三農(nóng)頭條號(hào)“巧婦九妹”的成功原因分析

張莉莉

摘 要 今日頭條作為一款基于數(shù)據(jù)推薦的聚合類新聞客戶端，其自媒體平臺(tái)頭條號(hào)孵化出擁有幾百萬粉絲的自媒體頭條號(hào)，其中以鄉(xiāng)村為題材的短視頻迅速成長(zhǎng)起來，并且?guī)砗芏嘤幸娴某晒?。文章以頭條號(hào)“巧婦九妹”為例分析探討其成功的原因。

關(guān)鍵詞 今日頭條；三農(nóng)頭條號(hào)；短視頻；巧婦九妹

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）18-0123-02

隨著4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋和智能移動(dòng)端的普及，信息共享大平臺(tái)出現(xiàn)，受眾從信息接受者轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)者和傳播者。網(wǎng)絡(luò)空間的互動(dòng)方式從文字、圖片和語音轉(zhuǎn)向視頻。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)使用成本降低，為移動(dòng)短視頻內(nèi)容消費(fèi)和產(chǎn)品創(chuàng)新帶來堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和廣闊的市場(chǎng)空間。Social Beta將短視頻定義為：“一種視頻長(zhǎng)度以秒計(jì)數(shù)，主要依托于移動(dòng)智能終端實(shí)現(xiàn)快速拍攝與美化編輯，可在社交媒體平臺(tái)上實(shí)時(shí)分享和無縫對(duì)接的一種新型視頻形式。”本文提到的短視頻是指在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下拍攝制作、上傳觀看、分享互動(dòng)的視頻短片。

1 三農(nóng)頭條號(hào)簡(jiǎn)介

成立于2012年8月的今日頭條，力求打造全球內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)，短視頻日均總播放量過百億。根據(jù)易觀智庫(kù)對(duì)今日頭條2016年1月—6月不同類型內(nèi)容的閱讀量的統(tǒng)計(jì)顯示，視頻閱讀量增速明顯，并且在總量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過圖片類和文字類的閱讀量。今日頭條于2013年推出的自媒體平臺(tái)頭條號(hào)，其傳播的內(nèi)容包含領(lǐng)域廣泛，宏觀上可分為體育、娛樂、軍事、文化、財(cái)經(jīng)、社會(huì)、國(guó)際、健康、三農(nóng)等，微觀上是從宏觀類別里細(xì)分出的內(nèi)容，例如社會(huì)可以分為民生、法制、天氣、公益、就業(yè)、奇聞趣事。其中三農(nóng)領(lǐng)域頭條號(hào)涵蓋農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民的一些原創(chuàng)視頻內(nèi)容。隨著農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，田間地頭也能連接網(wǎng)絡(luò)。今日頭條助力三農(nóng)信息普惠，招募三農(nóng)合伙人加入頭條號(hào)。巧婦九妹作為首批三農(nóng)合伙人帶動(dòng)了家鄉(xiāng)人脫貧致富。

2 三農(nóng)頭條號(hào)“巧婦九妹”成功的原因分析

九妹是廣州靈山的一名普通的“80后”農(nóng)婦，原名甘有琴。九妹在侄子和丈夫的幫助和支持下從2017年5月19日開始拍攝短視頻，巧婦九妹現(xiàn)已成為今日頭條的三農(nóng)合伙人之一，擁有245.8萬粉絲。并且成為當(dāng)?shù)刈畲蟮碾娚?，帶?dòng)全村人把往年滯銷的特產(chǎn)成功出售。筆者分析“巧婦九妹”頭條號(hào)成功的原因有以下4個(gè)方面。

2.1 引人入勝的視頻內(nèi)容

自媒體時(shí)代，主張內(nèi)容為王。優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容是“巧婦九妹”頭條號(hào)成功吸引用戶的第一步。“巧婦九妹”拍攝的視頻內(nèi)容主要圍繞九妹家鄉(xiāng)廣西靈山的美景和美食展開?！扒蓩D九妹”拍攝的短視頻從開始發(fā)布視頻截至到筆者完稿拍了近千條視頻。其短視頻內(nèi)容的獨(dú)特之處體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

首先，是獨(dú)特的美食及制作過程。一方水土養(yǎng)一方人，每個(gè)地方都有其獨(dú)特的飲食文化。例如九妹在制作農(nóng)家河粉時(shí)，拍攝了從用石磨磨米漿到制作河粉完成的全部過程。

