新疆果業(yè)攜手京東打造《好物·只為疆來》

本刊記者

活動(dòng)背景

今年7月，京東集團(tuán)與新疆政府協(xié)商共建大美新疆電商發(fā)展規(guī)劃，期望通過在京東平臺(tái)開設(shè)新疆扶貧館，實(shí)現(xiàn)新疆優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品與京東電商體系的深度合作，包括線上線下聯(lián)動(dòng)合作、新零售合作等。經(jīng)與京東平臺(tái)幾輪溝通后確認(rèn)，由新疆果業(yè)集團(tuán)與京東集團(tuán)聯(lián)名舉辦“好物·只為疆來”活動(dòng)，共分為兩部分組成。線上活動(dòng)于11月6日-12日在京東商城平臺(tái)新疆扶貧館進(jìn)行銷售，線下活動(dòng)從11月6日-12日在烏魯木齊市長(zhǎng)春路萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)舉辦。

活動(dòng)創(chuàng)新

（一）思路創(chuàng)新

努力打造互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)新玩法，實(shí)現(xiàn)“互利共贏”。本次活動(dòng)以新疆農(nóng)產(chǎn)品“好物·只為疆來”為設(shè)計(jì)主線，分別設(shè)置了4個(gè)區(qū)域，包括西域果園品牌展示區(qū)、扶貧產(chǎn)品展示區(qū)（共10個(gè)縣域10款扶貧產(chǎn)品）、果味樂享館以及互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)。消費(fèi)者還能在現(xiàn)場(chǎng)通過宣傳海報(bào)、H5等形式了解到每一個(gè)扶貧產(chǎn)品背后的故事。所有產(chǎn)品，線上“京東新疆扶貧館”均同步銷售，消費(fèi)者可通過線下體驗(yàn)，掃碼即可線上購(gòu)買，送貨到家。利用無界零售快閃店的消費(fèi)新模式，共同實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)體交易與電子商務(wù)的有機(jī)融合，通過打造智能化的科技空間，為消費(fèi)者帶去全新的科技化消費(fèi)體驗(yàn)，讓購(gòu)物充滿未來感和歡樂，體驗(yàn)農(nóng)業(yè)的奇幻新玩法。

同時(shí)，快閃店內(nèi)部設(shè)置互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，打造不同潮流元素的照片打卡點(diǎn)，如“我在京東快閃店為新疆‘帶鹽’，你也快來撒孜然吧”朋友圈拍照背板；VR游戲體驗(yàn)贏獎(jiǎng)品，海量人偶為消費(fèi)者贈(zèng)送扶貧伴手禮等多種現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)環(huán)節(jié)，讓進(jìn)店消費(fèi)者深度參與；通過發(fā)朋友圈、首次購(gòu)買贏好禮等形式實(shí)現(xiàn)店鋪拉新，吸引參與，擴(kuò)大傳播。

（二）營(yíng)銷創(chuàng)新

重視線上線下的互動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷。在快閃店門口安排JOY狗、果叔和水果人偶做尬舞表演，每天三場(chǎng)，用于品牌推廣；安排玩轉(zhuǎn)藝術(shù)氣球的小丑與商場(chǎng)消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，引流至店內(nèi)，活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛；表演新疆特色舞蹈，貼合活動(dòng)主題，傳播歌舞之鄉(xiāng)美譽(yù)，為家鄉(xiāng)宣傳助力；開發(fā)H5游戲，通過賺取積分贏得線上抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，使活動(dòng)自帶傳播力；設(shè)置果味樂享區(qū)，線上下單線下免費(fèi)領(lǐng)取水果撈，引導(dǎo)購(gòu)買；30萬(wàn)粉絲量的網(wǎng)紅安妮古麗直播逛快閃贊家鄉(xiāng)“好物”，激發(fā)城市榮譽(yù)感……通過充分發(fā)揮新媒體、自媒體的作用，突出脫貧攻堅(jiān)的公益情懷，激發(fā)民眾和消費(fèi)者對(duì)美好事物的認(rèn)同感和善心善舉，不僅直觀體現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，也間接傳播了平安新疆、大美新疆。

（三）產(chǎn)地聯(lián)動(dòng)

整場(chǎng)活動(dòng)策劃過程中，團(tuán)隊(duì)對(duì)接都市消費(fèi)晨報(bào)、農(nóng)民合作社、訪惠聚工作組、對(duì)口援疆干部等群體，深度挖掘?qū)Ξa(chǎn)地產(chǎn)業(yè)有積極推動(dòng)作用的新農(nóng)人代表，為他們制作宣傳海報(bào)、H5，增加活動(dòng)與產(chǎn)地的聯(lián)動(dòng)。新農(nóng)人代表在自己的朋友圈主動(dòng)積極轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)頁(yè)面，為本地農(nóng)產(chǎn)品傾情代言，使當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶也有了更強(qiáng)的參與感、責(zé)任感、使命感和自豪感，樹立了通過產(chǎn)業(yè)發(fā)展、電商融合脫貧的信心。

