入境旅游地的文化感知與話語轉(zhuǎn)換模式
——基于生態(tài)翻譯理論

李 強

（蘭州財經(jīng)大學(xué) 外語學(xué)院，甘肅 蘭州 730020）

一、引言

旅游目的地形象是基于游客形成的對與旅游目的地信任、意見與印象的總體性評價。對于目的地而言，如何建立并維護其有利基本形象是實現(xiàn)其特定形象感知的一種重要路徑。目的地形象感知研究中，國外學(xué)者Balogu與Gallarza建立的目的地形象理論框架，重點關(guān)注的是旅游者個人推力因素與地位力拉升因素等方面對于目的地形象的影響。[1]質(zhì)言之，這種研究觸角大多集中于個體層次與因素研究，其消費者研究不僅關(guān)注個體行為，而且大多集中于個體集聚層次分析的相關(guān)領(lǐng)域。對于特定旅游目的地形象感知而言，其入境旅游目的地翻譯囿于受到特定民族文化、固有價值觀、行為方式等影響，對于上述內(nèi)容闡釋不同體現(xiàn)出其感知形象的差異。然而，從國家文化比較層面來說，基于上述觀點考量入境旅游目的地形象建構(gòu)，又要考量超越單純個體集聚層面因素?；诖朔N視角，入境旅游目的地形象建構(gòu)基本模式及此種模式在語言文化層面的呈現(xiàn)方式，實際上構(gòu)成的是目的地認(rèn)知與文化特性層面上文本與非文本適應(yīng)性的轉(zhuǎn)換過程。這種轉(zhuǎn)換既包括商業(yè)性質(zhì)純粹旅游市場開拓，也涵蓋了入境旅游客源市場目的地認(rèn)知與行為分析應(yīng)對策略。

二、入境游客旅游目的地形象感知及其認(rèn)知模式

為探討入境游客旅游目的地形象感知與翻譯基本情況，我們選取了國內(nèi)40個主要旅游城市2016-2017年間入境旅游客源作為考量對象。我們將統(tǒng)計樣本劃分為中心城市、次中心城市與重點城市三種類型。樣本數(shù)據(jù)來源是《中國旅游統(tǒng)計年鑒》與《中國入境旅游發(fā)展年度報告2018》。

（一）入境游客旅游目的地形象選擇癥候。數(shù)據(jù)顯示，2017年中國接待入境游客13948.24萬人次，同比增長0.80%，規(guī)模總量創(chuàng)下歷史新高。其中，外國人入境旅游市場的規(guī)模和增速分別為2916.53萬人次和3.60%，規(guī)?？偭客瑯觿?chuàng)下歷史新高。大陸（內(nèi)地）接待港澳臺游客11031.71萬人次，規(guī)?？偭恳策_(dá)到歷史新高。2017年中國入境旅游外匯收入1234.17億美元，同比增長2.90%，繼續(xù)保持平穩(wěn)增長的良好態(tài)勢。其中，外國游客在華消費695.47億美元，同比增長4.1%，保持平穩(wěn)增長的良好態(tài)勢。從入境旅游客源市場類型份額來說，老撾、緬甸目前是最大的客源市場；歐美是入境游客中規(guī)模與份額最大的遠(yuǎn)程客源，其比例不斷呈上升趨勢；其他國家入境旅游份額變化較?。ㄒ姳?）?；诖耍刖秤慰吐糜文康牡匦蜗蟾兄尸F(xiàn)集聚性特征，主要表現(xiàn)為市場集中度、游客集中度兩種基本路向。實際上，涉及旅游目的地形象感知的特征分析，是強化旅游目的地翻譯的必然要求。一方面，我國入境旅游市場集中度較高、變化顯著。從市場集中度的角度來說，香港、澳門游客集中度最高，俄羅斯游客市場集中度次之，歐美與東南亞市場集中度相對要少于前兩者。從游客集中度的角度來說，其“親景度”（入境游客與全部游客的比值）指數(shù)變化的幅度基本呈現(xiàn)平穩(wěn)態(tài)勢，說明其基本的旅游目的地選擇集聚程度較低。

