新零售的本質(zhì)和投資邏輯

文 | 范 鵬

新零售概念自從提出來(lái)以來(lái)，出現(xiàn)了兩個(gè)十分有意思的現(xiàn)象，一是商業(yè)新物種大爆發(fā)，無(wú)人便利店、無(wú)人貨架、智慧門店、“零售+餐飲”跨界模式等新型業(yè)態(tài)大量涌現(xiàn)。二是大量資本涌入新零售領(lǐng)域，成為繼人工智能后第二大風(fēng)口，咖啡新零售瑞幸咖啡更是造就了半年成為獨(dú)角獸的奇跡。

新零售是誰(shuí)的新零售？

關(guān)于新零售，大家都在爭(zhēng)奪冠名權(quán)，雷軍自稱比馬云早半天提出新零售的概念，劉強(qiáng)東提出新零售是無(wú)界零售，馬化騰則認(rèn)為新零售是智慧零售。也有很多傳統(tǒng)零售大佬認(rèn)為，零售根本就沒(méi)有新舊之分。大家爭(zhēng)論不休，唯一的共識(shí)就是新零售是對(duì)“人、貨、場(chǎng)”的重構(gòu)，所有談?wù)撔铝闶鄣亩际菑倪@三要素展開(kāi)。

我們不禁要問(wèn)，新零售到底是誰(shuí)的新零售？

答案很明確，是新中產(chǎn)的。無(wú)論是公認(rèn)的新零售模式盒馬鮮生和超級(jí)物種，還是寫(xiě)字樓場(chǎng)景的無(wú)人貨架，目標(biāo)客群無(wú)一不是消費(fèi)能力強(qiáng)和消費(fèi)觀念新的中產(chǎn)階級(jí)。那么，哪些人是新中產(chǎn)呢？新中產(chǎn)畫(huà)像主要是接受過(guò)高等教育，集中在一線、新一線及二線城市，從事專業(yè)性或管理性工作，年凈收入在10萬(wàn)～50萬(wàn)元，追求有品質(zhì)、有態(tài)度的生活的約2.5億人的群體。

新零售是圍繞著新中產(chǎn)家庭的消費(fèi)升級(jí)。這群人有什么特點(diǎn)呢？首先，他們?cè)敢鉃轶w驗(yàn)買單，關(guān)注消費(fèi)全過(guò)程的愉悅度，更注重實(shí)體店的體驗(yàn)。其次，為品質(zhì)買單，相比價(jià)格，更加看重品質(zhì)；不迷戀Logo，但崇尚品牌態(tài)度，愿意為情懷和精神買單。再次，為服務(wù)買單，對(duì)于高質(zhì)量的服務(wù)，愿意為之付出溢價(jià)。最后，為性價(jià)比買單，不那么在意價(jià)格，但關(guān)注性價(jià)比（效用/成本），同樣價(jià)格希望買到更好的。另外，他們?cè)敢鉃闀r(shí)間買單：時(shí)間被壓縮，十分寶貴，本身“懶”，愿意花錢買時(shí)間。

新零售“新”在哪里？

相比傳統(tǒng)零售或者說(shuō)“舊”零售，新零售的新體現(xiàn)在哪里呢？

首先，顏值更高。新零售的產(chǎn)品和門店明顯具有更美的外表，商品設(shè)計(jì)精美，如奈雪の茶杯子都令人賞心悅目；門店打造體驗(yàn)非常好，逛起來(lái)讓人更加舒適，如名創(chuàng)優(yōu)品雖然價(jià)格很便宜但是店面陳列和設(shè)計(jì)十分美好。

其次，速度更快，支付更加便捷。自助支付和無(wú)感支付，無(wú)須排長(zhǎng)隊(duì)買單；購(gòu)物更加便利，線上或者線下下單，直接送貨到家，最快可實(shí)現(xiàn)30分鐘送達(dá)，真正實(shí)現(xiàn)了從店門到家門的D2D（Door to Door）。

再次，渠道更多。消費(fèi)者可以用手機(jī)APP，可以用小程序，可以在線下門店，可以用無(wú)人貨架，甚至可以在出租車上購(gòu)買。消費(fèi)場(chǎng)景可謂是無(wú)處不在、無(wú)孔不入。

