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    六個(gè)方向,洞察消費(fèi)者的沖突

    2018-12-25 12:34:19葉茂中
    銷售與市場(chǎng)(管理版) 2018年12期
    關(guān)鍵詞:洞察廣告語沖突

    營(yíng)銷的目的,就是洞察消費(fèi)者的沖突所在,并且持久地解決沖突,滿足消費(fèi)者的需求。

    解決消費(fèi)者沖突

    1.廣告語必須提供清晰的利益點(diǎn)(可分為物質(zhì)利益和精神共鳴力),解決消費(fèi)者具體的沖突,讓消費(fèi)者覺得“有利可圖”或者“惺惺相惜”。

    營(yíng)銷的核心在于洞察消費(fèi)者需求,但我們也明白我們無法滿足消費(fèi)者的所有需求,更無法滿足所有消費(fèi)者的需求——這聽著好像繞口令的節(jié)奏,但仔細(xì)繞一下,您就明白了一個(gè)道理:我們都知道營(yíng)銷的本質(zhì)就是洞察需求,那么需求又是從哪里被發(fā)現(xiàn)的呢?需求就是沖突當(dāng)中被發(fā)現(xiàn)的,而消費(fèi)者,會(huì)在解決生活中沖突的品牌上花費(fèi)更多的時(shí)間。

    沖突之所以產(chǎn)生,根源在于人性的復(fù)雜化和多樣性,而追溯到人的大腦我們會(huì)發(fā)現(xiàn):人有左腦和右腦,需求自然就會(huì)有感性和理性。比如人性的貪婪——生理需求非常有限,但是心理需求是無限的;就像一個(gè)女孩子拎一個(gè)包,如果只是裝東西買個(gè)幾十塊的就可以了,那為什么要買幾十萬的包?這就是心理的需求,在有限和無限之間造就了層出不窮的沖突,這就是營(yíng)銷的根本所在。有限的需求和無限的欲望之間,沖動(dòng)的感性需求和克制的理性需求之間,往往就是沖突的原點(diǎn)。

    因?yàn)橛袥_突,所以才有需求。營(yíng)銷的目的,就是洞察消費(fèi)者的沖突所在,并且持久地解決沖突,滿足消費(fèi)者的需求。研究沖突,就是找到打開消費(fèi)者需求大門的鑰匙。

    2.針對(duì)左腦的需求:廣告語需要理性地描述產(chǎn)品具體的功能、作用、價(jià)格等物質(zhì)層面的競(jìng)爭(zhēng)力;要讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的真相, 廣告語可以從以下這些方面回答消費(fèi)者:

    這個(gè)產(chǎn)品解決了什么沖突?

    里面有什么?沒有什么?為什么?

    這個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)的特性是什么?

    它如何使用?

    它的特性帶來的好處是什么?

    競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品/服務(wù)之間的相似或不同點(diǎn)是什么?

    能感覺到的和真正的不同是什么?

    它的使用者是誰?

    千言萬語、花言巧語都是多余——直接、簡(jiǎn)單、一招致命地解決消費(fèi)者沖突,就是最好的廣告語。

    3.針對(duì)右腦的需求:廣告語則需要感性地引發(fā)共鳴,激發(fā)欲望,對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)者精神層面的需求。

    啟程的是產(chǎn)品,抵達(dá)的是品牌:品牌是一個(gè)商品透過消費(fèi)者生活中的認(rèn)知,體驗(yàn)、信任及感情,掙到一席之地后所建立的關(guān)系。因此,啟程的是產(chǎn)品,抵達(dá)終點(diǎn)站的則是品牌。消費(fèi)者因?yàn)楫a(chǎn)品而和你產(chǎn)生關(guān)系,因?yàn)槠放贫鴲凵夏愕漠a(chǎn)品。品牌廣告語不能脫離產(chǎn)品訴求而獨(dú)立存在,品牌和產(chǎn)品賣點(diǎn)之間息息相關(guān)。

    廣告語是針對(duì)核心人群的訴求,我們必須更關(guān)心他們所關(guān)心的,訴求他們想聽的,才能抵達(dá)他們的心。所謂消費(fèi)者洞察并非冷冰冰的數(shù)據(jù)分析,而是基于人性的需求,在他們耳畔輕聲細(xì)語,說他們想聽的,說他們?cè)撀牭?,才能成為他們?/p>