表1 中國入境游客主要客源國的結(jié)構(gòu)狀況（2017-2018年）

另一方面，入境游客旅游目的地選擇具有極強的差異性，進而與相關(guān)入境游客語種實現(xiàn)特征上的耦合性。從既有旅游城市差異劃分來說，旅游中心城市是歐美游客親景城市，是其他國別游客疏景城市類型。對于歐美游客而言，其偏好大多集中在上述中心城市，原因在于對于遠(yuǎn)程游客而言，航空交通是入境旅游主要方式，而旅游中心城市中大多具有航空港或者站點設(shè)置，便于入境游客的集散。從入境游客語種情況來說，英語是入境旅游目的地選擇中集聚程度最高的語種，游客主要是囿于東南亞、歐美等入境旅游游客本身語言的限制而呈現(xiàn)出語種相對集中基本樣態(tài)。相對而言，日韓游客與俄羅斯游客對于中心城市的偏好較低，他們與東南亞國家的游客一道構(gòu)成次中心城市的重要客源。原因在于，旅游次中心城市多是省會城市，經(jīng)濟水平較為發(fā)達(dá)，基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)水平較強，近途旅游偏好性較強。數(shù)據(jù)顯示，隨著改革開放不斷深化和“一帶一路”戰(zhàn)略的推進（2017-2018年間），2017年入境旅游客流擴散的等級性與近程性特征顯著，擴散路徑持續(xù)多樣化。其中，入境游客以北京、上海、廣州、西安、成都、重慶、桂林、昆明、沈陽等熱點城市為節(jié)點的擴散路徑中，最具代表性的分別是“北京→天津”、“上?！本?、“廣州→深圳”、“西安→北京”、“成都→重慶”、“重慶→成都”、“桂林→重慶”、“昆明→桂林”、“沈陽→北京”等典型擴散路徑。[2]

（二）入境游客旅游目的地選擇的認(rèn)知模式。旅游認(rèn)知指的是旅游者自身感官的、與旅游相關(guān)事物的客觀反映。其基本認(rèn)知模式可以分為旅游決策模式、旅游消費行為與文化交互行為等諸多路向。第一，旅游決策模式。旅游決策模式是入境游客在各種因素刺激下產(chǎn)生的旅游欲望，旨在通過相關(guān)信息的收集來實現(xiàn)對于旅游目的地的決定。入境游客的旅游目的地選擇主要涉及旅游時間、旅游方式、旅游動機、旅游決策信息來源等方面。從旅游動機角度來說，歐美游客主要以游學(xué)、文化交流為主，東南亞游客探親旅游比重較高。對于幾乎所有的入境游客而言，目的地景區(qū)吸引力、居民友好程度基本上構(gòu)成其旅游決策的核心內(nèi)容。這也決定了其在目的地旅游停留時間上的差異，歐美游客平均在14.42天，滯留時間最長，俄羅斯、東北亞游客為9.41天，滯留時間最短。第二，入境游客旅游消費模式。數(shù)據(jù)顯示，各國游客對于目的地形象的感知與旅游消費模式緊密相連。在各種消費形式中，自然風(fēng)光、歷史民俗、飲食烹飪是排在前三位的重要選擇。第三，入境游客文化交互行為模式。文化交互行為涉及的是跨文化視域下文化興趣程度、文化交流愿望、理想態(tài)的文化交流地、實際上的文化交流地等諸多方面的文化交互行為模式。數(shù)據(jù)顯示，歐美游客對于中國文化感興趣的程度最大（74.1%），大洋洲游客次之（65.5%），東南亞與東北亞游客數(shù)量相對較低（22.7%）。[3]

