摘 要:在激烈變革的時(shí)代,企業(yè)需要可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)應(yīng)對(duì)變化并取得成功。他們可以通過(guò)戰(zhàn)略管理創(chuàng)造、維持和利用競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),使其產(chǎn)生可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷策略似乎是這些策略的重要類型。通過(guò)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),包括為客戶創(chuàng)造價(jià)值,吸引和滿足客戶。營(yíng)銷策略在維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面發(fā)揮著兩個(gè)重要作用:(1)鼓勵(lì)客戶回歸。(2)通過(guò)制定核心競(jìng)爭(zhēng)力VRIO創(chuàng)造獨(dú)特的能力。VRIO指的是有價(jià)值的、稀有的,不是模仿的,能夠組織起來(lái)。在當(dāng)今動(dòng)蕩的環(huán)境中,VRIO和客戶保留是必要的,但不足以維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并實(shí)現(xiàn)卓越的性能。然后,組織必須以市場(chǎng)/客戶為導(dǎo)向,基于創(chuàng)新知識(shí)思考和行動(dòng),與客戶建立有用的長(zhǎng)期關(guān)系。在本文中,我們將為制定營(yíng)銷策略提供新的視角。它通過(guò)創(chuàng)新知識(shí)來(lái)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和開發(fā)智能營(yíng)銷策略(IMS),以實(shí)現(xiàn)卓越的企業(yè)績(jī)效。
關(guān)鍵詞:智能營(yíng)銷策略;營(yíng)銷戰(zhàn)略;企業(yè)內(nèi)部分析
一、背景
所有企業(yè)都試圖在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中生存并實(shí)現(xiàn)卓越的業(yè)務(wù)績(jī)效。企業(yè)的成功可以通過(guò)不同的方式實(shí)現(xiàn)。一些企業(yè)考慮其內(nèi)部能力,而其他企業(yè)則考慮其外部職位。無(wú)論如何,只有當(dāng)企業(yè)能夠提供客戶支付的產(chǎn)品而不是公司提供的產(chǎn)品時(shí),企業(yè)組織才能實(shí)現(xiàn)卓越的業(yè)務(wù)績(jī)效。這意味著組織必須能夠?yàn)槠淇蛻魟?chuàng)造價(jià)值。價(jià)值創(chuàng)造似乎是任何成功戰(zhàn)略的核心。為了創(chuàng)造價(jià)值,組織必須獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并保持其可持續(xù)性(薩洛尼,2001)。在新時(shí)代,產(chǎn)品、技術(shù)甚至組織生命周期將越來(lái)越短,因此迫切需要?jiǎng)?chuàng)建和傳播與組織成功相關(guān)的任何創(chuàng)新知識(shí)。在知識(shí)型經(jīng)濟(jì)中,只有創(chuàng)造力和創(chuàng)新才能使組織具有競(jìng)爭(zhēng)力,而競(jìng)爭(zhēng)力則是生存和成功的奧秘。
智能營(yíng)銷戰(zhàn)略是創(chuàng)新和知識(shí)創(chuàng)造的源泉。智能營(yíng)銷戰(zhàn)略可以為組織的成功發(fā)揮共同的重要作用。一方面,它可以提供可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的要求,另一方面,它可以通過(guò)營(yíng)銷資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)卓越的業(yè)務(wù)績(jī)效。智能營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)用營(yíng)銷資產(chǎn)(信息和關(guān)系,為客戶創(chuàng)造價(jià)值并滿足客戶需求。因此,滿意的客戶回歸組織并帶來(lái)繁榮(托馬茲,2003)。
二、智能營(yíng)銷戰(zhàn)略
1.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一個(gè)因素或因素組合,使組織在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中比其他組織更成功,并且不能被其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕易模仿。一方面,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是制定戰(zhàn)略的基礎(chǔ)或本質(zhì),另一方面,制定戰(zhàn)略是在組織目標(biāo)方面創(chuàng)造和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),組織必須根據(jù)營(yíng)銷觀點(diǎn)考慮其外部地位,而根據(jù)RBV,必須解決內(nèi)部能力問(wèn)題(巴內(nèi),1991)。根據(jù)這一新觀點(diǎn),組織必須以交互方式將自身及其市場(chǎng)視為實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和或制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的來(lái)源。如果我們合并RBV和營(yíng)銷觀點(diǎn)將是有用的。營(yíng)銷能力似乎是一個(gè)可以同時(shí)包含內(nèi)部和外部屬性的概念(Hooley,2003)。
