基于從眾心理解析“阿里雙十一”營銷廣告

魏沁 張笑

【內(nèi)容提要】隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的日益發(fā)展，電子商務(wù)交易在購買消費(fèi)中扮演了越來越重要的角色。2017年“阿里雙十一”成交額達(dá)1682億元，同比增長39%，成為商業(yè)史上最成功的“人造購物節(jié)”，引發(fā)業(yè)界、學(xué)界的高度關(guān)注。本文從從眾心理的“規(guī)范影響”和“信息影響”理論入手，結(jié)合“阿里雙十一”的具體營銷推廣案例，深入分析“阿里雙十一”的營銷廣告是如何增加消費(fèi)者社會(huì)屬性認(rèn)同感和商品信息判斷力，從而激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的。同時(shí)也對雙十一現(xiàn)象中存在的一些問題以及今后的發(fā)展做出分析與展望。

【關(guān)鍵詞】阿里雙十一 從眾心理 營銷廣告

一、雙十一商業(yè)現(xiàn)象

每年的促銷季已在消費(fèi)者心中形成心理定勢，上半年的女神節(jié)、315、618，下半年的國慶、雙十一都會(huì)上演眼花繚亂的促銷大戲。其中以雙十一最盛大，它上承國慶黃金周，延綿一個(gè)來月的預(yù)熱期，到11月11日零點(diǎn)達(dá)到最高潮。持續(xù)促銷發(fā)力得到的回報(bào)也非常豐厚，從2009年首屆雙十一5000萬元銷售額，到2017年達(dá)到千億元，超過很多小國的全年國民生產(chǎn)總值。不得不說雙十一已經(jīng)成為一個(gè)震驚中外的商業(yè)現(xiàn)象，非常值得研究分析。

來看阿里巴巴集團(tuán)公司公布的數(shù)據(jù)，截至2017年11月11日23：59，阿里巴巴平臺(tái)成交額達(dá)1682億元，同比增長39.35%。無線交易額占比90%，覆蓋225個(gè)國家和地區(qū)。有超過167家品牌的銷售額成功突破億元大關(guān)。2017年8天國慶黃金周，全國零售和餐飲企業(yè)銷售額約1.5萬億元，阿里雙十一單日達(dá)1682億元① ?？梢姟?1.11”狂歡節(jié)，這個(gè)基于網(wǎng)絡(luò)線上交易平臺(tái)，“人造節(jié)”中的成功案例，掀起了狂熱的購物浪潮。

究竟是什么使其有如此“輝煌”的業(yè)績呢？縱觀阿里雙十一的各種營銷手段，雖然花樣頻出，但究其根本都是發(fā)揮了“從眾心理”的巨大作用。在此詳細(xì)分析一下從眾心理理論及其在雙十一營銷手法中的具體運(yùn)用。

二、從眾心理內(nèi)涵剖析

從眾（conformity）是指自身為了得到認(rèn)可或獲取更準(zhǔn)確的信息，而根據(jù)他人的行為或選擇做的行為或信念的轉(zhuǎn)變，也就是說人處在社會(huì)群體中會(huì)根據(jù)其他人的行為改變自身的行為方式。

經(jīng)典的從眾心理研究和生活中的眾多案例體現(xiàn)出，從眾行為產(chǎn)生的可能性有二。其一是想被群體接納和免遭拒絕；其二是獲得重要信息。這兩種原因被莫頓·多伊奇和哈羅德·杰勒德命名為規(guī)范影響和信息影響②。

規(guī)范影響是為了得到群體其他成員的認(rèn)可和贊同，而去采取與群體保持一致的行為方式。人們害怕被孤立，往往迫于群體的壓力選擇改變自己的意見或抑制自己的見解，希望獲得所向往的群體認(rèn)可和滿意。如當(dāng)周圍人都沉浸于某一活動(dòng)時(shí)，我們也會(huì)不由自主地參與其中，從而消除或減少與他人的距離感，獲得群體中的安全感。

