小酒運作，還得“跳出營銷看營銷”

文 | 牛恩坤

在小酒運作方面，我們還需要研究其背后的內(nèi)容，這樣才能看透營銷的本質(zhì)。從近年來的成功案例江小白和最近摔碗酒流行來看，我提出一個“跳出營銷來看營銷”的觀點：要想把小酒賣好，就是不把酒當(dāng)酒來賣。

小酒的四大核心問題

一、從酒類歷史的角度來看，小酒在回歸消費本質(zhì)

不管是江小白的青春小酒、小郎酒的區(qū)域熱銷還是尖莊酒的懷舊營銷，基本都是在回歸酒類的消費本質(zhì)，為什么這樣說呢？我們翻閱酒類發(fā)展歷史，就能看到其中的軌跡。白酒伴隨著中華五千年華夏文明歷史而發(fā)展，其中的用途包括對上天的祭祀、情感的寄托、情緒的工具等，以上的活動場景我們在歷史、詩歌以及其他學(xué)習(xí)的課本里，都能發(fā)現(xiàn)酒類曾經(jīng)的本質(zhì)。有位哲人說過：忘記過去就意味著背叛。越是本質(zhì)的往往越是常識，往往越簡單，也往往容易被忽視，甚至不被常人所發(fā)現(xiàn)，以至于現(xiàn)在很多人認(rèn)為江小白賣得好，是因為文案做得好，結(jié)果出現(xiàn)了幾個品牌PK江小白文案營銷的事件，但現(xiàn)在又不見了蹤影。

再來看小郎酒?，F(xiàn)在小郎酒在全國熱銷，其中尤其以湖南、四川、重慶幾個省市突出。筆者認(rèn)為，小郎酒的熱銷可以從以下幾方面來看：一是南方有喝小酒的習(xí)慣基礎(chǔ)；二是湖南、四川、重慶三個區(qū)域的餐飲和夜宵文化非常發(fā)達，特別是小餐飲店眾多，給小郎酒提供了消費場景；三是從湖南市場看，小郎酒是作為喜宴伴手禮送給客人的，為小郎酒增量提供了購買理由。小郎酒的成功，還有一個因素，那就是它回歸了中國酒文化中“少喝酒”的本質(zhì)。

尖莊這個品牌大約在七年前重新推出，獲得了非常好的銷售成績，其產(chǎn)品系列非常多，僅綿柔尖莊這個系列就在河南市場拿下了2個億的銷量，之所以如此成功，是因為其有一定的感情因素。該品牌在1985年前出生的消費者心中有深刻的記憶，尖莊的廣告也打得是“懷舊”牌，這部分消費者，很多人都留有這樣的印象：父親用筷子蘸酒享受美酒的情景。從以上這些消費類型來看，我們可以歸納目前消費小酒的人群大致分為兩大陣營：1985年前出生的人喝的是懷舊，1985年后出生的人喝的是青春。

二、解決小酒營銷的問題，就要從營銷之外多做功課

每個人的認(rèn)知不同，對江小白成功的解讀版本各有不同，有人認(rèn)為是“小白”這兩個字起了關(guān)鍵作用，所以今年春季糖酒會上，出現(xiàn)了一大堆江小白的仿冒產(chǎn)品。投入市場以后不但沒有太大起色，還被江小白的粉絲群起而攻之。筆者去東北一個縣城考察市場時，看到了一個老酒商魏總在運作類似的仿冒品，出于職業(yè)敏感就問起了在當(dāng)?shù)氐倪\營情況，魏總總結(jié)一語中的：不但沒賣好，還落個仿冒的名聲，現(xiàn)在在低價處理，但還是賣不動?！?0后”消費者所接觸的媒介工具包括廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)，他們對仿冒產(chǎn)品深惡痛絕。因此白酒的營銷絕不是起個名字、做個包裝和貼個互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)簽?zāi)敲春唵?，需要有深厚的行業(yè)功底、營銷的持續(xù)創(chuàng)新和與時俱進的手段。想要超越江小白，就要找到高于江小白的東西，僅僅靠PK江小白文案，蹭蹭江小白的熱度很難把一個新品牌做好。

