試析拼多多的監(jiān)管與輿論危機(jī)現(xiàn)狀及對(duì)策

陳妍群，徐慧琳

摘 要：通過分析拼多多陷入的監(jiān)管和輿論危機(jī)，深挖其陷入危機(jī)的原因，并針對(duì)性地提出危機(jī)處理對(duì)策，使平臺(tái)更加規(guī)范，進(jìn)而為拼多多乃至電商行業(yè)的發(fā)展提供參考和建議。

關(guān)鍵詞：拼多多;內(nèi)部監(jiān)管危機(jī);外部輿論危機(jī)

文章編號(hào)：1004-7026（2019）21-0039-02 ? ? ? ? 中國圖書分類號(hào)：F724.6 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

1 ?研究背景

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的廣泛運(yùn)用，電子商務(wù)已成為商貿(mào)領(lǐng)域最熱門也最有潛力的商品交易方式。拼多多作為電商熱潮里的一匹黑馬，實(shí)行抓住流量紅利、利用社交電商模式與深耕三四線城市等策略，是中國近10年發(fā)展最快的電商公司之一，受到了極大關(guān)注。但往往關(guān)注度越高，就越容易被推到“風(fēng)口浪尖”。在發(fā)展迅猛的同時(shí)，拼多多不斷被爆出售賣假貨、欺詐用戶等負(fù)面消息，用戶口碑坍塌式滑坡，也曾一度被作為假貨與廉價(jià)的代名詞[1]。通過深挖拼多多陷入的危機(jī)現(xiàn)狀和原因，提出危機(jī)應(yīng)對(duì)對(duì)策，以期為接下來的發(fā)展提供建議。

2 ?拼多多面臨的監(jiān)管輿論分析

2.1 ?內(nèi)部監(jiān)管危機(jī)

平臺(tái)大量低價(jià)劣質(zhì)產(chǎn)品導(dǎo)致用戶口碑坍塌。平臺(tái)上售出的大量次品引致大量用戶投訴，成為拼多多一直以來被詬病的地方。

“欺詐”宣傳和“擦邊球”產(chǎn)品帶來的信任危機(jī)。拼多多在推廣時(shí)常以優(yōu)惠鏈接或者短信轟炸的方式來獲取APP的下載量，在一定程度上透支了消費(fèi)者的信任。另外，拼多多還銷售“jiuyang豆?jié){機(jī)”“康帥傅牛肉面”和“月亮之上”洗衣液等“擦邊球”產(chǎn)品，這些產(chǎn)品使用與某些知名品牌極其相似的品牌名稱和肉眼幾乎無法區(qū)分的產(chǎn)品外形，當(dāng)消費(fèi)者在沒有察覺的情況下購買商品時(shí)，就會(huì)認(rèn)為自己上當(dāng)受騙[2]，進(jìn)而對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生不信任感。

2.2 ?外部輿論危機(jī)

消費(fèi)者承受“信譽(yù)消費(fèi)”帶來的輿論危機(jī)。邀請(qǐng)親朋好友砍價(jià)的“免費(fèi)拿”和分享拆“無門檻”紅包活動(dòng)早已司空見慣，這些活動(dòng)在吸引用戶注意力的同時(shí)，用戶也付出了信譽(yù)消費(fèi)的代價(jià)。

用戶和商家維權(quán)掀起的輿論風(fēng)波。很多用戶反映，他們針對(duì)假貨向拼多多客服進(jìn)行投訴時(shí)，還被要求提供品牌方出示的假貨證明，使得維權(quán)難上加難。

3 ?危機(jī)產(chǎn)生原因分析

一方面，法律對(duì)電商平臺(tái)的監(jiān)管尚未完善，許多制假商家利用漏洞打“擦邊球”，導(dǎo)致低劣產(chǎn)品進(jìn)入平臺(tái)。另一方面，拼多多內(nèi)部的平臺(tái)協(xié)議對(duì)商家較為苛刻，引起商家不滿。同時(shí)，拼多多最成功的一點(diǎn)就是利用監(jiān)管灰色地帶搶占時(shí)間窗口，率先收割了“五環(huán)外用戶”。但是，它依靠深挖三四線城市打造的“社交+拼團(tuán)”消費(fèi)模式，并未實(shí)現(xiàn)“五環(huán)外用戶”的真正消費(fèi)升級(jí)[3]。相反，拼多多的“拆紅包”和“邀人砍價(jià)”等活動(dòng)使其信譽(yù)滑坡，使得本就被“五環(huán)內(nèi)用戶”所詬病的低價(jià)銷售也被“五環(huán)外用戶”所抨擊。

