基于“空巢青年”消費行為特點的服務創(chuàng)新研究

秦玥　王凱　張昕　劉瑩

關鍵詞：空巢青年;消費特點;商業(yè)實體;京津冀地區(qū)

基金項目：河北經(jīng)貿(mào)大學“大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目”（項目編號：2147483647）

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A

收錄日期：2018年10月25日

一、何為空巢，緣何空巢

當代中國，區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢不可小覷。在長期的社會經(jīng)濟活動中，由于歷史的、地理的、政治的、經(jīng)濟的等各類因素影響，一些在經(jīng)濟等方面聯(lián)系比較頻繁的居民區(qū)域逐漸形成各具特色的經(jīng)濟區(qū)。京津冀地區(qū)作為囊括首都在內(nèi)的核心區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展地帶，對于中國經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢反應程度之深、影響之廣是其他任何區(qū)域無法比擬的。京津冀同屬京畿重地，戰(zhàn)略位置十分重要，2014年2月26日，習近平在北京主持召開座談會，專題聽取京津冀協(xié)同發(fā)展報告，強調(diào)實現(xiàn)京津冀協(xié)同發(fā)展是面向未來打造新的首都經(jīng)濟圈、促進人口經(jīng)濟資源相對協(xié)調(diào)、促進環(huán)渤海經(jīng)濟區(qū)發(fā)展、帶動北方腹地發(fā)展的重大國家戰(zhàn)略?！叭?nèi)優(yōu)勢互補，圈外不平衡態(tài)勢卻依舊存在”的現(xiàn)象是國民經(jīng)濟發(fā)展特定階段的必然產(chǎn)物，因此在區(qū)域經(jīng)濟高度發(fā)達的今天，京津冀地區(qū)依然吸引著大量年輕人涌向這個一流經(jīng)濟圈，這也促進了新型社會群體——“空巢青年”的出現(xiàn)。

何為空巢？通常意義上“空巢青年”是指離開父母和原生家庭，在外打拼，單身獨居且多數(shù)具備優(yōu)質(zhì)工作及收入，并且區(qū)別于北漂的一類年輕人群體。緣何空巢？正確認識“空巢青年”需要有寬廣的歷史視野和整體的社會視角。一是在于區(qū)域之間經(jīng)濟發(fā)展不平衡，經(jīng)濟發(fā)展程度較高的大城市往往因其更多優(yōu)質(zhì)的發(fā)展機遇和更高的發(fā)展平臺而吸引大批年輕人的流入;二是在于“空巢青年”往往文化教育程度更高，獨立自主觀念和自主自信意識更強，且20～39歲的年齡正是其人生發(fā)展的重要戰(zhàn)略機遇期和上升期，這為其流向經(jīng)濟發(fā)展水平更高的大城市提供了強大的內(nèi)心驅(qū)動力。據(jù)調(diào)查，2017年北京市1，359.2萬人中，有300萬左右的人屬于“空巢青年”的范疇。

二、“空巢青年”現(xiàn)狀及消費行為特點探究

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，京津冀協(xié)同發(fā)展區(qū)域的三大核心城市——北京、天津和石家莊，分別擁有“空巢青年”300萬人、74.3萬人、48.9萬人，在我國36個“空巢青年”集中分布的城市排行榜中分別位列第2名、第14名和第24名。從性別和年齡構(gòu)成來看，我國近5，000萬的“空巢青年”中，男性占比64%，女性占比36%，而90后更是占據(jù)了總數(shù)的60%;由于“空巢青年”們把網(wǎng)購作為主要消費方式，從他（她）們在電商平臺的消費時間來看，每天上午11點，“空巢青年”在某互聯(lián)網(wǎng)購物平臺上進行瀏覽的數(shù)量開始增加，晚10點達到最高峰;從消費內(nèi)容來看，高居榜首的前五位分別是：充值業(yè)務、服飾、手機3c、零食和到家服務。而收入狀況往往直接決定了“空巢青年”對于生活品質(zhì)的追求，同時也將“空巢青年”簡單分為了“品質(zhì)追求者”和“共享追求者”兩大類;調(diào)查顯示，“空巢青年”具有更加開放和先進的消費理念，更加青睞體驗式消費和社交消費;在消費的比例構(gòu)成上，體驗發(fā)展式消費幾乎可以和基本生存消費齊頭并進。

三、“空巢青年”消費特點對商業(yè)市場的影響

“空巢青年”并非只是一種身份標簽，與之相反，它更像是一種生活態(tài)度。“空巢青年”群體的出現(xiàn)和壯大，對商業(yè)和社會都會產(chǎn)生巨大的沖擊，其自身特性和需求與主流商業(yè)模式存在差異，但也在一定程度上帶動了傳統(tǒng)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型升級，具體到產(chǎn)品定位、場景打造、社群運營等方方面面，并推動商品個性化生產(chǎn)的變革。

（一）“空巢青年”引爆單身經(jīng)濟。正如紐約大學社會學教授艾里克·克里南伯格所說：“單身社會的膨脹，絕非是一時的潮流走向，事實上它代表著重大的社會變革，我們正在學習單身，并由此帶來了新的生活方式?！薄翱粘睬嗄辍睌?shù)量往往與城市經(jīng)濟發(fā)展成正比，作為大城市的新種族，“空巢青年”享受孤獨，追求品質(zhì)生活和精神契合，并且善用科技。由于部分90后“空巢青年”尚未到適婚年齡，再加上主動推遲結(jié)婚年齡，兩者都減輕了“空巢青年”的經(jīng)濟負擔，并進一步培養(yǎng)了其超前開放的消費理念，使其更加注重消費的良好體驗。更有甚者大膽推測：一人經(jīng)濟將成為中國消費經(jīng)濟發(fā)展的下一個藍海。以電影市場為例，2016年共有375萬“空巢青年”一個人去電影院看了電影，其中6.8萬人表示每個月都會獨自去電影院消費。

