中小出版企業(yè)轉(zhuǎn)型升級路徑與特征：基于“新三板”企業(yè)的分析*

□文│李鴿翎 池仁勇

中國出版業(yè)的健康發(fā)展離不開中小出版企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展給中小出版企業(yè)帶來結(jié)構(gòu)調(diào)整的機遇和挑戰(zhàn)。一方面，中國數(shù)字化閱讀接觸率連年攀升，有聲閱讀、社交閱讀等新方式改變著人們的閱讀習(xí)慣；另一方面，10年來中國的圖書閱讀量和閱讀率都處于相對平穩(wěn)的態(tài)勢。數(shù)媒和紙媒并存發(fā)展將為中小出版企業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供基礎(chǔ)和想象空間。

國內(nèi)外文獻主要聚焦數(shù)字化變革給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來的沖擊，例如，信息技術(shù)（如“云出版”）、管理創(chuàng)新（如編輯流程重構(gòu)、“融”出版、眾籌出版等）和政策扶持等對傳統(tǒng)出版業(yè)的經(jīng)營理念、營銷渠道和產(chǎn)業(yè)分工合作等產(chǎn)生重要影響。然而，現(xiàn)有文獻更多關(guān)注大型出版集團的信息化變革與應(yīng)對，忽略了對中小出版企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級研究。位于產(chǎn)業(yè)“金字塔”底部的中小出版企業(yè)轉(zhuǎn)型升級到底有哪些路徑可走？需要理論界進一步開展研究。本文基于“新三板”掛牌新聞和出版企業(yè)數(shù)據(jù)分析，揭示中小出版企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的實踐，彌補現(xiàn)有文獻對出版企業(yè)實踐分析的不足，對國家政策實施和企業(yè)經(jīng)營具有現(xiàn)實意義。

一、樣本與數(shù)據(jù)說明

截至2018年6月底，我國“新三板”掛牌企業(yè)12775家，按照行業(yè)進行篩選，新聞和出版業(yè)共有30家企業(yè)掛牌，其中27家為民營企業(yè)，北京和上海共有13家，其他基本分布在省會城市，可見新聞和出版企業(yè)主要集中在大中型城市。

本文對2015～2017年30家樣本企業(yè)已披露的87份年報進行數(shù)據(jù)和信息的提取，主要考察的財務(wù)指標(biāo)包括營業(yè)收入和增長率、凈利潤和增長率、營業(yè)收入復(fù)合增長率、凈利潤復(fù)合增長率、平均資產(chǎn)收益率、研發(fā)投入等，并對企業(yè)主要產(chǎn)品與服務(wù)、商業(yè)模式、子公司情況、股東信息等涉及轉(zhuǎn)型升級的行為進行編碼，采取分組背對背校驗，確定具體分析內(nèi)容。

二、中小出版企業(yè)轉(zhuǎn)型升級路徑

與大型出版企業(yè)相比，中小出版企業(yè)在資源壟斷、出版許可、網(wǎng)點布局、文化沉淀、社會責(zé)任等方面差距較大。因此，中小出版企業(yè)轉(zhuǎn)型升級不能效仿大企業(yè)的“高、大、上、全”。

當(dāng)前，讀者閱讀習(xí)慣和方式的變革以及內(nèi)容產(chǎn)品展示方式和技術(shù)變革，推動傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)從單鏈?zhǔn)桨l(fā)展向多閉環(huán)價值增值轉(zhuǎn)變。處于產(chǎn)業(yè)鏈中端的中小出版企業(yè)，一邊聯(lián)結(jié)讀者，一邊聯(lián)結(jié)內(nèi)容供應(yīng)商，如果能夠在新增的兩端價值閉環(huán)中找到“專、精、特、新”的位置，贏得“藍?！被颉伴L尾”優(yōu)勢，就能形成核心競爭力。同時，數(shù)字化浪潮下，出版產(chǎn)業(yè)越來越“快”，采編印效率要求大大提高，而“快速”反應(yīng)和迭代，也意味著“試錯”風(fēng)險同步攀升。因此，中小出版企業(yè)通過對內(nèi)加強流程再造、對外整合有限資源也成為轉(zhuǎn)型升級的戰(zhàn)略選擇。所以，本文梳理30家樣本企業(yè)的經(jīng)營情況，總結(jié)出頭部升級、尾部升級、業(yè)務(wù)流程優(yōu)化和組織生態(tài)優(yōu)化四條轉(zhuǎn)型升級的具體路徑（詳見圖1）。

