公眾號“咪蒙”的內(nèi)容傳播策略與局限

文 / 聶龍妃

公眾號這一自媒體平臺其粉絲都是自發(fā)關(guān)注的，粘性較高，關(guān)注人數(shù)較多的娛樂、生活類公眾號其內(nèi)容生動、活潑和多元是共性，寫作也有共同的套路?！斑涿伞遍_通于2015年9月，贏得40萬的粉絲數(shù)只花了2個月的時間，9個月后粉絲數(shù)量超過了300萬，平均閱讀量100萬+，該賬號勵志、職場、親子、娛樂等類型文章贏得了廣大年輕人的喜愛，在這一點上，“咪蒙”有著成功之處，但是為了博眼球、博關(guān)注，“咪蒙”的傳播內(nèi)容存在突破底線、一味媚俗的問題。

一、內(nèi)容之奇

受眾的媒介接觸行為取決于兩個條件：媒介接觸的可能性和媒介能否滿足自己的需求。媒介接觸的可能性毋庸置疑，重要的是媒介能否滿足自己的需求。公眾主動選擇看什么微信內(nèi)容，凸顯了公眾的主體性、主導性地位。對于公眾號的運營者來講，只有不斷生產(chǎn)出滿足用戶需求的內(nèi)容甚至是刻意迎合用戶的心理，才能保持較高的關(guān)注度?！斑涿伞笔侨绾巫龅降模?/p>

（一）用社會熱點做內(nèi)容的爆點

與傳統(tǒng)媒體的把關(guān)不一樣，自媒體的把關(guān)其實是一種挑選，在每天的新聞熱點中尋找自己能評論、加工的內(nèi)容，吸引大眾注意。

比如，2016年6月13日，湖南益陽一個衛(wèi)生院的醫(yī)生的10歲兒子，在公交車上被患者連砍12刀，6月15日“咪蒙”便推出《逼死所有的醫(yī)生，我們就得救了嗎？》表達了對于緊張的醫(yī)患關(guān)系的看法：醫(yī)生也是人，大家需要互相理解?！斑涿伞比坎捎米约阂约吧磉呩t(yī)生和護士朋友的真實故事作為論據(jù)，描述了醫(yī)生這個職業(yè)的不易以及現(xiàn)代醫(yī)學的局限性，呼吁受眾要理智地思考和對待醫(yī)患關(guān)系。又如，在《羅爾：房子不能賣，因為要留給兒子》一文中，“咪蒙”以羅爾將房子留給兒子作為切入點，開扒羅爾重男輕女的封建思想，痛斥羅爾利用社會的同情心牟取利益。這些緊跟社會熱點的文章都可以引起受眾的關(guān)注。

選取社會熱點時的標準是什么？“咪蒙”選擇了民生的內(nèi)容而非政治的，選擇階層對立的而非同心一致的，這種與“我”相關(guān)的民生內(nèi)容最能引起大眾的注意，階層對立的內(nèi)容更能引發(fā)大眾對號入座，利用大眾情緒引導他們?nèi)ビ懻?、去二次傳播，這使得公眾號的影響力也再一次擴大。

（二）用故事包裝廣告降低大眾排斥

故事性廣告是微信公眾號常采用的一種形式，以故事為載體將廣告植入文章中，它是以一種“潤物無聲”的方式達到一定的傳播效果，這樣的方式相比起“硬廣”來說更柔和更容易令人接受。

如《學霸秘籍：先裝逼，再牛逼》，以幾位頂尖名校的高材生為例，講述了他們的父母是如何培養(yǎng)孩子的，文章的最后“給孩子找到最好的學習方式，也是我們家長要做的吧”，引出“如果你的孩子需要學英語，想成為英語方面的學霸，vipjr（青少兒在線教育品牌）是一個很好的選擇。”從標題到文章沒有任何與廣告有關(guān)的內(nèi)容與字眼，只有最后的廣告既與整篇文章的主旨相契合，又將產(chǎn)品信息傳達給受眾，像是傳播者以朋友的身份向受眾推薦生活好物，廣告末尾“我也領(lǐng)一個，給天天玩手機的唯唐（咪蒙的兒子）一個驚喜。唯唐，不用謝我！”又將廣告拉入傳播者本身的生活中，讓受眾產(chǎn)生信任，減少對廣告的抵觸。

其實，現(xiàn)在故事性廣告是很多公眾號的慣用手法，比傳統(tǒng)廣告更具有趣味性，所以讓很多大眾愛上了看廣告，這樣公眾號運營者在商家面前也有了更大的自主權(quán)，畢竟故事的選題、形式、文體都要與公眾號的一貫風格相承襲。“咪蒙”在與商家合作時明確提出：“不接受命題，不接受內(nèi)容修改”，并且挑選的產(chǎn)品都是有一定知名度、信譽度的。但是這也鑒于公眾號做到有一定影響力時才在商家面前有這種話語權(quán)。影響力是慢慢積累的，風格也是逐漸形成的。

（三）互動性強，從大眾中來到大眾中去

自媒體時代最顯著的特征是傳播者與受眾的互動性增強，甚至受眾在議題的設(shè)置、輿論場的傳播鏈中更加處于主導地位。

“咪蒙”開設(shè)征集專欄，比如《高考前你最拼的時候，拼到什么程度？》《南方人VS北方人：我們是如何相愛相殺的》《我懷疑我有一個假媽媽》等，收集受眾的個人經(jīng)歷與故事：奇葩的醉酒經(jīng)歷、減肥對外貌的改變、逆襲故事、和親人朋友之間的趣事、心底最大的秘密等，挑選一部分以推文的形式展現(xiàn)出來，這等于是把話筒交給受眾、讓受眾登上“舞臺”的中央與大家分享故事，當一回主角，這也是大眾主體性的體現(xiàn)，這種方式提高了傳播者和受眾的互動率，也大大增強了二者之間的粘性。

