淘寶“雙十一”購(gòu)物節(jié)消費(fèi)分析及預(yù)測(cè)

趙璇　王瑞琪

關(guān)鍵詞：“雙十一”;消費(fèi)分析;預(yù)測(cè)

基金項(xiàng)目：大學(xué)生科研與創(chuàng)業(yè)行動(dòng)計(jì)劃項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：201810011050）

中圖分類號(hào)：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2018年10月26日

自2009年11月11日起，阿里巴巴集團(tuán)旗下的淘寶網(wǎng)首創(chuàng)“雙十一”節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)，自此掀起國(guó)民電子商務(wù)消費(fèi)熱潮。經(jīng)過十年不斷發(fā)展，這一個(gè)原本屬于淘寶商城的活動(dòng)，由當(dāng)初電商網(wǎng)購(gòu)促銷活動(dòng)的代名詞，逐步演變成一個(gè)標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)，成為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)賣家、電子商務(wù)平臺(tái)、物流企業(yè)的必爭(zhēng)之地。

一、淘寶“雙十一”營(yíng)銷策略分析

（一）廣告營(yíng)銷。廣告營(yíng)銷包括硬廣告和軟廣告。 “雙十一”在電視、網(wǎng)絡(luò)、平面、戶外、站內(nèi)專題展示、微博推廣、電視廣告、公交展臺(tái)廣告、各大購(gòu)物導(dǎo)航網(wǎng)站申請(qǐng)收錄等形式的為期長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多月的大規(guī)模的廣告投放，還有網(wǎng)絡(luò)廣告，在一些在線視頻或者熱門影音軟件中播放視頻前，植入淘寶“雙十一”廣告，營(yíng)銷力度空前，使得顧客們足不出戶也能感覺到“雙十一”網(wǎng)購(gòu)節(jié)的節(jié)日氣氛。早在半個(gè)月前淘寶的“硬廣告”便出現(xiàn)在大網(wǎng)站，而“雙十一”搶購(gòu)攻略、“雙十一”購(gòu)物清單等這些軟廣告的誘惑，恐怕誰(shuí)都難以抵擋，潛移默化中影響著消費(fèi)者的心理。

（二）預(yù)約銷售。很多電子商務(wù)商家打出“預(yù)約銷售”來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球。消費(fèi)者可以通過“先付定金、再付尾款”，預(yù)售商品包括稀缺品及根據(jù)消費(fèi)者個(gè)性定制的商品等。這一舉措，被業(yè)界視作對(duì)“C2C電商模式”的新探索。

（三）活動(dòng)營(yíng)銷。領(lǐng)紅包、抽獎(jiǎng)、邀請(qǐng)好友分大獎(jiǎng)等活動(dòng)的趣味性在很大程度上將“雙十一”活動(dòng)推到了一個(gè)巔峰。必須承認(rèn)，“雙十一”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中豐富的獎(jiǎng)品在很大程度上吸引了消費(fèi)者。

（四）饑餓營(yíng)銷。各電子商務(wù)網(wǎng)站都在營(yíng)造一種緊張的氛圍，使用“錯(cuò)過了今天，就再也得不到比今天更優(yōu)惠的價(jià)格了”、“限時(shí)搶購(gòu)”這些營(yíng)銷手段。同時(shí)，也設(shè)置了商品臨界價(jià)格，給顧客造成視覺錯(cuò)誤;以及階梯價(jià)格，讓顧客自動(dòng)著急。

（五）品牌加推。“雙十一”活動(dòng)剛剛結(jié)束，很多當(dāng)天買了商品的人覺得“上當(dāng)”了，發(fā)現(xiàn)很多商品還在打折。但這個(gè)時(shí)候沒有圖到便宜的人卻覺得很僥幸，正好還可以購(gòu)買，這就是“品牌加推”營(yíng)銷策略。

