財(cái)富管理行業(yè)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的客戶畫(huà)像細(xì)分方法研究

摘要：財(cái)富管理公司平時(shí)工作中需要用到CRM系統(tǒng)中個(gè)人客戶服務(wù)數(shù)據(jù)和個(gè)人客戶基本資料數(shù)據(jù)，然而這些數(shù)據(jù)往往是靜態(tài)的。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，財(cái)富管理公司基于客戶畫(huà)像分析可以將社交屬性相似的客戶歸集在相同的群中，從而為他們提供更為個(gè)性化的服務(wù)，有的放矢進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)，并從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的角度分析相關(guān)的客戶行為并最終幫助理財(cái)顧問(wèn)實(shí)現(xiàn)良好的“理顧—客戶”關(guān)系。

關(guān)鍵詞：財(cái)富管理;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);客戶畫(huà)像;精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo);個(gè)性化服務(wù)

交互設(shè)計(jì)之父阿蘭·庫(kù)珀最早提出了用戶畫(huà)像的概念，認(rèn)為“用戶畫(huà)像是真實(shí)用戶的虛擬代表，是建立在一系列真實(shí)數(shù)據(jù)之上的目標(biāo)用戶模型”。通過(guò)對(duì)用戶多方面信息的了解，將多種信息集合在一起并形成在一定類型上的獨(dú)特的特征與氣質(zhì)，這就形成了用戶獨(dú)特的“畫(huà)像”。

一、財(cái)富管理行業(yè)的客戶畫(huà)像制度

2017年7月12日，貝恩公司與招商銀行聯(lián)合發(fā)布了《2017中國(guó)私人財(cái)富報(bào)告》。報(bào)告中顯示，自2006年-2017年高凈值人群可投資產(chǎn)量逐年上升。隨著市場(chǎng)投資品種不斷豐富，高凈值人群資產(chǎn)配置呈獻(xiàn)多元化趨勢(shì)，主要以在私人銀行、商業(yè)銀行普通財(cái)富管理、其它財(cái)富管理機(jī)構(gòu)及獨(dú)立操作進(jìn)行資產(chǎn)配置為主。但是，透過(guò)圖1、2不難發(fā)現(xiàn)，真正在三方財(cái)富管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行資產(chǎn)管理的比重還只是很小的一部分。因此，作為三方財(cái)富管理公司，還有很大的潛在客戶量有待挖掘。

客戶對(duì)于財(cái)富管理公司的的重要性不言而喻，分析你的客戶，建立客戶畫(huà)像，整理客戶的行為習(xí)慣等個(gè)性化的信息。從而可以將客戶進(jìn)行相關(guān)的分群分類，以便進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)更好地成交。

（一）消費(fèi)者（客戶）行為理論

消費(fèi)者（客戶）行為是指消費(fèi)者在尋求、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)價(jià)和處理他們期望能夠滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程中所表現(xiàn)出來(lái)的行為，它描述了兩類不同的消費(fèi)實(shí)體：個(gè)體消費(fèi)者和組織消費(fèi)者。對(duì)于個(gè)體消費(fèi)者，內(nèi)部因素和外部因素對(duì)其消費(fèi)行為造成影響。感知、需求、態(tài)度、個(gè)性等為內(nèi)部影響因素;文化、社會(huì)、家庭、營(yíng)銷(xiāo)、情境等為外部影響。（羅格.消費(fèi)者行為學(xué).第十版.北京.機(jī)械工業(yè)出版社.2009）。那么，為了更好地使個(gè)體消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，企業(yè)需要盡可能地滿足消費(fèi)者期望。而不同緯度地客戶細(xì)分就是了解消費(fèi)者期望最好的方式，也對(duì)企業(yè)獲取更多的高質(zhì)量客戶有著很大的幫助。

（二）財(cái)富管理行業(yè)情況

在招商私行—貝恩聯(lián)合發(fā)布的《2017高凈值客戶報(bào)告》從年齡、職業(yè)、客戶屬性等多個(gè)維度進(jìn)行了客戶細(xì)分，而興業(yè)銀行—波士頓咨詢聯(lián)合發(fā)布的《2017十年蝶變十年發(fā)展—私人銀行客戶分析報(bào)告》中從性別、職業(yè)、金融認(rèn)知度上進(jìn)行了客戶細(xì)分。

透過(guò)上述理論及相關(guān)報(bào)告，不難發(fā)現(xiàn)，為了更好地了解現(xiàn)有客戶狀態(tài)，維護(hù)好現(xiàn)有客戶以及開(kāi)發(fā)新客戶，各類財(cái)富管理行業(yè)公司都在對(duì)客戶進(jìn)行著各類細(xì)分。因此，客戶細(xì)分是我們財(cái)富管理行業(yè)不可或缺的一部分。而作為公司本身，我們也能通過(guò)不斷細(xì)化地客戶細(xì)分，從而了解到公司目前主要的客戶群體，以便進(jìn)行更有針對(duì)性的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，加速客戶轉(zhuǎn)化周期并且通過(guò)后期點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)性營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提供給客戶一個(gè)較為舒適的客戶體驗(yàn)。

