服裝品牌建設(shè)中的核心價(jià)值建設(shè)與市場營銷策略探析

董怡

摘 要：核心價(jià)值是服裝企業(yè)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，也是服裝品牌的標(biāo)識點(diǎn)，市場營銷策略則是企業(yè)發(fā)展市場的關(guān)鍵手段，這兩者對服裝品牌建設(shè)都有著重要影響?；诖?，本文首先分析了服裝品牌核心價(jià)值的作用，然后研究了核心價(jià)值的建設(shè)，最后提出了服裝品牌的營銷策略。

關(guān)鍵詞：服裝品牌；核心價(jià)值；市場營銷策略

隨著我國服裝業(yè)逐漸擴(kuò)大生產(chǎn)模式，我國已經(jīng)成為了世界上最大的生產(chǎn)國，服裝業(yè)為國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也帶來了積極的影響。隨著服裝領(lǐng)域市場化競爭逐漸強(qiáng)烈，很多國內(nèi)服裝企業(yè)在競爭中出局，這也提醒著其他服裝企業(yè)開始主動(dòng)尋找突破，著眼于核心價(jià)值的建設(shè)和市場營銷。

一、服裝品牌核心價(jià)值的作用

我國服裝品牌在建設(shè)過程中，存在較為嚴(yán)重的經(jīng)驗(yàn)不足現(xiàn)象，很多品牌仍然處于效仿階段，品牌企業(yè)的投資回報(bào)率十分低，帶來了大量資源浪費(fèi)的問題。從核心價(jià)值角度分析，主要存在三個(gè)問題：第一，存在核心價(jià)值觀缺失的情況，服裝品牌建設(shè)核心價(jià)值沒有明確的建設(shè)目標(biāo)，品牌缺少核心競爭力。第二，服裝品牌的核心價(jià)值觀缺少明確的定位。第三，核心價(jià)值的建設(shè)存在失誤。服裝品牌不具備核心價(jià)值作為內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力，導(dǎo)致競爭力難以提升，也就限制了服裝品牌的發(fā)展。

二、服裝品牌核心價(jià)值的建設(shè)

1.提高針對性

服裝品牌在建設(shè)核心價(jià)值的過程中需要提高核心價(jià)值的針對性，市場中并不存在一個(gè)服裝品牌囊括全部消費(fèi)群體，核心價(jià)值建立在消費(fèi)群體作為中心的基礎(chǔ)上，需要體現(xiàn)出對消費(fèi)群體的關(guān)懷。因此，建設(shè)核心價(jià)值要先確定目標(biāo)群體，對目標(biāo)群體進(jìn)行深刻調(diào)查，了解其真實(shí)需要，從而能夠提煉出品牌的核心價(jià)值。例如：Gucci面對的群體是商業(yè)人士，Gucci的核心價(jià)值也就是身份和財(cái)富的象征。在這樣的價(jià)值基礎(chǔ)上，讓服裝品牌的核心價(jià)值具有針對性，被記憶在消費(fèi)者腦海中，最終也能夠轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)行為。這樣，服裝品牌在制定戰(zhàn)略計(jì)劃的時(shí)候能夠具有正確的指導(dǎo)思想。

2.保持差異性

服裝品牌建設(shè)核心價(jià)值需要在同類服裝品牌中互相區(qū)別開來，以維系忠實(shí)客戶，只有具備獨(dú)一無二的文化價(jià)值，才能增加消費(fèi)者的傾向性。服裝品牌建設(shè)的核心價(jià)值模糊或者存在過多的雷同，都會弱化同類品牌的界線，讓消費(fèi)者失去選擇傾向性，不能得到正確的選擇。這樣的情況可能會激發(fā)品牌之間的價(jià)格戰(zhàn)。因此，服裝品牌在建設(shè)核心價(jià)值的時(shí)候需要堅(jiān)持差異性原則，激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴。

