森馬服飾業(yè)績微增 代理協(xié)議目標(biāo)難達(dá)成

汪洋

3月17日，森馬服飾發(fā)布2013年年報(bào)，年報(bào)顯示，2013年?duì)I收和凈利潤均有所增長。

但公司的成人休閑服飾營收下滑并未改變，中高端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型困境依舊。其收購中高端休閑男裝品牌GXG的計(jì)劃泡湯后，與德國高端休閑服飾品牌Marc O'Polo簽訂的代理協(xié)議目標(biāo)也較難達(dá)成。

目前，森馬服飾的童裝業(yè)績表現(xiàn)亮眼，童裝業(yè)務(wù)將成為森馬服飾的未來戰(zhàn)略重點(diǎn)。

成人休閑服銷售不佳

森馬服飾2013 年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入72.9 億元，同比增長3.3%。其中成人休閑服飾收入為46.8億元，同比下滑4%，占比65%。

作為國內(nèi)休閑服飾的領(lǐng)軍企業(yè)，森馬服飾于2011年3月上市，首發(fā)市值達(dá)449億元，一舉超過美邦服飾和雅戈?duì)?，拿下國?nèi)服裝行業(yè)市值第一寶座。

但上市后，森馬服飾的業(yè)績和股價(jià)卻呈一路下滑的態(tài)勢。上市前的三年（2008年～2010年），森馬服飾的營業(yè)收入分別為33.2億元、42.5億元和62.9億元，同比分別增長82.3%、27.9%和47.9%；上市當(dāng)年?duì)I收和凈利潤分別為77.6億元和12.2億元，增長率分別為23.4%和22.3%。隨后，森馬服飾的業(yè)績一直在低谷徘徊，2012年～2013年?duì)I收僅分別為70.6億元和72.9億元，其中成人休閑服飾的營收僅分別為48.8億元和46.8億元，同比分別下降12.6%和4%。

休閑服飾銷售狀況持續(xù)不佳，森馬服飾開始大規(guī)模關(guān)閉低效店鋪。2011年森馬服飾門店凈增1400余家；而到了2012年，森馬服飾在全國的門店（休閑服飾）已經(jīng)達(dá)到4420家，2013年，這一數(shù)量變?yōu)?029 家。也就是說，2013年，森馬服飾關(guān)閉門店近400家。

森馬服飾休閑服飾類產(chǎn)品銷售下滑的原因除了網(wǎng)購的沖擊，來自洋品牌的沖擊同樣巨大。近年來，國外快時尚品牌優(yōu)衣庫、Zara、H&M相繼進(jìn)入國內(nèi)發(fā)展，這些品牌除了設(shè)計(jì)、品牌等軟實(shí)力遠(yuǎn)超國內(nèi)品牌外，供應(yīng)鏈系統(tǒng)的硬實(shí)力也遠(yuǎn)超國內(nèi)同行。國內(nèi)森馬服飾和美邦服飾的供應(yīng)鏈系統(tǒng)均處于較為領(lǐng)先的地位，其前導(dǎo)時間（產(chǎn)品從設(shè)計(jì)出來到銷售的時間跨度）大概在2個月～3個月，而Zara和H&M的前導(dǎo)時間只要2周。

坎坷的中高端之戰(zhàn)

面對成人休閑服飾的持續(xù)下滑，森馬服飾在2013年動作頻頻，對代理、合資、收購等多種模式進(jìn)行嘗試，努力向中高端市場延伸，并加速布局多品牌戰(zhàn)略。

2013年6月，森馬宣布與寧波中哲慕尚簽署了框架協(xié)議書，擬以19.8億元～22.6億元收購后者的中高端休閑男裝品牌GXG71%的股權(quán)；2013年9月，森馬服飾宣布與韓國視錟時裝成立合資公司，運(yùn)營視錟時裝旗下“it MICHAA”品牌，并欲引入其他韓國品牌；2013年11月28日，又與德國高端休閑服飾品牌Marc O'Polo簽訂總代理協(xié)議。