其次，是美麗的農(nóng)村風(fēng)景。在視頻中九妹去菜園摘菜，去池塘邊釣魚，去河邊撿鴨蛋，去果園摘水果。短視頻中出現(xiàn)了很多農(nóng)村特有的元素：菜園、草垛、魚塘、果園、鴨群、田野等。

最后，是鄉(xiāng)土民情。例如升學(xué)宴上敲鑼打鼓，鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親齊聚一堂；九妹親戚的孩子滿月，煮紅

雞蛋。

2.2 品牌化傳播

首先，是通過獨(dú)特的品牌標(biāo)志和視頻內(nèi)容構(gòu)成區(qū)別于其他短視頻的獨(dú)特標(biāo)志。制作巧妹的卡通形象和卡通的“巧婦9妹”字樣構(gòu)成其短視頻獨(dú)特標(biāo)志，并置于每條短視頻的開頭和屏幕的右下角，醒目且易引起觀眾好感。

其次，是配樂的運(yùn)用。配樂主要應(yīng)用于視頻開頭和視頻的全程。靈動(dòng)悅耳的音樂與九妹制作美食的聲音匯成鄉(xiāng)村協(xié)奏曲。

另外，九妹本人也是視頻的品牌標(biāo)志。九妹本人普通話不是很好，卻成為其不易被模仿的特點(diǎn)。而且九妹勤勞能干，平易近人，富有親和力。九妹在視頻中與網(wǎng)友積極互動(dòng)，在視頻的評(píng)論積極回應(yīng)網(wǎng)友，建立起來相對(duì)忠誠(chéng)的粉絲群體，有些網(wǎng)友不遠(yuǎn)萬里前去九妹農(nóng)莊做客。

2.3 視頻內(nèi)容與電商相結(jié)合

九妹結(jié)合視頻內(nèi)容宣傳推廣家鄉(xiāng)特產(chǎn)和一些手工制作的美食。在短視頻的下端有推薦購(gòu)物鏈接，點(diǎn)擊即直接跳轉(zhuǎn)至其在頭條開設(shè)的店鋪。在短視頻的右下方有“了解更多”的鏈接，點(diǎn)擊直接跳轉(zhuǎn)至今日頭條開設(shè)的“放心購(gòu)”頻道?！胺判馁?gòu)”頻道是今日頭條的購(gòu)物商城，支持商品貨到付款和七天無理由退換貨。九妹在頭條商城里開設(shè)了店鋪——“巧婦9妹”鮮貨旗艦店，售賣自己家鄉(xiāng)的土特產(chǎn)以及自己制作的美食，例如蛋黃酥、桂圓干、百香果和荔枝干等。目前店鋪關(guān)注人數(shù)已達(dá)3.9萬人，短視頻拍攝的九妹真實(shí)的生活片段是對(duì)商品最好的宣傳和推廣。

通過頭條號(hào)的視頻把粉絲引流到淘寶店鋪，“2018年整個(gè)廣西靈山縣的荔枝產(chǎn)量大約有1億斤，其中質(zhì)量中上等、適合外銷的大約有1 000萬斤，而‘巧婦9妹一個(gè)電商平臺(tái)就銷掉了其中的1/10，整整100萬斤?！盵1]

2.4 政府與平臺(tái)同助力

今日頭條在發(fā)布的《2018三農(nóng)信息普惠服務(wù)報(bào)告》中，提出“三農(nóng)信息創(chuàng)造價(jià)值”，并且開啟“金稻穗計(jì)劃”，拿出5億鼓勵(lì)三農(nóng)創(chuàng)作者。

根據(jù)頭條號(hào)在2017年度公布的120萬頭條號(hào)創(chuàng)作者畫像，其中來自貧困縣的創(chuàng)作者超過10%?！懊刻欤^條號(hào)為20萬創(chuàng)作者帶來收入。三農(nóng)頭條號(hào)賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過1萬，有三農(nóng)頭條號(hào)創(chuàng)作者‘歡子TV靠流量分成年入50萬?！盵2]