三、生態(tài)翻譯學(xué)與入境游目的地形象感知的遇合詮釋

（一）生態(tài)翻譯學(xué)與入境游客交互模式互為文化要件

入境目的地旅游翻譯是以潛在的國外旅游客戶作為重心，進而參照其基本認(rèn)知與文化特性而進行一種文本或者非文本適應(yīng)性的轉(zhuǎn)換過程。在入境旅游實踐中，囿于文化差異限制，討論生態(tài)翻譯學(xué)視野下的入境目的地旅游翻譯，實際上是在考察入境目的地旅游的文化互動脈絡(luò)。[4]從內(nèi)容上所能展現(xiàn)的契合度實際上是旅游跨文化視野中的認(rèn)知模式在其背后的文化基因的自覺轉(zhuǎn)移的過程。入境旅游目的地形象感知屬于文化感知基本范疇，關(guān)鍵是要去發(fā)掘、制造客戶價值創(chuàng)造和體驗滿足，增強自身核心能力與傳播價值。入境旅游本質(zhì)就是一種分享經(jīng)濟，其核心在于創(chuàng)造需求、完善體驗，而站在文化分享角度看入境旅游發(fā)展，則需要突破傳統(tǒng)經(jīng)濟界限去理解其文化符碼轉(zhuǎn)換的特征。誠如上述，入境目的地旅游涉及的旅游者自身感官而產(chǎn)生的與旅游相關(guān)客觀事物在游客頭腦的反映，作為特殊知識生成方式，體現(xiàn)的恰恰是旅游決策模式、旅游消費行為與文化交互行為。而旅游文化交互行為促發(fā)的則是一種外引式的激增模式，其經(jīng)濟上的號召力和商業(yè)模式的影響力都要依靠文化的集成模式和語言的分享模式等平臺和業(yè)態(tài)才能得以提升，完善體驗特征。一旦入境旅游目的地與客源之間的關(guān)系被語言與文化鏈條被間隔，就會大大削弱源游客與目的地人文景觀之間的文化增值模式及其背后的營銷技巧的所有績效，各自獨立的業(yè)態(tài)極限界限就會限制這種趨向于融通和共享的文化旅游發(fā)展張力，這當(dāng)然不是這種旅游創(chuàng)新模式的本意。

（二）生態(tài)翻譯學(xué)與入境目的地旅游范式特征與實踐遇合

從范式特征的角度來說，生態(tài)翻譯學(xué)關(guān)注生態(tài)價值取向，在生態(tài)學(xué)與翻譯學(xué)的雙重視域下考量翻譯的本質(zhì)、方法與原則。在此過程中，翻譯作品與現(xiàn)象的理解是一種遵循自然法則的關(guān)聯(lián)與共通性路徑。換言之，因循生態(tài)翻譯的基本理路，語言、文化等諸多因素實現(xiàn)了互通有無的動態(tài)平衡，進而塑造出極具適應(yīng)性的生態(tài)空間。而入境目的地旅游同樣強化了旅游與翻譯的技術(shù)性操作與哲學(xué)性體驗式思考。入境旅游游客在進入到相異的文化空間時，必然要尋求構(gòu)建自身表達(dá)方式的合理化基礎(chǔ)，以求得最大程度的意見交流與文化對話。一方面，作為入境旅游目的地載體，相關(guān)翻譯文本是當(dāng)?shù)馗鞣N文化中介符號體系的全新實現(xiàn)形式。入境旅游目的地文化性的存在及述說方式無不打上時代的烙印，無不處于政治、經(jīng)濟和社會制度的約束中，無不浸潤著各種不同制度與體制、機制的影響。一旦入境旅游目的地翻譯文本所承載的內(nèi)容與旅游地產(chǎn)生遇合，則其所包裹的正能量必然通過文本的可視化的形式傳遞給客源游客群體。另一方面，入境旅游目的地翻譯文本符號體系是具有結(jié)構(gòu)性特征的外化形式。所謂結(jié)構(gòu)性的存在，也就是結(jié)構(gòu)主義所說的復(fù)合性與結(jié)構(gòu)性的存在形式。換言之，作為旅游文化載體的文本意義生成在解讀過程中是多元的，至少可以分為表層結(jié)構(gòu)與深層結(jié)構(gòu)兩個方面。其中，表層結(jié)構(gòu)主要是文本承載的意義層面，深層結(jié)構(gòu)則是文本背后的意識形態(tài)的文化架構(gòu)。當(dāng)文本承載的表層含義與深層內(nèi)容與入境游客群體達(dá)成一致時，也就意味著文本內(nèi)在的統(tǒng)一性和外在的穩(wěn)定性已經(jīng)作為一種結(jié)構(gòu)形式滲透進入境游客思想意識深處。然而，在具體的實踐中，二者又都囿于自身跨學(xué)科的局限，而存在亟待完善的應(yīng)用層面，尤其是在人文與自然的界限跨越層面，雙方必然要采取更為審慎態(tài)度、開放姿態(tài)與跨越視角，才能最大程度上實現(xiàn)對于自身目的解釋。