最后，數(shù)字化水平更高。新零售與傳統(tǒng)零售最大的區(qū)別就是實(shí)現(xiàn)了“人、貨、場(chǎng)在線”，即人、貨、場(chǎng)的數(shù)字化。人的數(shù)字化讓消費(fèi)者可識(shí)別、可觸達(dá)、可洞察、可服務(wù)，以前的零售商都是“瞎子”，自己的商品賣給了誰(shuí)，消費(fèi)者有什么特點(diǎn)完全不知道。實(shí)現(xiàn)數(shù)字化后能夠?qū)︻櫩瓦M(jìn)行全息畫(huà)像，精準(zhǔn)到某一個(gè)小的群體，甚至個(gè)人。貨在線指的是商品在線，傳統(tǒng)的零售是人去店里找貨，新零售是貨找人。商品不再冷冰冰地?cái)[在貨架上，甚至能夠與用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)。場(chǎng)在線是商場(chǎng)在線，以前提O2O，現(xiàn)在提“OMO”，就是融合（Merge），融合就會(huì)產(chǎn)生新渠道，全融合，這就是場(chǎng)景在線最大特點(diǎn)。

數(shù)字化其實(shí)是新零售的本質(zhì)，是實(shí)現(xiàn)高效和精準(zhǔn)的基本前提。有了數(shù)字化，所謂的“三通”即商品通、信息通、服務(wù)通才有了可能。

阿里、京東和騰訊對(duì)新零售最重要的重構(gòu)方式就是讓人、貨、場(chǎng)在線。以天貓小店為例，對(duì)天貓小店的重構(gòu)，首先，是基于大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行畫(huà)像，計(jì)算出一個(gè)店里面最適合賣什么樣的商品，這可以幫助商家在訂貨的時(shí)候擺脫以前憑經(jīng)驗(yàn)訂貨的隨意性。其次，基于消費(fèi)者畫(huà)像，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行會(huì)員管理，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷和差異化服務(wù)。再次，商店接入互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行線上線下物流融合。對(duì)天貓小店進(jìn)行改造和打樣，對(duì)數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)也有很大的提升，包括進(jìn)店率、補(bǔ)貨率等。

新零售行業(yè)的投資邏輯

目前，新零售主要還是一場(chǎng)巨頭的游戲，因此很多人說(shuō)新零售現(xiàn)在是站隊(duì)游戲，要么姓馬（馬云），要么還是姓馬（馬化騰）。從投資的角度來(lái)看，新零售的投資應(yīng)該跳出“新零售”，不要陷入巨頭對(duì)新零售的定義和所設(shè)的局里。

我們看到一種現(xiàn)象，學(xué)巨頭做新零售的，都是“學(xué)我者生，像我者死”。投資的最基礎(chǔ)關(guān)鍵詞就是“紅利”，投資邏輯就是抓住消費(fèi)升級(jí)的“紅利”。資本經(jīng)常說(shuō)風(fēng)口，但是紅利會(huì)有所不同，紅利是真實(shí)存在并且具有一定持續(xù)期的，比如人口紅利和技術(shù)紅利。

紅利往往在出現(xiàn)之初比較豐厚，之后會(huì)逐漸減少，因此應(yīng)當(dāng)緊緊抓住“紅利期”，及時(shí)趕上這班車。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，會(huì)產(chǎn)生四種紅利，基于這四種紅利衍生出四個(gè)投資方向，分別是業(yè)態(tài)變革紅利、經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的紅利、技術(shù)變革的紅利、消費(fèi)理念的紅利。

1.業(yè)態(tài)變革會(huì)造就中國(guó)特色業(yè)態(tài)

前三次零售業(yè)態(tài)革命都是由歐美主導(dǎo)并傳導(dǎo)到我們國(guó)家，每一次零售變革都會(huì)出現(xiàn)大量紅利，趕上就能取得成功。

歐美模式是大賣場(chǎng)，日本和東南亞模式是便利店，便利店產(chǎn)生于美國(guó)，但在美國(guó)比較落寞，在歐美，大賣場(chǎng)模式是最成功的，而便利店模式則以日本和東南亞為代表。社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)將成為中國(guó)特色業(yè)態(tài)，這是由我國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)決定的，也是由我國(guó)的商圈決定的。一方面，中國(guó)人聚社區(qū)而居，居民小區(qū)是全世界最多最廣泛的；另一方面，中國(guó)菜無(wú)比多樣化，對(duì)生鮮要求相當(dāng)高，調(diào)查顯示，我們購(gòu)買的快消品中生鮮是最多的，每周至少有3～5次的購(gòu)買頻率。

