陽娜娜和博主江南BoyNam成為第一批合伙人，先后發(fā)布“歐陽娜娜的奇幻狂想曲”少女聯(lián)名系列和“萌潮來襲”S-Robots潮牌系列。森馬在這基礎(chǔ)上，又提出了live導購頻道，在10月21日-11月11日，階段性推出十多場直播，邀請歐陽娜娜和一些網(wǎng)絡(luò)紅人，先后開放直播，與消費者互動交流，推薦搭配。通過這種方式拉近了明星與粉絲之間的距離，同時也拉近了品牌與消費者的距離，這幾場直播下來，累計互動量超2000w，超50w人在線觀看。森馬選擇在雙十一之前推出這一系列活動，無疑就是為了雙十一的到來提前造勢，實現(xiàn)品牌引新，并保證粉絲們有充足的時間來了解活動內(nèi)容和更改自己的購物計劃，很好的抓住了一大批顧客。同時，森馬在微博微信推出周邊福利，代言人樂趣小視頻，還推出收藏加購曬單有獎等活動，吸引粉絲到店消費。據(jù)悉，森馬主題推廣累計微博話題超6000w閱讀量，100w互動量。在雙十一清單中，50%都是明星同款產(chǎn)品。2016年的雙十一，森馬網(wǎng)絡(luò)銷售額超出6.5億元，訂單總量超過300萬筆。楊洋代言的男裝品牌榮列天貓男裝類目第2名，對比15年雙11男裝類目第5名提高了3名，這對于品牌來說算是很大的進步了。

從森馬公布的2016年年度報告中可以看到，2016年森馬營業(yè)收入達10,667,16.57萬元這是森馬首次收入破百億，較2015年同期增長12.83%，實現(xiàn)營業(yè)利潤18.66億元，同比增長3.93%。

2017年十一月森馬舉辦了“超級粉絲節(jié)”，在此次“超級粉絲節(jié)”活動上，森馬通過直播形式來與線下消費者互動，直播的終端直指森馬線下銷售。這種直播聯(lián)動線下銷售的手段，為其提高了互動率和曝光率，在互動中縮短了和粉絲之間的距離，對于后續(xù)銷量的提高也有有效的導流作用，開創(chuàng)了一個新的銷售模式。2017年，森馬依舊保持百億的業(yè)績，實現(xiàn)營業(yè)收入12,026,30.00萬元，同比上年增長12.74%。同年雙十一森馬電商當天業(yè)績達到8.219億元。

同樣很多國際大品牌在選擇代言人上也是十分看重明星背后的粉絲群體，下面我列舉了一個例子。2016年，Gucci選擇了李宇春作為亞洲區(qū)代言人，這年很多奢侈品牌都處于銷售額下滑的狀態(tài)，而Gucci卻呈現(xiàn)野蠻生長的狀態(tài)，第三季度營業(yè)收入相比去年同期猛漲17%，是自2011年以來的最高季度漲幅。這是Gucci銷售量首次超過60億歐元，超過Hermès，向全球最大奢侈品牌LV靠近。李宇春代言Gucci后，給Gucci帶來的收益不小，年銷售量、年曝光度達到新高度。品牌的6個流量高峰都與她息息相關(guān)。2017年李宇春從亞洲區(qū)代言人成為了Gucci的全球代言人。2018年第一季度，Gucci的銷售額相比增長37.9%，完成了連續(xù)5個季度銷售額增幅高于35%的目標。

隨著消費方式的不斷更新，越來越多的人選擇網(wǎng)絡(luò)購物這一塊，而目前的網(wǎng)絡(luò)營銷大部分都是針對明星背后的粉絲群體，使其轉(zhuǎn)化成品牌消費者，所以說“粉絲經(jīng)濟”對營業(yè)收入的影響在電商這一塊上能非常直觀的體現(xiàn)出來。從下面這個圖中可以看出森馬這幾年的電商業(yè)務(wù)營業(yè)收入大幅度增長。（單位：億元）