（三）入境目的地旅游與翻譯語言創(chuàng)生文化互動的關(guān)聯(lián)性

以生態(tài)翻譯理論視域論及，入境目的地語言創(chuàng)生離不開輸入假說、互動假說以及輸出假說的傳統(tǒng)路徑。其一，從輸入假設(shè)出發(fā)，入境目的地旅游翻譯應(yīng)當(dāng)輸入有足夠體量的、與所在地典籍文獻(xiàn)能表現(xiàn)出的實際語言水平相適應(yīng)的內(nèi)容定位，確保翻譯主體在特定意涵的感知、共識與加工上集中注意力。而入境目的地語言創(chuàng)生是可理解輸入形式之一，翻譯行為要確保有著明顯比輸入內(nèi)容更高妙更凝練的反饋。其二，入境目的地旅游翻譯要在不影響理解績效的前提下進一步發(fā)揮其自身的內(nèi)部機制運行，也就是改善輸入與輸出雙向全面的互動性，這也契合跨文化旅游體驗的基本價值路向。其三，入境目的地旅游翻譯過程中如若忽視輸出而狹隘關(guān)注輸入，這就難以確保跨文化交流過程中因語法運用的不夠準(zhǔn)確甚至是誤解所造成的體驗降值。進言之，入境目的地旅游涉及的思維差異也體現(xiàn)出語言創(chuàng)生的價值。語言本身就是思維形式的外在展示，其帶有各文化的獨特烙印。當(dāng)入境游客進入到迥異的文化語境時，特定的世界觀、思維方式就會潛移默化融入游客思維體系中。而一旦我們嘗試用特定語言來表達(dá)此種思維方式的變異時，其自身的文化表征也會經(jīng)由沖突而生發(fā)出新的意義。倘若剝離了英語表達(dá)方式的路徑，入境游客借以傳達(dá)自身理念的規(guī)范性表達(dá)方式就發(fā)生了改變。這要求入境目的地游客參與到語言翻譯的文化實踐過程中，運用特色的文化概念來表達(dá)內(nèi)心的獨特感知，解釋入境目的地形象所產(chǎn)生的認(rèn)知效果。與此同時，對于入境目的地旅游東道主而言，他們在面對入境游受眾時，也要充分地利用文化互動的有效模式，自覺參與到語言的生成、加工過程中，進而實現(xiàn)邏輯分析層面的語言屬性的定向改變。需要指出的是，這種對于語言屬性的文化修改，必須要充分尊重目的地社會文化思維，積極進行主體間的文化對話，通過類似于經(jīng)驗反思的基礎(chǔ)性創(chuàng)造，在審美判斷與價值判斷的雙重理路下進行知識反思與形象翻譯的建構(gòu)，不斷積累翻譯經(jīng)驗，提升目的地形象構(gòu)建的分析。

四、基于生態(tài)翻譯的目的地形象與翻譯認(rèn)同提升路徑

總結(jié)前文所述，本研究以認(rèn)同模式為切入口來探討入境目的地旅游翻譯這個事項，力求從跨文化所需的轉(zhuǎn)譯操作層入手，立足主體在文化體驗過程中的主體間性的主動迎合與塑造，從而通過不斷擴大入境目的地語言使用域來改善其認(rèn)知、使用與認(rèn)同的體驗度，從而充分挖掘、催生出入境目的地語言的生態(tài)價值。