（二）互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，讓便捷成為可能?；ヂ?lián)網(wǎng)消費本身的便捷性、缺乏消費同伴、兩點一線的生活特點等都有可能成為“空巢青年”選擇實體消費的阻礙因素，線上消費也正在成為一種思維定式，互聯(lián)網(wǎng)使用的常態(tài)化造成了多數(shù)“空巢青年”線上消費產(chǎn)品和服務的條件反射。調(diào)查顯示，“空巢青年”群體越愿意通過網(wǎng)絡平臺，向相應商家購買符合自身個性化需求的商品與服務，并樂意為其自身個性化需求付出一定的費用，這為“互聯(lián)網(wǎng)+私人訂制”消費模式的存在提供了強烈的現(xiàn)實可能，同時也為商家收集“空巢青年”群體的相關消費大數(shù)據(jù)提供手段，進而將滿足其個性化需求作為改善產(chǎn)品與服務的出發(fā)點和落腳點。但反過來說，互聯(lián)網(wǎng)思維下造就的消費場景單一反而可以成為實體商業(yè)轉(zhuǎn)型升級的突破點，通俗來說就是實體消費場景的再打造和再升級。

（三）“眾巢經(jīng)濟”，獨樂樂不如眾樂樂。渴望社交，缺乏情感寄托和安全感仍是多數(shù)“空巢青年”的通病，但借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，“社交消費”正逐漸成為可能，“MINI KTV”、“健身倉”、“小型主題影院”的出現(xiàn)，在不改變商業(yè)消費空間的情況下，以空間大小的變更為互為陌路人但卻有著同樣消費取向和需求的“空巢青年”搭建共享服務和商品的平臺，進而實現(xiàn)消費和社交的有機結(jié)合。值得一提的還有外賣共享，2018年6月11日，全球領先的新經(jīng)濟行業(yè)數(shù)據(jù)挖掘和分析機構(gòu)艾媒咨詢權(quán)威發(fā)布《2018Q1中國在線餐飲外賣市場研究報告》，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示：2017年中國在線餐飲外賣用戶規(guī)模較2016年增長19.1%，正式突破3億人，2018年預計將達到3.55億人，“空巢青年”占到了總用戶數(shù)量的20%。在這樣的用戶市場狀況下，外賣餐廳除了著眼其本身具備的功能屬性，更是充分挖掘其情懷鏈接屬性，化解“空巢青年”群體“點多了浪費、點少了不配送”的尷尬處境，搭建外賣拼單平臺，化獨居餐飲為美食共享。

四、針對“空巢青年”消費行為特點的商業(yè)轉(zhuǎn)型路徑探究

“空巢青年”的大量存在讓單身經(jīng)濟、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟、眾巢經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展成為可能，但現(xiàn)存方式背后仍存在著未來實體商業(yè)轉(zhuǎn)型和發(fā)展方向的指引。

（一）單身不空巢，打造有溫度的居住場所。巢即居所，居所的溫度感是緩解“空巢青年”孤獨和空虛的重要來源。相對應的，居住場所的打造方式、配套的服務內(nèi)容、戶型的設計理念應當有傾向性、有針對性地從以“家庭”為單位，轉(zhuǎn)變至以“個體”為單位，進行個性化定做，打造社交化的特色公共居住空間。實際上，MINI公寓、青年公寓、女神公寓等居所形式早已存在，但如何實現(xiàn)從星星之火到遍地開花的發(fā)展規(guī)模，將是未來商業(yè)實體著力突破的方向。

（二）線上線下齊頭并進，打造有溫度的消費場所?；ヂ?lián)網(wǎng)購物在為廣大“空巢青年”提供消費便捷的同時，也造成了其消費場景單一的現(xiàn)狀，一定程度上加劇了其社會孤獨感。因此，站位于互聯(lián)網(wǎng)科技本身，商業(yè)實體應著眼于人工智能產(chǎn)品的研發(fā)推廣，以高科技的高性能滿足“空巢青年”消費需求;站位于消費場所再造，在標準化購物中心、主題購物中心、個性化群體購物中心的階段中，分別應以產(chǎn)品和業(yè)態(tài)的整合度、場景和主體化營造的整合度、以特定圈層為需求，以情感營造歸屬，吸引流量。

（三）讓“空巢”走向“眾巢”，打造有溫度的商業(yè)模式。“空巢青年”對社交的個性化需求，將催生個性化商業(yè)運作方式，典型代表為社群運營模式。據(jù)調(diào)查，目前尚有99%的社群價值未被激活，這就要求商業(yè)主體從人對價值和情感的需求出發(fā)，培養(yǎng)核心用戶。與此同時，整合廣大“空巢青年”的消費數(shù)據(jù)，并以此為基礎分析“空巢青年”群體的消費傾向，為處于不同人際圈子，但有著共同消費需求的個體搭建溝通交流的平臺，打造消費社群，進而實現(xiàn)社群運營拉動消費增長。

主要參考文獻：

[1]常進鋒.“空巢青年”緣何空巢——一個時空社會學的解讀[J].中國青年研究，2017.5.

[2]“空巢青年”消費觀;要品質(zhì)、不屈服[N].中國證券報，2017.1.14.