營(yíng)銷能力,將環(huán)境、市場(chǎng)或組織外部與其內(nèi)部相結(jié)合。營(yíng)銷能力是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源,本身就是內(nèi)部能力和外部職位互動(dòng)的結(jié)果。正是競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手試圖復(fù)制或消除公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然后,組織必須嘗試長(zhǎng)時(shí)間保持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),并防止其被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿、復(fù)制或消除。因此,組織的努力必須集中在獲取可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(SCA)和制定基于SCA的營(yíng)銷策略,從而實(shí)現(xiàn)卓越的績(jī)效。
2.可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(SCA)
實(shí)現(xiàn)SCA允許組織獲得優(yōu)越的性能,一個(gè)重要問(wèn)題就是企業(yè)如何保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?無(wú)論是營(yíng)銷視角還是RBV,都將SCA作為組織成功的核心和主要來(lái)源。就SCA而言,兩種觀點(diǎn)都強(qiáng)調(diào)利用資源為組織的利益相關(guān)者,尤其是客戶創(chuàng)造和維持價(jià)值。根據(jù)RBV的說(shuō)法,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是可持續(xù)的,因?yàn)樗怯袃r(jià)值的、罕見的,不適合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并且可以管理組織。VRIO框架似乎不足以在當(dāng)今不確定和競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可持續(xù)性,而組織的成功取決于他們捕獲、生成和傳播創(chuàng)新知識(shí)的速度,然后利用這些知識(shí)開發(fā)不可能的能力很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制。這種創(chuàng)造創(chuàng)新知識(shí)并繼續(xù)從中學(xué)習(xí)的能力可以在動(dòng)蕩的環(huán)境中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。必須指出的是,今天開發(fā)的創(chuàng)新知識(shí)將成為明天的核心知識(shí)。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中,為了保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并制定最佳營(yíng)銷策略,組織需要一些新的來(lái)源和標(biāo)準(zhǔn),而不是VRIO?;趦?nèi)部和外部信息生成的創(chuàng)新知識(shí)、專有技術(shù)似乎涵蓋了上述所有新的來(lái)源和要求。通過(guò)專業(yè)技術(shù)創(chuàng)建SCA,組織必須能夠制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略以實(shí)現(xiàn)卓越的績(jī)效。因此,組織必須捕獲,創(chuàng)建和應(yīng)用專業(yè)技術(shù),不僅要保持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),還要制定和實(shí)施其營(yíng)銷策略。這種基于專業(yè)技術(shù)制定的營(yíng)銷策略是基于知識(shí)的,我們可以將其稱為智能營(yíng)銷策略(IMS)。
三、智能營(yíng)銷策略(IMS)
1.IMS制定
在電子時(shí)代,組織的生存和成功嚴(yán)重依賴于其客戶,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng),營(yíng)銷在企業(yè)績(jī)效中發(fā)揮了顯著作用。根據(jù)現(xiàn)代營(yíng)銷,它是一種戰(zhàn)略功能和積極的系統(tǒng),用于收集、創(chuàng)建和傳播組織內(nèi)的市場(chǎng)的創(chuàng)新知識(shí)(IK)。然后,戰(zhàn)略營(yíng)銷至關(guān)重要,它可以提供任何與市場(chǎng)相關(guān)的信息,以做出適當(dāng)?shù)臎Q策。此外,它必須確定如何為客戶創(chuàng)造價(jià)值,滿足客戶,與他們建立良好和長(zhǎng)期的關(guān)系等等。IMS作為戰(zhàn)略營(yíng)銷智庫(kù)的深思熟慮的策略,必須使組織能夠識(shí)別其客戶的需求,為他們創(chuàng)造價(jià)值以滿足他們的方式提供創(chuàng)造價(jià)值,鼓勵(lì)他們回歸,與他們建立有益的,相互的和長(zhǎng)期的關(guān)系等。
