關(guān)于社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中“粉絲經(jīng)濟(jì)”營銷的思考

摘要：目前，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已在各個(gè)行業(yè)、各個(gè)領(lǐng)域之中得到了廣泛應(yīng)用，極大便利了我們的生活。人們可以隨時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)獲取所需的信息，同時(shí)減少了溝通所需的時(shí)間。在這一情況下，人與人之間的互動(dòng)會(huì)更加便利，甚至能夠衍生多樣化的經(jīng)濟(jì)形式，其中就包括“粉絲經(jīng)濟(jì)”。我們可切身感受到網(wǎng)絡(luò)背景下“粉絲經(jīng)濟(jì)”的影響力。本文以社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中“粉絲經(jīng)濟(jì)”營銷方面的內(nèi)容為研究對(duì)象，其中包括粉絲的顯著特征、營銷模式的轉(zhuǎn)變和網(wǎng)絡(luò)背景下的營銷思路，從而加深人們對(duì)于“粉絲經(jīng)濟(jì)”的認(rèn)識(shí)。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化網(wǎng)絡(luò);粉絲經(jīng)濟(jì);營銷策略

引言

事實(shí)上，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)不僅僅影響著人們的生活，它在其它方面也有著不同程度影響。我們可以深切地感受到社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)廣泛覆蓋的優(yōu)勢(shì)，以及其對(duì)于文化與政治所產(chǎn)生的影響。如今，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度不斷加快，其中，以“粉絲經(jīng)濟(jì)”為代表的經(jīng)濟(jì)模式豐富了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)容?！胺劢z經(jīng)濟(jì)”與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式之間的差異極大，“粉絲經(jīng)濟(jì)”挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)表明，“粉絲經(jīng)濟(jì)”能夠激發(fā)市場(chǎng)活力，同時(shí)促進(jìn)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)化背景下的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)營銷模式的創(chuàng)新。

一、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)背景下粉絲的顯著特征

經(jīng)過長期的觀察可以發(fā)現(xiàn)，如今的“粉絲經(jīng)濟(jì)”具有諸多顯著的特征，現(xiàn)將其歸納如下：

（一）“粉絲”行為具有極強(qiáng)的主動(dòng)性

由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下人們的互動(dòng)性極強(qiáng)，也就是說“粉絲”與明星之間的溝通會(huì)更加方便。通常情況下，“粉絲”會(huì)主動(dòng)搜尋明星的作品以及行程等信息，甚至能直接接觸明星，由此可見，“粉絲”的主動(dòng)性更強(qiáng)。然而，明星在工作與生活中不同于一般人，其行程往往需要保密，可想而知，“粉絲”若要直接接觸明星難度會(huì)比較大。由此看來，“粉絲”是被動(dòng)的身份，明星則處于主動(dòng)地位。目前，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展背景下以往“粉絲”與明星之間的溝通模式會(huì)發(fā)生一定的轉(zhuǎn)變。

例如，某人是某明星的鐵桿粉絲，常常會(huì)借助微博以及相關(guān)APP了解該明星的動(dòng)態(tài)，甚至加入了明星后援會(huì)等。通過網(wǎng)絡(luò)與明星進(jìn)行溝通，對(duì)其工作行程以及新動(dòng)態(tài)有全方位的了解，便于參加線上、線下的活動(dòng)。相比較而言，在這一環(huán)境下明星與粉絲之間的親密度會(huì)有所提高。就明星而言，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為媒體宣傳提供了更多渠道，同時(shí)可提高粉絲的主動(dòng)權(quán)。以往的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)僅僅對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行宣傳，然而如今更多的是加強(qiáng)彼此之間的溝通。

（二）“粉絲”行為下的參與度提高

由于受到社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的影響，以往的信息傳播結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生極大的改變?！胺劢z”不僅能夠了解到明星的近況，而且還可以傳播信息。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)下的信息覆蓋率正在逐年增加，繼而使得“粉絲”的社群也在逐漸擴(kuò)大。所謂的“粉絲社群”，就是粉絲表達(dá)自己情感以及內(nèi)在需求的組織，這樣會(huì)產(chǎn)生更大的群體效應(yīng)，甚至?xí)嗳说年P(guān)注。與此同時(shí)，明星的日常工作生活中會(huì)摻雜進(jìn)更多“粉絲”因素，即“粉絲”的參與度有所增加。那么，以往的受眾者便會(huì)有更大的參與感。在這一時(shí)代環(huán)境中，不同的“粉絲”會(huì)因?yàn)橥粋€(gè)明星而擁有共同的話題，加強(qiáng)彼此之間的溝通，自然便會(huì)因?yàn)榕d趣相同以及特殊關(guān)系而組建特殊性的空間。

二、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)背景下的營銷模式

以往的“粉絲經(jīng)濟(jì)”營銷模式主要包括唱片發(fā)行、影視作品宣傳，甚至藏品的銷售等，其目標(biāo)是為了文化宣傳。諸多“粉絲”會(huì)為喜歡的明星自愿消費(fèi)，“粉絲經(jīng)濟(jì)”的現(xiàn)象由此產(chǎn)生。在這一消費(fèi)情境下，主動(dòng)權(quán)依舊由明星把控，適當(dāng)情況下會(huì)與“粉絲”有一定的互動(dòng)。

