人本觀廣告受眾心理模型建構(gòu)與應(yīng)用

【內(nèi)容提要】在新時(shí)代傳播語(yǔ)境下，隨著人本觀廣告的崛起，受眾心理研究的重要性和必要性愈發(fā)凸顯。在廣告接觸行為過(guò)程中，受眾受到情境心理、個(gè)體心理等因素影響。本文從人本主義視角出發(fā)，著重研究受眾個(gè)體心理中的自我、需要、情感、認(rèn)知和態(tài)度等環(huán)節(jié)與情境心理共同形成一個(gè)系統(tǒng)性的作用過(guò)程，在此基礎(chǔ)上建構(gòu)出人本觀受眾心理模型，并對(duì)該模型在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中的應(yīng)用進(jìn)行探討。

【關(guān)鍵詞】人本觀廣告 受眾心理 模型

當(dāng)下，以人為本已成為一個(gè)從治國(guó)到消費(fèi)無(wú)處不在的理念，人本主義成為新時(shí)代傳播語(yǔ)境下的重要取向。在營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，消費(fèi)者或受眾作為“人”的價(jià)值得到空前體現(xiàn)，人本觀廣告成為廣告發(fā)展的重要趨勢(shì)。人本觀廣告使“人”成為了營(yíng)銷傳播活動(dòng)的中心，受眾心理研究的重要性與必要性愈發(fā)凸顯。

一、從物本觀廣告到人本觀廣告

人本觀廣告是與物本觀廣告相對(duì)而言，最早出現(xiàn)于20世紀(jì)后期。通過(guò)對(duì)20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ナ返氖崂?，我們可以發(fā)現(xiàn)，廣告?zhèn)鞑?shí)現(xiàn)了從“以制造商為中心”到“以消費(fèi)者為中心”的轉(zhuǎn)變。展望未來(lái)全球廣告業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，我們可以清晰看到廣告?zhèn)鞑ダ碚摰娜吮局髁x發(fā)展走向。

所謂“人本觀廣告”，是指“以受眾為根本和目的，一切為受眾的廣告”①，“廣告的創(chuàng)作和廣告活動(dòng)以受眾的利益為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，人本觀廣告關(guān)切人的生存狀態(tài)，正視人的價(jià)值，滿足人的整體需求，關(guān)注人的個(gè)性發(fā)展”②。在媒介融合發(fā)展的大背景下，人本觀廣告的出現(xiàn)，不僅是由于新的傳播環(huán)境而促生，還有來(lái)自其他學(xué)科的啟發(fā)，有著深厚的理論基礎(chǔ)。

廣告作為營(yíng)銷組合中的銷售促進(jìn)的重要組成，在營(yíng)銷活動(dòng)中必然要受到營(yíng)銷觀念的制約。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，營(yíng)銷界涌現(xiàn)出各種各樣的營(yíng)銷模式，如關(guān)系營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、直復(fù)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等，這些營(yíng)銷模式強(qiáng)調(diào)重視與消費(fèi)者的關(guān)系、加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通、為消費(fèi)者提供便捷、滿足消費(fèi)者的需要等，歸根到底還是一句話：“以消費(fèi)者為中心”。

與此同時(shí)，廣告?zhèn)鞑プ鳛閭鞑W(xué)的一個(gè)重要組成部分，廣告的發(fā)展也與傳媒的發(fā)展息息相關(guān)。在20世紀(jì)初期，媒介資源稀缺，傳播活動(dòng)以報(bào)紙、廣播和電視等單向傳播方式為主。單向傳播意味著對(duì)受眾進(jìn)行觀念的灌輸，而忽視了受眾的需要與反饋。從20世紀(jì)中后期至今，媒介資源的種類和數(shù)量都逐漸豐富，傳播活動(dòng)開始重視與受眾的溝通與互動(dòng)，受眾的需要、感受等信息得以反饋。隨著網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的發(fā)展，傳者與受眾得以即時(shí)溝通，受眾的能動(dòng)性得到極大的發(fā)揮，注重與受眾互動(dòng)的人本觀廣告將成為新的廣告發(fā)展方向。