（二）“粉絲經(jīng)濟”對企業(yè)銷售費用的影響

2011年森馬邀請了當年人氣數(shù)一數(shù)二的李敏鎬成為代言人，并在各個店內(nèi)舉辦滿額送海報的活動，只要你在門店消費達到一定數(shù)額之后，就會贈送李敏鎬的宣傳海報,很多粉絲為了得到海報會選擇在店內(nèi)湊單到夠額，無形之中拉動了銷售量。2011年，在服裝行業(yè)市場不景氣的情況下，森馬服飾的營業(yè)收入?yún)s較上年增長了23.44%。2011年森馬年度報告顯示，2011年的銷售費用為90,082.10萬元比2010年的58,283.31萬元增長了54.56%。這個銷售費用的大幅增長主要是公司隨著銷售增長、網(wǎng)絡(luò)營銷的不斷擴展等因素影響，廣告宣傳、店鋪租金、裝修攤?cè)搿T工薪酬等費用比去年同期增加導致，其中2011年廣告宣傳費為4309.74萬元同比上期的3744.42萬元增長了15.10%。

2016年森馬喜提百億銷售額，但其銷售費用也達到了1,455,39.34萬元，同比2015年增長了29.93%，2017年森馬銷售費用為1,763,43.76萬元同比上年增加21.17%，在年度報告的重大說明中顯示主要是隨著業(yè)務(wù)增長、員工薪酬、租賃費、廣告宣傳費等增加所致。2016年的森馬可謂是在“粉絲經(jīng)濟”上下足了功夫，這年森馬的廣告宣傳費達到17426.92萬元比2015年的11354.84萬元足足增加了53.48%。

企業(yè)通過請代言人以及不斷更新代言人來吸引更多的消費者，從而達到銷售量的增長，與之而來的可能還有銷售費用的增長。由上圖我們可以看到，要想“粉絲經(jīng)濟”充分發(fā)揮其作用，企業(yè)需要投入一定的資金來支持，除了代言費還包括線下線上活動的宣傳舉辦，例如線下森馬曾邀請代言人歐陽娜娜現(xiàn)身上海森馬店，以“一日店長”的角色，向消費者親授了本季主打條紋系列的穿搭秘訣，讓消費者更加了解了森馬的改變與新意；線上森馬在互聯(lián)網(wǎng)上廣發(fā)楊洋代言森馬信息，最大化在社交平臺上曝光，借此提升森馬品牌聲量，同時在粉絲之間擴大影響，并吸引路人的關(guān)注，還創(chuàng)作了楊洋的微信表情包等素材，來凝聚粉絲參與度。這些活動的推行都離不開資金的投入，所以說銷售費用的增長也是合情合理的。

粉絲有異乎常人的熱情投入于他們的偶像，并且或多或少都會有關(guān)于偶像的消費沖動，加上我國粉絲群體人數(shù)十分龐大，有明星紅人粉絲，這一類粉絲人數(shù)最多；有二次元文化粉絲，這類粉絲群體近幾年增速較快，據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示2015年已達2.19億，2017年有望突破3億人次；還有電子產(chǎn)品粉絲等?；谖覈鴩楹褪袌銮闆r，企業(yè)若要獲得更高的銷售額，利用好“粉絲經(jīng)濟”不失為一種很好的辦法。

在2016年舉辦的音悅臺“728粉絲影響力盛典”上搜狗聯(lián)合音悅臺共同發(fā)布了《中國粉絲追星大數(shù)據(jù)報告》，報告中我們可以發(fā)現(xiàn)20-29歲人群撐起了粉絲圈的半壁江山。