3.1 ?平臺(tái)低劣產(chǎn)品泛濫

拼多多商家賣假貨的原因?yàn)椋孩僦瀑u假貨利益巨大;②商標(biāo)侵權(quán)認(rèn)定難;③相關(guān)法律震懾力度不夠;④商家準(zhǔn)入門檻低，拼多多為吸引商家入駐，給出了“零保證金”“零門檻”的承諾，這樣的機(jī)制自然會(huì)使商家為了逐利，在產(chǎn)品供貨上以次充好，出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品;⑤自主創(chuàng)新保護(hù)缺失[4]。

3.2 ?信譽(yù)滑坡影響平臺(tái)經(jīng)營

“邀人砍價(jià)”“拆紅包”是以信譽(yù)換流量。微信群里“邀人砍價(jià)”的信息隨處可見，拼多多正是依托社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“社交+拼團(tuán)”。很多人礙于面子，不好意思拒絕親戚朋友的邀請(qǐng)，只好幫其砍價(jià)或拆紅包，但長此以往下去，用戶對(duì)砍價(jià)失去信心，礙于面子的人對(duì)此類方式反感，同時(shí)強(qiáng)制關(guān)注公眾號(hào)和下載APP，使消費(fèi)者不再愿意付出更多的錢來延續(xù)這種關(guān)系，拼多多的信譽(yù)必將受損[5]。另外，拼多多正逐漸向著“檸檬市場”發(fā)展，作為一個(gè)平臺(tái)，利用信息不對(duì)稱獲利是無法實(shí)現(xiàn)長久發(fā)展的。

3.3 ?商家和消費(fèi)者依法維權(quán)難

在聚投訴網(wǎng)站中，關(guān)于拼多多的投訴大約40%來自商家，這一比例是非常高的，可見拼多多的協(xié)議引起了不少商家的不滿。消費(fèi)者維權(quán)舉證難，有時(shí)消費(fèi)者為了退貨，還要充當(dāng)“舉證者”的角色，在現(xiàn)行法律推行的“誰主張、誰舉證”的舉證原則下，高昂的舉證成本顯然已經(jīng)成為消費(fèi)者維權(quán)路上的攔路虎。另外，消費(fèi)維權(quán)訴訟難，高昂的訴訟費(fèi)用使得不少消費(fèi)者望而卻步。

3.4 ?過度重視三四線市場

據(jù)極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，拼多多用戶中70%為女性，65%來自三四線城市，而京東用戶中50.1%來自三四線城市。可見拼多多過度重視下沉的市場，在深耕三四線城市的同時(shí)，“五環(huán)內(nèi)”的消費(fèi)群體一方面不屑于此類低質(zhì)量消費(fèi);另一方面，拼多多也的確無法很好滿足他們的需求，這就造成了拼多多在“五環(huán)內(nèi)”人群中的口碑普遍偏低[6]。

4 ?拼多多危機(jī)處理對(duì)策

4.1 ?加強(qiáng)內(nèi)部監(jiān)管，清除低劣產(chǎn)品

（1）打擊假冒偽劣產(chǎn)品。拼多多在已獲得3億用戶使用量和廣泛知名度的基礎(chǔ)上，可以咬牙杜絕“欺騙誘導(dǎo)式”拉取用戶，轉(zhuǎn)而推出更多實(shí)用性和普適性的優(yōu)惠活動(dòng)，推出性價(jià)比高的產(chǎn)品，以這樣的方式來維持用戶引入量和活躍度。

（2）成立“商標(biāo)侵權(quán)認(rèn)定部門”。商標(biāo)侵權(quán)問題嚴(yán)重的拼多多應(yīng)該成立自己的“商標(biāo)侵權(quán)認(rèn)定部門”，切實(shí)履行職責(zé)，嚴(yán)格依法查處平臺(tái)商家，情況嚴(yán)重者上報(bào)工商行政管理部門。

（3）提高商家準(zhǔn)入門檻。要想打擊平臺(tái)假貨，很重要的一點(diǎn)是提高品牌商家的準(zhǔn)入門檻。拼多多平臺(tái)應(yīng)該提高準(zhǔn)入門檻，將不合格的小企業(yè)、小品牌擋在門外。對(duì)于商戶資質(zhì)的審核，需要一套嚴(yán)格的管理辦法，一旦發(fā)現(xiàn)虛假資質(zhì)，就將其列入非誠信客戶名單，并不再合作。拼多多應(yīng)該使運(yùn)營模式更加透明化，統(tǒng)一規(guī)范管理的貨源渠道更能讓消費(fèi)者買得放心、舒心。