二、基于人本主義視角的受眾心理模型

當(dāng)前，隨著傳播媒介與理念的變遷，受眾的自我意識(shí)已經(jīng)覺(jué)醒。廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，要取得良好成效，就必須要去了解受眾行為的作用機(jī)制。受眾的行為既受到來(lái)自外界的情境因素的影響，又受到來(lái)自個(gè)體內(nèi)部的心理活動(dòng)的影響。下面從受眾的情境心理和個(gè)體心理兩個(gè)方面對(duì)人本觀廣告受眾心理作用機(jī)制進(jìn)行探析。

（一）受眾的情境心理

受眾在接觸廣告時(shí)在不同的情境下會(huì)做出不同的反應(yīng)。我們這里對(duì)影響受眾心理的情境分自然情境和社會(huì)情境進(jìn)行考察。影響受眾的自然情境是指廣告?zhèn)鞑サ拿襟w、廣告投放的地理位置、布置、聲音、天氣等一系列因素。而影響受眾行為的社會(huì)情境心理包括群體心理和社會(huì)心理兩個(gè)方面。廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)是在特定的社會(huì)背景下進(jìn)行的，廣告受眾也處于社會(huì)文化的包圍之中，考察受眾心理不能不考慮到社會(huì)文化對(duì)受眾的影響。

（二）受眾的個(gè)體心理

1.人格與自我。人格與自我是相近而有區(qū)別的概念。人格側(cè)重于客觀體驗(yàn)，即人們實(shí)際上是怎么樣的；自我側(cè)重于主觀體驗(yàn)，即人們是怎么樣看待自己的。人們對(duì)自己的看法受到自己實(shí)際樣子的影響，所以人格又在一定程度上影響著自我。受眾接觸與自我一致的廣告、購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品或品牌，實(shí)際上是一種自我建構(gòu)、自我滿足與自我表達(dá)的過(guò)程。

2.需要與動(dòng)機(jī)。馬斯洛提出了人的生理、安全、歸屬與愛(ài)、自尊和自我實(shí)現(xiàn)五大需要層次。人們不同的需求層次在一定程度上會(huì)受到不同人格與自我的影響。與此同時(shí)，人們的行為也受到一定的動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)，動(dòng)機(jī)則來(lái)源于人的需要。

3.認(rèn)知。人們的認(rèn)知受各種因素的影響，其中起重要作用的是自我。心理學(xué)家研究表明，人們對(duì)與自己有關(guān)的信息非常敏感，能很快注意到這樣的信息并對(duì)之進(jìn)行有效的加工。出于不同的人格與自我，進(jìn)而導(dǎo)致不同的需要與動(dòng)機(jī)，受眾接觸廣告內(nèi)容時(shí)也出現(xiàn)了選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。因此，在廣告?zhèn)鞑ブ谐霈F(xiàn)與受眾自我概念一致的信息將更能引起受眾的關(guān)注。

4.情緒。人格、自我與需要對(duì)情緒有影響作用。面對(duì)同一事物，不同的人格特質(zhì)的人會(huì)有不同的情緒反應(yīng)，比如興奮型人格的人情緒反應(yīng)快而強(qiáng)烈，沉靜型人格的人則情緒波動(dòng)較小。同樣，不同的自我也影響著情緒，自我評(píng)價(jià)高的人更容易體驗(yàn)到積極的情緒，自我評(píng)價(jià)低的人則容易體驗(yàn)到消極的情緒。人本觀廣告應(yīng)善于在廣告中注入情感元素，讓受眾在接觸廣告過(guò)程中能體驗(yàn)積極的情緒，通過(guò)美好的情感體驗(yàn)去打動(dòng)人。

5.態(tài)度。心理學(xué)家認(rèn)為，態(tài)度是認(rèn)知和情感的統(tǒng)一，不同的態(tài)度還會(huì)導(dǎo)致不同的行為。廣告中所體現(xiàn)的觀念與受眾的觀念不一致，將不能得到受眾的認(rèn)同，并對(duì)此產(chǎn)生消極的情緒，這樣，受眾對(duì)這個(gè)廣告的態(tài)度必然是否定的。