1.頭部升級充實內(nèi)容供給

頭部升級，即在傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)的同時加大IP資源的獲取。真正有價值的IP可以實現(xiàn)精品與粉絲引流，并催生游戲、影視、玩具、文化周邊產(chǎn)品乃至房地產(chǎn)業(yè)的跨界經(jīng)營機會。中小出版企業(yè)往往體制機制較靈活，可以提供更高的版權(quán)費、更多的出版機會、更寬松的內(nèi)容限制等，更能吸引頭部民間IP的加盟。大部分樣本企業(yè)在深耕優(yōu)勢產(chǎn)品線內(nèi)容的基礎(chǔ)上，適度開發(fā)“新頭部”以充實內(nèi)容供給。“北教傳媒”通過與“三好網(wǎng)”和“作業(yè)幫”的戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)基于知名產(chǎn)品的頭部IP擴充。“天下書盟”加強原創(chuàng)文學(xué)IP引入，目前已經(jīng)與超過千名作者長期簽約，其中小有名氣的作者7人，并通過采取版權(quán)授權(quán)、戰(zhàn)略合作等方式多角度開發(fā)影視、有聲讀物等，實現(xiàn)原創(chuàng)文學(xué)IP的增值獲利。

2.尾部升級豐富用戶體驗

尾部升級以產(chǎn)品發(fā)布數(shù)字化為主要特征，通過優(yōu)化產(chǎn)品數(shù)字化輸出，以文字、圖形、聲音和感官的綜合呈現(xiàn)滿足讀者多元化的閱讀需求，同時加強作者與讀者的互動，通過線下場館活動和線上社交閱讀豐富讀者體驗，并提供與之配套的培訓(xùn)、金融以及其他商貿(mào)增值服務(wù)。2017年，“圣才教育”整合15年的成人教育核心資源，推出數(shù)字化產(chǎn)品59700種，建立交互性社區(qū)化移動學(xué)習(xí)系統(tǒng)——圣才電子書 APP，融合電子書、題庫、網(wǎng)絡(luò)課程于一體，實現(xiàn)筆記共享、學(xué)習(xí)交流、交友互動等社區(qū)功能。“郎朗教育”出版全系十大類學(xué)前核心課程并同步開發(fā)朗云智慧幼教整體解決方案，滿足幼兒園信息化建設(shè)所需的定制化一站式解決方案，將學(xué)前教育學(xué)習(xí)材料、學(xué)前教育人力資源培訓(xùn)、活動裝備和智能軟硬件進行了無間整合，近3年營業(yè)收入復(fù)合增長率和凈利潤復(fù)合增長率達99.42%和167.64%。

3.業(yè)務(wù)流程優(yōu)化實踐綠色出版

業(yè)務(wù)流程優(yōu)化指中小出版企業(yè)通過自主研發(fā)和外購系統(tǒng)，實現(xiàn)采、編、印、版、售等技術(shù)創(chuàng)新，聚焦于出版產(chǎn)業(yè)全鏈數(shù)字化輔助技術(shù)，促進綠色印刷業(yè)務(wù)的開拓?！八木S傳媒”基于“云計算”，將數(shù)字出版技術(shù)與移動平臺技術(shù)順利嫁接，形成每個在線服務(wù)技術(shù)模塊，實現(xiàn)遠程創(chuàng)意、中央圖庫、在線編輯、遠程批注、色彩管理、遠程打樣、綠色印刷以及在線全媒體閱讀等全鏈整合，極大地提高了數(shù)字出版效率。截至2017年年底，“四維傳媒”的“綠色出版”系統(tǒng)已經(jīng)獲得多項海外機構(gòu)認證，并與歐美4個國家建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。“龍源數(shù)媒”不斷創(chuàng)新和迭代觸控閱讀和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，提高了產(chǎn)品“按需出版”的能力，為新增公共文化產(chǎn)品線預(yù)留了出版空間。