（4）完善平臺(tái)自主創(chuàng)新保護(hù)體系。①拼多多平臺(tái)要進(jìn)一步完善自主創(chuàng)新保護(hù)的監(jiān)管體系，如完善商家獨(dú)創(chuàng)標(biāo)識(shí)保護(hù)制度。②加大處理力度和對(duì)自主創(chuàng)新監(jiān)管部門的考核。

4.2 ?完善平臺(tái)體系，實(shí)現(xiàn)用戶和商家留存

（1）完善售后體系。售后服務(wù)作為消費(fèi)者最后的防線，是買方市場條件下企業(yè)參與市場競爭的利器，好的售后服務(wù)也是一個(gè)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然要求。對(duì)拼多多來說，建立一個(gè)完善的售后服務(wù)體系來保持顧客滿意度、忠誠度是戰(zhàn)略性舉措。

（2）制訂應(yīng)對(duì)惡性競爭的策略。商家之間的惡性競爭是電商平臺(tái)上司空見慣的問題。針對(duì)這個(gè)問題，拼多多平臺(tái)應(yīng)該出臺(tái)良性競爭的規(guī)定，約束平臺(tái)商家靠正當(dāng)營銷手段提高產(chǎn)品競爭力。例如對(duì)于平臺(tái)商家之間非法盜圖問題，平臺(tái)可以建立一個(gè)圖片掃描系統(tǒng)，商家可以把拍好的圖片上傳到拼多多網(wǎng)站，平臺(tái)對(duì)其進(jìn)行保護(hù)，同時(shí)監(jiān)視平臺(tái)上是否有其他商家存在盜圖行為。

（3）杜絕無理由的苛刻。為維護(hù)電商時(shí)代商家的經(jīng)營自主權(quán)，亟待建立和諧的電商平臺(tái)與商家關(guān)系。對(duì)于優(yōu)化平臺(tái)與商家的合作互利關(guān)系，平臺(tái)應(yīng)該在規(guī)范商家行為的同時(shí)，也向商家作出一些承諾，以激發(fā)商家的積極性。

4.3 ?大牌入駐“品牌館”，擴(kuò)大“五環(huán)內(nèi)”市場

以往拼多多過于重視三四線城市，在認(rèn)識(shí)到這個(gè)問題后，在APP首頁也創(chuàng)建了“品牌館”，截至2018年10月27日，已經(jīng)有463個(gè)品牌入駐。要想實(shí)現(xiàn)長久發(fā)展，拼多多必須在“五環(huán)”內(nèi)外市場找到一個(gè)平衡。

①優(yōu)化平臺(tái)政策，吸引大牌入駐。累計(jì)超過3億的用戶量對(duì)任何一個(gè)品牌來說都具有一定的吸引力，拼多多可以從這個(gè)角度出發(fā)，出臺(tái)有利于“大牌”的政策，吸引更多商家入駐。例如在前期降低平臺(tái)抽成比例，平臺(tái)加大對(duì)入駐品牌的宣傳等;拼多多客戶的掌握和梳理可以與大牌共享，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)資源的互補(bǔ)。②加大“大牌入駐”宣傳力度。從目前用戶市場來看，拼多多對(duì)入駐的“大牌”進(jìn)行的廣告宣傳不到位，有很多人甚至不知道拼多多新增了“品牌館”。

5 ?結(jié)束語

拼多多創(chuàng)立以來引起的反響以及對(duì)中國老百姓的生活帶來的影響是不容忽視的。其面臨的監(jiān)管和輿論危機(jī)背后映射出的種種問題更應(yīng)該得到重視，并應(yīng)積極實(shí)施應(yīng)對(duì)策略。希望通過平臺(tái)與相關(guān)執(zhí)法部門的協(xié)同合作，拼多多平臺(tái)的假冒偽劣產(chǎn)品和“擦邊球”產(chǎn)品將逐漸淡出人們的視野，取而代之的是更加直白真實(shí)的商品介紹，使拼多多有望成為同性質(zhì)平臺(tái)中買賣雙方信息更加對(duì)稱的“新電商”。一方面，切實(shí)優(yōu)化平臺(tái)購物環(huán)境，減少用戶糾紛;另一方面，也可以改善平臺(tái)在用戶心目中的形象，治標(biāo)且治本。另外，拼多多的平臺(tái)用戶群體將不斷擴(kuò)大，在已有大量用戶的基礎(chǔ)上優(yōu)化平臺(tái)購物環(huán)境，為用戶提供一個(gè)真正物美價(jià)廉的購物平臺(tái)。同時(shí)，隨著大牌的不斷入駐，許多“五環(huán)內(nèi)”消費(fèi)群體也愿意加入拼多多，有利于形成“口碑效應(yīng)”，吸引更多用戶。

參考文獻(xiàn)：

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