3.保持兼容性

除此之外，服裝品牌還需要具備兼容性，做好品牌延伸的基礎(chǔ)保障，讓品牌投資的回報(bào)率得到增加。服裝品牌在具備忠實(shí)度、受到美譽(yù)之后，可能會出現(xiàn)單一產(chǎn)品發(fā)展受到限制的問題，在具備了充足的人力、財(cái)力以及物力基礎(chǔ)之后，會在統(tǒng)一品牌下進(jìn)行多產(chǎn)品，甚至是跨行業(yè)經(jīng)營。例如：Gucci品牌在核心價(jià)值的指導(dǎo)下，逐漸發(fā)展出服裝、配飾以及化妝品等多個(gè)產(chǎn)品線，在市場中開拓出巨大的發(fā)展空間。因此，在品牌建設(shè)核心價(jià)值的初期就要有較高的戰(zhàn)略眼光，建設(shè)具有兼容性的核心價(jià)值，推動(dòng)品牌資產(chǎn)的積累。

4.增加可行性

核心價(jià)值事實(shí)上也是對消費(fèi)者的承諾，品牌需要經(jīng)過努力實(shí)現(xiàn)承諾，讓消費(fèi)者感受到利益。服裝品牌建設(shè)核心價(jià)值的過程也是一個(gè)和消費(fèi)者之間建立信任的過程，品牌核心價(jià)值的實(shí)現(xiàn)也加深了消費(fèi)者的信任，信任得到加深，消費(fèi)者也就成為了品牌的重視客戶。若核心價(jià)值不具備可行性，在消費(fèi)者適應(yīng)過程中，核心價(jià)值沒有得到實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者必然會產(chǎn)生失望心理，感受到欺騙，消費(fèi)者將會逐漸減少購買行為，對于服裝品牌的成長十分不利。

三、服裝品牌的營銷策略

1.找準(zhǔn)品牌定位

服裝品牌在市場中的營銷需要具備一個(gè)準(zhǔn)確的品牌定位，也就是在消費(fèi)者心理占據(jù)一個(gè)特殊的位置，能夠和其他品牌區(qū)分開來，對于企業(yè)來講，品牌定位十分重要。以優(yōu)衣庫為例，提到優(yōu)衣庫，消費(fèi)者會產(chǎn)生百搭、舒適的印象，對優(yōu)衣庫的發(fā)展具有促進(jìn)作用。服裝品牌先要確定自身定位，先要找到自己品牌和其他品牌的區(qū)別點(diǎn)，在消費(fèi)者心中塑造出特殊的形象。讓消費(fèi)者感受到品牌傳達(dá)的信息，形成一個(gè)獨(dú)特的概念。然后企業(yè)根據(jù)品牌定位確定目標(biāo)市場，根據(jù)企業(yè)的優(yōu)勢系統(tǒng)的打造服裝品牌，借助服裝品牌的優(yōu)勢朝向目標(biāo)人群推廣。

2.深度挖掘消費(fèi)者需求

服裝市場存在嚴(yán)重的同質(zhì)化情況，消費(fèi)者的選擇廣泛，對于服裝品牌，消費(fèi)者的忠誠度低。在服裝替代品與日俱增的環(huán)境下，服裝企業(yè)需要重視客戶的需求。例如：優(yōu)衣庫始終堅(jiān)持客戶作為導(dǎo)向，從客戶的需求出發(fā)，主動(dòng)為顧客節(jié)省成本，和客戶進(jìn)行良好的溝通。服裝企業(yè)只有和客戶建立了良好的互利關(guān)系，才能提高顧客的忠誠度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利。我國的服裝企業(yè)需要在服裝設(shè)計(jì)、服裝生產(chǎn)、服裝銷售以及產(chǎn)品宣傳等多個(gè)方面堅(jiān)持以顧客為導(dǎo)向。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，需要展開市場調(diào)查，掌握顧客的需求，在顧客需求基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而滿足顧客的個(gè)性化需求。其次，在服裝生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，需要增加產(chǎn)品多元化。生產(chǎn)產(chǎn)品的時(shí)候可以采用少量原則，激發(fā)顧客的購物欲望，推動(dòng)銷量的提升。再次，在產(chǎn)品銷售的環(huán)節(jié)中，服裝企業(yè)需要加強(qiáng)對銷售員工的培訓(xùn)，提供給顧客一個(gè)合理的建議，帶給顧客以良好的購物體驗(yàn)。最后，需要加強(qiáng)售后服務(wù)，企業(yè)需要及時(shí)掌握顧客的意見，對顧客的需求做出回應(yīng)。在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的時(shí)候，需要堅(jiān)持商品自身價(jià)值的宣傳。

3.重視服裝設(shè)計(jì)

