基于議程設(shè)置理論的主題出版與閱讀推廣

□文│葉 璐 聶帥齊

主題出版是一種特定的出版形式，除了具備圖書(shū)的一般功能，主題出版物還要承擔(dān)重大問(wèn)題解讀與社會(huì)輿論導(dǎo)向功能，體現(xiàn)出諸多大眾傳播的特性。研究主題出版更應(yīng)注重效果評(píng)價(jià)，考察議程設(shè)置的路徑與模式，使傳播效果最大化。

一、我國(guó)主題出版現(xiàn)狀

主題出版是“圍繞國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等方面的工作大局，就黨和國(guó)家發(fā)生的一些重大事件、重大活動(dòng)、重大題材、重大理論問(wèn)題等主題而進(jìn)行的選題策劃和出版活動(dòng)”。[1]傳統(tǒng)的主題出版相對(duì)被動(dòng)，存在選題陳舊、內(nèi)容空洞、速生速朽等諸多問(wèn)題，難于達(dá)到主題出版的初衷。

黨的十九大召開(kāi)之后，主題出版成為新時(shí)代出版工作的重點(diǎn)，迎來(lái)全新發(fā)展機(jī)遇。各出版單位主動(dòng)承擔(dān)主題出版使命，推出形式多樣的主題圖書(shū)：除了傳統(tǒng)形態(tài)的理論專著、資料匯編和普及讀本，還出現(xiàn)了小說(shuō)、散文、傳記、紀(jì)錄片、漫畫(huà)、動(dòng)漫等新形式。主題出版的讀者定位垂直多元，裝幀設(shè)計(jì)精心雕琢，精品頻出。

2017年，中宣部確定了主題出版重點(diǎn)出版物選題共97種（圖書(shū)77種，音像電子出版物20種），其中紀(jì)念建軍90周年的18種（圖書(shū)13種、音像電子出版物5種）。深化黨中央治國(guó)理政新理念新思想新戰(zhàn)略的17種（見(jiàn)表1）。[2]同時(shí)，主題遴選是從頂層設(shè)計(jì)角度對(duì)主題出版的總體規(guī)劃，也是輿論宣傳中明晰的議程設(shè)置。

表1 2017主題出版選題表

二、議程設(shè)置下的主題出版選題思路

“議程設(shè)置功能”理論是傳播學(xué)效果研究中的重要理論，認(rèn)為大眾傳媒是公眾認(rèn)知社會(huì)的重要信息源和影響源，潛移默化地影響人們對(duì)外部意見(jiàn)環(huán)境的感知。主題出版的核心目的即在于通過(guò)對(duì)某種社會(huì)議題的強(qiáng)調(diào)，強(qiáng)化其在讀者心目中的地位，引領(lǐng)認(rèn)知方式，達(dá)到維護(hù)社會(huì)核心價(jià)值觀的目的。

1.主題出版的特點(diǎn)決定其需要進(jìn)行議程設(shè)置

主題出版重在“主題”，講求的是社會(huì)效果，能否引發(fā)讀者認(rèn)知、態(tài)度和行為層面發(fā)生變化，而議程設(shè)置正是關(guān)注于人的“認(rèn)知”層面。各出版社圍繞同一主題進(jìn)行出版，其實(shí)就是引導(dǎo)人們“想什么”，使讀者將注意力集中到特定的問(wèn)題上。多形式的同主題內(nèi)容產(chǎn)生疊加效果，使該主題不斷刺激人們的認(rèn)知。大眾受議程設(shè)置的影響，對(duì)這類主題就會(huì)自然關(guān)注，即使沒(méi)有深入學(xué)習(xí)也能在認(rèn)知層面意識(shí)到該議題的重要性并引發(fā)思考。

主題出版著眼于長(zhǎng)期的、綜合的、宏觀的社會(huì)效果，但是在出版過(guò)程中，又要根據(jù)不同主題的特點(diǎn)分步驟、有節(jié)奏地完成議程設(shè)置，追求主題出版的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，避免曇花一現(xiàn)。因此，主題圖書(shū)的議程設(shè)置應(yīng)由宏觀層面總體設(shè)計(jì)，各出版單位協(xié)調(diào)分工，各展所長(zhǎng)。

