移動短視頻時代抖音APP正能量傳播與輿論引導(dǎo)研究

張紅光 毛清亮

【內(nèi)容提要】移動短視頻時代，抖音APP短時間內(nèi)成為一款“爆棚”的音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件。本文基于抖音短視頻發(fā)展現(xiàn)狀、特性，聚焦抖音APP的正能量傳播與輿論引導(dǎo)的核心問題，探究其正能量的有效傳播之功力，并直面抖音存在的問題，認(rèn)為應(yīng)加強內(nèi)容監(jiān)管與把關(guān)審核，還網(wǎng)絡(luò)山清水秀。

【關(guān)鍵詞】移動短視頻時代 抖音 正能量傳播 輿論引導(dǎo)

2016年被稱為“短視頻元年”，一系列短視頻APP如快手、秒拍等相繼問世。2017年至今短視頻更是爆發(fā)式增長。各類短視頻的出現(xiàn)，賦予了視頻時代更多色彩與活力。抖音是今日頭條旗下的一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，該款A(yù)PP專注于年輕人音樂短視頻社區(qū)。用戶可以通過該軟件選擇喜歡的音樂，拍攝具有個性的短視頻，經(jīng)后期剪輯，上傳到抖音平臺，進而形成自己的作品，時長不超過15秒。該軟件自2016年9月正式上線運營以來，于2017年5月瞬間“火爆”，日均視頻播放過億次，日活躍用戶數(shù)百萬。根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，抖音已經(jīng)成為國內(nèi)的“爆款”應(yīng)用。在2018年第一季度，這款A(yù)pp在iPhone上的下載量就高達4580萬次。時至今日，抖音的用戶數(shù)量越來越龐大，其傳播影響力也越來越強烈。那么，基于其自身的優(yōu)勢及抖音APP如何發(fā)揮自身正能量，并積極進行輿論引導(dǎo)傳播，成為一個非常重要的研究課題。

一、移動短視頻發(fā)展現(xiàn)狀

2018年8月22日，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布了第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達57.7%。其中手機網(wǎng)民規(guī)模達7.88億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群的占比達98.3%。視頻行業(yè)構(gòu)建起以內(nèi)容為核心的生態(tài)體系，直播平臺進入精細化運營階段。①可見，中國移動互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)來臨，用戶移動觸網(wǎng)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，短視頻成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代下用戶更為便捷的內(nèi)容形式之一。智能手機和4G網(wǎng)絡(luò)的廣泛普及，完全打破了視頻消費的時間和空間限制，助推了移動短視頻行業(yè)的瘋狂增長。用戶內(nèi)容消費需求也發(fā)生了巨大改變，逐漸從圖文擴散轉(zhuǎn)向聲音和視頻。短視頻平臺不斷豐富、擴大，多元化特征顯現(xiàn)；各類新媒體和傳播平臺之間融合度也更加緊密、深入和多元，傳播形態(tài)呈現(xiàn)縱深立體式特征。當(dāng)前，各短視頻平臺不斷細化內(nèi)容定位，更加垂直細分，更為精準(zhǔn)地進行傳播與消費。短視頻具有高傳播、快擴散、低門檻的特性，且碎片化時間即可完成，用戶黏性與增長空間仍然巨大。

《2018年中國短視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及行業(yè)未來發(fā)展趨勢分析》一文顯示，我國短視頻行業(yè)2017年市場規(guī)模達57.3億元，預(yù)計2020年將超300億。②目前，抖音、美拍、快手、梨視頻、秒拍、火山小視頻等深受用戶歡迎，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻擁有廣闊發(fā)展前景。

二、抖音APP正能量傳播與輿論引導(dǎo)

目前，抖音日活躍用戶高達1.5億，月活躍用戶超過3億，包括軍視、我們的太空、青微工作室、鹽城交警、央視新聞、故宮博物院、北京特警等超過500家政府、媒體機構(gòu)、社會團體等通過其來傳播正能量，拓寬了宣傳渠道，占領(lǐng)了網(wǎng)絡(luò)新陣地，發(fā)揮了正能量的良好傳播效果。抖音是國內(nèi)最重要的短視頻平臺之一，目前入駐抖音的政務(wù)號涵蓋了包括旅游、公安、交警、地方發(fā)布、法院、文化、共青團等主要機構(gòu)類型。