信息影響是自身沒有充足的信息進(jìn)行判斷時(shí)，愿意相信其他大多數(shù)人是對的。即人們之所以選擇跟隨他人的判斷，是因?yàn)槿藗冋J(rèn)為他人對模糊情境的判別比自身更準(zhǔn)確，更能提供合適的解決方式，因而選擇依賴或相信他人的判斷。如對選購的商品猶豫不決時(shí)，人們會(huì)選擇詢問售貨員或查看商品評論，從中做出判斷。人們總希望做出正確的行為，而當(dāng)個(gè)體無法判斷正確性，感到力不從心時(shí)，就會(huì)傾向于群體成員的表現(xiàn)。

從眾效應(yīng)受情景影響引發(fā)個(gè)體從眾行為，雙十一購物節(jié)中恰恰是利用消費(fèi)者的從眾心理，通過互聯(lián)網(wǎng)、電視等多種途徑宣傳各種促銷活動(dòng)，營造濃濃的節(jié)日氛圍，同時(shí)借助雙十一很多忠實(shí)的消費(fèi)者在親友間的宣傳，以滾雪球的形式影響其周圍的消費(fèi)群體，讓那些沒有接觸到雙十一活動(dòng)的潛在消費(fèi)者參與到活動(dòng)中來。

三、從眾心理在雙十一中的運(yùn)用

（一）讓消費(fèi)者獲得社會(huì)屬性認(rèn)同感

一旦個(gè)體融入群體，他們思想和情感會(huì)逐漸趨于一個(gè)方向，表現(xiàn)為個(gè)體在群體中顯著的從眾行為，因而勒龐將其稱為“群體精神統(tǒng)一律”。想得到群體的喜歡和贊賞往往是個(gè)體從眾的原因，它反映了個(gè)體希望被接受的需要。

1 .釋放狂歡，營造群體感染

荷蘭人類學(xué)家哈勒姆表示，集體主義文化在中國消費(fèi)行為中表現(xiàn)顯著，比起以個(gè)人主義為主的歐美地區(qū)消費(fèi)者，中國消費(fèi)者更傾向于購買過程中的互動(dòng)、參考群體意見和群體感受。2017年阿里也有意識(shí)地增加雙十一的社會(huì)性互動(dòng)活動(dòng)。線上與微博聯(lián)手，在雙十一淘寶直播間新增互動(dòng)玩法，包括紅包雨、關(guān)注有禮、分享直播間有禮、獎(jiǎng)勵(lì)津貼等；線下與商場聯(lián)手，在雙十一當(dāng)天推出大力度滿減促銷活動(dòng)，營造濃濃的狂歡氛圍。

2 .好友推薦，引發(fā)群體模仿

人是廣告說服的對象，任何人不管是為了獲得群體其他成員的認(rèn)可，抑或降低信息的模糊性，都會(huì)在不同程度上產(chǎn)生從眾行為，包括在購物行為過程中。商家在掌握消費(fèi)者購物心理的前提下，借助推廣、營銷等行為進(jìn)行適當(dāng)?shù)乩?，往往能牢牢抓住消費(fèi)者的內(nèi)心。就如2017年淘寶天貓的雙十一活動(dòng)中的“火炬紅包”需要通過好友點(diǎn)亮的方式獲取紅包，消費(fèi)者為了找到群體歸屬感，也不自覺地參與到活動(dòng)中。

3 .構(gòu)建儀式感，引發(fā)群體暗示

正如阿里CEO張勇所說，“我們希望在春節(jié)外，有一個(gè)全球、全社會(huì)的節(jié)日。”“11.11”狂歡節(jié)，這個(gè)激起全國甚至全球多個(gè)國家購物浪潮的“人造節(jié)”，存在歷史雖并不久遠(yuǎn)，但馬云已經(jīng)爽快地表示打算把這個(gè)人造節(jié)做100屆。這便需要儀式固化。儀式感是節(jié)日中的重要一環(huán)。就如春節(jié)吃團(tuán)圓飯，端午節(jié)賽龍舟，中秋節(jié)吃月餅等等，這些具有表達(dá)性及象征性，且受到大眾一致認(rèn)同的符號及活動(dòng)。購物也漸漸成為構(gòu)建儀式感中的一環(huán)。在這些儀式活動(dòng)的參與過程中，消費(fèi)者可以強(qiáng)化對自我及社會(huì)屬性的認(rèn)同感，搭建人與社會(huì)的橋梁。淘寶天貓通過線上線下廣告投放，媒體宣傳等活動(dòng)宣傳自己的品牌價(jià)值觀，將雙十一融入到消費(fèi)者的生活之中，潛移默化地影響著消費(fèi)者，使雙十一狂歡節(jié)作為生活中不可分割的一部分。