社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)的幾個(gè)特點(diǎn)也符合消費(fèi)升級(jí)的訴求。首先，消費(fèi)場(chǎng)景離消費(fèi)者更近。社區(qū)是我們每天活動(dòng)、以家庭為主的場(chǎng)景。其次，服務(wù)質(zhì)量可以更便利、更全面。與購(gòu)物中心相比，它離得更近。像社區(qū)生鮮便利，在家里面有什么服務(wù)需求，都可以在APP一鍵呼叫，5分鐘就趕到，這是社區(qū)服務(wù)的便利。再次，運(yùn)營(yíng)模式關(guān)注于單客經(jīng)營(yíng)，發(fā)展超級(jí)用戶。新零售的特點(diǎn)也是對(duì)單客的經(jīng)營(yíng)，更加注重顧客對(duì)店鋪的終身價(jià)值，而不是買一件商品的價(jià)值。最后，商品特點(diǎn)是剛需、高頻、聚客、毛利高。

2.經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展紅利助推便利店模式

與產(chǎn)業(yè)升級(jí)最相關(guān)的指標(biāo)是人均GDP，零售業(yè)也不例外。從發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，人均GDP超過(guò)10000美金，便利店就會(huì)進(jìn)入爆發(fā)增長(zhǎng)期，達(dá)到平均3000人擁有一家便利店的密度，中國(guó)的人均GDP預(yù)計(jì)到2020年便能達(dá)到10000美金，而便利店密度遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到這一數(shù)字，因此便利店發(fā)展的空間很大，現(xiàn)在是便利店的“窗口期”。

同時(shí)，在中國(guó)幾大市場(chǎng)業(yè)態(tài)里，便利店占零售比重是非常低的，目前只占0.68%左右市場(chǎng)份額，而日本便利店市場(chǎng)份額超過(guò)40%。與最主要的業(yè)態(tài)超市相比，日本便利店與超市銷售額的比例大概是54：46，中國(guó)是8：92，也就是說(shuō)大部分的銷量還是集中在超市。由此看來(lái)，便利店還有相當(dāng)巨大的空間。

從密集度來(lái)看，日本人口與便利店的比值是2000：1，中國(guó)是14000：1，飽和程度還非常低。便利店是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是超市發(fā)展相對(duì)成熟后，從中分化出來(lái)的一種零售業(yè)態(tài)，符合中產(chǎn)對(duì)品質(zhì)要求高、購(gòu)物目的性強(qiáng)、時(shí)間成本高等需求，因此在這個(gè)窗口它還有很大的發(fā)展空間。

3.技術(shù)變革給無(wú)人貨柜帶來(lái)重要發(fā)展契機(jī)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷變革催生新型零售業(yè)態(tài)或者巨頭公司出現(xiàn)。PC互聯(lián)網(wǎng)催生了阿里和京東，APP的普及造就了唯品會(huì)等，基于微信產(chǎn)生的拼多多，小程序的發(fā)展成就了有贊，技術(shù)紅利會(huì)帶來(lái)大量市場(chǎng)紅利。

從線下來(lái)看，技術(shù)紅利帶來(lái)的業(yè)態(tài)是“無(wú)人貨架”或者“無(wú)人貨柜”。雖然“無(wú)人貨架”前段時(shí)間失敗的案例有很多，但它還是有一定的市場(chǎng)空間。從這幾個(gè)點(diǎn)來(lái)看：一、痛點(diǎn)真實(shí)存在，辦公室場(chǎng)景是非計(jì)劃性的即時(shí)消費(fèi)，目前還沒(méi)有很好的零售業(yè)態(tài)來(lái)觸達(dá)，無(wú)人貨架/貨柜是唯一的場(chǎng)景入口。二、成本低廉，無(wú)人貨架的固定成本只要幾百元，在運(yùn)營(yíng)方面，成本相比便利店低很多，一方面是因?yàn)槎荚谏虅?wù)中心，配送比較集中；另一方面是SKU比較少，一般“無(wú)人貨架”SKU在60個(gè)左右。三、投資回報(bào)期短，目前無(wú)人貨架的綜合毛利率為40%左右。四、廣告價(jià)值巨大，這種業(yè)態(tài)更像是一個(gè)入口，未來(lái)會(huì)產(chǎn)生更大的廣告價(jià)值，可以做新品的橋頭堡。更重要的是，它是一個(gè)完全增量市場(chǎng)，這塊市場(chǎng)原先是沒(méi)有零售業(yè)態(tài)的，現(xiàn)在技術(shù)發(fā)展提供了這樣一種方式，將逐步釋放出爆發(fā)力。

