移動電臺用戶對有聲出版物付費意愿影響因素研究

宗利永 郭玉平

摘 要 通過調(diào)查問卷的形式對移動電臺用戶展開對有聲出版物付費意愿的調(diào)查，通過建立logistic二元回歸模型對其付費意愿的影響因素進行分析。研究結(jié)果表明：用戶對網(wǎng)絡(luò)音頻App的認知度和對有聲出版物熟知度、對網(wǎng)絡(luò)音頻App的使用頻率對他們的付費意愿有負向影響；用戶的受教育程度，參與分享、參與平臺互動的積極性和對網(wǎng)絡(luò)移動電臺音頻節(jié)目價格的認知度對他們的付費意愿有正向影響。

關(guān)鍵詞 移動電臺；付費意愿；用戶行為；有聲出版

中圖分類號 G230.7 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）18-0009-03

近年來，國內(nèi)的知乎、分答、得到及喜馬拉雅等平臺紛紛探索付費咨詢、付費問答、付費訂閱、付費音頻等形式，開啟了以“知識”作為販賣物的有償共享經(jīng)濟模式，一些大型播放平臺，一開始通過招募播音愛好者等，在平臺上聚集了大量免費有聲書內(nèi)容，用這些產(chǎn)品獲得用戶群后，平臺也開始通過廣告、知識問答等間接變現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)音頻平臺相繼推出付費音頻節(jié)目，一些傳統(tǒng)出版機構(gòu)基于知識付費的商業(yè)邏輯已經(jīng)開始與網(wǎng)絡(luò)電臺合作，對有聲出版的盈利可行性進行了有益的探索。一方面，紙質(zhì)圖書以“有聲書”的形式出現(xiàn)在知識付費平臺中可能會搶占紙質(zhì)圖書的部分市場；另一方面，知識付費平臺也能幫助紙質(zhì)圖書突破時空方面的限制，擴大傳播范圍，豐富出版的內(nèi)容和形式，有效拓展和延伸傳統(tǒng)出版的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢[1]。

網(wǎng)絡(luò)有聲出版物是一種文化服務(wù)產(chǎn)品，用戶付費習(xí)慣的養(yǎng)成，對于內(nèi)容生產(chǎn)方而言，也會反過來促進整個社會對知識產(chǎn)權(quán)的保護與尊重。為了研究影響用戶付費意愿的影響因素，本研究著重從用戶特征、產(chǎn)品因素、社會市場因素以及外部環(huán)境因素選取變量，這四方面涵蓋用戶的感知風(fēng)險、感知價值和感知信任，利用二元logistic模型實證分析，相關(guān)研究結(jié)論為相關(guān)行業(yè)企業(yè)開展互聯(lián)網(wǎng)有聲出版物產(chǎn)品設(shè)計、用戶體驗優(yōu)化提供決策參考依據(jù)。

1 數(shù)據(jù)來源和樣本基本特征

本研究的數(shù)據(jù)來源是2017年5月—2017年6月通過“問卷網(wǎng)”線上發(fā)布的調(diào)查問卷，問卷的調(diào)查對象不限年齡和地區(qū)，這樣就兼顧了具有不同年齡、不同性別、不同收入水平的被調(diào)查者。本文共發(fā)放問卷512份，回收的有效問卷511份，有效問卷回收率為99.8%。

從樣本特征來看，多數(shù)用戶的年齡處于21～30歲之間，占比46.4%；女性用戶占65%；68.1%的被調(diào)查者沒有付費意愿；用戶中大專及本科學(xué)歷占比達51%；有61.6%的用戶熟識音頻App；31.9%的用戶偏愛娛樂類音頻節(jié)目；26.2%的用戶認為音頻節(jié)目的知名度對自己選擇節(jié)目時偶爾有影響；其中對音頻節(jié)目的喜愛程度認為是“一般”的用戶占比達到55%，“喜歡”的占到28%；個人月收入在5 000元以下的用戶最多，占到61.1%；32.7%的用戶偶爾會通過社交賬號參與網(wǎng)絡(luò)電臺的分享和互動活動；盡管有27.8%的用戶月網(wǎng)購額度在200～500元之間，27.4%的用戶月網(wǎng)購額度超過500元，仍有38.7%的用戶對音頻節(jié)目的價格認知不清楚。所謂價格認知是用戶在基于節(jié)目質(zhì)量判斷基礎(chǔ)上對收費內(nèi)容價格的認可程度。

2 研究過程

2.1 變量說明

根據(jù)現(xiàn)有的研究成果，本文從用戶的付費意愿出發(fā)，對影響用戶付費的影響因素進行定量分析，包括用戶基本特征、產(chǎn)品因素、社會市場因素和外部環(huán)境因素等（表1），變量及其說明見表1。