因此要給財(cái)富管理行業(yè)的客戶進(jìn)行適當(dāng)?shù)乜蛻舢?huà)像。首先，建立客戶畫(huà)像的方向。給誰(shuí)畫(huà)像，畫(huà)什么像，這些問(wèn)題都不是CRM系統(tǒng)完全自動(dòng)產(chǎn)生的。當(dāng)前現(xiàn)實(shí)中最普遍的是人工+CRM系統(tǒng)結(jié)合形成的客戶畫(huà)像，即人工設(shè)計(jì)客戶畫(huà)像，這樣的優(yōu)勢(shì)是體系化和結(jié)構(gòu)化，應(yīng)用性更強(qiáng)。

其次，客戶數(shù)據(jù)收集。確立了畫(huà)像的方向，即確定了需要的數(shù)據(jù)信息和搜集力度，比如客戶的非金融信息標(biāo)簽，包括事業(yè)背景中的所處行業(yè)、目前職業(yè)類型、和未來(lái)規(guī)劃等，客戶生活方式中個(gè)人喜好、家庭背景等方面;客戶的金融信息標(biāo)簽，財(cái)富管理偏好中的風(fēng)險(xiǎn)偏好、過(guò)往投資背景、金融需求等。

最后，對(duì)客戶信息標(biāo)簽的閱讀能力。有的標(biāo)簽是CRM系統(tǒng)直接提供，如年齡、性別等，而很多標(biāo)簽則是需要結(jié)合客戶的實(shí)際情況而發(fā)生變動(dòng)的。如，賬戶資產(chǎn)的變動(dòng)情況、交易行為等。這些需要結(jié)合其實(shí)際情況及社交屬性來(lái)綜合建立完成的，比如說(shuō)客戶喜歡財(cái)富管理，但不能通過(guò)客戶的某一次購(gòu)買(mǎi)某種理財(cái)來(lái)決定，而要根據(jù)其購(gòu)買(mǎi)的頻次、占其家庭收入比例來(lái)定。

從表1可以看出，客戶的非金融信息更多，這些信息一方面也促進(jìn)客戶金融信息的形成。隨著互聯(lián)網(wǎng)、O2O等交互應(yīng)用信息越來(lái)越多，客戶畫(huà)像本身并不神秘，客戶畫(huà)像能夠幫助財(cái)富管理公司更好地了解客戶、認(rèn)知客戶、營(yíng)銷(xiāo)客戶，但是在客戶畫(huà)像應(yīng)用中需要注意用戶隱私的保護(hù)和應(yīng)用授權(quán)，需要合理、合法地收集、使用用戶個(gè)人信息?？蛻舢?huà)像還可用于客戶生命周期管理，在潛在陌生客戶開(kāi)拓、現(xiàn)有活躍客戶深挖、休眠客戶激活、流失客戶挽回等方面，都起到非常大的作用。因此，我們需要對(duì)客戶進(jìn)行有效地劃分。

二、基于客戶畫(huà)像的細(xì)分與服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)

如上所說(shuō)，客戶畫(huà)像的細(xì)分存在以上非金融信息及金融信息的各類方面的細(xì)分，種類繁多，不便于實(shí)際操作?？v觀大中華地區(qū)各類財(cái)富管理機(jī)構(gòu)，如招商私行—貝恩聯(lián)合發(fā)布的《2017高凈值客戶報(bào)告》，興業(yè)銀行—波士頓咨詢聯(lián)合發(fā)布的《2017十年蝶變十年發(fā)展—私人銀行客戶分析報(bào)告》，我們不難發(fā)現(xiàn)，普遍都從職業(yè)、金融認(rèn)知度上進(jìn)行了客戶細(xì)分。

（一）職業(yè)細(xì)分

在高凈值人群職業(yè)分類中，透過(guò)招行—貝恩公司高凈值人群調(diào)研分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，高凈值人群職業(yè)主要分布在企業(yè)家、家族企業(yè)繼承人、職業(yè)金領(lǐng)（高管、職業(yè)經(jīng)理人、專業(yè)人士）、職業(yè)投資人、其他（全職太太、社會(huì)名流）這幾大類中。如圖3所示。不同財(cái)富管理公司可根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的客戶實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整，形成差異化、個(gè)性化職業(yè)分類。