隨著社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)營銷模式逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致這一變化的主要原因是私人空間的公共化程度加深。與此同時(shí)，“粉絲”了解明星的途徑也在隨之增加，能夠通過各種方式進(jìn)行相關(guān)信息交流，從而有效支持了“粉絲”的群體性活動(dòng)。然而，由于受到社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的影響，傳統(tǒng)的“粉絲經(jīng)濟(jì)”營銷模式在當(dāng)前已經(jīng)不再適用。文化傳播方式在轉(zhuǎn)變，若要實(shí)現(xiàn)“粉絲經(jīng)濟(jì)”的可持續(xù)化發(fā)展，則需要對(duì)傳統(tǒng)“粉絲經(jīng)濟(jì)”營銷模式加以創(chuàng)新。

就信息實(shí)體而言，常見的信息傳播方式主要有以下兩種：第一，采用直接傳播的方式，如明星直接號(hào)召“粉絲”消費(fèi)自己的作品等，這一行為可以發(fā)生在不同的公眾場(chǎng)合。事實(shí)上，直接消費(fèi)被認(rèn)為是給予“粉絲”的福利，“粉絲”在這一過程中滿足自己的需求，同時(shí)能夠激起“粉絲”的積極性與提高對(duì)明星的支持力度，繼而促進(jìn)“粉絲”消費(fèi)行為的大量出現(xiàn)。實(shí)際上，這是一種極為有效的促使“粉絲經(jīng)濟(jì)”增值的措施。第二，關(guān)于隱形傳播的方式，通常是指借助間接的手段實(shí)施信息的傳播。此環(huán)節(jié)中的信息具有隱蔽性，例如借助廣告植入的形式，繼而達(dá)到宣傳的目的。最后，關(guān)于無意識(shí)的傳播方式，該傳播方式的目的性并不突出，主要依靠“粉絲”對(duì)某些事件的自我解讀，并由某一部分“粉絲”帶動(dòng)而形成的一種無意識(shí)消費(fèi)行為，繼而形成一定范圍內(nèi)的“粉絲經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)。

三、關(guān)于營銷思路的改進(jìn)策略

（一）擴(kuò)大營銷對(duì)象的范圍

作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的重要組成部分，“粉絲經(jīng)濟(jì)”所占比重在不斷增加，其中的關(guān)聯(lián)性也更加緊密。所以。在探究“粉絲經(jīng)濟(jì)”的過程中，可以結(jié)合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)方面的研究成果。

根據(jù)對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)分析可知，“粉絲”群體的影響力會(huì)隨著其數(shù)量的增多而增強(qiáng)，繼而使得“粉絲經(jīng)濟(jì)”的價(jià)值上升?？上攵?，“粉絲經(jīng)濟(jì)”的價(jià)值將在快速的社會(huì)傳播模式下不斷提高，借助“粉絲經(jīng)濟(jì)”能夠更加直觀地反映出這一特殊群體的思維意識(shí)。

就企業(yè)而言，擴(kuò)大營銷力度就需要重視群體性表現(xiàn)出來的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)優(yōu)勢(shì)，摒棄依靠個(gè)別“粉絲”的傳統(tǒng)營銷形式，及時(shí)凝聚“粉絲”群體的力量，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)化的營銷傳播服務(wù)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)營銷模式的結(jié)合。除此之外，企業(yè)還應(yīng)該擴(kuò)展類似于“粉絲”社群的經(jīng)營業(yè)務(wù)，并能夠適當(dāng)創(chuàng)造社群，提高企業(yè)的社會(huì)關(guān)注度，對(duì)企業(yè)發(fā)布的產(chǎn)品進(jìn)行試用并反饋，為其提供建議，從而使“粉絲”的力量轉(zhuǎn)化為企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的傳播思維

如今，大眾傳媒的理念已經(jīng)深入到了各領(lǐng)域之中，并且產(chǎn)生了一定的主導(dǎo)作用。在實(shí)施品牌營銷手段的時(shí)候，必須重視與媒體的合作，合理利用廣告宣傳等手段。以廣告為代表的宣傳方式在短時(shí)間內(nèi)會(huì)起到一定的積極作用，然而，面對(duì)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，其可持續(xù)性周期明顯縮短。因此，各企業(yè)需及時(shí)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷思維，發(fā)展社交思維意識(shí)，調(diào)動(dòng)起“粉絲”的營銷積極性，通過及時(shí)、親密的溝通方式提高“粉絲”的活躍度和參與度。實(shí)踐證明，借助多元化文案宣傳的方式可使“粉絲”的積極性明顯提高。此時(shí)，需要突出趣味性以及關(guān)注點(diǎn)的內(nèi)容，繼而為企業(yè)吸引更多的粉絲群體。

四、結(jié)語

“粉絲”是“粉絲經(jīng)濟(jì)”的重要保證，企業(yè)以及明星應(yīng)采用積極、人性化的方式提高“粉絲”的參與度，從而提升“粉絲經(jīng)濟(jì)”的社會(huì)價(jià)值。較高的參與度以及主動(dòng)性是“粉絲”的典型特征，因此，企業(yè)在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中需要加強(qiáng)對(duì)“粉絲”群體的科學(xué)經(jīng)營與管理，同時(shí)要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷方式。

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作者簡介：

沈一揚(yáng)，女，漢族，黑龍江哈爾濱市人，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理。