2.IMS實(shí)施
在IMS實(shí)施過(guò)程之前和期間準(zhǔn)備一些因素和屬性。這些包括:市場(chǎng)/客戶導(dǎo)向,營(yíng)銷資源,關(guān)系營(yíng)銷/客戶關(guān)系管理,營(yíng)銷學(xué)習(xí)/情報(bào)等。研究發(fā)現(xiàn),以市場(chǎng)為導(dǎo)向的組織傾向于以學(xué)習(xí)為導(dǎo)向,更加注重創(chuàng)業(yè),實(shí)現(xiàn)卓越績(jī)效(劉等,2003)。
我們可以通過(guò)多種方式查看營(yíng)銷方向。首先,它是一種特殊的思維方式,一種將組織的決策和活動(dòng)與市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的管理理念。在這種觀點(diǎn)中,營(yíng)銷導(dǎo)向被描述為組織文化或價(jià)值觀。其次,營(yíng)銷導(dǎo)向就是行為,一組與組織對(duì)市場(chǎng)的理解及其對(duì)這種理解作出反應(yīng)的能力相關(guān)的過(guò)程/行動(dòng)。根據(jù)這種觀點(diǎn),市場(chǎng)導(dǎo)向,規(guī)定組織的活動(dòng)和產(chǎn)品依賴于市場(chǎng)信息的收集,傳播和響應(yīng)。顯然,這兩種觀點(diǎn)都集中在市場(chǎng)上,并且他們認(rèn)為組織的行為應(yīng)該由市場(chǎng)信息引導(dǎo)。換句話說(shuō),組織應(yīng)該能夠在營(yíng)銷情報(bào)的基礎(chǔ)上響應(yīng)市場(chǎng)。第三,營(yíng)銷導(dǎo)向可以導(dǎo)致綜合方式。根據(jù)這種方式,組織必須確定市場(chǎng)需求,需求和需求,呈現(xiàn)所需產(chǎn)品,以客戶滿意并返回組織的方式為客戶/市場(chǎng)創(chuàng)造價(jià)值。當(dāng)客戶購(gòu)買產(chǎn)品,滿意并重新購(gòu)買時(shí),組織可以實(shí)現(xiàn)卓越的性能。
開發(fā)市場(chǎng)導(dǎo)向,IMS必須在實(shí)施過(guò)程中應(yīng)用一些營(yíng)銷資源,以實(shí)現(xiàn)卓越的性能。營(yíng)銷資源包括那些在市場(chǎng)中創(chuàng)造價(jià)值的資源。營(yíng)銷資源可以定義為公司可以部署的任何屬性,有形或無(wú)形,物理或人力,智能或關(guān)系資源,以實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)中的卓越績(jī)效(胡利等,2003)。營(yíng)銷資源用于在IMS實(shí)施期間創(chuàng)建客戶價(jià)值并管理市場(chǎng)不確定性和動(dòng)態(tài)。
在IMS實(shí)施期間,組織必須以滿足客戶的方式為客戶創(chuàng)造和提供價(jià)值??蛻魸M意度必須達(dá)到可以提高滿意客戶的組織/品牌忠誠(chéng)度的程度,并導(dǎo)致他們的保留和積極的口碑,這有助于招募新客戶。
四、結(jié)論
組織都希望在不同方面實(shí)現(xiàn)企業(yè)的性能,他們希望獲得足夠的經(jīng)濟(jì)利益,擁有許多滿意和忠誠(chéng)的客戶,并創(chuàng)新地開發(fā)他們的市場(chǎng)和產(chǎn)品。實(shí)現(xiàn)這種類型和組織績(jī)效水平需要制定和實(shí)施智能營(yíng)銷戰(zhàn)略(IMS)。其在實(shí)現(xiàn)卓越績(jī)效方面的成功和實(shí)施取決于一些戰(zhàn)略行動(dòng):首先,建立基于內(nèi)部能力和外部地位的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(SCA),并將其作為IMS制定的來(lái)源,并作為工具的一部分。第二,應(yīng)用創(chuàng)新知識(shí)(IK)作為創(chuàng)建SCA的來(lái)源和IMS制定的來(lái)源。第三,考慮如何在IMS制定中創(chuàng)建SCA和IK。第四,應(yīng)用IMS實(shí)施的組織營(yíng)銷智能和營(yíng)銷關(guān)系能力。第五,考慮如何在IMS制定中發(fā)展組織中的營(yíng)銷智能和營(yíng)銷關(guān)系能力。第六,具備SCA,IK,營(yíng)銷情報(bào)和營(yíng)銷關(guān)系,確定客戶的價(jià)值觀,創(chuàng)造客戶,吸引和滿足客戶,鼓勵(lì)客戶回報(bào)并為組織帶來(lái)高績(jī)效。
參考文獻(xiàn):
[1]薩洛尼.戰(zhàn)略管理[M].約翰威利父子出版社,2001.
[2]Hooley J.G. Greenley E.G., Gadogan W.J. and Fahy J. (2003), “the performance impact of marketing resources”, Journal of business Research, Article in press.
作者簡(jiǎn)介:馮琳(1987.12- ),女,漢族,陜西咸陽(yáng)人,2015級(jí)碩士,陜西科技大學(xué)鎬京學(xué)院,講師,研究方向:人力資源發(fā)展