（一）強化目的地形象認(rèn)同與翻譯話語轉(zhuǎn)換

從本質(zhì)上講，入境游目的地形象的價值取向構(gòu)成了生態(tài)翻譯的源泉，也體現(xiàn)出目的地形象認(rèn)同與翻譯群體對于其所生活的日常生活領(lǐng)域現(xiàn)實景觀再理解要求。一是重構(gòu)生態(tài)翻譯理論文本。要通過整合入境游目的地的種種文化文本，梳理適合目的地形象認(rèn)同接受話題，結(jié)合目的地形象認(rèn)同與翻譯關(guān)注導(dǎo)向?qū)⑽谋炯?xì)化為諸多碎片化版塊。這些版塊內(nèi)容要強化針對性，每一個版塊都能較好地解決目的地形象認(rèn)同中特定問題，通過提出問題、分析問題、解決問題來實現(xiàn)思維方式、心智模式的轉(zhuǎn)變，從而切實體會到入境游目的地翻譯在處理日常生活領(lǐng)域問題的優(yōu)越性。二是轉(zhuǎn)化翻譯文本期待視野。要改變?nèi)刖秤文康牡胤g以往重全局、重廣度的特點，針對目的地形象認(rèn)同與翻譯關(guān)注點，精準(zhǔn)出手。要明確當(dāng)下目的地形象認(rèn)同與翻譯個性化的特征和務(wù)實的追求，結(jié)合目的地形象認(rèn)同的諸多現(xiàn)實問題，強化目的地形象認(rèn)同與翻譯群體自身利益切實相關(guān)問題。總之，就是要將生態(tài)翻譯與強化的重心放在目的地形象認(rèn)同關(guān)注領(lǐng)域，并給予相應(yīng)的指導(dǎo)和價值引領(lǐng)，實現(xiàn)入境游目的地翻譯文本的有效嵌入。[5]三是完善新媒體文本作用與路向。在移動互聯(lián)時代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)悄然改變了旅游文化文本的存在及影響范圍。新媒體借助其自身及時、敏銳的傳播觸角，實現(xiàn)了媒體受眾分眾化傳播基礎(chǔ)上的有效互動，凸顯了基于傳播成本優(yōu)勢的議題設(shè)置能力的提升。要強化新媒體內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)、動漫與游戲文本在目的地形象傳播中的力量。依靠動漫、社區(qū)、游戲這些新媒體所營造的虛擬空間和互動平臺，多角度、生動化展現(xiàn)其所體驗的資源內(nèi)容，憑借新媒體現(xiàn)成的成熟營銷績效充分塑造旅游目的地形象認(rèn)同與翻譯群體廣泛接受的交互式體驗格局，從而確保雙方在體驗與宣傳、認(rèn)同與消費等良性互動模式上共同達(dá)成審美需求高級滿足的營銷目標(biāo)。要實現(xiàn)這些，就需要大力提升所需的新媒體素養(yǎng)，包括新媒體資源與工具的自覺性、主動性、認(rèn)同感，讓目的地形象認(rèn)同與翻譯群體在新媒體的有效支撐與合理利用下形成科學(xué)、高效的信息整合管理執(zhí)行力和創(chuàng)造力。

（二）提高視覺文化對于入境游目的地翻譯吸引力

視覺文化作為大眾文化的重要組成部分，必然成為各種階層用以宣傳自身的工具，各種階層紛紛利用具有性質(zhì)的視覺現(xiàn)象來擴大其自身影響力。由是觀之，我們需要重視特征的新變化，用視覺文化的不斷完善來提升吸引力。一是把握目的地旅游文化標(biāo)志性話語。比如，通過參觀紀(jì)念館實現(xiàn)靜態(tài)層面的理論提升，通過觀看電影和實景演出，從聲光電等幾個角度入手，綜合提高、全面發(fā)展。二是強化目的地旅游文化視覺形式傳達(dá)。目的地旅游形象的宣傳與內(nèi)化既要強調(diào)非日常生活話語的重要性，更要注重消費社會背景下圖像增殖帶來的日常生活審美的可行性，強化宣傳多樣化路向。例如，通過目的地形象認(rèn)同與翻譯群體易于接受的畫面塑造與語言表達(dá)，呈現(xiàn)出了生澀的理論表述無法企及的達(dá)到感、心理實現(xiàn)效果。尤其是，目的地旅游廣告的受眾主體化的設(shè)置是廣告功能模糊了主客體之間界限，通過廣告的代入功能實現(xiàn)了受眾角色自我言說的可能，目的地旅游內(nèi)容的宣傳與接受也就變得更為直接有效。在內(nèi)容與創(chuàng)意上做足功課，不斷提升目的地形象認(rèn)同與翻譯群體認(rèn)知接受的能力與層次。