然而，森馬服飾在2014年春節(jié)后的第一個交易日便發(fā)布“解除購買股權(quán)框架協(xié)議”的公告，公司收購寧波中哲慕尚控股有限公司（GXG母公司）71%的股權(quán)交易正式終止。

收購中哲慕尚的失敗讓投資者的目光都聚集在與Marc O'Polo簽訂的總代理協(xié)議上。

協(xié)議顯示，雙方首次合作時間15年，Marc O'Polo 選擇森馬服飾作為中國（不包括香港、澳門和臺灣地區(qū)）總代理，經(jīng)營該品牌休閑服飾產(chǎn)品，授權(quán)森馬服飾在區(qū)域內(nèi)獨(dú)家使用該品牌知識產(chǎn)權(quán)和商標(biāo)，引入其特許經(jīng)營體系。

除了代理權(quán)限的約定，協(xié)議對開店數(shù)量也做了細(xì)化，協(xié)議規(guī)定，第一年開設(shè)2 家Marc O'Polo特許經(jīng)營店，第二年開設(shè)10家，到第五年開店數(shù)量為43 家。其中，第三年底前開設(shè)的所有特許店均應(yīng)為公司直營店。

另外，協(xié)議對前5個合同年度內(nèi)最低采購額也做出了詳細(xì)規(guī)定：第一年320萬元、第二年1600萬元、第三年4000萬元、第四年8000萬元、第五年為1.36億元。

這意味著到第五個年頭，平均每家店的最低采購額將超過300萬元，以目前森馬服飾近40%的毛利率計(jì)算，平均每店的年銷售額超500萬元，而據(jù)2013年年報(bào)計(jì)算，森馬服飾成人休閑服飾的單店銷售額剛過100萬元，森馬服飾要想完成協(xié)議規(guī)定的目標(biāo)，難度可想而知。

除了外延式擴(kuò)張，森馬也嘗試通過提高自身的設(shè)計(jì)能力來提升品牌影響力。不過，目前其措施并未帶來顯著效果。

童裝成為戰(zhàn)略重點(diǎn)

森馬服飾2013年財(cái)報(bào)顯示，童裝業(yè)務(wù)收入占比得到一定提升，收入規(guī)模達(dá)到25.4億元，同比增長19.9%。

除了自身品牌巴拉巴拉，森馬服飾還通過代理意大利中高端童裝品牌Sa raba nda 和Minibanda進(jìn)入更為細(xì)分的中高端童裝市場領(lǐng)域。

目前，森馬服飾旗下的童裝品牌巴拉巴拉已經(jīng)成為國內(nèi)最大的兒童服飾品牌。對于國內(nèi)的童裝市場，業(yè)界普遍看好，資本市場給出的估值也高于一般成人品牌，這也是目前森馬服飾的市值超過美邦服飾兩倍的原因之一。

目前森馬服飾也逐漸將投資重點(diǎn)轉(zhuǎn)向兒童市場，希望憑借兒童服飾進(jìn)入兒童用品市場。除了童裝，森馬服飾的母公司森馬集團(tuán)已經(jīng)推出“夢多多”兒童業(yè)態(tài)品牌，未來兒童服飾由上市公司森馬服飾主營負(fù)責(zé)，服裝外的兒童用品業(yè)務(wù)則由夢多多主營。

兒童服飾的良好預(yù)期也吸引了越來越多的重量級玩家。Zara、H&M、優(yōu)衣庫等多家服裝品牌均設(shè)置了兒童專區(qū)或童裝店。而奢侈品牌Gucci、Dior等也在品牌旗艦店設(shè)立童裝專區(qū)。隨著重量級玩家的先后介入，未來童裝市場的競爭也將加劇，然而對于現(xiàn)階段的森馬服飾而言，童裝有著極其重要的戰(zhàn)略意義，童裝戰(zhàn)略的成功與否將直接影響資本市場對其的估值。