    廣告語必須以解決消費(fèi)者沖突為目的——產(chǎn)品廣告語的關(guān)鍵是找到購(gòu)買的沖突,找到差異化機(jī)會(huì);品牌廣告語不是宣傳產(chǎn)品,而是找到兼容產(chǎn)品的理念,找到撥動(dòng)消費(fèi)者心弦的魂。

    6個(gè)方向,洞察消費(fèi)者沖突

    從《影響力》一書中,本人總結(jié)了6個(gè)可以影響消費(fèi)者的方向,廣告語也可以從6個(gè)方向洞察到消費(fèi)者心理層面上的沖突。用產(chǎn)品力解決消費(fèi)者具體沖突的同時(shí),建立自己的品牌個(gè)性,和消費(fèi)者長(zhǎng)久地發(fā)生關(guān)系,才能幫助品牌持續(xù)贏利。

    1.互惠原則:給予、索取、再索取。先給予消費(fèi)者利益,和消費(fèi)者形成利益共同體,讓我們成為永遠(yuǎn)在一起的盟軍, 互惠互利,永結(jié)同心。

    在互惠原則中,如果強(qiáng)化出消費(fèi)者的地位,賦予消費(fèi)者強(qiáng)大的心理優(yōu)勢(shì),讓消費(fèi)者瞬間認(rèn)識(shí)到自己的重要性,就能反轉(zhuǎn)互惠順序的,讓消費(fèi)者成為先給予的那個(gè)人,但前提是廣告語必須解決消費(fèi)者心理認(rèn)知上的沖突,讓消費(fèi)者從被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)為主動(dòng)給予者。

    2.承諾和一致:人人都有想要言行一致的愿望。敢于向消費(fèi)者描述未來,承諾產(chǎn)品具體的利益和解決沖突的能力,讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。

    承諾式廣告語的關(guān)鍵,在于言行一致,不能只是開空頭支票,無法落實(shí)在具體的執(zhí)行上,如果消費(fèi)者無法在產(chǎn)品和服務(wù)上切實(shí)感受到你的承諾,自然將會(huì)背離你而去。

    廣告語必須向消費(fèi)者承諾具體的結(jié)果,自嗨式的倡導(dǎo)口號(hào),消費(fèi)者只會(huì)對(duì)你無感:

    只溶在口,不溶在手。——MM巧克力糖;

    99種污漬,一種解決方案——奧妙;

    你值得擁有——巴黎歐萊雅;

    上天貓,就購(gòu)了——天貓;

    學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞——山葉鋼琴;

    人頭馬一開,好事自然來——人頭馬。

    如果可以體現(xiàn)出更精準(zhǔn)的數(shù)字在廣告語中,消費(fèi)者則會(huì)更堅(jiān)信你解決沖突的能力:

    馬云的湖畔大學(xué)為什么要開102年,而不僅僅只是一所百年大計(jì)的學(xué)校?

    102年不僅告訴消費(fèi)者湖畔大學(xué)橫跨3個(gè)世紀(jì)的決心,相比“百年大學(xué)”顯得更為具體,更為值得信任。

    3.社會(huì)認(rèn)同:在人人想法差不多的地方,沒人會(huì)想得太多。

    人是社會(huì)化的產(chǎn)品,“羊群效應(yīng)”之下,大多數(shù)人認(rèn)可和接受的產(chǎn)品將成為“安全”的選擇,所以,“熱銷”的廣告語,往往會(huì)造成羊群的幻覺效應(yīng),銷量遙遙領(lǐng)先,繞地球多少多少圈等廣告語都是為了造成很多消費(fèi)者都選擇和信任的幻覺,打消消費(fèi)者的顧慮和擔(dān)心。

    10位影星中,有9人用力士沐浴香皂護(hù)理皮膚;

    中國(guó)每賣10罐涼茶,有7罐加多寶;

    美國(guó)三大汽車公司之一,美國(guó)克萊斯勒汽車公司;

    錘子:東半球最好用的智能手機(jī)(后改成全球第二好用的智能手機(jī))