同時從該調(diào)查報告中，我們還可以看到一個有趣的現(xiàn)象。為了偶像的月消費500元以下的人，高達62.9%，更令人驚訝的是，個人月消費在5000元以上的人雖然占比只有1.9%，但是為偶像月消費達到5000元以上的粉絲卻占到了2.8%。顯而易見，“粉絲經(jīng)濟”正在形成一股不可小覷的力量。粉絲圈內(nèi)流傳著這么一句話：你我之間本無緣，全靠金錢來撐著。像偶像的周邊、各種雜志海報、演唱會、見面會、打榜、生日應(yīng)援等都是粉絲花錢的地方。報告顯示，最吸金的是演唱會和一些福利周邊，占63.2%，實體唱片等占59.3%。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，為偶像打榜成為新晉消費對象，占57.3%。以上這些都是粉絲購買力也就是“粉絲經(jīng)濟”最直接的體現(xiàn)。

森馬受眾的年齡層與“有愛豆、有熱情、有購買力”的粉絲群體，有大比例重合之處。這也是為什么森馬這么多年來能一直在“粉絲經(jīng)濟”上花大價錢的主要原因。如下面兩張營業(yè)利潤表1、2所示，森馬服飾2011年營業(yè)利潤比2010增加了17.76%，2016年營業(yè)利潤比2015年增加了3.93%。從上文中可以看出2011年和2016年是森馬“粉絲經(jīng)濟”運用的比較成功的兩年。這兩年森馬不論是在營業(yè)收入上還是在品牌曝光度上都有很大程度的突破，在營業(yè)利潤上也是鄰近幾年的峰值。

?

?

三、如何優(yōu)化企業(yè)經(jīng)營成果

（一）將銷售費用物盡其用促進收入增長

對于企業(yè)來說，要學會花錢，要舍得花錢，銷售費用增高并不意味著企業(yè)一定存在鋪張浪費的現(xiàn)象，銷售費用如果運用得當，例如在廣告宣傳的時候找與品牌理念相符的明星來與消費者進行溝通、宣傳，增強品牌在大眾視野里的曝光度，加之明星背后還有自帶的粉絲資源，很可能就會促進銷量的增長，從而帶來收入的增加。森馬這幾年的銷售費用已經(jīng)呈上升趨勢，但是隨著很多新品牌的不斷出現(xiàn)，森馬還應(yīng)當加大宣傳范圍和力度，保持品牌活躍度，這樣才能不被時代所淘汰。

（二）通過創(chuàng)新研發(fā)來給品牌“保鮮”

企業(yè)應(yīng)加大研發(fā)費用投入，從人員、設(shè)備、環(huán)境等多方面入手，提高公司產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)能力，使公司具有較強的競爭力。因為這種靠一時喜歡建立起來的關(guān)系是很脆弱的，這也是“粉絲經(jīng)濟”一個明顯的弊端，所以企業(yè)在不斷吸收新客戶的同時，也不能忘記在生產(chǎn)、產(chǎn)品品質(zhì)、用戶體驗等方面的資金投入，才能鞏固老客戶、留住新客戶。從森馬服飾近幾年的利潤表中可以看到管理費用不斷提高，其中包括的費用化的研發(fā)支出也在不斷提高。森馬服飾2015年研發(fā)投入1.35億元，較上年同期增長30.26%；2016年研發(fā)投入2.72億元，較上年同期增長102.43%；2017年研發(fā)投入3.53億元，較上年同期增長29.71%，對提高產(chǎn)品競爭力，促進銷售增長和銷售毛利率提升發(fā)揮了積極作用。

邏輯思維創(chuàng)始人羅振宇說：“未來的品牌沒有粉絲遲早會死。未來很多企業(yè)可以沒有自己的知名品牌，但是必須要有自己的粉絲會員，否則難以應(yīng)對日益激烈的互聯(lián)網(wǎng)競爭?！彼陨墵I銷方式，借力內(nèi)容運營玩轉(zhuǎn)“粉絲經(jīng)濟”是現(xiàn)在企業(yè)要學習的課題，森馬在這方面就做到了為其所用，“粉絲經(jīng)濟”這種商業(yè)模式并不是穩(wěn)贏的，只有做到有度的利用，不偏不倚、正當其需、恰到好處才可以發(fā)揮其最好的效果。