圖1 中小出版企業(yè)轉(zhuǎn)型升級路徑

4.組織生態(tài)優(yōu)化提高抗風(fēng)險能力

組織生態(tài)優(yōu)化是中小出版企業(yè)處理好與市場其他同業(yè)主體的關(guān)系。一方面，中小出版企業(yè)主動嵌入大型出版企業(yè)業(yè)務(wù)模塊，或者與新興電商平臺、文化平臺進行業(yè)務(wù)對接實現(xiàn)共贏。如“金版文化”與多家大型出版社形成了“個性化選題定制”的版權(quán)合作模式，通過建立自主選題庫，結(jié)合各出版社差異化需求，有針對性地推送選題。在“喜馬拉雅FM”聽書平臺上，中小出版企業(yè)既能銷售自有有聲書，又能招募主播錄制有聲書，借力主播粉絲推廣產(chǎn)品。另一方面，企業(yè)聯(lián)盟也成為中小出版企業(yè)“抱團”應(yīng)對變革浪潮的重要方式。橫向聯(lián)盟使“企業(yè)聯(lián)合某一領(lǐng)域的眾多作者、聯(lián)手開發(fā)某一重大選題、共同開展市場推廣方面具有巨大優(yōu)勢”。[1]縱向聯(lián)盟加強產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作，克服信息不對稱，提升產(chǎn)品線整體議價能力。2017 年，“中教產(chǎn)業(yè)”發(fā)起成立中國館配區(qū)域聯(lián)盟，并當(dāng)選理事長單位，中教網(wǎng)上館配會成為中國館配聯(lián)盟統(tǒng)一的行業(yè)服務(wù)平臺。

三、中小出版企業(yè)轉(zhuǎn)型升級特征

3年來，30家樣本企業(yè)轉(zhuǎn)型升級呈現(xiàn)出整體業(yè)績升中有調(diào)、價值鏈上移、制度性和創(chuàng)新性相結(jié)合的特征。

1.轉(zhuǎn)型升級整體業(yè)績上升，結(jié)構(gòu)性調(diào)整顯現(xiàn)

根據(jù)2017年年報數(shù)據(jù)計算，“新三板”新聞和出版業(yè)企業(yè)營業(yè)收入約為47.75億元，扣除非經(jīng)常性損益凈利潤約為4.77億元，較2015年分別增長48.11%和68.85%。近3年來，“新三板”新聞和出版業(yè)營業(yè)收入復(fù)合增長率和凈利潤復(fù)合增長率均為正的企業(yè)數(shù)量為19家，占總數(shù)的63.3%，且18家企業(yè)增速達兩位數(shù)及以上，表明整體業(yè)績積極向上。

與此同時，結(jié)構(gòu)性調(diào)整加速優(yōu)勝劣汰。2017年，“新三板”整體退市率為6.1%，其中只有14.7%的企業(yè)達到首次公開募股（IPO）財務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。[2]繼2017年“世紀天鴻”登陸A股后，2018年6月，“中信出版”和“億童文教”在“新三板”停牌并正式進入IPO審核階段，如果成功則轉(zhuǎn)板率大大高于其他細分行業(yè)。另外，30家“新三板”新聞和出版企業(yè)的平均凈資產(chǎn)收益率出現(xiàn)波動，負值企業(yè)從2015年的4家上升到2017年的8家，其中2家面臨退市風(fēng)險。