紀(jì)念性、活動(dòng)性主題出版的命脈是時(shí)效性，對(duì)各種主題的敏感性及前瞻性是保證主題出版時(shí)效性的重要前提。紀(jì)念性主題出版存在最佳出版和宣傳時(shí)段，及時(shí)設(shè)置議程，容易形成輿論熱點(diǎn)，一旦錯(cuò)過(guò)，公眾注意力則會(huì)轉(zhuǎn)移。在策劃主題時(shí)，要關(guān)注大主題下具有出版潛力的小方向。自黨的十八大以來(lái)，中國(guó)夢(mèng)迅速成為出版熱點(diǎn)，一時(shí)間，各出版社抓住機(jī)遇，紛紛推出了特色鮮明的中國(guó)夢(mèng)主題圖書(shū)。其中，人民出版社別具一格，將1933年《東方雜志》上100多位知識(shí)分子的新年夢(mèng)想進(jìn)行搜集整理，形成了《八十年前的中國(guó)夢(mèng)》一書(shū)并出版，從另一個(gè)角度闡釋了中國(guó)夢(mèng)是近代以來(lái)中華民族最偉大的夢(mèng)想。

隨著主題暢銷書(shū)的出現(xiàn)，主題出版的經(jīng)濟(jì)效益凸顯。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，特別是在出版單位完成轉(zhuǎn)企改制后，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏是出版單位追求的終極目標(biāo)。黨的十九大召開(kāi)后，十九大文件及學(xué)習(xí)輔導(dǎo)讀物持續(xù)熱銷，發(fā)行總量突破7000萬(wàn)冊(cè)。人民出版社出版的黨的十九大報(bào)告單行本《決勝全面建成小康社會(huì) 奪取新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義偉大勝利》發(fā)行量已突破2000萬(wàn)冊(cè)，《黨的十九大報(bào)告輔導(dǎo)讀本》發(fā)行量達(dá)到493萬(wàn)冊(cè)。[3]可見(jiàn)，只要主題出版的選題有特色、內(nèi)容質(zhì)量好且宣傳到位，就能產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

2. 議程設(shè)置在主題出版中的作用機(jī)制

信息社會(huì)中，信息的渠道與數(shù)量迅速倍增，個(gè)體難以在信息浪潮中準(zhǔn)確捕捉主題，因此，主題圖書(shū)出版不僅需要主動(dòng)設(shè)置議程，還需有計(jì)劃、有步驟推進(jìn)。議程設(shè)置的知覺(jué)模式、顯著性模式和優(yōu)先順序模式在主題出版中以不同方式起效（見(jiàn)圖1）。

主題出版中的知覺(jué)模式。主題出版物的主題即為“議題”。主題圖書(shū)的出版首先是議題的告知，是讀者認(rèn)知層面的起點(diǎn)。在這一階段，出版社可利用圖書(shū)的媒介宣傳和營(yíng)銷推廣，打開(kāi)圖書(shū)的知名度。主題出版應(yīng)反復(fù)向讀者提示該議題，通過(guò)不斷地刺激來(lái)設(shè)定受眾“想什么”，以此實(shí)現(xiàn)出版社最終的傳播效果預(yù)期。如對(duì)于國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的主題出版，廣西科學(xué)技術(shù)出版社聯(lián)合幾位國(guó)家級(jí)非遺剪紙傳承人，打造的“剪影·六位國(guó)家級(jí)非遺剪紙大師作品系列”就是一套讓社會(huì)各界都能親手實(shí)踐、感受剪紙的書(shū)。該系列有《剪出唐詩(shī)里的24種東方之美》《剪出宋詞里的24種人間至情》《剪出元曲里的24張心靈處方》3冊(cè)。書(shū)中很多非遺技法首次被翻譯為英語(yǔ)，讓外國(guó)人也能讀懂中國(guó)之美。國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)是一個(gè)大的議題，需要持續(xù)性的宣傳，但是該議題比較抽象，不容易為讀者感知，因而，廣西科學(xué)技術(shù)出版社在主題圖書(shū)策劃中將抽象議題具體化，將民間藝術(shù)與中國(guó)的經(jīng)典詩(shī)詞相結(jié)合，加深讀者印象。

