品牌二手車需求彈性分析及定價(jià)策略設(shè)計(jì)

摘 要：深化對(duì)二手車價(jià)格機(jī)制的認(rèn)識(shí)，這里需要著手對(duì)其需求彈性的分析。同時(shí)，通過需求彈性分析，來為渠道商設(shè)計(jì)價(jià)格策略提供量化手段。二手車市場(chǎng)售價(jià)占據(jù)消費(fèi)者預(yù)算的權(quán)重與該商品的需求彈性呈正相關(guān)關(guān)系；二手車市場(chǎng)同類型商品之間的替代程度與該商品的需求彈性呈正相關(guān)關(guān)系；二手車品牌價(jià)值與該商品的需求彈性呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。在此基礎(chǔ)上的定價(jià)策略為：以成本加成策略為基礎(chǔ)、以價(jià)格區(qū)間浮動(dòng)為主線、以折扣定價(jià)管理為輔助、以價(jià)格差異管理為依托。

關(guān)鍵詞：品牌二手車；需求彈性；定位策略；設(shè)計(jì)

基金項(xiàng)目：株洲市二手車市場(chǎng)流通模式研究，株洲市社科課題，課題編號(hào)：ZZSK17071。

隨著我國(guó)逐步成為家用汽車消費(fèi)大國(guó)，如何賦予品牌二手車（下文簡(jiǎn)稱：二手車）合理的市場(chǎng)價(jià)格成為了業(yè)界所關(guān)注的問題。引入經(jīng)濟(jì)學(xué)中“劣幣驅(qū)逐良幣”的內(nèi)在邏輯，若是在二手車市場(chǎng)中未能建立起完備的定價(jià)體系，則將在上述經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的作用下抑制我國(guó)二手車市場(chǎng)的健康成長(zhǎng)。深化對(duì)二手車價(jià)格機(jī)制的認(rèn)識(shí)，這里需要著手對(duì)其需求彈性的分析。同時(shí)，通過需求彈性分析，來為渠道商設(shè)計(jì)價(jià)格策略提供量化手段?！靶枨髲椥浴钡娜Q為“需求的價(jià)格彈性”，即需求的變動(dòng)相對(duì)應(yīng)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。而且，商品由于自身內(nèi)因和所面對(duì)外因的不同，需求彈性存在著顯著差異。在以Ed=1為單位需求彈性標(biāo)準(zhǔn)，以Ed>1為富有彈性，以0

一、分析框架

（一）定性視角下二手車需求彈性的影響因素

已知“需求彈性”可以界定為，商品需求量的變動(dòng)相對(duì)于價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。影響該敏感程度的影響因素主要包括：二手車市場(chǎng)售價(jià)占據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)預(yù)算的權(quán)重，以及二手車市場(chǎng)同類型商品之間的替代程度。隨著國(guó)人消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)，其對(duì)商品品牌溢價(jià)也逐步被市場(chǎng)所接受。所有這些，都定性影響著二手車的需求彈性。具體而言，二手車市場(chǎng)售價(jià)占據(jù)消費(fèi)者預(yù)算的權(quán)重與該商品的需求彈性呈正相關(guān)關(guān)系；二手車市場(chǎng)同類型商品之間的替代程度與該商品的需求彈性呈正相關(guān)關(guān)系；二手車品牌價(jià)值與該商品的需求彈性呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

（二）定量視角下二手車需求彈性的決定因素

定量視角下的決定因素分析，則需要建構(gòu)起需求的變動(dòng)率和價(jià)格的變動(dòng)率兩項(xiàng)指標(biāo)。根據(jù)因變量變動(dòng)率與自變量變動(dòng)率之間的比值定義，二手車需求的變動(dòng)率可以用：（Qt-Q0）/Q0來表示。二手車價(jià)格的變動(dòng)率可以用：（Pt-P0）/P0來表示。正如前面所指出的，以Ed=1為單位需求彈性標(biāo)準(zhǔn)，以Ed>1為富有彈性，以0

二、品牌二手車需求彈性分析

由定性分析可知，二手車需求彈性受到各影響因素所形成分力的作用，最終以合力的形式來發(fā)揮作用；同時(shí)，定量分析則需要依賴于市場(chǎng)數(shù)據(jù)收集。由此，這里以品牌二手車為例，來做需求彈性分析：