6.反饋。受眾的個(gè)性特質(zhì)影響其接觸廣告的行為，廣告是否與受眾的個(gè)性特質(zhì)相符，又影響著受眾的自我建構(gòu)、自我表達(dá)以及需要的滿足。受眾在接觸廣告時(shí)對(duì)廣告內(nèi)容的認(rèn)知以及接觸廣告時(shí)的情緒，會(huì)反饋到受眾的心理內(nèi)核——人格與自我。此外，受眾產(chǎn)生購(gòu)買行為后，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意與否，又會(huì)反饋到受眾心理的認(rèn)知與情緒的環(huán)節(jié)，進(jìn)而影響下一次的購(gòu)買。

（三）受眾心理模型建構(gòu)

受眾的人格與自我影響其需要與動(dòng)機(jī)，這些都是受眾廣告接觸行為的心理基礎(chǔ)。受眾接觸廣告后，會(huì)引起受眾認(rèn)知與感情兩個(gè)層面上的變化，這些變化一方面會(huì)綜合形成態(tài)度，另一方面會(huì)反饋到受眾的人格與自我，廣告信息是否與受眾自我一致會(huì)影響到受眾效果。同時(shí)，受眾會(huì)通過(guò)對(duì)廣告的認(rèn)知與情感進(jìn)行自我的建構(gòu)與表達(dá)。

受眾對(duì)廣告的態(tài)度是受眾決定是否采取購(gòu)買行為的最后一道防線，當(dāng)受眾態(tài)度表現(xiàn)為認(rèn)可時(shí)，則會(huì)促使受眾產(chǎn)生購(gòu)買行為。受眾購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)后，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)滿意與否將影響受眾原來(lái)對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知與態(tài)度，進(jìn)而影響產(chǎn)品的品牌形象與顧客忠誠(chéng)度。

通過(guò)上述分析，我們總結(jié)出在人本主義視角下受眾接觸廣告的心理流程及其作用機(jī)制模型（如圖所示）：

三、受眾心理模型指引下的廣告?zhèn)鞑?/p>

上述模型從人本主義視角揭示了受眾在接觸廣告時(shí)的心理作用機(jī)制：受眾心理分為情境心理和受眾個(gè)體心理兩部分，個(gè)體心理又分為受眾的人格與自我、需要與動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、情感和態(tài)度等環(huán)節(jié)。通過(guò)以上的關(guān)于受眾心理的分析中，我們可以得到一些對(duì)人本觀廣告創(chuàng)作與傳播的有益啟示。

（一）立足受眾自我，進(jìn)行受眾細(xì)分與廣告定位

在新時(shí)代媒介融合發(fā)展背景下，人本觀廣告將成為廣告發(fā)展的重要趨勢(shì)。我們分析可知，人的行為更多地來(lái)自人們的自我認(rèn)同、自我提升、自我表達(dá)等動(dòng)因，受眾細(xì)分的方式將由傳統(tǒng)的受眾細(xì)分（地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分等）轉(zhuǎn)向受眾的自我細(xì)分。受眾的自我細(xì)分將根據(jù)受眾自我呈現(xiàn)的層次，將受眾進(jìn)行分類，從而確定廣告的目標(biāo)受眾。廣告與品牌也成為了受眾自我建構(gòu)、自我發(fā)展與自我表達(dá)的重要方式。

（二）從受眾的需要出發(fā)，確定廣告訴求點(diǎn)

人本觀廣告尊重和關(guān)心“人”，在廣告訴求的確定上，我們依據(jù)馬斯洛的生理、安全、愛(ài)與歸屬、自尊和自我實(shí)現(xiàn)的不同需要進(jìn)行創(chuàng)作。生理訴求如麥?zhǔn)峡Х鹊膹V告語(yǔ)“滴滴香濃，意猶未盡”，安全訴求如樂(lè)百氏純凈水的“27層凈化”等。除了馬斯洛提出的五大需要外，受眾在日常生活中還會(huì)有認(rèn)知需要、審美需要、自我提升需要等不同需要。我們確定廣告訴求時(shí)，立足于馬斯洛的需要理論，同時(shí)善于發(fā)掘受眾的更多需要，從而更好地滿足其需要，達(dá)到更好的傳播效果。