圖1 議程設(shè)置在主題出版中的三種作用機(jī)制效果圖

主題出版中的顯著性模式。議程設(shè)置需對(duì)少數(shù)議題進(jìn)行突出強(qiáng)調(diào)，以引起公眾焦點(diǎn)關(guān)注。圖書(shū)出版涵蓋所有公共和個(gè)人議題，主題圖書(shū)關(guān)注少數(shù)重大選題，使其曝光率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一般議題，占據(jù)意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的主動(dòng)。主題出版中議程設(shè)置的顯著性模式不僅存在于對(duì)少數(shù)議題的強(qiáng)調(diào)，還表現(xiàn)在主題出版對(duì)象具備多種屬性時(shí)不同屬性的側(cè)重與平衡上。

如果出版社僅體現(xiàn)并傳達(dá)主題對(duì)象的“主導(dǎo)屬性”而漠視某些特定屬性，那么受眾的認(rèn)知和行為也會(huì)受到影響。因此，出版社在策劃主題出版選題時(shí)，不應(yīng)該將“制約視野”作為終極目標(biāo)，應(yīng)追求通過(guò)出版對(duì)讀者產(chǎn)生全面的辯證性的影響。主題圖書(shū)生產(chǎn)過(guò)程中可以全面表述該議題的各項(xiàng)屬性（正反面均可包含），通過(guò)對(duì)某些屬性實(shí)行增強(qiáng)或減弱關(guān)注，從而引導(dǎo)讀者“怎么想”，以實(shí)現(xiàn)公眾議程與媒介議程的最大程度的契合。2008年汶川地震后，在原新聞出版總署緊急動(dòng)員下，全國(guó)40多家出版社安排出版了90多種圖書(shū)，總計(jì)670萬(wàn)冊(cè)，其中地震醫(yī)療、防疫及災(zāi)后防病常識(shí)26種，地震常識(shí)、自助讀物21種，災(zāi)后心理輔導(dǎo)、健康知識(shí)15種，紀(jì)實(shí)報(bào)道13種，地質(zhì)地震理論專著11種，政策、指南6種，地圖2種。[4]從議題屬性角度講，主題出版選擇更具有正向價(jià)值的災(zāi)后重建、心理療愈。正視災(zāi)難，淡化負(fù)面效應(yīng)，是顯著性效應(yīng)在主題出版中的體現(xiàn)。

主題出版中的優(yōu)先順序模式。主題圖書(shū)的出版需要遵循優(yōu)先順序原則，對(duì)于優(yōu)先選題，出版社要在制作、宣傳上加大資金投入。主題出版在一定程度上會(huì)影響公共政策議程，為使其具備實(shí)效，出版社要通過(guò)設(shè)定主題優(yōu)先順序來(lái)引導(dǎo)輿論，從而影響讀者對(duì)這些議題的重要性判斷。2017年10月召開(kāi)了中國(guó)共產(chǎn)黨第十九次全國(guó)代表大會(huì)，當(dāng)年又逢中國(guó)人民解放軍建軍90周年，因此眾多出版社優(yōu)先以迎接、宣傳、貫徹黨的十九大和紀(jì)念建軍90周年為主題進(jìn)行出版工作。以年度重大議題為優(yōu)先，對(duì)選題重要性進(jìn)行排序，引導(dǎo)公眾形成議題的重要性判斷。