（一）抖音成為政務(wù)傳播新陣地，正能量傳播效果明顯

根據(jù)公開資料顯示，2018年前半年，抖音政務(wù)號有超過2800個賬號，發(fā)布視頻累計高達近10萬條之多，播放總量超過500億。雖然抖音至今才運營兩年多的時間，但其正能量發(fā)揮與傳播的案例頻繁爆出。2018年5月3日，北京市公安局反恐特警總隊入駐抖音，并開設(shè)賬號“北京SWAT”，發(fā)布了第一條原創(chuàng)視頻。該視頻以抖音流行音樂為配樂，非常真實地展現(xiàn)了特警隊員的日常訓(xùn)練，其中如實戰(zhàn)演練、狙擊射擊場面首次出現(xiàn)在抖音上，該條視頻發(fā)布不到12小時就收獲了超過250萬的點贊和7萬條評論，截至9月21日，已有881.8萬點贊、18.3萬評論和16.1萬次轉(zhuǎn)發(fā)。再如，2018年6月7日，廣西南寧興寧區(qū)人民法院將10位“老賴”懸賞信息制作成視頻在抖音發(fā)布、傳播和擴散，當(dāng)事人的很多好友都看到了，當(dāng)事人壓力山大。10天后，其中一名被執(zhí)行人主動到法院配合執(zhí)行，直接促進了問題的解決。這一事件引起了全國最高人民法院的關(guān)注，并贏得了眾多網(wǎng)友的贊揚。據(jù)公開資料顯示，在排名前50的政務(wù)類爆款視頻中，公安系統(tǒng)以23條爆款視頻占據(jù)榜首，占爆款視頻總量的46%。如浙江省杭州市公安局官方抖音賬號“平安杭州”曾發(fā)布6段“警花”說唱普法的短視頻，深受歡迎。其中點贊最多的一條獲贊高達134萬，播放過千萬次。其傳播力、影響力和公信力及正能量傳播效果可見一斑。

2018年8月31日，抖音短視頻在北京舉辦政務(wù)媒體抖音號大會，聯(lián)合包括生態(tài)環(huán)境部、國資委等在內(nèi)的11家政府、媒體機構(gòu)，正式發(fā)布政務(wù)媒體抖音賬號成長計劃，旨在幫助政府、媒體與有專業(yè)短視頻生產(chǎn)能力的機構(gòu)對接，通過培訓(xùn)教學(xué)、制作內(nèi)容等方式，提升政府媒體在抖音上的內(nèi)容生產(chǎn)能力，弘揚主旋律，傳播正能量，為廣大網(wǎng)民特別是青少年營造一個積極健康、營養(yǎng)豐富、正能量充沛的網(wǎng)絡(luò)視頻空間。抖音短視頻擁有很強的創(chuàng)造力、傳播力和互動力，很多政務(wù)作品以喜聞樂見與新穎的方式呈現(xiàn)，獲得網(wǎng)民和粉絲的喜愛，在傳播、交流、互動的過程中增強了認(rèn)同和影響，開辟了抖音政務(wù)信息傳播的新路徑、新方式。

（二）主流媒體入駐抖音，弘揚社會主義核心價值觀

據(jù)公開新聞報道，國家網(wǎng)信辦多次召開會議研究移動短視頻正能量內(nèi)容建設(shè)會議，鼓勵傳統(tǒng)主流媒體以及政府機構(gòu)、企事業(yè)單位、人民團體、社會組織等大力開發(fā)視頻資源，入駐主要網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺開辦賬號，或與平臺合作開展可視化宣傳活動和政策解讀，擴大網(wǎng)絡(luò)傳播效果。

《人民日報》今年9月已入駐抖音，截至9月21日，從其發(fā)布的13部作品來看，主要涉及教師節(jié)為老師點贊、守島英雄王繼才一家人守護祖國疆土、“山竹來襲”為那些逆風(fēng)者鼓掌、陜西寧強地震消防戰(zhàn)士主動請戰(zhàn)、九一八紀(jì)念日我輩當(dāng)自強、高鐵霸座女挨罰等，社會主義核心價值觀彰顯，正能量傳播爆棚，關(guān)注《人民日報》抖音賬號的粉絲近50萬，目前已獲贊700萬個。就拿守島英雄王繼才一家人來說，守護祖國孤島32年，丈夫病逝，妻子王仕花說，她會守下去，家就是島，島就是國。這一視頻收獲點贊150余萬個、評論5萬余條，極好地激發(fā)了國人的愛國情、民族情。