（三）引導(dǎo)受眾認(rèn)知方向，促進(jìn)受眾“解釋社區(qū)”的形成

受眾的認(rèn)知廣告的活動(dòng)帶有很大的主觀性，廣告意義的構(gòu)建呈現(xiàn)出不同的方式，如相對(duì)還原、意義重建、文本誤讀、理解訛謬等。人本觀廣告強(qiáng)調(diào)受眾的中心地位，在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，受眾主動(dòng)積極地參與到廣告意義的建構(gòu)中去。廣告通過(guò)大眾傳播的議程設(shè)置功能，在廣大受眾中掀起關(guān)于某廣告或品牌的議題，在受眾個(gè)體理解廣告的基礎(chǔ)上進(jìn)行人際交流，共享或修正不同受眾之間的廣告意義，進(jìn)而形成一個(gè)意義的解釋社區(qū)，為受眾提供一個(gè)品牌歸屬地，滿足他們的歸屬感。

（四）在廣告中融入情感因素，帶給受眾積極體驗(yàn)

人本觀廣告關(guān)切受眾的生存狀態(tài)，主要表現(xiàn)為滿足受眾的需要、引導(dǎo)受眾構(gòu)建生活方式、讓受眾體驗(yàn)積極的情緒等。在廣告?zhèn)鞑バ抡Z(yǔ)境下，受眾的消費(fèi)行為表現(xiàn)出感性化、體驗(yàn)化的趨勢(shì)。人本觀廣告關(guān)注受眾感受，讓受眾能從中體驗(yàn)愉悅。在人本觀廣告創(chuàng)作中，融入情感因素，更能打動(dòng)受眾心理，比如戴爾比斯鉆石的經(jīng)典廣告語(yǔ)“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，不僅道出了鉆石的價(jià)值，也從另一層面展示了如鉆石般久遠(yuǎn)的愛(ài)情。

（五）重視受眾所處情境，注重與受眾全方位溝通

受眾接觸廣告總處于特定的情境下，現(xiàn)代的廣告越來(lái)越重視受眾的情境因素。在營(yíng)銷學(xué)中，消費(fèi)者的行為可以用消費(fèi)劇場(chǎng)理論來(lái)解釋。同樣，受眾接觸廣告活動(dòng)也可以理解為一種劇場(chǎng)表演，受眾所處環(huán)境以及社會(huì)文化等因素就成了受眾表演劇場(chǎng)的背景。我們可以通過(guò)廣告創(chuàng)意與媒介創(chuàng)新，加強(qiáng)與受眾之間的互動(dòng)。目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告的崛起，讓受眾置身虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，即時(shí)互動(dòng)的廣告?zhèn)鞑シ绞?，使受眾的需求與反饋信息得到了空前的重視。

四、結(jié)語(yǔ)

人本觀廣告的核心是以人為本，研究人本觀廣告受眾的心理作用機(jī)制為人本觀廣告的創(chuàng)作和未來(lái)發(fā)展提供了理論依據(jù)。本文提出人本觀廣告受眾心理模型，試圖揭示人本觀廣告的內(nèi)在作用原理、受眾從接觸廣告到產(chǎn)生消費(fèi)行為的心理過(guò)程。今后，人本觀廣告受眾心理模型可應(yīng)用到廣告活動(dòng)中，對(duì)廣告創(chuàng)作而言，將有一定的參考意義。

注釋：

①楊允. 從20世紀(jì)美國(guó)的廣告看廣告?zhèn)鞑ダ碚摰娜吮局髁x走向[J]. 遼寧工學(xué)院學(xué)報(bào)，2004（4）：77.

②呂尚彬、蘭霞. 人本觀廣告的崛起[J]. 蘭州大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2002（6）：107.

作者簡(jiǎn)介：黃健源，廣州日?qǐng)?bào)社記者

編輯：長(zhǎng) 青