其模型式為：

（1）

對公式（1）取對數(shù)，得到logistic回歸模型的線性表達式：

（2）

公式（1）和公式（2）的是網(wǎng)絡(luò)移動音頻用戶的付費意愿概率，（=1，2，3，…，m）代表上述因素中第個自變量，m為自變量的個數(shù)，為常數(shù)，（=1，2，3，…，m）為自變量回歸系數(shù)，可以通過最大似然估計法求得。

2.2 估算結(jié)果分析

根據(jù)設(shè)定的模型和問卷調(diào)查所得的數(shù)據(jù)，利用Logistic回歸模型，以“用戶購買音頻產(chǎn)品的意愿”為因變量，選取1%的統(tǒng)計顯著性水平，將模型中所有自變量進行似然比檢驗，根據(jù)表2可知，結(jié)果模型整體的卡方檢驗值是142.773，p值是0.000，檢驗結(jié)果均落入拒絕域，表明所建立的logistic的模型合理，似然比檢驗結(jié)果也顯示模型結(jié)果具有統(tǒng)計學(xué)意義。

表2 模型參數(shù)估計表

模型 模型擬合信息 似然比檢驗

-2對數(shù)似然比值 卡方值 自由度df 顯著性sig

結(jié)果 496.332a 142.773 12 0.000

a.因為參數(shù)估計的更改范圍小于0.001，所以估計在迭代次數(shù)5處終止

從表3中的最終的顯著性檢查結(jié)果來看，網(wǎng)絡(luò)移動電臺用戶購買付費音頻的影響因素主要包含以下幾個方面：

1）產(chǎn)品因素中，互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺的認知度和節(jié)目知名度對用戶收聽購買節(jié)目的影響較大，模型參數(shù)估計結(jié)果顯示，這兩個因素的統(tǒng)計檢驗分別在5%和1%水平上顯著，但作用系數(shù)是分別是-0.715、

-0.278，對用戶的付費意愿均為負向作用，說明用戶對某網(wǎng)絡(luò)電臺的認知度越高，未來的付費意愿可能性就越小。

2）用戶對音頻節(jié)目的態(tài)度對付費意愿有十分顯著的影響，統(tǒng)計檢驗值為0%，作用系數(shù)為0.756，說明用戶越喜歡某音頻節(jié)目，未來付費的可能性就越大。

3）社會市場因素中用戶的宣傳分享頻率對用戶的付費行為有顯著影響，模型估計結(jié)果顯示，用戶的分享頻率在1%的水平上達到顯著水平，其影響系數(shù)是0.503，表明用戶的分享頻率在模型中影響較大且為正向影響。參與分享越頻繁的用戶，他們未來的付費意愿就越高，越有可能購買付費音頻節(jié)目。

4）外部環(huán)境因素層面，用戶對網(wǎng)絡(luò)音頻節(jié)目價格的認知對付費意愿的影響顯著，根據(jù)模型估計結(jié)果顯示，用戶對網(wǎng)絡(luò)音頻節(jié)目價格的認知因素在1%的水平上達到顯著水平，其影響系數(shù)是0.213，表明用戶對音頻節(jié)目的價格認知程度越高，對用戶的付費意愿越具有正向作用。

3 研究結(jié)論和優(yōu)化建議

3.1 研究結(jié)論

本研究根據(jù)回收到的數(shù)據(jù)資料，采用logistic二元回歸模型分析當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)電臺用戶對網(wǎng)絡(luò)電臺節(jié)目的付費意愿的影響因素，根據(jù)上文的估算結(jié)果分析得出以下結(jié)論：

1）從產(chǎn)品因素來看，用戶對網(wǎng)絡(luò)電臺的認知度和節(jié)目知名度的認知對用戶的付費意愿影響較大，且二者均是負向影響，說明用戶對某網(wǎng)絡(luò)電臺認知度越高，未來在這個平臺上購買付費節(jié)目的可能性就越??；網(wǎng)絡(luò)電臺節(jié)目的知名度越高，用戶的期待就越高、對節(jié)目的質(zhì)量就會越挑剔，對網(wǎng)絡(luò)電臺來說就越難以滿足用戶的需求和期待，未來用戶付費的意愿就越小。一旦網(wǎng)絡(luò)電臺節(jié)目得到了用戶的喜愛，用戶未來的付費意愿就越強。音頻節(jié)目的知名度一旦轉(zhuǎn)化成用戶的喜愛度，它所取得的經(jīng)濟效益將得到極大提高。