它的軟肋跟共享單車一樣，就是貨損，很多無(wú)人貨架的貨損率達(dá)80%。這將嚴(yán)重制約開(kāi)放式貨架的發(fā)展，因此，需要做有障礙式的無(wú)人貨柜來(lái)有效降低貨損率。在資本助力下，很多無(wú)人貨架的運(yùn)營(yíng)方式十分粗獷，沒(méi)有回歸到零售的本質(zhì)把體驗(yàn)做好，只是砸錢做流量，結(jié)果血本無(wú)歸。從這幾個(gè)維度來(lái)說(shuō)，無(wú)人貨柜未來(lái)應(yīng)該還有很大的空間，只是現(xiàn)在大家做的模式上存在一些問(wèn)題。

4.輕奢消費(fèi)理念讓精品零售具有爆發(fā)力

我們認(rèn)為，2.5億新中產(chǎn)“輕奢”消費(fèi)主義為消費(fèi)升級(jí)提供了土壤。大家對(duì)功能的本質(zhì)訴求會(huì)越來(lái)越少，對(duì)內(nèi)容和服務(wù)更加關(guān)注，關(guān)注商品本身給其帶來(lái)的體驗(yàn)感以及新鮮感。基于“輕奢”消費(fèi)趨勢(shì)，產(chǎn)生了一大批網(wǎng)紅的精品零售，包括最近很火的名創(chuàng)優(yōu)品、奈雪の茶、喜茶、網(wǎng)易嚴(yán)選等。

它們的產(chǎn)品有三個(gè)特點(diǎn)：一是產(chǎn)品顏值高、設(shè)計(jì)好，匹配了新中產(chǎn)“輕奢”消費(fèi)理念；二是價(jià)格合理、性價(jià)比高，復(fù)購(gòu)率高；三是傳播和擴(kuò)張十分迅速，“輕奢”店極具網(wǎng)紅特質(zhì)，一方面因?yàn)樗蔷劢乖谀骋粋€(gè)品類上，另一方面是跟傳統(tǒng)商品打造了不一樣的點(diǎn)，因此傳播和擴(kuò)張十分迅速。

基于以上的投資邏輯，我們的關(guān)注重點(diǎn)在社區(qū)生鮮、便利店、無(wú)貨貨柜和精品零售這四個(gè)業(yè)態(tài)。還有很重要的一點(diǎn)是，這四種業(yè)態(tài)覆蓋了我們每天生活的三種消費(fèi)場(chǎng)景：第一個(gè)是家庭生活，在小區(qū)里面；第二個(gè)是工作，在辦公室；第三個(gè)是去休閑，在購(gòu)物中心或者商場(chǎng)；還有一個(gè)補(bǔ)充，即出行場(chǎng)景，如機(jī)場(chǎng)、火車站、地鐵站等?，F(xiàn)代商業(yè)的核心，就是把用戶圈起來(lái)精耕細(xì)作，在這樣的商業(yè)背景下，找到場(chǎng)景的入口至關(guān)重要。

在社區(qū)場(chǎng)景，生鮮是十分重要的入口，是剛需、高頻、聚客的。基于生鮮這樣一個(gè)場(chǎng)景，把消費(fèi)者圈起來(lái)之后，可以帶來(lái)很多的出貨量。工作場(chǎng)景比較特別，所以便捷、快速、精準(zhǔn)是核心需求，目前來(lái)看，無(wú)人貨架/貨柜是工作場(chǎng)景的唯一入口，還沒(méi)有其他的零售可以快速切入。休閑場(chǎng)景精品零售店是一個(gè)重要入口，像奈雪の茶、名創(chuàng)優(yōu)品，以其產(chǎn)品的高性價(jià)比可以篩選很大一部分客戶，同時(shí)在這樣的場(chǎng)景下，消費(fèi)者的價(jià)格敏感性沒(méi)有那么高。