（六）心理營(yíng)銷。在微博等各大平臺(tái)利用知名博主的影響力進(jìn)行側(cè)面營(yíng)銷，擴(kuò)大商品的宣傳范圍，導(dǎo)致很多顧客產(chǎn)生一種“他們說劃算又好用，我也要買”的從眾心理。繼而營(yíng)造出了濃厚的節(jié)日氣氛，加上在淘寶商城原有的忠實(shí)消費(fèi)者的影響下，很多消費(fèi)者產(chǎn)生從眾心理，這就為淘寶商城贏得了更多的消費(fèi)群體，提高了商城的銷售額。

（七）價(jià)格策略。在商品價(jià)格上，采用打折策略、尾數(shù)定價(jià)策略、捆綁定價(jià)策略和滿意定價(jià)策略。給消費(fèi)者明確的折扣，比如1件8折，2件7折。利用消費(fèi)者求廉的心理，制定非整數(shù)價(jià)格，如89元、199元等。大量的發(fā)放不同種類的優(yōu)惠券，區(qū)別對(duì)待消費(fèi)者，盡量做到以滿意的價(jià)格賣給消費(fèi)者，有效地實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化和差別化。

二、淘寶“雙十一”存在的問題

雖然“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)帶來(lái)了巨額的成交量，從電商行業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，“雙十一”仍然存在著以下諸多方面的問題：

（一）快遞物流業(yè)方面?！半p十一”購(gòu)物期間，各種優(yōu)惠政策吸引了大量消費(fèi)者，使得訂單量暴漲，快遞公司業(yè)務(wù)量增大，致使“爆倉(cāng)”現(xiàn)象，使得快遞員送貨量增加數(shù)倍，無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)迅速提高快件處理速度，造成貨物積壓倉(cāng)庫(kù)內(nèi)，來(lái)不及處理。由于貨物較多，受運(yùn)輸方式、環(huán)境因素等影響，在配送過程中出現(xiàn)的包裹質(zhì)量、派送時(shí)長(zhǎng)難以得到保障，還有部分商品包裹上標(biāo)注的易碎、輕放等特殊要求無(wú)法得到滿足。

“雙十一”期間猛增的發(fā)件量使得快遞員崗位的需求增大，專業(yè)素質(zhì)不能保證，可能造成工作懈怠、服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)、服務(wù)質(zhì)量不高等。大量的訂單會(huì)使售后問題增多，消費(fèi)者在退換貨過程中遇到物流配送不及時(shí)、收發(fā)貨拖延時(shí)間較長(zhǎng)等問題，影響了消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。為應(yīng)對(duì)“雙十一”，需配備固定的人員、倉(cāng)庫(kù)、車輛等硬件資源，耗費(fèi)大量成本，熱潮過后，導(dǎo)致這些資源閑置，造成一定程度的浪費(fèi)。

（二）商品方面?！半p十一”活動(dòng)中，產(chǎn)品的質(zhì)量問題也是電商行業(yè)投訴最多的問題之一。除此之外，消費(fèi)者對(duì)于電商平臺(tái)的價(jià)格策略也并不完全認(rèn)同，甚至投訴電商平臺(tái)采用虛假促銷策略。

在產(chǎn)品質(zhì)量方面，由于“雙十一”爆發(fā)的巨大購(gòu)買力，各大生產(chǎn)廠家在生產(chǎn)制造方面也會(huì)相應(yīng)加大力度，這時(shí)可能出現(xiàn)生產(chǎn)監(jiān)管不周或者制造過程不夠精細(xì)的現(xiàn)象，導(dǎo)致部分產(chǎn)品由于趕制的原因在質(zhì)量方面存在一定缺陷，致使銷售過后引發(fā)退換貨的問題，造成消費(fèi)者信任度降低，購(gòu)物體驗(yàn)大打折扣。

在價(jià)格優(yōu)惠較多的商品中，商家銷售的新品較少，會(huì)出售壓倉(cāng)貨物，例如庫(kù)存的老舊產(chǎn)品，或者往期暢銷再生產(chǎn)的新產(chǎn)品，而線上賣出的新產(chǎn)品只占到約5%，更有一些商家通過變相提價(jià)，使得商品價(jià)格虛高。其中，商家提價(jià)后再打折，甚至有商品打折價(jià)格高過原價(jià)的情況屢禁不絕，而這一問題也成為消費(fèi)者投訴的重災(zāi)區(qū)。