2）從社會市場因素層面看，用戶參與平臺發(fā)起的分享活動、互動活動越積極，對用戶的付費意愿影響就越顯著。網(wǎng)絡(luò)移動電臺的互動性打破傳統(tǒng)媒體單向的傳播模式用戶在使用時不僅可以參與平臺的互動，還會通過社交軟件例如微信、微博、QQ等向身邊朋友推薦。移動端用戶比較樂意打造自己的“朋友圈”，建立強關(guān)系圈，在強關(guān)系下，用戶與用戶之間的影響被放大，情感的維系會降低對節(jié)目價格的敏感性，因此用戶越積極的參與到網(wǎng)絡(luò)電臺的互動中，越有助于情感的維系和遞進，用戶未來付費的可能性越大。

3）從外部環(huán)境因素層面看，網(wǎng)絡(luò)電臺節(jié)目的價格對用戶的付費意愿有很大影響，因為影響系數(shù)為正，所以用戶對網(wǎng)絡(luò)電臺節(jié)目的價格認知程度越高，用戶付費的可能性就越大。這種對價格的認可程度主觀感受更強。用戶判斷的依據(jù)可以是主播個人的魅力、節(jié)目內(nèi)容符合自己的需求或者用戶已經(jīng)成為這檔節(jié)目形成的亞文化圈中的一份子。上文提過，用戶如果投入情感會降低對價格的敏感性，對于有情感連接的電臺節(jié)目，真實的、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容對用戶的觸動遠遠大于形式。用戶對節(jié)目價格的認可往往是基于節(jié)目內(nèi)容的沉淀和情感的維系[2]。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)移動電臺上優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容已經(jīng)成為稀缺產(chǎn)品，隨著平臺對用戶付費意識的不斷培養(yǎng)，用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴求不斷升級，對價格的敏感性會有所降低。

3.2 優(yōu)化建議

1）有聲出版應(yīng)該以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品化的思維來打造精品節(jié)目并營造特定場景。所謂產(chǎn)品化是指內(nèi)容的生產(chǎn)和運營都要具有產(chǎn)品化思維，前期做好市場調(diào)研，中期把控質(zhì)量，后期做好維護[3]。產(chǎn)品化思維還能在滿足用戶需求的同時，做到引導(dǎo)用戶新需求，強化產(chǎn)品品牌形象，在未來奪得用戶更多的時間，推動平臺向前發(fā)展。很多時候，人們喜歡的也不一定是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所處的場景，以及場景中自己浸潤的情感[4]。在打造精品節(jié)目的基礎(chǔ)上做好對應(yīng)的場景的宣傳鋪設(shè)和引導(dǎo)，營造特殊氛圍。

2）音頻市場的內(nèi)容生產(chǎn)需要通過不斷創(chuàng)新提升用戶黏性。從社會市場因素看，有聲出版物和用戶的互動要更加密切，這樣不僅能保持用戶的活躍度，更能收獲更多忠實用戶，他們將是平臺的核心競爭力。相應(yīng)就要求平臺要想出更多別出心裁的互動方式和用戶喜歡的互動方法。社區(qū)化運營是現(xiàn)在很多垂直領(lǐng)域、細分市場最常用的辦法。隨著互聯(lián)網(wǎng)觸角的不斷延伸，越來越多的小圈子在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境得以生存，他們形成一個個社群，群內(nèi)成員之間的互動密切，形成強關(guān)系圈。付費音頻除了提供高品質(zhì)的內(nèi)容，還應(yīng)該提供更加多元和細致的垂直、橫向的溝通渠道和平臺，幫助他們建立社群、維護社群，也有助于有聲出版物營銷活動的精準(zhǔn)推廣。

3）從外部環(huán)境因素層面看，音頻內(nèi)容不同于文本和視頻，用戶無法通過預(yù)告視頻或試讀章節(jié)在短時間內(nèi)直觀的判斷內(nèi)容質(zhì)量。用戶付費的前提是對內(nèi)容有所了解并有所期待。對內(nèi)容的了解可以基于個體的使用經(jīng)驗也可以基于社交網(wǎng)絡(luò)的口碑推薦。可見鼓勵音頻出版物用戶提供評論、沉淀口碑對于提升新注冊用戶的付費意愿具有重要的促進作用。當(dāng)用戶的期待在享受節(jié)目的過程中得到滿足，對節(jié)目的態(tài)度就會向“喜愛”明顯傾斜，因為這種滿足感是用戶根據(jù)自己付出的節(jié)目價格、感受到的無形服務(wù)的感知質(zhì)量得到的，所以良好的口碑代表的是良好的用戶體驗，代表過關(guān)的節(jié)目質(zhì)量從而形成良性的循環(huán)，對后續(xù)精品節(jié)目的打造具有重要的作用。

參考文獻

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