（三）完善入境旅游目的地生態(tài)翻譯的指標(biāo)體系

一方面，生態(tài)翻譯評價指標(biāo)主要基于評估維度劃分的規(guī)模水平、運作機制、創(chuàng)新度、影響力與滿意度等五個層面。一是規(guī)模水平。強調(diào)的是某個特定時期，生態(tài)翻譯的均等化、便利化、多元化能力指標(biāo)。均等化就是供給公平性考慮，量化為特定地區(qū)范圍內(nèi)、特定人員比例的供給數(shù)據(jù)。便利化是強調(diào)生態(tài)翻譯載體、渠道、網(wǎng)絡(luò)的便捷化與目的地形象認(rèn)同與翻譯受眾體驗的便利化指標(biāo)。多元化則考察了同一地區(qū)不同目的地形象認(rèn)同與翻譯受眾對于各種主題、語種的多樣性。二是運作機制。該指標(biāo)側(cè)重了旅游地生態(tài)翻譯涵蓋人員、財產(chǎn)、資金、崗位管理、經(jīng)費投入、市場運作、外部監(jiān)督等諸多的可量化的指標(biāo)體系。三是創(chuàng)新度。創(chuàng)新度較難直接評估，在具體的指標(biāo)設(shè)定上主要考察投入資金、人才數(shù)量、獲獎頻次等具體指數(shù)。四是影響力。要充分重視數(shù)據(jù)積累的信度與效度，用具體的數(shù)據(jù)說明影響力的大小。五是社會滿意度。這一指標(biāo)強調(diào)的是生態(tài)翻譯質(zhì)量與效率的高低以及水平大小展示出公眾滿意度。另一方面，生態(tài)翻譯體系評估中要應(yīng)用技術(shù)性指標(biāo)進行相應(yīng)的數(shù)據(jù)修正。指標(biāo)要素也即基本指標(biāo)的含義、統(tǒng)計方法、定性標(biāo)準(zhǔn)、評議規(guī)則。要使用不同環(huán)境下的同類評估，使評估對象基本處于一致的評估起點，對于不符合實際的基本指標(biāo)進行相應(yīng)的校對。

（四）促成目的地形象與翻譯話語體系范式轉(zhuǎn)型

一是進一步完善入境旅游目的地話語的邏輯結(jié)構(gòu)。既要強化針對目的地形象認(rèn)同與翻譯群體的地方性傳播路徑制定與執(zhí)行，也要加強從政策層面的源頭治理，做好旅游文化賴以存在社會生態(tài)維持與改善。要從多個角度加大扶持廣度，切實將文化支撐與保護納入基本議事日程，構(gòu)建起目的地形象認(rèn)同與翻譯群體的良好價值支撐。二是強化民族文化以保留民族的歷史記憶。要充分認(rèn)識中華民族文化資源的不可再生性，確保傳承下來的文化財富能夠有效傳承下去，充分發(fā)揮民間與個人的重要推動作用，促進目的地形象認(rèn)同與翻譯話語邏輯相互融合，推動話語語境轉(zhuǎn)換與言說方式轉(zhuǎn)換的制度化、體系化與規(guī)范化發(fā)展。

五、結(jié)語

總之，入境旅游目的地形象建構(gòu)基本模式及此種模式在語言文化層面的呈現(xiàn)方式，實際上構(gòu)成的是目的地認(rèn)知與文化特性層面上文本與非文本適應(yīng)性的轉(zhuǎn)換過程。這種轉(zhuǎn)換既包括商業(yè)性質(zhì)純粹旅游市場開拓，也涵蓋了入境旅游客源市場目的地認(rèn)知與行為分析應(yīng)對策略。入境旅游目的地只有不斷強化目的地形象認(rèn)同與翻譯話語轉(zhuǎn)換、完善入境旅游目的地生態(tài)翻譯的指標(biāo)體系，才能最大程度促成目的地形象與翻譯話語體系范式轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)二者在文化實踐層面的規(guī)范發(fā)展。