（二）讓消費(fèi)者增加商品信息判斷

截至2018年 3月，手機(jī)淘寶以市場滲透率55.8%，穩(wěn)居該品類榜首位。且阿里系A(chǔ)PP電商矩陣較廣，在市場滲透率排名前十中，4個(gè)APP均屬阿里系③。不論是手機(jī)淘寶，或是天貓商城都有商品評論，商品評論使消費(fèi)者能夠更全面地了解到商品的優(yōu)缺點(diǎn)，增強(qiáng)了用戶與商家之間的交流互動(dòng)，更有利于消費(fèi)者購買商品，增加用戶黏性。CNNIC調(diào)查顯示，53. 9%的消費(fèi)者表示在每次購買商品前會(huì)翻看商品評價(jià)獲得相關(guān)信息，78. 9% 的消費(fèi)者表示大多數(shù)情況下會(huì)翻看商品評價(jià)。在這之中，年齡在 25 ～35 歲、學(xué)歷較高有較大潛在消費(fèi)力的人群更注重于商品評價(jià)。

1 .大眾評論

網(wǎng)絡(luò)信息的不確定性、復(fù)雜性、多樣性，加之網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化性，使得用戶無法單一通過自己的感覺對商家的信息做出判斷。這時(shí)，消費(fèi)者在很多購買決策上，會(huì)表現(xiàn)出從眾傾向，而這種從眾心理正是每年雙十一巨額成交量的催化劑。在購買商品時(shí)，優(yōu)先選擇評分較高、成交量較多的商鋪進(jìn)行挑選。這也造成許多商家在雙十一前期通過刷單這一方式提升自己的信用評價(jià)及成交量。

2 .達(dá)人推薦

相較商品下的用戶評論，購物達(dá)人推薦更具權(quán)威性、代表性，這些達(dá)人通常由官方認(rèn)證的搭配師和擁有眾多商城粉絲的輿論領(lǐng)袖擔(dān)任，以動(dòng)態(tài)的方式將商品信息分享到“雙十一”消息中。這些達(dá)人推薦極具針對性，通常推薦消費(fèi)者正在瀏覽的種類的商品，或者分享次數(shù)較多商品，對普通消費(fèi)者而言，有一定的指導(dǎo)性。

四、阿里雙十一未來的路如何走下去

從2009年至今，阿里雙十一已經(jīng)走過9個(gè)年頭，很快在2018年又將迎來它的十周年。阿里雙十一銷售額增長已不再是營銷訴求的首要目標(biāo)。今后的日子里阿里應(yīng)將更多的注意力集中在品牌美譽(yù)度以及忠誠度的提升上。阿里雙十一如何增加品牌美譽(yù)度，打造品牌影響力；如何讓從眾狂歡之后的剁手黨冷靜下來后仍保持較高的品牌忠誠度。

（一）拓寬國際市場

在2017年10月31日的阿里雙十一發(fā)布會(huì)上，張勇用“共振”二字概括了無數(shù)消費(fèi)者、商家、品牌和企業(yè)在阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體內(nèi)形成社會(huì)化大協(xié)同的根本原因：“在這里無論是每個(gè)行業(yè)的商家，還是不同行業(yè)的服務(wù)者，從運(yùn)營、快遞、物流、供應(yīng)鏈、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、娛樂營銷，所有的環(huán)節(jié)、所有的從業(yè)者、所有的合作伙伴共同為這一天自發(fā)形成共振，自發(fā)形成這樣一場全球范圍內(nèi)的大協(xié)作。”“中國消費(fèi)者狂歡日”的發(fā)起者阿里巴巴集團(tuán)，特別推出雙十一海外宣傳海報(bào)，著手全面打通海內(nèi)外市場，實(shí)現(xiàn)零售一體化，但就2017年的海外市場銷售額而言，海外市場還有很大的拓展空間。