（三）消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。隨著淘寶“雙十一”的影響力越來(lái)越大，越來(lái)越多的民眾開始參與其中，到2014年世界上已經(jīng)有217個(gè)國(guó)家與地區(qū)參加，中國(guó)更是幾乎全民參與。在這樣的“購(gòu)物狂歡”氛圍下，盲目消費(fèi)問題就顯得愈加突出。不少消費(fèi)者本來(lái)可能沒有需要消費(fèi)的商品，但迫于氛圍壓力或好奇就產(chǎn)生了不理性消費(fèi)，由此也進(jìn)一步造成退貨率高的問題，這又間接增加了物流的壓力，使本來(lái)就超負(fù)荷的物流更加不堪重負(fù)。由于大量消費(fèi)者選擇在11月11日這天進(jìn)行消費(fèi)，本該已經(jīng)消費(fèi)的行為卻推遲，或者應(yīng)該后期消費(fèi)的行為卻提前到這一天，使得原有的市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)律變得混亂，這又不利于市場(chǎng)整體的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。對(duì)于消費(fèi)者本身而言，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生“唯價(jià)格論”的消費(fèi)習(xí)慣，不利于創(chuàng)造好的電商環(huán)境。

針對(duì)上述問題，我們提出一些建議：電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分把握“雙十一”的消費(fèi)心理，以及自身在這一購(gòu)物狂歡節(jié)中的優(yōu)勢(shì)和不足之處，并將優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)購(gòu)服務(wù)、平實(shí)的商品價(jià)格、過硬的產(chǎn)品質(zhì)量等結(jié)合在一起，進(jìn)而在電商大戰(zhàn)中提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。電商企業(yè)應(yīng)從交易制度規(guī)范、核心競(jìng)爭(zhēng)力培育、完整產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建、物流配套能力的升級(jí)及線上線下的良性互動(dòng)方面著手改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)理性消費(fèi)，提前計(jì)劃預(yù)算，錯(cuò)開高峰。在“雙十一”前期，快遞物流業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行訂單量預(yù)測(cè)，制定旺季應(yīng)急方案，培養(yǎng)專業(yè)優(yōu)質(zhì)復(fù)合型團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行人才儲(chǔ)備，提高人員專業(yè)素質(zhì)，改善服務(wù)質(zhì)量，建立多個(gè)收發(fā)點(diǎn)，做到下單立送，退還立送，多使用高科技技術(shù)，例如，智能快遞柜，快遞機(jī)器人、機(jī)器車等。

三、淘寶“雙十一”交易額預(yù)測(cè)

在淘寶從2009年到2017年“雙十一”銷售額的基礎(chǔ)上，我們預(yù)測(cè)未來(lái)2年淘寶網(wǎng)“雙十一”的銷售額，現(xiàn)階段預(yù)測(cè)銷售額的方法有多種，如回歸方程、多項(xiàng)式擬合、智能算法等，本文采用的是灰色模型進(jìn)行預(yù)測(cè)。

灰色模型是通過少量的、灰色的信息，建立灰色微分方程，對(duì)事物發(fā)展規(guī)律做出預(yù)測(cè)的一種模型?；疑碚撌腔冢阂磺须S機(jī)量都是在一定范圍內(nèi)、一定時(shí)間段上變化的灰色量和灰過程，對(duì)灰色量的處理不是尋求它的統(tǒng)計(jì)規(guī)律和概率分布，而是將原始的小樣本、貧數(shù)據(jù)，通過建立微分方程的方法，變成比較有規(guī)律的時(shí)間序列數(shù)據(jù)。常用的灰色模型是GM（1，1）模型，它是一個(gè)變量預(yù)測(cè)的一階微分方程模型，其離散時(shí)間響應(yīng)函數(shù)近似指數(shù)規(guī)律。下面給出建立GM（1，1）模型的方法。