對服裝的設(shè)計(jì)需要有專業(yè)的人完成，服裝設(shè)計(jì)的獨(dú)特性、時(shí)尚性，都和設(shè)計(jì)師存在很大的關(guān)聯(lián)。因此，服裝品牌需要注意設(shè)計(jì)人才的選拔和培養(yǎng)。首先企業(yè)需要利用招聘，吸收具有專業(yè)才能的人才，其次企業(yè)需要安排內(nèi)部設(shè)計(jì)師外出培訓(xùn)，到國外進(jìn)行學(xué)習(xí)，提高設(shè)計(jì)師對服裝的洞察力，提高設(shè)計(jì)師的專業(yè)水平。服裝企業(yè)也可以培養(yǎng)專業(yè)的買手，收集國內(nèi)外市場的資訊，轉(zhuǎn)化為自己品牌的特色設(shè)計(jì)。除此之外，企業(yè)還需要鼓勵(lì)員工之間進(jìn)行交流，讓員工之間激發(fā)出激烈的碰撞，增強(qiáng)人才的積極性，避免專業(yè)人才流失。

4.完善供應(yīng)鏈

在服裝品牌中，之所以能夠更加快速的設(shè)計(jì)服裝、生產(chǎn)服裝，最主要是因?yàn)榫邆渫晟频墓?yīng)鏈和生產(chǎn)體系。我國的服裝企業(yè)從設(shè)計(jì)到銷售需要六個(gè)月的時(shí)間，但是國際的快時(shí)尚品牌只需要四個(gè)月就能完成。在我國很多服裝企業(yè)中，生產(chǎn)的前中期存在較為復(fù)雜的程序，需要花費(fèi)的時(shí)間也比較長，這也影響到服裝企業(yè)對市場的反應(yīng)。例如：優(yōu)衣庫采用了SPA的運(yùn)營模式，企業(yè)先對市場信息進(jìn)行收集，然后快速的設(shè)計(jì)出服裝產(chǎn)品，進(jìn)行生產(chǎn)產(chǎn)品，通過SPA模式的應(yīng)用，讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品出售以及售后整體速度得到提升。

因此，服裝品牌還需要完善供應(yīng)鏈體系，實(shí)現(xiàn)高效控制庫存，借鑒SPA運(yùn)營模式的優(yōu)勢，讓服裝供應(yīng)鏈得到完善，讓產(chǎn)品生產(chǎn)得到縮短，提高對市場的反應(yīng)速度。對供應(yīng)鏈的完善還需要加強(qiáng)數(shù)據(jù)管理，提高數(shù)據(jù)的共享程度，更有效地進(jìn)行庫存控制，降低資金周轉(zhuǎn)率和庫存率。除此之外，服裝品牌還需要加強(qiáng)和供應(yīng)商的合作，推動(dòng)供應(yīng)鏈全球化，清理掉低效供應(yīng)商，讓生產(chǎn)系統(tǒng)得到優(yōu)化，提高系統(tǒng)整體反應(yīng)速度。

5.提高國際競爭力

服裝企業(yè)還需要提高自己的國際競爭力，如在優(yōu)衣庫中，產(chǎn)品、企業(yè)文化以及營銷策略都存在鮮明的特征，能夠和其他品牌區(qū)分開來。我國服裝企業(yè)也需要注重核心競爭力的建設(shè)，才能在市場中發(fā)展企業(yè)。如今正處于信息時(shí)代，人們的生活節(jié)奏逐漸加快，這樣快節(jié)奏的生活也給人們帶來一些負(fù)面影響，人們在人文關(guān)懷上的體驗(yàn)稍有欠缺。服裝行業(yè)作為社會的重要組織力量，需要承擔(dān)起社會責(zé)任，將博大精深的中國文化融入進(jìn)服裝設(shè)計(jì)中。服裝設(shè)計(jì)師需要將中國文化融入到產(chǎn)品中，讓中國文化成為服裝品牌的核心競爭力。

四、結(jié)論

綜上所述，本文首先分析了服裝品牌核心價(jià)值的巨大作用，服裝品牌建設(shè)核心價(jià)值需要從針對性、差異性、兼容性、可行性上著手。最后提出了服裝品牌的營銷策略，需要找準(zhǔn)品牌定位，深度挖掘消費(fèi)者需求，重視服裝設(shè)計(jì)，完善供應(yīng)鏈，提高國際競爭力。

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