（二）加強(qiáng)質(zhì)量宣傳

雙十一的超低折扣，也很容易引發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量安全的顧慮與擔(dān)憂。所以蘇寧、京東等電商平臺(tái)的廣告訴求直擊消費(fèi)者安全需求，蘇寧電器提出“暢享安心網(wǎng)購，盡在蘇寧易購”“蘇寧易購，品質(zhì)，成就幸福生活。”京東也用“同是低價(jià)，買一真的”“真·正·低”這樣體現(xiàn)京東品質(zhì)保障的廣告標(biāo)語直戳阿里軟肋。誠然，阿里商城在宣傳中提到“理想生活”，然而對于阿里商城中的單獨(dú)店鋪而言，缺少自己的產(chǎn)品定位與宣傳，加之產(chǎn)品評價(jià)中的負(fù)面評價(jià)不利于對其他消費(fèi)者形成積極影響，所以阿里雙十一的廣告推廣中應(yīng)增添保證產(chǎn)品質(zhì)量的傳播元素，才能讓廣大消費(fèi)者吃一個(gè)定心丸。

（三）鞏固儀式感

說到節(jié)日就離不開節(jié)日本身的儀式感，雙十一狂歡節(jié)也不例外，雖然雙十一的存在時(shí)間較短，但是也可以通過多種途徑增加消費(fèi)者對這個(gè)狂歡節(jié)本身的認(rèn)識(shí)?？梢酝ㄟ^線上平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)直播、電視廣告等傳播節(jié)日本身的形象、價(jià)值。同時(shí)線上購物離不開線下零售商?？梢耘c線下大型商場、零售品牌合作，線下商場在雙十一前擺出雙十一的相關(guān)標(biāo)語，營造一種節(jié)日的氛圍，形成線上線下生態(tài)圈，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

（四）注重消費(fèi)者反饋

雙十一帶來優(yōu)惠促銷的同時(shí)，也免不了存在商品質(zhì)量、尺寸等問題。而銷售額的大幅提升極使客服在售后問題上應(yīng)接不暇，從而造成消費(fèi)者的體驗(yàn)痛點(diǎn)。其中，在阿里雙十一消費(fèi)者反饋中，對客服“回復(fù)慢”“不回復(fù)”等問題占比最大。根據(jù)“使用與滿足”研究，商家應(yīng)從消費(fèi)者角度出發(fā)，通過分析消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)以及購買后消費(fèi)者在平臺(tái)上的反饋，來考察商品給消費(fèi)者帶來的心理和生活上的效用，解決消費(fèi)者在購買過程中產(chǎn)生的問題，從而避免退單等負(fù)面情況的發(fā)生。

（五）簡化雙十一促銷規(guī)則

從消費(fèi)者角度而言，阿里雙十一促銷活動(dòng)中的復(fù)雜規(guī)則是令部分消費(fèi)者望而卻步的問題之一。消費(fèi)者為了在雙十一當(dāng)天獲得最超值的價(jià)格，搶購大量活動(dòng)券，然而“定金”“優(yōu)惠券”“購物津貼”等陌生的名詞與復(fù)雜的游戲規(guī)則，需要消費(fèi)者進(jìn)行大量的數(shù)學(xué)計(jì)算，有些網(wǎng)友無奈地表示：有計(jì)算優(yōu)惠的時(shí)間，賺的錢都不止那點(diǎn)優(yōu)惠了。加之缺少詳細(xì)的說明，很容易讓不熟悉雙十一的消費(fèi)人群喪失購買欲望與動(dòng)力。

注釋：

① 訾猛.批發(fā)零售行業(yè)2017年國慶黃金周消費(fèi)數(shù)據(jù)點(diǎn)評：國慶黃金周消費(fèi)平穩(wěn)，消費(fèi)升級大勢所趨.[EB/OL] http：//app.finance.china.com.cn/report/detail.php？id=3936421.2017-10-09 .

②[美]戴維·麥爾斯.社會(huì)心理學(xué)[M].北京：人民郵電出版社，2006.153 .

③極光大數(shù)據(jù)：從綜合電商APP榜單看618大戰(zhàn)各方實(shí)力.[EB/OL]海峽經(jīng)濟(jì)網(wǎng).2017-6-6 .

作者簡介：魏沁，北京信息科技大學(xué)公共管理與傳媒學(xué)院本科生；張笑，北京信息科技大學(xué)公共管理與傳媒學(xué)院傳播系講師

編輯：長 青