（一）品牌號(hào)召力下的二手車需求彈性分析

品牌的商業(yè)價(jià)值在于提供商品的市場(chǎng)識(shí)別度，以及向消費(fèi)者傳遞商品的文化內(nèi)涵和認(rèn)知。因此，品牌號(hào)召力與二手車需求彈性之間呈現(xiàn)出負(fù)相關(guān)關(guān)系，即在國(guó)人心中品牌號(hào)召力越高的二手車商品，其所擁有的需求彈性則越低。由于，我國(guó)早已形成整車生產(chǎn)能力，所以在品牌二手車的發(fā)布上采取了審慎策略，進(jìn)而品牌二手車的整體需求彈性逐步偏低。

（二）低關(guān)稅政策下的二手車需求彈性分析

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)開放度的不斷提升，以及國(guó)內(nèi)整車市場(chǎng)環(huán)境的不斷改善，2018年國(guó)家做出了降低進(jìn)口汽車關(guān)稅的決定，其中最高可以降低10個(gè)百分點(diǎn)。這就在可替代性上影響著國(guó)內(nèi)二手車市場(chǎng)的需求彈性。根據(jù)筆者的市場(chǎng)調(diào)研可知， 2018年一季度的二手車需求彈性環(huán)比略有升幅，即需求彈性達(dá)到了1.4。這就意味著，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者因具有更大的選擇集合，使得品牌二手車的需求彈性存在走高的趨勢(shì)。

（三）需求性分層下的二手車需求彈性分析

需求彈性分層指向了因消費(fèi)偏好逐步穩(wěn)定，以及品牌價(jià)值認(rèn)同逐步固化所帶來的消費(fèi)分層。消費(fèi)分層使得品牌二手車市場(chǎng)形成了細(xì)分態(tài)勢(shì)，隨著細(xì)分態(tài)勢(shì)的不斷深化使得區(qū)域市場(chǎng)結(jié)構(gòu)以寡頭壟斷為主要特征，而在市場(chǎng)外圍則以中小品牌二手車所形成的壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)為特征。前者市場(chǎng)特征下的需求彈性偏低，后者市場(chǎng)特征下的需求彈性偏高。

三、定價(jià)策略設(shè)計(jì)

以4S店銷售為經(jīng)營(yíng)視角，這里從以下四個(gè)方面提出定價(jià)策略：

（一）以成本加成策略為基礎(chǔ)

根據(jù)營(yíng)銷學(xué)原理可知，在商品定價(jià)策略中可以采取心理定價(jià)法、聲望定價(jià)法和整數(shù)定價(jià)法等。但所有這些定價(jià)方法都需要建立在成本加成的基礎(chǔ)之上，即以二手車成本加上合理利潤(rùn)為基礎(chǔ)。對(duì)于4S店而言的二手車成本主要有購(gòu)置成本、維護(hù)成本等要件構(gòu)成，并根據(jù)預(yù)期利潤(rùn)率目標(biāo)為導(dǎo)向賦予一定的利潤(rùn)空間。由于不同品牌下的二手車市場(chǎng)呈現(xiàn)出不同的結(jié)構(gòu)特征，所以這里需要重點(diǎn)關(guān)注的便是預(yù)期利潤(rùn)的設(shè)定。對(duì)此，可以建立起店面執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。

（二）以價(jià)格區(qū)間浮動(dòng)為主線

從需求曲線來定性界定品牌二手車的需求彈性可知，其切線斜角在0度和45度之間的需求曲線可定義為富有彈性，反之切線斜角在45度和90度之間的需求曲線則是缺乏彈性。4S點(diǎn)可以根據(jù)同業(yè)銷售數(shù)據(jù)，來定性做出特定品牌二手車的需求曲線圖。在以價(jià)格區(qū)間浮動(dòng)為主線的定價(jià)策略中，當(dāng)某品牌二手車呈現(xiàn)出富有彈性的特征，則可以在成本加成的基礎(chǔ)上適度降價(jià)，通過走貨量來實(shí)現(xiàn)總額利潤(rùn)最大化目標(biāo)。當(dāng)某品牌二手車呈現(xiàn)出缺乏彈性的特征，則可以采取在成本加成基礎(chǔ)上適度提價(jià)的方式來獲得總額利潤(rùn)最大化目標(biāo)。