設(shè)x（0）=（x（0）（1），x（0）（2），…，x（0）（n））是原始的時(shí)間序列，并且為非負(fù)值（若存在某個(gè)x（0）（i）為負(fù)值，可將整個(gè)向量同時(shí)增大，使其變成非負(fù)值）。令x（1）=（x（1）（1），x（1）（2），…，x（1）（n））為累加生成序列，其中：

x（1）（t）=x（0）（m），t=1，2，…，n （1）

GM（1，1）模型的原始形式為：

x（0）（k）+ax（1）（k）=b （其中a，b均為參數(shù)） （2）

建立模型的白化微分方程：

+ax（1）=b （3）

解得其時(shí)間響應(yīng)函數(shù)為：

X（1）（t）=X（0）（1）-e-ak+ （4）

得到原始數(shù)據(jù)序列的預(yù)測(cè)值為：（0）（k+1）=（1）（k+1）-（1）（k）=1-ex（0）（1）-e （5）

其中，（0）（k）（k=1，2，…，n）是原始數(shù)據(jù)序列x（0）（k）（k=1，2，…，n）的擬合值;而（0）（k）（k>n）是原始數(shù)據(jù)序列的預(yù)測(cè)值。

這里用最小二乘估計(jì)，來(lái)確定參數(shù)a，b的值，分別記作，，記=（，）T=（BBT）-1BTY，其中：

已知2009～2017年的淘寶“雙十一”銷售額數(shù)據(jù)，如表1中的原如數(shù)據(jù)列所示。利用灰色預(yù)測(cè)模型，得到結(jié)論：2018年淘寶“雙十一”的銷售額是3，743.7億元，2019年淘寶“雙十一”的銷售額是5，568.2億元。如表1中的灰色預(yù)測(cè)列所示。（表1）

使用MATLAB編程得到的結(jié)果，如圖1所示。（圖1）

四、結(jié)語(yǔ)

“雙十一”網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)熱潮的形成同消費(fèi)者對(duì)于商家在這一時(shí)期集中進(jìn)行的商品優(yōu)惠促銷活動(dòng)的認(rèn)同是有著很大關(guān)系的，其關(guān)鍵就是消費(fèi)者對(duì)于商家的這種降價(jià)促銷產(chǎn)生認(rèn)同感，認(rèn)同自己在購(gòu)買商品的過程中確實(shí)相較于平時(shí)獲得了優(yōu)惠，因此才會(huì)在這一時(shí)期集中購(gòu)買自己需要的商品。這種消費(fèi)心理可以說是存在一定理智的，并非是電商對(duì)于消費(fèi)者的誤導(dǎo)，但是電商也會(huì)抓住這一消費(fèi)心理，進(jìn)一步刺激和擴(kuò)大消費(fèi)者的消費(fèi)心理。而且這種消費(fèi)心理也存在一定的盲目性，因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者都會(huì)在這一時(shí)期進(jìn)行集中網(wǎng)購(gòu)，受到身邊人的影響、優(yōu)惠策略的刺激，導(dǎo)致一些消費(fèi)者也會(huì)盲目地進(jìn)行囤貨、跟風(fēng)購(gòu)買。事實(shí)上，這種消費(fèi)活動(dòng)能夠極大地拉動(dòng)我國(guó)的內(nèi)需，特別是在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展下行的背景下，更能發(fā)揮促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大作用。也就是說，相當(dāng)一部分的消費(fèi)者認(rèn)同這種促銷行為，認(rèn)為這一時(shí)期的商品價(jià)格是要低于平時(shí)的，這也是“雙十一”網(wǎng)購(gòu)熱潮興起的根本原因。

當(dāng)前，有些電商企業(yè)在“雙十一”期間進(jìn)行虛假的促銷活動(dòng)，但是也應(yīng)該承認(rèn)，在“雙十一”這一時(shí)期的網(wǎng)購(gòu)熱潮中，商品的優(yōu)惠降價(jià)又是確實(shí)存在的，因?yàn)樯碳业慕祪r(jià)優(yōu)惠可以帶來(lái)銷量的大幅提升，從而在銷量上彌補(bǔ)商品單價(jià)上的損失，在總的盈利上獲得提升，或者提高市場(chǎng)占有率。

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