（二）金融認(rèn)知度細(xì)分

透過(guò)2017招行—貝恩咨詢聯(lián)合發(fā)布的《2017中國(guó)私人財(cái)富報(bào)告》中的調(diào)研報(bào)告，我們不難發(fā)現(xiàn)，自2009年起，我國(guó)高凈值人群資產(chǎn)配置逐漸走向多元化，由2009年的客戶在外資行、國(guó)有四大行、股份制銀行三大類進(jìn)行資產(chǎn)配置逐漸演變?yōu)樵诠煞葜沏y行、國(guó)有四大行、外資行、其他財(cái)富管理機(jī)構(gòu)四大類進(jìn)行資產(chǎn)配置。國(guó)有四大行及股份制銀行門(mén)檻較低，理財(cái)產(chǎn)品整體風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低。而外資行與三方投資機(jī)構(gòu)更多涉獵于相對(duì)較為專業(yè)的境內(nèi)產(chǎn)品及境外產(chǎn)品。如果客戶之前在外資行或三方財(cái)富管理做過(guò)相關(guān)業(yè)務(wù)，那么他們很有可能已經(jīng)受過(guò)較為專業(yè)的投資者教育。而如果客戶只在國(guó)有銀行及股份制銀行做過(guò)財(cái)富管理，那么可能有些客戶只對(duì)財(cái)富管理有比較基礎(chǔ)的了解，在這種情況下可能就需要我們進(jìn)行一些投資者教育。因此，根據(jù)客戶對(duì)金融知識(shí)的了解程度進(jìn)行分類，可以更好地幫助我們進(jìn)行下一步地精準(zhǔn)跟進(jìn)。

（三）服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)

對(duì)于財(cái)富管理公司來(lái)說(shuō)，可以基于客戶生命周期及客戶畫(huà)像的結(jié)果進(jìn)行以下應(yīng)用和服務(wù)。

1.獲取。獲客的目的是將潛在的陌生有效目標(biāo)客戶獲取進(jìn)來(lái)。與潛在的陌生有效目標(biāo)客戶進(jìn)行初次相識(shí)，建立基本認(rèn)識(shí)關(guān)系，并且挖掘出客戶端的金融信息與非金融信息。例如，在奔馳4S店，我們對(duì)保養(yǎng)車(chē)的客戶建立基本聯(lián)系，對(duì)客戶進(jìn)行基礎(chǔ)公司介紹，將客戶進(jìn)行基礎(chǔ)客戶畫(huà)像分類。

2.跟進(jìn)。在建立基本關(guān)系后。我們需要通過(guò)微信、電話等各種方式對(duì)客戶進(jìn)行一段持續(xù)的有效跟進(jìn)。以便加深客戶對(duì)公司、對(duì)理財(cái)顧問(wèn)本身的信任。而在本環(huán)節(jié)中，為更好地進(jìn)行跟進(jìn)，針對(duì)不同客戶畫(huà)像的客戶，應(yīng)進(jìn)行差異化地跟進(jìn)。如，對(duì)企業(yè)主，在跟進(jìn)過(guò)程中，我們應(yīng)該更多地對(duì)企業(yè)主進(jìn)行公司行業(yè)背景、產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)方面的介紹。而對(duì)全職太太來(lái)說(shuō)，由于全職太太長(zhǎng)期處于家庭環(huán)境中，更多關(guān)注的是子女教育、婚姻保全等問(wèn)題，那么在我們與這類客戶跟進(jìn)過(guò)程中，我們需要側(cè)重于以上兩方面，去和客戶進(jìn)行交流跟進(jìn)，建立良好關(guān)系。

3.約訪。指在與潛在目標(biāo)客戶建立一定聯(lián)系后，根據(jù)客戶喜好及偏好，進(jìn)行二次面見(jiàn)邀約。在二次面見(jiàn)中，使理財(cái)顧問(wèn)與客戶面對(duì)面的進(jìn)行交流，加深客戶對(duì)公司、對(duì)理顧的信任，刺激客戶對(duì)產(chǎn)品的需求，根據(jù)需求制定相關(guān)資產(chǎn)配置方案，以便加速關(guān)單。

4.促成交。在促成交環(huán)節(jié)，主要是運(yùn)用專業(yè)知識(shí)及對(duì)客戶細(xì)分后的歸類促進(jìn)客戶，解答客戶對(duì)產(chǎn)品存在異議的地方。如針對(duì)非銀—企業(yè)主類客戶，我們可以以一些相對(duì)專業(yè)的投資標(biāo)的等產(chǎn)品信息，促進(jìn)客戶成交。而對(duì)銀行—全職太太類客戶，我們可以以一些通俗易懂的方式解答客戶問(wèn)題，從而實(shí)現(xiàn)促進(jìn)客戶成交的目的。

5.深挖。即在客戶成交后通過(guò)對(duì)客戶的客戶細(xì)分及關(guān)系維護(hù)，使客戶在公司繼續(xù)投資或加大投資。

6.轉(zhuǎn)介紹。指理財(cái)顧問(wèn)通過(guò)對(duì)已成交客戶在成交后進(jìn)行良好維護(hù)，從而使客戶愿意將自己身邊的家屬及朋友介紹給公司。

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作者簡(jiǎn)介：奚卓萍（1974-）女，漢族，江蘇啟東，大學(xué)本科，主要研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶拓展。