“咪蒙”的文章大多以“據(jù)粉絲后臺留言”“有網(wǎng)友提到”“后臺有粉絲問到”等為開頭，文章的切入點、中心點、主旨常常是從受眾中獲得的。如《女追男隔層紗？這種屁話你也信》一文的開頭直接引用后臺粉絲留言內(nèi)容，以粉絲提出的問題為主題展開寫作，拉近了傳播者與受眾的距離。

（四）利用“自黑”將公眾號人格化

“自黑”是一個網(wǎng)絡(luò)熱詞，即自嘲的意思。當明星自嘲時是為了塑造寬容、情商高的形象，是為了圈粉。而在屏幕后的公眾號運營者自黑，就是為了將公眾號形象化，使之有某種人格特征，讓冰冷的媒介有溫度、有人情味，讓大眾對公眾號更有記憶點。

“咪蒙”把自己塑造成了一個丑、胖、矮、花心的形象，拉低身段的她在受眾面前毫無身為“大V”的優(yōu)越感，她用自己的故事把經(jīng)驗教訓和道理娓娓道來，沒有傳統(tǒng)的說教，又制造出了一種輕松幽默的氛圍。如《我特別擅長兩件事，一拖，再拖》一文中講述自己的晚睡拖延癥、減肥拖延癥以及嚴重的后果，“咪蒙”不但不避諱自己的缺點，反而有時夸大自己的缺點來警示受眾。此外，在《我，一個矮子的史詩》中以自黑和幽默的方式列舉了自己作為一個矮子的種種不便，并安慰那些身高較低的網(wǎng)友。

自黑符合新聞要素中的“趣味性”一項，可以讓大眾更加喜愛，但“咪蒙”描述的是社會上確實存在的一群人，而且是相對處于劣勢地位，能夠把這部分人的心理大聲說出來，是一種反叛，這種反叛的共情能力不可小覷。

二、局限之處

在傳播生態(tài)中，雖然應(yīng)該限制、嚴管感官刺激和庸俗文化，但它們可能是大眾傳播中比較受歡迎的內(nèi)容。為了賺取點擊量，“咪蒙”們喪失了對公序良俗的敬仰、對社會底線的尊重，一味媚俗。

（一）摻雜拜金主義

“咪蒙”雖然沒有光明正大地宣揚金錢至上，但文章內(nèi)容充斥著對于金錢的追求，如《女人年輕的時候該干嘛？先掙錢！》一文表達了錢能帶給女人安全感、地位甚至更高層次的男人；《看完這七條，年薪百萬只是一個小目標》中以年薪百萬的職場精英為例，從七個方面向受眾表達了如何賺到更多的錢；《要不是為了錢，誰特么想工作啊》則傳達了與公司價值觀不同的瀕臨辭職的人的煩惱卻又為了錢而委屈求全。

“咪蒙”的受眾多為年輕人，他們中的一部分人價值觀還不穩(wěn)定，容易盲目跟風。“咪蒙”文章中雖然采用了許多勵志的典型，但極力渲染金錢、賺錢、有錢人的生活、錢能帶來什么、如何花錢等，會讓受眾不自覺地去思考自己如何賺錢、如何花錢、如何成為有錢人，甚至急功近利地去追求金錢，這樣容易誤導受眾形成貪圖享樂，金錢至上的思想。

（二）低俗字眼過多

“咪蒙”最抓人眼球的就是對低俗字詞的使用，隨處可見“屁咧” “老子”“瞎扯”等。

其中，《嫖娼簡史》一文 “因涉及低俗、性暗示或色情信息”被用戶舉報，無法查看，隨后“咪蒙”被禁言。其他還有如：《在歐洲，有人把手伸進了我的褲子》其實講述的只是她和同事們在歐洲遇到的趣事；《結(jié)婚多年，原來我才是小三》并非是正房和第三者之間的戰(zhàn)爭，而是勸告受眾要遠離媽寶男。

可見，在利益的驅(qū)使下，一部分傳播者為了吸引更多的受眾，獲取更多的利益，用庸俗的字眼吸引受眾去點擊，引導受眾追求感官刺激，讓一部分受眾成為庸俗文化的附庸甚至受害者。

（三）使用極端例子制造槽點

“咪蒙”喜歡舉例子，而且是極端的例子。比如《有一樣東西，比男人的尺寸更重要》，這篇文章的主旨是講一個男人的人品有多重要?！斑涿伞睘榱苏f明一個人品不好的男人到底能有多壞，用了很多極端例子。例如朋友的前男友情商低，說話不好聽，后來則發(fā)展為此人耿直承認嫖娼；某男友在服務(wù)生面前很驕橫，后來又成了一個家暴男。極端只是事物發(fā)展的端點狀態(tài)，不能代表事物發(fā)展的全貌?！斑涿伞庇闷娴珮O富煽動性的觀點去迎合社會槽點，以極端的方式放大社會非主流或錯誤的價值觀，會給受眾帶來巨大的負面影響。傳播者傳遞的信息如果不能代表公共理性，不能引發(fā)大多數(shù)受眾的共鳴，傳播者就會逐漸失去受眾，傳播過程的發(fā)展也必然受到限制。