2.轉(zhuǎn)型升級行動多樣，以價值鏈上移為主

企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的具體行為主要包括跨界、轉(zhuǎn)軌、創(chuàng)新和整合。[3]中小出版企業(yè)在主業(yè)不變的前提下，通過加強上游內(nèi)容生產(chǎn)、中游綠色印刷以及下游增值服務(wù)來實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，并不斷加深與地產(chǎn)、文創(chuàng)產(chǎn)品、金融服務(wù)等跨界融合，完成行業(yè)“縱橫”多元化。如“梓耕教育”“學(xué)海文化”自建印刷子公司，“中信出版”形成書店、理想家和咖啡矩陣等。但是，通常情況下，跨界經(jīng)營對于資本以及戰(zhàn)略風(fēng)險把控的要求較高，因此，30家企業(yè)中只有30%采取跨界行動。

面對紙張等原材料的大漲和數(shù)字媒體的沖擊，絕大部分實力有限的中小出版企業(yè)，更傾向于通過相對較小的代價實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。轉(zhuǎn)軌即通過調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品線、提高銷售效率、進入新的市場等來改變增長方式，如“書網(wǎng)教育”放棄毛利率低的學(xué)習(xí)一體機和期刊銷售，“佳友科技”增加學(xué)校信息咨詢服務(wù)等。或通過加大研發(fā)投入、增強品牌運營能力、優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量提高創(chuàng)新能力，推進企業(yè)向低消耗、高附加值的價值鏈前端上移，如“仙劍文化”創(chuàng)立增強現(xiàn)實（AR）早教，“榮信教育”建立“趣趣樂”故事會品牌等。另外，以兼并重組、設(shè)立控股子公司、剝離并出售部分業(yè)務(wù)等為主要渠道的資源整合也成為中小出版企業(yè)提升競爭力的重要工具（詳見表1）。

表1 中小出版企業(yè)轉(zhuǎn)型升級類型及占比

3.制度性轉(zhuǎn)型升級與創(chuàng)新性轉(zhuǎn)型升級相結(jié)合

中國出版業(yè)政策導(dǎo)向性顯著，客觀上要求中小企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級過程中必須考慮到制度因素。在層層推進的市場化改革中，中小出版企業(yè)迎來政策紅利期。它們通過有效解讀政策信息，以政府項目為背書，搭上政策扶持快車道加快制度性轉(zhuǎn)型升級。具體做法包括及時申請各類政府項目獲得補貼和獎勵，通過申報專項出版資助或者策劃區(qū)域性重大出版產(chǎn)品搶占市場空白，通過設(shè)立研究機構(gòu)、參加或舉辦相關(guān)賽事獲得社會聲譽、集聚社會資源。樣本企業(yè)平均年齡為10.2歲，絕大部分負責(zé)人都有和主營產(chǎn)品內(nèi)容同專業(yè)的背景（如教育）和大型出版產(chǎn)業(yè)鏈從業(yè)經(jīng)歷，部分企業(yè)家還有一定的行政部門工作經(jīng)歷，這些都有助于企業(yè)加強政治關(guān)聯(lián)和社會資本積累，從而能緊跟政策導(dǎo)向。近3年，19家成長性中小出版企業(yè)（營業(yè)收入和凈利潤復(fù)合增長率均為正數(shù)）中，12家企業(yè)負責(zé)人或者企業(yè)獲得榮譽稱號，7家企業(yè)獲得省部級以上出版專項資助。

但是，制度性轉(zhuǎn)型升級也容易形成路徑依賴。[4]越來越開放的市場環(huán)境將會抑制“制度尋租”。因此，創(chuàng)新性轉(zhuǎn)型升級成為在這個“慢”行業(yè)贏得時間價值的又一出路。當(dāng)前出版市場要素競爭逐漸聚焦在“人、技、品”。人才需求已經(jīng)從倚重采編人員發(fā)展到搶奪原創(chuàng)資源上來。技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)傳統(tǒng)出版數(shù)字化發(fā)展，但是，目前內(nèi)容資源的數(shù)字化轉(zhuǎn)化率只有55%。[5]大數(shù)據(jù)可以實現(xiàn)用戶需求和內(nèi)容呈現(xiàn)的最大化匹配，如何深度挖掘數(shù)據(jù)，完成流量變現(xiàn)成為中小出版企業(yè)角力的關(guān)鍵。2017年，30家樣本企業(yè)超過半數(shù)在年報中明確注明研發(fā)和創(chuàng)作人員占比，最少19%，最多達71%。伴隨出版業(yè)垂直領(lǐng)域的崛起，教育、知識、信息、創(chuàng)意、娛樂的新分類星火燎原，知識爆炸環(huán)境下，品牌能極大影響讀者的優(yōu)先選擇。托起品牌價值的正是產(chǎn)品質(zhì)量。63.3%的樣本企業(yè)都建立了核心品牌和拳頭產(chǎn)品，如天一文化將品牌人工智能（AI）進行了全面整合。

