傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)分析與決策

柯瑞萍

摘 要：本文基于目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷理論，主要從市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位三個(gè)角度入手，研究傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)時(shí)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的分析與決策。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)企業(yè)；電子商務(wù)；目標(biāo)市場(chǎng)；市場(chǎng)細(xì)分；市場(chǎng)定位

一、傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)的必要性

作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制下的產(chǎn)物，傳統(tǒng)企業(yè)向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型是一個(gè)必然趨勢(shì)。由于我國(guó)幅員遼闊，人口眾多，相對(duì)于已經(jīng)被開(kāi)發(fā)得差不多的城市地區(qū)，偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者無(wú)疑是一個(gè)龐大的潛在顧客消費(fèi)群體。由于地域問(wèn)題對(duì)與傳播企業(yè)品牌和銷售商品的巨大阻礙且用傳統(tǒng)的銷售理念及方法無(wú)法完全克服這些限制，相比而言，電子商務(wù)由于自身不受地域限制的特點(diǎn)，自然成為這些企業(yè)的最好選擇之一。

二、傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分與定位

電子商務(wù)市場(chǎng)中因?yàn)椴淮嬖诘赜蚝蜁r(shí)域的限制而產(chǎn)生的發(fā)展瓶頸，所以消費(fèi)者的心理和行為也會(huì)產(chǎn)出許多傳統(tǒng)市場(chǎng)中不曾出現(xiàn)或者體現(xiàn)較弱的“新”特征。因此，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)該在按照地域、人口、心理和行為進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行更為具體和細(xì)致的劃分。

1.傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)的市場(chǎng)細(xì)分

傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)前需要對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，從而根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)商品的不同欲望與需求、不同購(gòu)買行為與習(xí)慣，把整體市場(chǎng)劃分為具有一定的類型特征的若干子市場(chǎng)。傳統(tǒng)企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)細(xì)分可以按照四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)開(kāi)展。劃分標(biāo)準(zhǔn)分為：地域、人口、心理、行為。以下為標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)明：

（1）地域劃分：電子商務(wù)的非地域性使得大范圍的地域細(xì)分是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)進(jìn)行地域細(xì)分的最重要細(xì)分依據(jù)。

（2）人口細(xì)分：在傳統(tǒng)意義上，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行細(xì)分；進(jìn)一步根據(jù)消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)而產(chǎn)生的個(gè)性化更深入細(xì)致的劃分。

（3）心理層次細(xì)分：個(gè)性、價(jià)值觀、生活方式、興趣、觀點(diǎn)等；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的原因及希望獲得的消費(fèi)體驗(yàn)。

（4）行為細(xì)分：消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、使用者情況、品牌忠誠(chéng)度、待購(gòu)階段和售后消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。

2.傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇

傳統(tǒng)企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下要保持目標(biāo)市場(chǎng)的穩(wěn)定性，首先應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)量、狀態(tài)、分布以及各細(xì)分市場(chǎng)的特征，分析企業(yè)自身的發(fā)展經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，從細(xì)分市場(chǎng)中選擇一兩個(gè)或若干細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)主要的營(yíng)銷對(duì)象。

3.細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估和選擇

企業(yè)對(duì)各種不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，必須考慮三個(gè)方面的因素：一是細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)的情況。二是細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力。三是企業(yè)目標(biāo)和資源。

而選擇目標(biāo)市場(chǎng)是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)的重要內(nèi)容之一，一般來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)可選擇的目標(biāo)市場(chǎng)模式有以下五種：

①單一市場(chǎng)集中：由于將所有生產(chǎn)力針對(duì)單一的經(jīng)營(yíng)對(duì)象，從而能在其中某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上獲得相對(duì)較高的市場(chǎng)占有率；但缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)大，難以進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模。

②產(chǎn)品專門化：市場(chǎng)面擴(kuò)大，有利于擺脫對(duì)個(gè)別市場(chǎng)的依賴，降低風(fēng)險(xiǎn)；在某一產(chǎn)品領(lǐng)域樹立起很高的聲譽(yù)，較大的發(fā)展余地。