三、議程設(shè)置下的主題閱讀推廣策略

主題出版精心策劃，各社聯(lián)動(dòng)，在內(nèi)容生產(chǎn)上致力于打造精品，不過(guò)，“酒好也怕巷子深”，主題出版同樣也面臨營(yíng)銷問(wèn)題。主題閱讀推廣同樣需按照議程設(shè)置的特點(diǎn)設(shè)計(jì)操作，方可事半功倍。

1.根據(jù)議題特點(diǎn)主動(dòng)尋找讀者

主題出版涉及議題廣泛，可細(xì)分為黨建讀物、時(shí)政讀物、大眾通俗理論讀物等多種出版類型。因此，在營(yíng)銷推廣時(shí)，有必要清晰定位受眾群體，全面深入地了解讀者的需求，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)的精準(zhǔn)遞送。主題出版往往選題重大、內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)、制作精良，特別適合讀者嚴(yán)肅閱讀。為達(dá)到議程設(shè)置的最佳效果，主題出版圖書(shū)追求讀者的最大化，不能被動(dòng)等待讀者選擇。對(duì)于涉及重大理論、方針政策、黨建等公共議題應(yīng)在各級(jí)黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、學(xué)校中大力推廣，以組織型讀者帶動(dòng)個(gè)體讀者；對(duì)于經(jīng)濟(jì)、交通、醫(yī)療、環(huán)境等行業(yè)類的主題圖書(shū)則可考慮專業(yè)性讀者人群；社會(huì)文化類議題讀者面最廣、接受度最高，可采用多種營(yíng)銷方式吸引讀者。

2.應(yīng)用多媒體融合議程

隨著新媒體迅速發(fā)展，出版宣傳方式更加多元。互聯(lián)網(wǎng)憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)，不斷推進(jìn)議程融合和關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置。傳統(tǒng)的傳播模式正在改變，議程設(shè)置的重點(diǎn)由“媒體”轉(zhuǎn)向“社群”。主題出版要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展潮流，利用好網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)社交新媒體，全面啟動(dòng)微信、微博等網(wǎng)絡(luò)宣傳渠道對(duì)既定目標(biāo)群體進(jìn)行精準(zhǔn)投遞，通過(guò)用戶口碑傳播推廣，實(shí)現(xiàn)品牌的病毒式傳播，以此節(jié)約人力成本和推廣費(fèi)用，增加盈利能力。

3.按步驟有層次進(jìn)行推廣

重要活動(dòng)、重大事件、重大題材、重大理論問(wèn)題受到高度關(guān)注的時(shí)候，也是主題出版物集中宣傳和上市的好時(shí)機(jī)，借助焦點(diǎn)效應(yīng)產(chǎn)生較大的社會(huì)影響力和關(guān)注度，直接促進(jìn)銷售。對(duì)于重大主題出版活動(dòng)，出版社要提前做好出版計(jì)劃，從出版產(chǎn)品的進(jìn)入期到衰退期，都要做好營(yíng)銷宣傳活動(dòng)。出版社可以借助多種媒體平臺(tái)，以書(shū)評(píng)、專題宣傳片等形式預(yù)熱市場(chǎng)；再通過(guò)召開(kāi)新書(shū)發(fā)布會(huì)、作者簽售會(huì)、專家交流會(huì)等形式，全方位為出版活動(dòng)造勢(shì)。

另外，對(duì)于主題出版的推廣不能僅局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還要積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，抓好“三進(jìn)”渠道，即進(jìn)著名高校、進(jìn)研究機(jī)構(gòu)、進(jìn)漢語(yǔ)課堂，解決翻譯瓶頸，做大會(huì)展平臺(tái)，通過(guò)主題出版的海外推廣傳遞中國(guó)聲音、講好中國(guó)故事，以此彰顯道路自信、理論自信、制度自信、文化自信。議程設(shè)置中，意見(jiàn)領(lǐng)袖起著重要作用，文化傳播通常是先在具有引領(lǐng)力的知識(shí)分子群體中傳播，再逐步影響到社會(huì)大眾。因此，主題出版要想走出去，就要先傳播到海外頂層研究機(jī)構(gòu)和一流高校中，再逐步影響海外大眾。