（三）以折扣定價(jià)管理為輔助

隨著我國(guó)品牌二手車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的動(dòng)態(tài)演變，目前非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)已經(jīng)顯現(xiàn)。因此，在根據(jù)需求彈性來開展定價(jià)策略設(shè)計(jì)時(shí)，還需要引入客戶關(guān)系管理要件。4S店需要對(duì)客戶進(jìn)行分類管理，并根據(jù)具體指標(biāo)將客戶區(qū)分為VIP客戶和普通客戶。針對(duì)VIP客戶而言，則可以采取折扣定價(jià)為輔助的價(jià)格策略。那么如何篩選出VIP客戶呢。筆者認(rèn)為，為了有效釋放本店二手車銷售信息，對(duì)于那些具有一定“人脈”的客戶應(yīng)納入到VIP客戶中來管理。

（四）以價(jià)格差異管理為依托

以價(jià)格差異化管理為依托意在，根據(jù)品牌二手車的品牌價(jià)值和所處市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)特征，在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上采取價(jià)格差異化策略。這里的差異化一方面是對(duì)品牌二手車需求彈性的回應(yīng)，另一方面也是對(duì)品牌二手車市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)、客戶關(guān)系管理的適應(yīng)。

四、展望

在二手商品交易市場(chǎng)，定價(jià)永遠(yuǎn)是行業(yè)的最大難題。如果說新商品交易是買家殺價(jià)、賣家還價(jià)的博弈過程，二手商品買賣更像是一次\"相互欺騙\"的過程，賣家為了賣出高價(jià)隱瞞了商品的殘缺，買家為了壓低價(jià)格放大著商品問題。具體到二手車交易，這一現(xiàn)象更加明顯。當(dāng)用戶面對(duì)汽車收購(gòu)商時(shí)，車商掌握的商品信息比用戶更專業(yè)、更充分，信息不對(duì)稱決定了用戶對(duì)車商定價(jià)的不信任，交易變成了一場(chǎng)漫長(zhǎng)的博弈

隨著計(jì)算機(jī)大數(shù)據(jù)計(jì)算時(shí)代的到來，涌現(xiàn)了一批基于大數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)在線估值網(wǎng)站，例如易車二手車網(wǎng)、二手車之家網(wǎng)、第一車網(wǎng)、估車網(wǎng)、51汽車網(wǎng)等。二手車評(píng)估方法中的網(wǎng)上評(píng)估，是基本的二手車評(píng)估定價(jià)方法。二手車評(píng)估方法中的現(xiàn)場(chǎng)評(píng)估，是在網(wǎng)上評(píng)估的基礎(chǔ)上，對(duì)車輛的具體車況來進(jìn)行進(jìn)一步的評(píng)估定價(jià)。無論是二手車網(wǎng)上評(píng)估還是現(xiàn)場(chǎng)評(píng)估，最終的評(píng)估價(jià)都是根據(jù)具體車況而定，因?yàn)槎周囉幸卉囈粵r，一況一價(jià)的屬性。

五、結(jié)束語(yǔ)

本文認(rèn)為，二手車市場(chǎng)售價(jià)占據(jù)消費(fèi)者預(yù)算的權(quán)重與該商品的需求彈性呈正相關(guān)關(guān)系；二手車市場(chǎng)同類型商品之間的替代程度與該商品的需求彈性呈正相關(guān)關(guān)系；二手車品牌價(jià)值與該商品的需求彈性呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。為此，本文從品牌號(hào)召力、低關(guān)稅政策、需求性分層等三個(gè)方面做了需求彈性分析。在此基礎(chǔ)上的定價(jià)策略可圍繞著：以成本加成策略為基礎(chǔ)、以價(jià)格區(qū)間浮動(dòng)為主線、以折扣定價(jià)管理為輔助、以價(jià)格差異管理為依托等四個(gè)方面來設(shè)計(jì)。

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作者簡(jiǎn)介：劉永超（1981-），女，漢族，湖南省株洲人，講師，碩士，主要從事汽車營(yíng)銷與服務(wù)專業(yè)研究。