四、結(jié)論和政策建議

變革時代，中小出版企業(yè)機遇和挑戰(zhàn)并存。傳統(tǒng)鏈?zhǔn)疆a(chǎn)業(yè)形態(tài)已經(jīng)演化為多角色、多循環(huán)價值增值嵌套閉環(huán)。中小出版企業(yè)通過產(chǎn)業(yè)鏈頭尾兩端的升級，輔以適度跨界經(jīng)營，對內(nèi)優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，提高出版效率，對外建設(shè)與大企業(yè)、大平臺以及其他中小企業(yè)的合作生態(tài)圈，走向轉(zhuǎn)型升級之路，并表現(xiàn)出整體向好兩級分化、側(cè)重價值鏈升級、制度性和創(chuàng)新性相結(jié)合的特點。近幾年，政府部門通過放松市場準(zhǔn)入、擴大出版補助范圍、鼓勵資本上市等手段不斷優(yōu)化中國出版業(yè)市場環(huán)境。未來，主管部門還可以在以下4個方面出臺優(yōu)惠政策：一是加強版權(quán)尤其是數(shù)字版權(quán)保護，在立法、執(zhí)法、標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)等方面開展頂層設(shè)計和系統(tǒng)建設(shè)，尤其探索利用區(qū)塊鏈技術(shù)實現(xiàn)信息和作品溯源，降低原創(chuàng)侵權(quán)和盜版風(fēng)險，為中小出版企業(yè)開拓創(chuàng)新掃清制度障礙；二是加大共性技術(shù)研發(fā)，探索融合出版國家實驗室和科技標(biāo)準(zhǔn)國家實驗室技術(shù)外溢機制，降低中小出版企業(yè)共性技術(shù)開發(fā)成本；三是鼓勵大中小出版企業(yè)開展分工合作，設(shè)立孵化基金協(xié)同申報重大出版項目，深入推進數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)集聚，[6]打造更多“小而專”“小而美”長青出版商；四是修訂完善出版從業(yè)資質(zhì)人才認定體系，對中小出版企業(yè)給予適度政策傾斜，幫助企業(yè)留住人才、利用人才、發(fā)展人才隊伍。

注釋：

[1]吳劭文.合作應(yīng)成為中小型出版社發(fā)展的主旋律[J].中國出版，2009（Z2）

[2]張可亮等.2017年新三板市場年度回顧和點評[EB/OL].新華社中國金融信息網(wǎng)，http：//stock.xinhua08.com/a/2018 0116/1745192.shtml

[3]Humphrey J, Schmitz H.How does upgrading in global value chains affect upgrading in industrial clusters?[J].Regional Studies，2002（9）

[4]程虹，劉三江，羅連發(fā).中國企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的基本狀況與路徑選擇——基于570家企業(yè)4794名員工入企調(diào)查數(shù)據(jù)的分析[J].管理世界，2016（2）

[5]陳香.2018年，出版的政策風(fēng)向[EB/OL].光明網(wǎng)，http：//epaper.gmw.cn/zhdsb/html/2018-02/07/nw.D110000zhdsb_ 20180207_4-06.htm

[6]池仁勇，周丹敏.數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)集聚與其發(fā)展能力關(guān)系研究——基于區(qū)域環(huán)境的角度[J].中國出版，2015（18）