“戀·紅妝”將櫻桃玩出新花樣

“戀·紅妝”，這個(gè)起初聽起來(lái)完全不像農(nóng)產(chǎn)品的品牌，實(shí)際上卻是煙臺(tái)大櫻桃的新潮品牌，寓意從心靈深處喚起每一位女性對(duì)愛與美好事物的本能渴望，無(wú)形中與櫻桃這種本就自帶美感的水果完美契合。2016年正式成立后，在櫻桃成熟季3天就創(chuàng)下了1萬(wàn)箱的銷售奇跡，并一舉成名。今年更是5天創(chuàng)下500多萬(wàn)元營(yíng)業(yè)額，并引發(fā)了各界大量的轉(zhuǎn)發(fā)，覆蓋影響面積接近1000萬(wàn)人次。完成了一場(chǎng)堪稱業(yè)界奇跡的農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)容營(yíng)銷案例。

如果說(shuō)傳統(tǒng)櫻桃品牌仍然依賴原產(chǎn)地、高品質(zhì)等好櫻桃本身就應(yīng)具備的屬性來(lái)促進(jìn)銷售，那么“戀·紅妝”則將櫻桃真正帶入到了人們的生活場(chǎng)景中，通過(guò)完整的內(nèi)容營(yíng)銷體驗(yàn)鏈為消費(fèi)者帶去情感性的享受，購(gòu)買行為更像是一個(gè)附屬的自然舉動(dòng)，這不失為精準(zhǔn)定位消費(fèi)升級(jí)下的內(nèi)容營(yíng)銷典范。

作為中國(guó)櫻桃的地標(biāo)品牌，煙臺(tái)大櫻桃已經(jīng)形成了完備的內(nèi)容傳播素材。“戀·紅妝”之所以能夠迅速得到認(rèn)可和主動(dòng)傳播，也建立在消費(fèi)者對(duì)于“煙臺(tái)大櫻桃”這個(gè)產(chǎn)品IP的高品質(zhì)認(rèn)知，而其特別之處在于內(nèi)容的原創(chuàng)力。

戀紅妝的內(nèi)容提煉升級(jí)之路

首先，“唇啟朱櫻，臉印紅霞”的SLOGAN，勾勒出端莊優(yōu)雅的美女在品味櫻桃時(shí)臉上浮現(xiàn)出幸福霞光的畫面，讓無(wú)數(shù)女性客戶為之動(dòng)容。

其次，“博美人一笑”的開箱體驗(yàn)，重新激起女性對(duì)自身魅力的定義。從詼諧有趣的“女神”與“女神經(jīng)”入手，讓每一位女性都能輕松對(duì)號(hào)入座，并通過(guò)密碼在折頁(yè)中找到開懷一笑的小樂趣，讓消費(fèi)者樂意為品牌溢價(jià)買單，實(shí)為“營(yíng)銷中的大智慧”。

再次，借助微博、微信、公眾號(hào)商城、內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)等新媒體和社交平臺(tái)，以多矩陣和短平快的方式迅速將戀紅妝品牌打爆。

好的內(nèi)容營(yíng)銷背后一定是品牌實(shí)力的全力支持。不說(shuō)不代表沒有，“戀·紅妝”煙臺(tái)大櫻桃首戰(zhàn)告捷離不開兩方面的因素：產(chǎn)品好、供應(yīng)能力強(qiáng)；在內(nèi)容營(yíng)銷上找準(zhǔn)了目標(biāo)群體的心理突破點(diǎn)。

前者是一切的基礎(chǔ)，后者則是引爆的利器。如果“戀·紅妝”只是單純地宣傳煙臺(tái)大櫻桃品質(zhì)多好，也許早就湮沒在眾多的櫻桃品牌中了。

在新流通渠道與新交易場(chǎng)景的獲益

5月20日，“戀·紅妝”在新浪微博以“愛要大膽說(shuō)出來(lái)”為主題，發(fā)起轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，10天時(shí)間吸引12000多位粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，覆蓋粉絲人次“1000萬(wàn)+”，達(dá)到了非常好的品牌傳播效果。

今年，“戀·紅妝”還聯(lián)手以內(nèi)容營(yíng)銷為核心的垂直電商新零售平臺(tái)“鄉(xiāng)貨圈”，玩了一場(chǎng)內(nèi)容營(yíng)銷，他們玩起了跨界代言，一段以“戀紅妝教你4步學(xué)會(huì)櫻桃妝”的短視頻迅速在網(wǎng)上熱傳，在視頻中女主角一邊教粉絲們?nèi)绾萎嫼脵烟見y，一邊為家鄉(xiāng)的櫻桃代言，引發(fā)了粉絲和網(wǎng)紅們的傳播，短短7天時(shí)間里，騰訊和愛奇藝視頻的播放量就突破百萬(wàn)，10天時(shí)間頁(yè)面?zhèn)鞑チ窟_(dá)到“300萬(wàn)+”，幫助“戀·紅妝”櫻桃完成近500萬(wàn)元的銷售業(yè)績(jī)，這無(wú)疑是一次通過(guò)內(nèi)容升級(jí)和交易場(chǎng)景化成功案例。

正是因?yàn)閷烟业闹髻?gòu)人群女性的心理特征與產(chǎn)品綁定，用新穎的創(chuàng)意玩法吸引女性，無(wú)論是有趣的數(shù)字性格游戲還是爆紅的櫻桃妝，都讓一顆小小的櫻桃具有了產(chǎn)品以外的豐富內(nèi)涵，從而得以脫穎而出，成為煙臺(tái)大櫻桃品類中的獨(dú)特品牌。

優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造任重道遠(yuǎn)，“戀·紅妝”希望能夠帶動(dòng)更多的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品牌一起再續(xù)輝煌戰(zhàn)績(jī)。

（本刊綜合整理）