三、告別渠道思維，重新認(rèn)識深度分銷

筆者在和一些傳統(tǒng)光瓶酒的經(jīng)銷商交流中，發(fā)現(xiàn)了兩個問題：一是渠道思維的觀念根深蒂固，基本還是傳統(tǒng)的營銷方式，主要表現(xiàn)在兩個方面：高促銷，賣一車酒要配六車促銷品，難怪有業(yè)內(nèi)人士笑稱，這些品牌不是賣酒的，而是以酒的名義賣促銷品的；打競品，有些傳統(tǒng)品牌在各個區(qū)域上的競爭已經(jīng)從搶市場發(fā)展到了肉搏戰(zhàn)。作為一個酒行業(yè)營銷人，聽到這件事后，無不感到汗顏，中國白酒這么一個有文化的行業(yè)，卻被外人解讀為粗俗、野蠻、落后的行業(yè)。二是對深度分銷的曲解。大多數(shù)經(jīng)銷商認(rèn)為深度分銷是百分之百的鋪貨率，其實真正的深度分銷是圍繞消費者進行的，在供不應(yīng)求的短缺時代，鋪貨率低就會影響銷量，在供大于求的過剩時代，鋪貨率高就會促進惡性低價競爭，導(dǎo)致產(chǎn)品價格亂套。最近，有個湖北的經(jīng)銷商向筆者咨詢：為什么自己光瓶酒的產(chǎn)品鋪貨率達到90%，但就是不動銷？有沒有好的辦法？筆者告訴他，新時代里不能完全再套用傳統(tǒng)的深度分銷，而是要做定向鋪貨，先讓一部分有帶動性的渠道賣起來，按照市場推廣節(jié)奏逐步增加數(shù)量，然后再結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的手段，不但搶占店內(nèi)的空間，還要占領(lǐng)老板的朋友圈，從壓貨到幫助店老板賣貨，這才是現(xiàn)階段的深度分銷。任何理論都是在特定環(huán)境下形成的，靈活運用，舉一反三才能悟透營銷的真諦。

四、打破行業(yè)邊界，聚焦消費場景

我們發(fā)現(xiàn)，如今在互聯(lián)網(wǎng)時代還能保持領(lǐng)先的行業(yè)，基本都打破了行業(yè)的邊界。原來手機是用來打電話的，今天的手機已經(jīng)成為多種工具的集合體。白酒行業(yè)之所以保持熱度，有兩個企業(yè)值得關(guān)注，一是行業(yè)大哥茅臺，茅臺用600億的銷量創(chuàng)造出了萬億市值，就在于茅臺不僅僅是消費品，也是收藏品、禮品，更是理財產(chǎn)品，被譽為中年人社交連接器。另一個是讓小酒市場變得熱鬧起來的江小白，江小白的銷量雖然不是很大，但是它的影響力大，它引導(dǎo)了年輕人的消費。江小白不僅是白酒，是年輕的文化和時尚的標(biāo)榜，也是年輕人走向社會的標(biāo)志。還有摔碗酒，有幾個消費者是沖著喝酒去的，大部分人是沖著好玩刺激而又能表達情緒去消費的。因此白酒想要打破行業(yè)邊界，需要告別功能化的訴求，需要找到場景作為著力點。就像江小白和統(tǒng)一打氣飲料的混飲，香飄飄的奶茶的小餓小困場景等，都是在某一場景作為著力、發(fā)力點，以至于引領(lǐng)了消費潮流，引爆了當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

如何賣好小酒？

上文中，筆者從四個維度分析了小酒的核心問題，這是小酒消費的本質(zhì)所在，那么想要做好小酒，需要解決哪些問題呢？筆者通過行業(yè)觀察和研究提供一些思考方向。