③市場(chǎng)專門化：發(fā)展、利用與顧客間的關(guān)系，降低交易成本，在這類顧客中建立信譽(yù)和知名度；但由于對(duì)該顧客群的過(guò)度依賴，導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)大，企業(yè)收益不穩(wěn)定等潛在問(wèn)題。

④選擇性專門化：這種多角化經(jīng)營(yíng)的模式，可以較好地分散企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；要求相當(dāng)規(guī)模的資源投入，違背了專業(yè)化和循序漸進(jìn)的規(guī)律。

⑤全面進(jìn)入（一般只適用于實(shí)力雄厚的大企業(yè)）：為盡量滿足廣大顧客的需求，覆蓋整個(gè)市場(chǎng)，而向所有的細(xì)分市場(chǎng)提供各種類型產(chǎn)品。

4.傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)定位

傳統(tǒng)市場(chǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)定位是單向的，企業(yè)可以拿著本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品到市場(chǎng)上找客戶，也可以選擇顧客群后再找產(chǎn)品。而電子商務(wù)環(huán)境下的目標(biāo)市場(chǎng)定位則是雙向的。一方面，傳統(tǒng)企業(yè)必須了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的各種情況；另一方面，傳統(tǒng)企業(yè)又必須了解自己的產(chǎn)品是否能適應(yīng)電子商務(wù)環(huán)境。

5.目標(biāo)市場(chǎng)定位的關(guān)鍵因素

傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)定位的主要關(guān)鍵因素如下：

一要明確認(rèn)識(shí)企業(yè)的相關(guān)經(jīng)營(yíng)理論和產(chǎn)品特色。按照企業(yè)的經(jīng)營(yíng)需要，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型后的電子商務(wù)網(wǎng)站需要通過(guò)適當(dāng)?shù)膱D案、顏色、文字、聲音等方式展示企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，以在較短時(shí)間內(nèi)吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意并引導(dǎo)其進(jìn)行進(jìn)一步消費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

二要明確銷售和信息服務(wù)的關(guān)系。由于電子商務(wù)將信息傳遞與支付功能、插件進(jìn)行了結(jié)合的優(yōu)勢(shì)，所以傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)在線銷售時(shí)要注意為目標(biāo)市場(chǎng)提供切實(shí)可信且充足的產(chǎn)品信息、及時(shí)有效的售前售后服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)等內(nèi)容，從而才能準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)。

三要明確商務(wù)與技術(shù)的關(guān)系。傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)時(shí)要認(rèn)識(shí)到技術(shù)是為商務(wù)服務(wù)的工具，而只有通過(guò)商務(wù)需求，才能使技術(shù)對(duì)商務(wù)目的進(jìn)行推動(dòng)與促進(jìn)。

四要明確網(wǎng)絡(luò)受眾和潛在客戶的需求。傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)后要能及時(shí)根據(jù)顧客多樣化、個(gè)性化的需求和消費(fèi)傾向做出適時(shí)改變和調(diào)整，才能在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)立足與發(fā)展。

6.目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的確立

為了充分利用企業(yè)資源和占領(lǐng)市場(chǎng)，搶得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)在合理細(xì)分市場(chǎng)之后對(duì)本企業(yè)進(jìn)行合理定位，選擇適合定位的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行銷售開(kāi)發(fā)。

為確立目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)可分為以下幾個(gè)步驟進(jìn)行：（1）通過(guò)定位確定可能性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；（2）選擇適合本企業(yè)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；（3）有效地在市場(chǎng)中展現(xiàn)本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、結(jié)論及建議

轉(zhuǎn)型電子商務(wù)對(duì)于眾多傳統(tǒng)企業(yè)而言無(wú)疑會(huì)占領(lǐng)更大市場(chǎng)，獲得更多客戶資源和利益的有效途徑。當(dāng)然傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)施目標(biāo)市場(chǎng)分析與決策的過(guò)程遠(yuǎn)遠(yuǎn)比目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分、選擇與定位的制定來(lái)得復(fù)雜與艱辛，所以一旦傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型電子商務(wù)的過(guò)程中建立起了理想的市場(chǎng)定位時(shí)，就必須通過(guò)自己市場(chǎng)營(yíng)銷行為，連續(xù)不斷地表現(xiàn)和小心謹(jǐn)慎地保持這種定位。

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