三農(nóng)頭條號(hào)依托今日頭條這樣的智能信息分發(fā)平臺(tái)，憑借先進(jìn)的個(gè)性化推薦技術(shù)將三農(nóng)的信息智能分發(fā)到用戶手中，“它已實(shí)現(xiàn)了‘P+G+C+X跨時(shí)間地域的充分連接，讓‘三農(nóng)信息普惠成為現(xiàn)實(shí)。其中，P即信息分發(fā)平臺(tái)，G即縣鄉(xiāng)村一級(jí)政府，C是指農(nóng)村用戶，X則是囊括各種網(wǎng)民的多元群體?！盵3]

靈山縣縣政府為九妹免費(fèi)提供150平方米的空間，建立冷庫(kù)和倉(cāng)庫(kù)，以供其更好地幫助村民售賣土特產(chǎn)。

3 三農(nóng)頭條號(hào)“巧婦九妹”的啟迪

如今我們正處于互聯(lián)網(wǎng)信息傳播時(shí)代，媒介形態(tài)和種類已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，自媒體平臺(tái)的出現(xiàn)改變了我們的社會(huì)環(huán)境，影響著社會(huì)中的每一個(gè)人。我們應(yīng)該學(xué)習(xí)如何利用自媒體資源，傳遞三農(nóng)信息，推進(jìn)精準(zhǔn)扶貧政策的開展。

3.1 善于利用新的媒體傳播

新的傳播形態(tài)的改變了人們的生活、工作、學(xué)習(xí)方式，最終也改變著人們的思維和思考方式。媒介環(huán)境學(xué)派的英尼斯認(rèn)為，一種新媒介將引發(fā)一種新文明的誕生。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，“移動(dòng)短視頻用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，預(yù)計(jì)年底將達(dá)到2.42億人，增長(zhǎng)率為58.2%?！盵4]加拿大著名的傳播學(xué)者麥克盧漢在《理解媒介——論人的延伸》中提出“媒介即訊息”的主張，明確表明真正重要的不是媒介所提供的信息，而是媒介本身。短視頻的出現(xiàn)已經(jīng)改變了人們的接受和傳播信息的方式。當(dāng)下，我們要做的就是學(xué)習(xí)如何利用短視頻來創(chuàng)造更多的價(jià)值。

3.2 信息傳播創(chuàng)造價(jià)值

信息傳播可以創(chuàng)造價(jià)值。自媒體不僅可以幫助政府推行扶貧政策，有效幫助貧困地區(qū)脫貧，而且還記錄鄉(xiāng)村美景，傳播了農(nóng)村文化。三農(nóng)頭條號(hào)所創(chuàng)造的價(jià)值，一方面體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)價(jià)值方面，幫助信息封閉的農(nóng)村走出去，使農(nóng)產(chǎn)品不再堆積，帶動(dòng)農(nóng)民就業(yè)創(chuàng)業(yè)，增加經(jīng)濟(jì)收入，另一方面體現(xiàn)在人文價(jià)值上，三農(nóng)頭條號(hào)記錄了鄉(xiāng)村的美麗風(fēng)光和民俗風(fēng)情，使得當(dāng)?shù)氐拿篮蔑L(fēng)情和民俗文化得以持續(xù)不斷的傳播開來。今日頭條用“巧婦九妹”的實(shí)際事例證明了這一點(diǎn)，適合的信息內(nèi)容在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間遇到適合的人，就可以創(chuàng)造出巨大的價(jià)值。三農(nóng)頭條號(hào)依托大數(shù)據(jù)和人工智能推薦技術(shù)將適合的信息推薦給需要的人，實(shí)現(xiàn)了信息價(jià)值的最大化。

參考文獻(xiàn)

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[2]環(huán)球網(wǎng).今日頭條公布頭條號(hào)創(chuàng)作者畫像：超10%創(chuàng)作者來自貧困縣[EB/OL].[2018-01-10].http：//smart.huanqiu.com/roll/2018-01/11512346.html.

[3]鳳凰網(wǎng).今日頭條助力扶貧攻堅(jiān)，推動(dòng)三農(nóng)信息普惠[EB/OL].[2018-07-06].http：//biz.ifeng.com/a/20180706/45051305_0.shtml.

[4]艾媒網(wǎng).艾媒報(bào)告：2017上半年中國(guó)短視頻市場(chǎng)研究報(bào)告[EB/OL].[2017-09-12].http：//www.iimedia.cn/56105.html.