    ……

    但隨著廣告法越來越嚴(yán)厲,以及互聯(lián)網(wǎng)逐漸沉淀為基礎(chǔ)設(shè)施之后所造成的信息趨向于對(duì)稱和認(rèn)知盈余的情況都使得原住民越來越“以自我為中心”,關(guān)注信息并多方比較是新環(huán)境下購(gòu)買決策的典型特征,“羊群效應(yīng)”隨著時(shí)間和空間要素的不同強(qiáng)弱不定,正是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)帶來的這些新特征,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的破壞性公關(guān)往往可以取得“以一當(dāng)百”的情況。這種情況下,社會(huì)認(rèn)同的廣告語更應(yīng)該激發(fā)出消費(fèi)者的參與感和興趣度,千萬不能只把消費(fèi)者看成一只“弱羊”。

    4.喜好:向人們展示你美好的一面,讓消費(fèi)者愛上你。

    向消費(fèi)者展示你的美好(產(chǎn)品力解決沖突的能力)——李?yuàn)W貝納是戲劇性廣告語的鼻祖,在產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)的年代,他就擅長(zhǎng)為枯燥的產(chǎn)品訴求增加浪漫的元素,即便是平凡的豌豆,加上月光下的采摘,您是不是就覺得豌豆的味道也會(huì)變得美味了?——這就是偉大的廣告人與生俱來的戲劇性。

    向消費(fèi)者描述她們可以得到的美好(利益點(diǎn))——2000萬柔光雙攝有多厲害,小白攝影師們可能并不知道,但彭于晏說了一句“照亮你的美”,那就一定是很厲害的美了。

    5.權(quán)威:跟著權(quán)威走,登上順從的列車,進(jìn)入沒有沖突的世界。

    權(quán)威和社會(huì)認(rèn)同,在某種程度上很相似,都是希望消費(fèi)者放下心中的戒備心,聽從“父愛式廣告語”,最大的區(qū)隔在于,權(quán)威的建立在于具體且明確的出處,比如具體的明星、具體的機(jī)構(gòu)、具體的典籍、歷史、祖?zhèn)?,等等;但是和傳統(tǒng)廣告語境不同的則是,互聯(lián)網(wǎng)意義下的“權(quán)威”并非都高高在上,只要讓人覺得“不明覺厲”的,都有可能是小眾群體中的大V。

    蘋果就無時(shí)無刻不散發(fā)著這種權(quán)威感:

    再次改變了一切;

    超前、空前;

    豈止于大;

    唯一的不同,是處處都不同。

    6. 稀缺:不管是什么東西,只要你知道會(huì)失去他,你就會(huì)自然地愛上他了。

    其實(shí),我們什么都不缺了!

    但是,人這輩子,最難克制的就是欲望。面對(duì)欲望,我們只有投降。而能挑戰(zhàn)人類欲望的,唯有“稀缺的價(jià)值感”(哪怕這種稀缺是人為造成的饑餓營(yíng)銷)。

    要造成消費(fèi)者內(nèi)心欲望的騷動(dòng),更需要在場(chǎng)景中、社交價(jià)值中制造沖突,甚至讓消費(fèi)者產(chǎn)生恐懼感——欲求不滿的沖突,反而可能是最為美妙的關(guān)系;而這種稀缺感,我們也不能直接粗暴地等同于金錢,我們需要將稀缺感轉(zhuǎn)化為情感,情感的流逝,對(duì)于人類而言才可能是最為稀缺的價(jià)值。

    一頭牛僅供六客——臺(tái)塑王品牛排;

    每個(gè)人只能陪你走一段路——電影《山河故人》海報(bào)文案;

    別把愿望,等成遺憾——京東金融;

    世事難料,對(duì)人要更好——安泰人壽;

    鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳——戴比爾斯。

    從上述六個(gè)方向,我們可以找到一些捷徑,洞察到消費(fèi)者的沖突,或者制造出消費(fèi)者的沖突,但人性的復(fù)雜性,注定了沖突的復(fù)雜性。廣告語是為戰(zhàn)略而存在,當(dāng)沖突發(fā)生升級(jí),戰(zhàn)略必須改變的時(shí)候,廣告語也必須配合發(fā)生變化;我們務(wù)必牢記的:廣告語的存在,是為了解決消費(fèi)者沖突,是明確告知消費(fèi)者品牌和產(chǎn)品,解決其核心沖突的能力所在。

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