賣不好的問題之一：不知道從哪些人開始突破

大多數(shù)小酒看似是營銷問題，其實是目標(biāo)顧客問題。今天的白酒市場是折疊的，分層的，并不像以前靠一個產(chǎn)品賣遍全國。營銷專家劉春雄指出，新品的推廣邏輯是發(fā)端于小眾，引爆于傳播，收獲于大眾。發(fā)端于小眾，其實是瞄準(zhǔn)于大眾。發(fā)端于小眾，是獲得偏愛，收獲粉絲。通過小眾，聚集傳播能量，這是轉(zhuǎn)換過渡，最終目的是通過傳播征服大眾。這和小米手機產(chǎn)品的推廣邏輯如出一轍。筆者在服務(wù)消時樂過程中，就看到了兒童是消時樂的高感人群，其次是家庭成員中的媽媽。媽媽喜歡一款產(chǎn)品，更多是因為孩子愛喝。第三類人群是家庭成員中的爸爸，當(dāng)他們喝酒時，飲用山楂飲料并不是為了解酒，而是因為酒桌上一般會有肉，山楂+陳皮的消積作用根本不需要多加教育。第四類人群是爺爺奶奶，爺爺奶奶喜歡這類產(chǎn)品，是因為擔(dān)心孫子消化不好。產(chǎn)品的銷售邏輯是有先后次序的，如果不能從最高感的小眾入手，產(chǎn)品就會亂了推廣節(jié)奏，沒有節(jié)奏感就屬于亂拳打死老師傅的傳統(tǒng)套路。對于白酒企業(yè)來說，應(yīng)該先找到引領(lǐng)小酒的小眾，才能逐層分圈突破。其實原來河南市場小酒的基礎(chǔ)非常薄弱，銷量非常小，江小白就是先從90后的小眾開始入手引領(lǐng)消費的，目前河南也是江小白增長最快的市場之一。

賣不好的問題之二：沒有一套營銷體系

現(xiàn)在為什么不再談營銷模式，因為營銷模式是封閉時代的產(chǎn)物，相對靜態(tài)，而互聯(lián)網(wǎng)時代營銷是動態(tài)的，需要一套完整的體系，體系相對于模式來講是先勝而后求戰(zhàn)，把條件做足，讓成功變得順理成章。大部分小酒公司缺乏一套完整的營銷體系，這套體系相對于原來是多維度的思考問題系統(tǒng)，原來的模式設(shè)計大部分是圍繞商業(yè)和贏利來設(shè)計的。現(xiàn)在要圍繞產(chǎn)業(yè)鏈設(shè)計和思考，今天營銷出現(xiàn)的問題，往往不是從營銷層面去解決，有可能從營銷的前端或者后端來解決。所以說新營銷體系自2017年提出后，得到了眾多企業(yè)的認(rèn)可，現(xiàn)階段是中國營銷界最有效的方法論。

賣不好的問題之三：賺差價的傳統(tǒng)思維

這里并不是說小酒企業(yè)不應(yīng)該賺取差價，而是要賺合理的差價，回歸商業(yè)的本質(zhì)和市場的常態(tài)化，告別高利思維，用開放的心態(tài)和客戶、用戶一起把事情做大，做大了就會有成功的放大效應(yīng)，會帶來一系列的機會。互聯(lián)網(wǎng)平臺思維的邏輯也是如此，先把事情做好，再去收獲利潤。而不是在做之前就思考這件事情的好處，應(yīng)該站在對消費者有價值的立場去做。未來生意的思維就是解決問題的思維，就像滴滴解決了打車難的問題，支付寶解決了零錢的問題，微信解決了話費貴的問題等，商業(yè)的價值在于創(chuàng)造和服務(wù)顧客，而順便獲取合理的利潤，如果還沒為顧客服務(wù)之前，先考慮自身的獲利，就是本末倒置的體現(xiàn)。消費者不認(rèn)可，也就沒有商業(yè)可言。

賣不好的問題之四：不愿分享的小農(nóng)意識

分錢是大家一起合作的本質(zhì)的利益，是組織的規(guī)則。分權(quán)是人盡其能，讓每個人都在為自己而干，為實現(xiàn)自己的價值而干。分享就是一起分享過程中的酸甜苦辣和成功的甜蜜喜悅。這些經(jīng)銷商并不是傳統(tǒng)的大商，也不是特別有實力的商家，而是愿意和組織分享成長的平臺提供者。新時代在淘汰自私自利和小農(nóng)意識的舊商家，取而代之的是開放平等和互助成長的新商業(yè)。為什么現(xiàn)在社群這么火熱，社群的本質(zhì)是帶領(lǐng)一群人走向成功，偉大的組織莫不是如此，團隊成功才能鑄就偉業(yè)。