（四）傳播創(chuàng)新

利用京東無界零售快閃店長(zhǎng)期打造的“好玩好物，盡在JOY SPACE”人氣口碑，建立該口號(hào)話題榜，快速建立起與全國(guó)范圍內(nèi)體驗(yàn)過京東快閃店消費(fèi)者人群的鏈接。僅前宣期的第一條微博，在發(fā)布短短兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，閱讀量就超過“10000+”，呈現(xiàn)身處各地的新疆游子集體為家鄉(xiāng)代言的熱潮，新疆本地人也紛紛點(diǎn)贊，最多的評(píng)論就是“終于可以在家門口體驗(yàn)快閃店為何物了”。

活動(dòng)成果

活動(dòng)效果

以“好物·只為疆來”為主題，通過線上線下互動(dòng)，累計(jì)超過10萬(wàn)人通過掃碼、游戲、直播參與，萬(wàn)人到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)品嘗新疆特色農(nóng)產(chǎn)品，關(guān)注線上店鋪。依托京東無界零售營(yíng)銷理念，首次嘗試線上線下相融合的方式，讓更多消費(fèi)者體驗(yàn)更好玩更新奇的電商新零售，探索后電商時(shí)代如何實(shí)現(xiàn)從價(jià)格到價(jià)值的轉(zhuǎn)變，持續(xù)為電商企業(yè)和消費(fèi)者“續(xù)電”。

同時(shí)，經(jīng)由自治區(qū)商務(wù)廳、扶貧辦授權(quán)支持的“新疆扶貧館”首次亮相，以阿克蘇蘋果、庫(kù)爾勒香梨、葉城核桃、和田紅棗、精河枸杞、察縣大米、吐魯番葡萄干為主打商品，附帶其他25個(gè)縣域30個(gè)品類，合計(jì)108種商品上線推介銷售。其中不乏“藏在深閨無人知”的特克斯羊肉、尼勒克黑蜂蜜和“亟待重?zé)ㄉ鷻C(jī)”的民族手工藝地毯、和田玉石等特色產(chǎn)品，帶動(dòng)10個(gè)縣域的農(nóng)產(chǎn)品上行，間接促成渠道銷售1000萬(wàn)元以上，聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)企業(yè)、品牌商、網(wǎng)商、創(chuàng)業(yè)群體共同助力農(nóng)產(chǎn)品上行。

帶動(dòng)效應(yīng)

日益豐富的消費(fèi)訴求和不斷更迭的技術(shù)手段，使線上與線下消費(fèi)場(chǎng)景的融合已成趨勢(shì)，發(fā)揮線上資源優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也不斷探索線下消費(fèi)場(chǎng)景的各種可能性?？扉W這種直擊消費(fèi)者心理的創(chuàng)意形式，為品牌商們提供了與追求潮流和時(shí)尚的消費(fèi)者互動(dòng)、展示的機(jī)會(huì)。而喜愛嘗試新鮮事物的消費(fèi)者，則通過VR體驗(yàn)、電子價(jià)簽等頗具特色的快閃店活動(dòng)，感受到一個(gè)更為年輕、時(shí)尚的新疆農(nóng)場(chǎng)品品牌形象。

在扶貧農(nóng)產(chǎn)品區(qū)，很多消費(fèi)者爭(zhēng)相與帶著土味情話標(biāo)簽的產(chǎn)品合影，利用“好玩好物，盡在JOY SPACE”的話題熱度，營(yíng)造購(gòu)買及扶貧、以吃代捐的時(shí)尚扶貧理念。此次活動(dòng)在新疆農(nóng)產(chǎn)品線上線下、新零售、新商業(yè)方面積極踐行，用數(shù)據(jù)積累了經(jīng)驗(yàn)，對(duì)新型的銷售渠道和方式進(jìn)行了全新而又有意義的探索。

持續(xù)化的作用

作為國(guó)內(nèi)知名電商平臺(tái)之一，京東早在2015年就響應(yīng)國(guó)家號(hào)召踐行立體扶貧。2016年，京東與國(guó)家扶貧辦正式達(dá)成電商精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略合作協(xié)議，并將將扶貧工作作為集團(tuán)的重點(diǎn)戰(zhàn)略持續(xù)推進(jìn)，此次活動(dòng)即京東集團(tuán)與新疆建立戰(zhàn)略合作的開篇。京東扶貧館有別于其他電商平臺(tái)臨時(shí)的活動(dòng)促銷專區(qū)，扶貧頻道常年開設(shè)，且出現(xiàn)在首頁(yè)最醒目的位置，這也就意味著京東會(huì)提供大量流量給貧困產(chǎn)品和貧困戶。利用大數(shù)據(jù)及電子商務(wù)新業(yè)態(tài)為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品賦能，帶動(dòng)特色產(chǎn)業(yè)全鏈條升級(jí)，打通貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品上行的最后一公里。

通過此次活動(dòng)，撬動(dòng)京東集團(tuán)與自治區(qū)政府更高層面的戰(zhàn)略合作。扶貧館的常態(tài)化運(yùn)營(yíng)必將加速新疆農(nóng)產(chǎn)品上行的發(fā)展，同時(shí)，新疆果業(yè)集團(tuán)產(chǎn)品線全面入駐京東自營(yíng)平臺(tái)，通過京東大數(shù)據(jù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的分析，進(jìn)一步擴(kuò)大銷售規(guī)模提供了重要的參考數(shù)據(jù)及渠道能力，也將反向促進(jìn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、品牌化建設(shè)，以及及訂單化生產(chǎn)的有效供給。